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不谈品牌策略的文案都是耍流氓

文/天价棒棒糖

“对于文案，文案人才分好坏，品牌主只看结果。”

看多了文案分享，你会发现无论是X型文案，还是Y型文案，很多时候只是来自文案圈的自high。当你将这些方法用于实践，绝大多数时候结果会惨不忍睹。一个很重要的原因是文案的成功是需要环境来承载的。文案的最终目的是为了让人买买买，在这个大原则下，可以从以下这几个点来对文案进行分解。

1.明确目标受众，抓住核心需求点

我们都知道，写文案一定要弄清楚的你的读者是谁。文案大师史蒂夫·海登曾说过：“如果你想成为一名伟大的广告文案，就取悦读者。”这就涉及品牌策略中定位、对位、卡位的概念。首先，我们得先明确服务对象定位于什么样的品类和市场；其次，再分析这个品类和市场所对应的人群的消费习惯；最后再分析产品卡住了什么样的市场机会点。

2.强行关联的背后，需要的是不断刺激受众

将核心功能点与品牌关联确实是个不错的文案策略。之前“怕上火喝王老吉”几乎火遍了整个中国，就文案本身来说，完全是不折不扣的好文案。但是这个背后没有几百万元，甚至上千万元的预算很难达到这个效果。如果你的服务对象是一个没有预算的小公司，你也跟着写了一个类似的文案，那么效果可想而知。

3.文案最终要传递的是什么形象

身为一名文案，得弄清楚你的文案最终要塑造一个什么样的形象。这就涉及品牌策略中的公关的概念了。所谓公关，说简单点就是让受众形成我们希望的认知和感知。有些X型文案也是好文案，它们的存在是为了让你认同这个品牌，而非产品。

我想说的是，过于关注文案本身反而让我们会迷失。如果你为了写好文案而写文案，那么你永远写不了好文案。但是如果你掌握了背后的邏辑，你就会发现其实文案没有好坏之分，只有合不合适之分。

02

做广告越久，越发现广告没用

文/姜茶茶

算下来，我入行也三年了。当初坚信广告能改变世界，创意可以解决一切问题。但是在工作中我才渐渐明白：广告和公关，对于甲方，往往是排在产品、渠道、运营等各个因素之后的。

1.产品力

产品有无强有力的卖点，才是决定能否在市场上站得住脚的关键。这个用现在挺火的椰树椰汁做例子很合适。外行一看，椰树如此成功是因为广告做得像山寨产品，设计师给董事长挡了子弹，让消费者印象深刻才买的。

其实完全不是这样啊！人家是因为好喝！如果你理解成因为这个山寨设计椰树才火的，那跟把比尔·盖茨的成功归结于辍学一样。

2.渠道

每种不同的产品，对于渠道的依赖程度不一样，像快消品，线下渠道就非常重要。如何进驻沃尔玛、大润发，让大超市把你的商品放在货架中间，与视线平齐注意力最高的位置，也许比如何做广告创意重要多了。

3.运营

运营做不好的，甩锅给广告公关也没用啊。举个例子，我曾经服务过一个客户，他们App内有一个bug，付款页面跳转经常出错，用户以为自己下单成功了其实并没有，就经常有用户在BBS骂。

一出这种问题，客户就让我们处理公关危机，找水军把好评刷上去，还骂我们反应不及时。

我问为什么不把bug修复，他说要跨部门很难解决，我内心仿佛被暴击了一万次，那你去改产品啊，折磨agency算什么！

4.品牌力

什么叫品牌力？品牌力意味着知名度、美誉度、忠诚度。意味着有人知道，有人喜欢，有人会买。最近海尔官微，因为在微博评论区天天抢头条火了。但是说实话，在微博评论区打小广告，原来各种化妆品、减肥药，我们见的还少吗？为什么海尔这么做我们就喜欢？

