基于产品差异化理论的自然风景区竞争策略研究*——以星湖风景名胜区为例

郭栩东，张庆兴

(广东肇庆学院 旅游管理系，广东 肇庆 526061)

【旅游企业管理研究】

基于产品差异化理论的自然风景区竞争策略研究*
——以星湖风景名胜区为例

郭栩东，张庆兴

(广东肇庆学院 旅游管理系，广东 肇庆 526061)

随着大众旅游的到来，旅游者的体验需求和消费行为逐渐呈现多元化的特点，旅游活动也从传统的观光旅游转变为多样性、多元化的旅游方式。因此，传统的自然类旅游景区仅仅依靠同质化的产品已经无法满足旅游消费者个性化和特色化的需求。基于产品差异化理论，以肇庆星湖风景名胜区为例，运用定性研究、问卷调查等方法分析自然风景区在产品差异化开发过程中存在的问题，并论述实施差异化产品策略对提升自然风景区竞争力的作用，通过构建产品的主题、功能、组合和服务4种维度的差异化竞争策略，以供自然风景区参考。

产品差异化；自然风景区；星湖风景名胜区

0 绪论

在当前经济潮流向着稳健发展和旅游消费进入常态化的背景下，我国旅游业已经步入大众旅游时代。在2016年十二届全国人大四次会议中，政府工作报告明确提出了“要加强景区景点建设，迎接正在兴起的大众旅游时代”，这也是旅游业首次被整体写入政府工作报告①。大众旅游的兴起促使了旅游市场的相关企业进行新一轮的变革，占据市场竞争主导地位，适应新形势下的发展需求。

旅游景区是整体旅游产品的中心要素。在我国旅游景区中，自然类旅游景区占景区总数的2/3以上，是我国旅游景区的主要组成部分[1]。肇庆位于广东省中西部，地处珠三角与粤西山区结合地带，属南亚热带季风性气候。全市自然旅游资源丰富，以星湖风景名胜区为中心发散于肇庆市各个区域的景区景点，共同构成了肇庆千里旅游画廊[2]。在肇庆众多的自然风景区中，星湖风景名胜区(下文简称“星湖景区”)是其中规模最大，发展最成熟，最具有代表性的景区，故本文选择肇庆星湖景区作为研究对象，以该景区为例给自然风景区的产品差异化竞争提出相应策略。

通过检索和阅读相关文献了解到，不少学者都对产品差异化理论和旅游景区发展策略进行过详细的阐述，但具体到产品差异化理论对景区产品的开发和市场竞争的相关研究则略显不足。本文针对目前自然风景区面临的问题，在前人的研究基础上，从景区产品差异化的视角入手，为其产品开发与营销策略提供一种新的思路。文章首先通过问卷调查和实地考察了解星湖景区的产品开发现状，对问卷数据进行统计分析，得出相关结论；其次，通过分析星湖景区的景区产品相比同类型的自然风景区的差异化程度，得出星湖景区在产品差异化开发方面的现状及存在问题；最后，根据前文分析结论有针对地提出合理的差异化竞争策略，以此为例为其他自然风景区提供借鉴经验。

1 相关理论与文献综述

1.1 相关理论基础

1.1.1 自然风景区及其产品的相关概念

自然风景区是指将自然资源较为集中的地点进行开发，形成一定规模且兼具审美观赏价值，可供人们游览、休闲或从事其他相关活动的自然景观及组合[3]。自然风景区的景区产品是指景区依托自然资源和设施条件向旅游者提供的有形实体和无形服务的总和，由硬件设施和软件服务共同构成[4]。

1.1.2 产品差异化的概念及类型

产品差异化是指企业通过改变经济市场上基本相同的产品，促使消费者在主观或客观感知上认为这些产品存在明显的差异，能够满足其不同的心理偏好[5]。基于景区产品研究的实际需要，本文研究的产品差异化类型是从内容偏重角度划分的，可分为产品主题差异化、产品功能差异化、产品组合差异化和产品服务差异化[6]。

1.1.3 产品差异化战略

产品的差异化需要企业在产品的开发过程中运用差异化战略实现。产品差异化战略是指企业采取与众不同的特色化发展战略，使本企业开发的产品相比竞争对手更具差异性，让顾客获得某种有价值的独特性，以此掌握该类产品的市场主导权。企业对存在明显差异的产品掌握垄断权，可以构成市场壁垒，阻碍其他企业进入该产品市场[7]。

