电视综艺节目中的植入式广告研究

摘 要：近年来，我国的电视综艺节目在经过了一番国外引进与本土化创新的浪潮之后，呈现出了迅猛的发展姿态，在节目中植入广告也俨然成为大势所趋。植入式广告这种软性广告，有着得天独厚的优势，在综艺节目的轻松氛围中，将品牌与受众的距离拉近。本文以近年来热播的电视综艺节目《奔跑吧兄弟》为例，总结了植入式广告在当今电视综艺节目中所呈现出的形式与特点，并剖析了当今植入式广告于电视综艺节目中存在的弊端及其应对之策，希望对植入式广告与综艺节目的发展有借鉴意义。

关键词：电视综艺节目；植入式广告；《奔跑吧兄弟》

1 植入式广告概述

植入式广告作为广告学中的重要内容，虽然受到国内外诸多学者的广泛研究，但至今也没有形成一个明确的、公认的关于植入式广告的定义，国内外的研究者们对此莫衷一是。

国外对于植入式广告的理解主要可分为两种。一种特别强调植入式广告的隐蔽性，称其为“隐蔽的广告”，另一种则认为植入式广告“巧妙地结合了公关与广告的优势，它是付费的，所以广告主可以控制重要的讯息内容”[1]，这种理解将植入式广告看作是介于公关与广告之间的一种信息传播方式。国内学者对于植入式广告的内涵也有自己的理解，并且大都強调植入式广告的最终目的仍是营销，肯定植入式广告潜移默化的宣传效果，植入越是隐蔽，越是降低受众的抵触情绪。

本文综合当今国内外对于植入式广告的普遍理解，将植入式广告定义为：广告主通过有偿付费，把自己的产品、品牌或其具有代表性的视听符号融入到电影、电视剧、电视节目、网络游戏、舞台剧等作品中，从而不知不觉地给受众留下印象，以达到宣传营销目的的一种软性广告方式。

2 《奔跑吧兄弟》的广告植入形式

近年来，随着电视综艺节目的热度升温，综艺节目中的植入式广告越来越受到受众与学者们的关注。下面笔者就以电视综艺节目《奔跑吧兄弟》为研究对象，对种类繁多的广告植入形式进行大致归纳，概述出以下几种主要形式：

1.道具植入

这种植入方式是出现得比较早、持续时间比较久的一种形式，它是指把品牌符号或者具体产品当作节目活动，尤其是游戏项目中所必须用到的道具，使其出现在播出的节目画面内容里的一种植入形式。在《奔跑吧兄弟》中，几乎每期节目都会出现需要嘉宾主持完成的游戏项目，所以这种植入形式基本贯穿《奔跑吧兄弟》的第一季至第三季。以《奔跑吧兄弟》第二季的第三期节目中的一个游戏环节为例，三人一组，要求集体利用长筷子将A区域内的物体移到B区域内，成功移动三个，就算完成任务，而这个道具物体就是伊利安慕希酸奶。

2.用品植入

随着电视综艺节目在广度及程度上的扩大与深化，录制场地由小变大，由内变外，录制过程也日趋复杂，一些必需用品是不可缺少的。《奔跑吧兄弟》的定位是户外明星真人秀节目，因而节目组经常在同一天内就要往返于各地，所以细心的受众们可以发现，第一季至第三季，每一季《奔跑吧兄弟》都会与一个汽车品牌保持良好的合作，为该品牌作固定节点的植入，第一季是大众凌渡汽车，第二季是长安马自达CX-5汽车，第三季是宝马X1汽车。

3.场景植入

场景与道具不同，道具是节目、游戏进行下去所必不可少的工具，而场景则与节目进程的关联性不大，更多时候场景植入是一种静态的展示，最普遍又显著的场景植入就是布景画面植入。在《奔跑吧兄弟》第一季的第十五期节目中，有一个约为10分钟的杆上游戏比赛环节在游泳馆内进行，这个环节的播放主画面三分之一是池水，另三分之二是游戏布景，包括游戏道具与馆内设施。池水画面与道具、设施画面相接处是馆内一大理石台，这一石台在这一游戏环节播放画面中共出现了约7、8分钟，而大理石台上就贴有“Lamando凌渡”的标识。

3 《奔跑吧兄弟》的广告植入特点

通过对《奔跑吧兄弟》中的广告植入形式进行分析，笔者对《奔跑吧兄弟》的广告植入特点也进行了总结：

1.植入方式的隐蔽性

植入式广告与传统的广告相比，它最显而易见的特征就是产品或品牌在诉求上的含蓄。节目编导通过精心安排使要求被植入的品牌或产品以道具、服装等必需品的方式呈现在节目中，让受众在不知不觉、毫无防备地情况下接受品牌或产品的信息而不产生排斥的情绪。比如在《奔跑吧兄弟》第一季的第十五期节目的“撕名牌”游戏中，节目编排设定每一位嘉宾主持各自拥有不同的“超能力”，成员之一郑恺的“超能力”是喷射“毒气”可使目标人物名牌变大，但若目标人物找到“解药”并服下可使名牌重新变回原来大小，而实际上“解药”就是百岁山矿泉水。