有时候，谁去做，比做什么事要更重要。

03

你需要知道的几个营销新认知

文/小马宋

1.品牌年轻化不是靠喊

如今，品牌忠诚度越来越轻了，而产品忠诚度的分量越来越重。有一次讨论品牌年轻化的问题，某老板讲过一个参考路径：“我最近在想，很多老品牌想年轻化，正确的路线应该是：产品年轻化→营销年轻化→渠道年轻化→品牌年轻化。”

但是很多品牌做反了，他们品牌年轻化的方式是，先拍一部自以为90后很喜欢的广告片，但是产品却一成不变。

2.广告预算不足，也能干大事

由于电商的发展，广告投放可以看作是一个超短期投资，因为回款特别快。比如你拿10万元投放了一个淘宝直通车或者公号广告，投放有效的话，可以快速收回本金以及利润。假设你的投放周期是3天，而你只有10万元广告费，其实你一年可以投放120次，这样你全年的广告预算已经是1200万元。

这就是广告投放因为周期缩短和效果立即可见（互联网广告尤为明显）而带来的红利。即使是小品牌、小预算也能干大事情。

3.互联网广告，不要随意投放

传统广告的投放，即使内容表现不同，效果差异也不会特别明显。但是在互联网时代，由于各种因素，比如：直接的优惠刺激、精准的渠道投放、精心设计的广告海报等，会使得广告投放的效果差异巨大。在互联网广告时代，投放前期通过快速的AB测试，是非常有必要的，否则你浪费的可能就是数百万元。

4.不要浪费你的消费者

消费者作为传播渠道的角色越来越重要了。一来是因为移动互联网的发展，让每个人发送信息如此便捷；二来是因为社交媒体的发展。

只要是你的消费者，你就应该考虑，如何让他在收到商品、使用商品时传播出你的商品信息，这是一个重要的却常常被忽略的渠道。

有的餐厅每道菜都会被顾客拍照，有的餐厅的顾客却从来不会分享，免费的传播渠道就这么被白白浪费了。

04

销售实战居然也需要用户画像？！

文/陈 文

用户画像，就是对用户特征、行为做描述性统计。以照片为例，用户画像有三种用途：

证件照——难看但真实。类似证件照的用户画像，可以快速识别用户，找到目标群体。较多用在销售领域。

生活照——比如你晒在朋友圈的吃喝玩乐衣食住行照片。类似生活照的用户画像，结合了具体产品使用场景，容易发现市场机会。适用于市场、运营的策划们构思战术。

艺术照——就是照骗，P图P得连亲妈都不认识，但是反映了你内心最期待的画面。当需要做品牌推广或者产品植入的时候，最需要这种能够透过现象触及用户情感的用户画像。

用户画像应用于销售的时候，要注意以下几点：

1.容易观察。一线销售不是心理学家，不是数学家，甚至大部分都不是大学生。太隐晦的描述，比如价值观、消费观这些，他们无从观察，也没有心思去观察。因此，后台的分析逻辑可以很复杂，但给到前线的指标需要尽量简化，找差异化最大、最容易识别的指标，比如男女，年龄。

2.指标简单。输出的指标不能太多，因为在统计上，你发现25—30岁之间、家庭月收入2万元以上、男性、未婚、使用苹果手机的人是你的目标用户，但是到了卖场你会发现，同时满足这几个条件的人几乎没有！限制太多的指标，会让销售们感到无所适从，错失很多机会，或者干脆视指标为无物，该咋干还是咋干。

3.利弊清晰。一线销售在乎的就是钱。只是单纯地描述一类用户让销售去跟进，肯定会引发疑问：“为什么非要做这类用户？为什么别的不能做？”严重的时候甚至会引发指责。销售的人力是有限的，每天只能促成有限的交易。所以，用户画像一定要把顾客价值清晰地计算出来。每笔交易，目标客户可以比非目标客户多挣多少，每月做下来，做目标的比不做目标多挣多少，清清楚楚。拿事实说话，降低疑问。