1.1.4 产品差异化营销策略

产品差异化营销是指企业通过细分市场，为顾客提供符合特定消费需求的独特产品[8]。在保证利润最大化的同时，企业通过明显差异化的产品，向顾客提供独特的固有价值，使游客降低对价格因素的敏感程度而聚焦于产品的价值，减少顾客做其他选择的可能，有效地回避与其他企业正面碰撞和竞争，使得到满足的游客产生品牌忠诚度。

1.2 文献综述

产品差异化理论的研究始于哈罗德·霍特林(Harold Hotelling)，为了分析顾客对不同产品的偏好程度，他构建了空间差异化的一个模型，即“霍特林模型”[9]。经过近现代关于垄断竞争问题的讨论后，著名战略管理学家迈克尔·波特(Michael E.Porter)在他发表的《竞争战略》中首次较为系统地论述了差异化战略及其相关理论[10]。

20世纪80年代后，随着博弈论的不断发展，关于企业产品的选择和产品差异化理论的研究迅速成为现代企业经营研究的重要课题。当前，关于产品差异化的研究主要集中在：产业内产品间的差异性研究、产业组织的产品差异化分析和差异化在企业规模中的研究[11-13]。

随着旅游活动逐步从传统的观光旅游转变为多元化和个性化旅游方式，我国旅游市场的行业竞争日益加剧。为迎接新的挑战，旅游产品方面的研究逐渐引起国内学者的重视。目前，国内学者在旅游产品创新策略研究时，大多着重于对旅游产品的品牌营销和市场开发策略进行分析，对旅游产品的差异化竞争研究较少。在研究旅游产品差异化的理论方面，本文主要参考以下3个方面的研究成果：

1.在差异化理论基础方面：张占东在《企业竞争中的产品差异化战略研究》一文中分析了产品差异化的影响力、形成原因和实施方式[4]52。芮明杰和李想在《财经问题研究》中发表了题为《差异化、成本领先和价值创新》一文，通过构建差异化战略的模型并对该模型进行了深度解析，论述了差异化战略的理论价值与可实施性[14]。许崴通过研究服务商和服务商的博弈、服务商和顾客的博弈，分析了服务业竞争关系矩阵，并由此构建了服务业差异化的竞争模式[15]。

2.在产品差异化对旅游产品的影响方面：隋晴晴通过研究自驾车旅游，分析了产品差异化对自驾车旅游产品市场结构的影响[16]。陈绪敖和查芳根据陕南地区地方旅游资源的特点及实施产品差异化的作用，提出了相应的旅游产品定位与开发策略[17]。

3.在旅游企业产品差异化经营方面：陈志永认为在产品差异化的道路上仅仅依靠旅游企业是不理性的，产品的属性和消费者的成熟程度也是造成差异化经营不足的重要因素[18]。高维忠从经营销售角度出发，对广东农村的旅游业发展进行分析，认为市场细分是销售策略的立足点和核心，提出广东农村旅游业发展的基本方案[19]。陈志永对乡村旅游产品差异化经营进行探讨，深入分析了乡村旅游业模仿抄袭泛滥成灾的内在形成机理[20]。

另外，韩卢敏等以休宁县为研究对象，提出了旅游产品差异化开发的原则与策略[21]。许宇飞等认为产品差异化是能够分清旅游产品的组成层次[22]。

从上述的内容可以看出，目前对旅游产品差异化的研究多注重于产品价格和市场方面，在区域旅游合作方面也集中于旅游合作系统方面，而关于景区产品差异化对提升自然风景区竞争力的影响研究相当缺乏。

本文基于以上的学理依据和已有研究，结合星湖景区的实际情况，对收集的调查问卷进行整理分析，利用数据直观地表达了星湖景区的产品差异化现状，再结合定性的描述，分析星湖景区产品差异化开发的必要性，构建有效的差异化产品开发策略。

2 肇庆星湖风景名胜区的产品开发现状

2.1 研究区域旅游资源概况与开发现状

肇庆山川毓秀，旅游资源品质高、类型多，以岭南山水文化构成的旅游资源具有独特的魅力。肇庆现有95个地方特色的代表性旅游资源单体，其中属于自然旅游资源的景区景点占总数的61%，达到了58个[23]。本文选取其中规模较大、发展较成熟的部分景区，依据景区类型和主题定位对肇庆市具有地方特色的主要景区做了分类(详见表1)。

表1 肇庆市主要旅游景点及主题定位

资料来源：根据肇庆旅游发展局官网资料整理。

由表1可知，肇庆的旅游景区以自然类景区为主，星湖景区是其中规模最大，发展最成熟，最具有代表性的旅游景区。星湖景区包括七星岩和鼎湖山两个部分，有“桂林之山，杭州之水”的美誉，是国家AAAA级景区、我国南方著名的旅游胜地。在肇庆的自然类旅游景区中，星湖景区的景区产品开发最为成熟，在珠三角地区也享有较高的品牌价值和知名度。

2.2 星湖风景名胜区产品开发中存在的问题

星湖景区拥有丰富的自然资源和历史文化资源，面积广阔，旅游产品种类齐全，内容丰富。近年来，在旅游市场逐渐转型的环境下，星湖景区也需要对自身产品体系进行重构和再度开发。目前，星湖景区的产品开发主要存在以下问题：

2.2.1 景区产品层次较低，创收能力不显著

目前，星湖景区依旧依靠观光游览等传统方式营收，景区产品种类较少，经济价值不高。景区内现有的景点大都以静态和非参与性的观光型景观为主，缺乏休闲型、体验型和娱乐型的消费项目，无法满足多元化客源市场的消费需求。

2.2.2 产品体系构建缓慢，未紧跟市场变化

国内旅游客源市场，尤其是肇庆面对的区域客源市场正从观光型走向集观光、休闲、度假、会议与商务等复合客源市场，各细分市场特征和规模已渐趋明朗。星湖景区却仍以观光型旅游为主，没有针对旅游市场的变化建设相对应的景区产品体系。

2.2.3 特色产品挖掘不够，品牌价值较模糊

星湖景区在核心产品的开发中，存在以下两方面的问题：一方面，七星岩景区与相邻不远的桂林岩溶山水景观同属喀斯特地貌，旅游资源具有相似性，且桂林的岩溶地貌种类齐全，范围较大，更具知名度。另一方面，鼎湖山景区在景区品牌建设中，未能充分发挥品牌优势。虽然意识到“天然氧吧”这一品牌的价值作用，但对生态旅游理念的挖掘程度却不够深入，导致品牌价值模糊，国内知名度相对较低。

3 肇庆星湖风景名胜区产品差异化程度分析

3.1 调查对象及问卷设计

本文以肇庆星湖景区的游客作为主要调查对象，对这些游客发放问卷进行调查设计，通过抽样调查来进行游客对星湖景区产品差异化评价的分析。

本调查问卷主要分为两个部分，以下对各个部分的问卷信息及作用加以说明。

第一部分是个人基本信息，包括游客的性别、年龄、教育程度、职业和收入状况。主要目的是进行样本描述分析，说明调查对象的广泛性和调查对象的代表性。

第二部分是游客对星湖景区产品差异化的评价。从主题、功能、组合和服务4个维度展开，分析星湖景区相比其他自然风景区的产品差异化程度。

3.2 样本描述性分析

为了收集研究数据，本次研究以随机发放的形式，对游览过星湖景区的游客进行问卷调查。调查共计发放200份问卷，收回问卷191份，其中有效问卷为186份。

在本次调查的186个有效样本中，从性别分布来看，男女比例基本持平，男性和女性比例分别为47.8%和52.2%。从年龄分布上看，受访者主要集中在19～30岁之间，共有112个样本即60.2%的样本属于此区间，其次为31～45岁的49个样本，共有26.3%的人属于此区间。再从受教育程度上看，样本主要集中于本科和专科，其中本科的样本共有95个，比例为51.1%，专科样本为46个，比例为24.7%。最后从收入分布上看，样本在几个区间的分布比较均匀，比例基本都在20%左右，但收入在3 000～5 000元的样本较多，为36.8%。

3．3 数据说明

(1)信度分析

表2 可靠性统计量

数据来源：作者统计所得。

针对本次调查回收的186份有效问卷，运用SPSS22.0统计软件对回收的有效样本进行数据分析，根据信度分析测量量表，本次问卷调查的Cronbach α信度系数达到0.994，说明调查一致性信度较好，测试的可靠性比价高。

(2)五级量表分析

本次调查运用李克特量表进行评分加总，针对游客对“星湖景区”的产品差异化的评价，从产品主题、产品功能、产品组合、产品服务4个维度共设计出16个评估问题，分别有“很同意”(5分)、“同意”(4分)、“一般”(3分)、“不同意”(2分)、“很不同意”(1分)5种回答。每个被调查者的态度总分就是他们对本次调查的16个问题回答所得分值的加总，这些数据反映了被调查者对星湖景区的产品差异化的感受程度。本次调查使用SPSS22.0社会科学统计软件对所有选项进行平均值和标准差值的计算，得出以下量化分析结果(详见表3)。

表3 星湖景区产品差异化评价五级量表

数据来源：SPSS22.0统计分析所得。

由表3可知，所有项目的标准差均在1.05～1.39之间。这表明了本次调查计算的结果显著性较强，能够代表实际的游客综合评价。受访者在星湖景区的景区产品差异化评价中，均值处于2.95～3.69之间。这个结果表明星湖景区的景区产品具有一定的差异化特征，但优势仍然不够明显。因此，星湖景区在景区的产品开发和市场营销过程中，需要更加注重差异化，突出自身产品特色。

在调查结论中，认为星湖景区相比同类景区“主题定位更明确，更具特色”的均值为3.69，是所有调查项目中的最高值，这说明星湖景区的主题定位具有明显的差异性。在星湖景区中，七星岩的“岭南第一奇观”和鼎湖山“北回归线上的绿宝石”两大主题定位都很准确到位，充分突出了景区的产品特色。其次，在所列项目中均值第二的是3.53的“人文历史内涵更丰富”。众所周知，不管是七星岩的摩崖石刻，还是鼎湖山的庆云寺和宝鼎园，每年都能吸引大量的游客前往参观游览。这充分说明了自然风景区将人文历史融入山水田园之间，能够更好地彰显差异，增强品牌特色，吸引游客。

本次调查均值最低的两项分别是“更能满足参与性和个性化需求”和“产品种类更丰富、规模更大”，这说明星湖景区在满足游客的个性化需求和产品种类的设计这两方面略有不足，没有很好地根据市场需求开发出能够满足不同游客的旅游需要的景区产品。所以，星湖景区应该根据景区的资源特色，在进行充分的市场调查的基础上，做好市场细分，开发景区针对不同游客群体的参与性和个性化产品，丰富产品种类，迎合市场需求。

4 自然风景区景区产品差异化的结论与研究展望

4.1 结论

产品同质化是阻碍旅游业发展的重要因素，产品竞争策略的核心就是突破同质化，开发差异化的景区产品。景区产品的差异化竞争策略的实施，首先应确立景区的产品类型和客源市场，再依托自身旅游资源进行线路构思和园内产品形式组合，最后开发出“人无我有”的特色化产品。本文以星湖景区为例，针对自然风景区的景区产品，从产品主题、产品功能、产品组合和产品服务4种维度提出相关的差异化竞争策略[18]。

1.景区产品主题差异化策略

主题设计是旅游产品的灵魂，主题鲜明的景区产品能够带动旅游者的感官，给游客留下深刻的印象[24]。景区产品的主题设计和定位是否准确到位，关系着景区市场核心竞争力的强弱。自然风景区应依据当地的自然资源，提炼出富有特色和吸引力的鲜明主题，并以一条明确的主线将各单项产品有机串联，实现产品差异化主题构建。

综合文献资料和问卷调查分析结果可知，星湖景区在主题确立上定位明显，充分利用七星岩的自然景观犹如“北斗七星”的资源特征，以及鼎湖山在北回归线上以亚热带天然森林为主的独特差异进行了准确有效的市场定位。这充分说明了星湖景区的产品策划者能够提炼出准确到位的景区主题，发挥景区的自然资源优势，并结合人文历史内涵，打造最具特色、最具卖点的深刻主题。

2.景区产品功能差异化策略

景区在产品开发设计的过程中，应根据潜在的目标旅游者需求的特征，结合景区特定产品的特点，利用现有的项目设施条件，做出适当的改造和创新，为旅游市场提供具备基本功能和辅助功能的景区产品。

据前文分析，问卷受访者对星湖景区的景区产品功能差异性感知程度不高，这说明了星湖景区在这一维度上优势不够明显。结合现代旅游发展趋势，本文认为星湖景区应该重视产品的功能差异，设计出能够明显区别于其他同类型景区的景点项目设施、商店、餐饮设施和参与性活动，突出本地化特征，满足游客的个性化和参与化的需求。

3.景区产品组合差异化策略

景区产品可以是某个单项产品，也可以是一项整体的产品组合。景区可以组合不同形态的单项产品，形成多条各具特色的产品线，以区别于竞争对手。景区需要在考虑自身生产能力、旅游消费者需求和竞争对手状况等因素的前提下，实施产品组合差异化策略，对现有产品进行产品线的特色化开发[25]。

在产品组合差异化开发策略中，星湖景区可以根据不同客源市场需求，将旅游活动的六大要素进行创新组合，开发不同形式、不同档次的景区产品。例如，以“青山绿水生态一日游”为主题对两大核心景区进行产品组合，针对旅游者的个性化需求，设计这一主题下不同的旅游线路和参与性活动。同时，还可以对景区的物质产品和服务产品进行组合，增强旅游参与性和体验性，延长游客逗留的时间。

4.景区产品服务差异化策略

旅游行业本质上属于服务行业，景区的服务产品全程贯穿于游客旅游消费的过程之中。实施服务差异化策略能够使景区在旅游面貌和游客情感上区别于其他竞争对手，形成“看不见”的软性优势。

星湖景区在景区产品的服务差异化开发中，要以服务的规范化、标准化和可感知化来打造差异化竞争，注重服务流程和细节，在服务流程上实现标准化，与竞争对手对比具有明显的服务差异[25]179。做好产品的服务差异化，主要有3个方面的要求，一是做好服务实施主体“人”的差异化；二是要以高水准的服务质量作为差异化的基础；三是优化景区的管理体制，全方位地实现差异化。通过差异化旅游服务满足不同目标市场的需求，不断缩小游客期望的服务和所体验到的服务之间的差距，使游客会因为得到了个性化的服务而使满意度大幅度提升。

4.2 研究展望

本研究的重点在于景区产品差异化竞争策略的作用和建议，在景区产品研究领域具有一定的创新性，目的是在大众旅游时代到来之际给自然风景区的产品策划和设计提供开发思路，促进旅游经济的发展。当然，鉴于目前国内外专门针对景区产品的竞争策略的研究较少，且景区产品的竞争力塑造不仅仅依靠差异化理论，还需要综合多个理论和研究方法进行多方面系统化的分析，因此本文在分析问题上可能会不够透彻和完整，具有一定的片面性。同时，本文仅以单个的旅游景区为例，也具有一定的空间限制和区域局限性。此外，作者也期待将来有专家学者能针对景区产品的创新开发做更进一步的研究，更加系统化地分析景区产品的竞争策略，为旅游行业的发展献谋献策。

注释

①资料来源：京华时报——迎接大众旅游时代http：//epaper.jinghua.cn/html/2016-03/16/content_287009.html

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[责任编辑： 连云凯] [责任校对： 潘岳风]

The Study of Competitive Strategy of Natural LandscapeArea on the Production Differentiation TheoryUsing the Example of Xinghu Scenic Spot

GUO Xudong ，ZHANG Qingxing

(TourismandHistoricalCultureCollege，ZhaoqingUniversity，Zhaoqing526061，China)

With the coming of mass tourism，tourists' experience requirements and consumer behavior gradually diversified characteristics. And also tourism activities change from the traditional tourism into diversity， diversification of tourism. So，traditional natural attractions which just rely on a single class of homogeneous products have been unable to meet the travel of individual consumers and characteristics of demand. This article is based on the product differentiation theory， taking the famous tourist sites in Xinghu， Zhaoqing as an example， using the ways of qualitative research and questionnaires to analyse the problems of natural resorts during the development of product differentiation. Besides， it discusses the effect of implement differentiated product strategy which may help to enhance the competition of natural resorts， by building four kinds of differentiation strategy that the theme， function， combination and service， for the natural resorts reference.

product differentiation theory；natural traveling scenic area；Xinghu Scenic Spot

国家自然科学基金项目“基于消费者有限理性行为的城市游憩型绿道管理效能提升路径研究”(41440045)；广东肇庆市社会科学项目“肇庆绿道资源与旅游服务业态空间共生模式研究”(14YB-04 )

2016-05-12 [作者简介]郭栩东(1973- )，女，广东佛山人，广东肇庆学院旅游管理系副教授，博士，主要研究方向为旅游服务运营与决策管理；张庆兴(1993- )，男，广东南雄人，广东肇庆学院旅游管理系2012级旅游管理专业本科生。

GUO X D，ZHANG Q X.The study of competitive strategy of natural landscape area on the production differentiation theory：using the example of Xinghu Scenic Spot[J].Tourism forum，2017，10(1)：34-42.[郭栩东，张庆兴.基于产品差异化理论的自然风景区竞争策略研究：以星湖风景名胜区为例 [J].旅游论坛，2017，10(1)：34-42.]

F590.7

A

1674-3784(2017)01-0034-09