2.植入对象的广泛性

广泛性在这里可以有两层意指：一是植入对象既可以是传统观念中的具体产品实物或者是名称、代表性视听符号等品牌信息，还可以是某些区域品牌或者大型的地区环境，如《奔跑吧兄弟》第二季的第六期节目就有一个长达35分钟的游戏环节是在广州长隆欢乐世界内进行的，等于说节目巧妙含蓄地为长隆欢乐世界这一大型区域品牌作了35分钟的植入式广告。二是指植入的品牌或产品的类型广泛，食品类、服饰类、汽车类、电影类等等，应有尽有。还是以《奔跑吧兄弟》第二季为例，整个第二季的所有节目里出现过的品牌、产品不仅有伊利安慕希酸奶、OPPO手机、长安马自达汽车、海澜之家服饰等日常食品、用品，还出现过对电影《万物生长》、《捉妖记》、《煎饼侠》等电影文化作品的宣传。可谓是没有观众想不到，只有观众看不到。

3.植入策略上的多样性

广告植入和综艺节目在某种程度上来说其实是一种品牌与另一种品牌之间的互动、联合，如何有效地运用植入式广告，使广告与节目相得益彰是每一个广告主与植入媒介都会考虑的问题，因而通常情况下，一个品牌或产品的植入并不会仅仅只以一种方式表现出来。拿《奔跑吧兄弟》第一季的重要赞助品牌“凌渡”来说，它除了以上文提到的不定期的用品植入、场景植入的方式出现在节目中以外，还以冠名、口播的方式定期出现于节目中。另外，节目制作方对于“凌渡”品牌的植入并没有局限在第一季的十二期正片节目中，在《奔跑吧兄弟》第一季的发布会中以及在2015年1月23日的衍生晚会节目“奔跑吧兄弟2015魅力盛典”中都可以看到“凌渡”的植入痕迹。

4 《奔跑吧兄弟》中植入式广告存在的问题

《奔跑吧兄弟》是一档现象级综艺节目，每一季的收视率都居高不下，远超于其他同期类综艺节目，因而有许多广告主都乐于将自家产品或品牌植入于节目中，但这并不意味《奔跑吧兄弟》节目中出现的植入式广告都是完美的：

1.过犹不及引反效

在广告界，曾流行过一种“灌输式”的广告形式，它最大的特点就是重复性，但其单调乏味地重复却极易引起受众的反感。这种广告形式不仅存在于传统的电视广告中，也存在于电视综艺节目中的植入式广告中。比如每一季的《奔跑吧兄弟》在电视平台播放时，当结束传统广告的插播回到节目正片的时候，节目正片的约前一分钟内必是旁白念读有关于某些赞助品牌的广告词。一次直播插入四次传统电视广告，也就是说，受众要听寡淡枯燥的广告词四次，这种植入方式虽在次数上赢了，但在口碑上却输了。

2.单纯露脸限效果

一支优秀的广告需要创意来让受众明了品牌或产品的意义，从而記住这个品牌或产品，植入式广告也是如此。在《奔跑吧兄弟》第一季的第五期节目中，中韩两支嘉宾队伍比拼“撕名牌”，韩国队身穿蓝色队服，中国队身穿红色队服，这些队服都是由服饰品牌“海澜之家”提供的，因此在播放嘉宾主持们的活动画面时，出现几个一晃而过的包含队服袖口处的海澜之家标识的镜头也就不足为奇了。但是，在电视综艺节目中，如果给予某一需要植入的品牌或产品的呈现方式仅仅是让镜头多停留几秒或是多露几次脸，那么宣传的效果恐怕不会太乐观，因为这种植入方式并没有记忆点，也没有什么特殊的意义，很容易就会被受众遗忘。

3.道德影响待完善

作为重要的社会信息源之一的电视媒介，它所传达出的信息对于受众，尤其是处于青少年时期的受众有着重要的影响，但包括《奔跑吧兄弟》在内的许多综艺节目在进行某些广告植入时并没有采取良好的措施来体现对这些影响的重视。《奔跑吧兄弟》从第一季至第三季的节目中，有一个酒类品牌一直在广告植入名单内——锐澳鸡尾酒，这种类型的酒虽然酒精度数不高，但对于占不少比重的少年儿童受众群体来说，仍是不建议饮用的，但随着节目的热播，不少少年儿童都知道了这个品牌并且对其产生了浓厚的兴趣。

5 《奔跑吧兄弟》中植入式广告问题的应对策略

《奔跑吧兄弟》中出现的植入广告的问题，也是大部分电视综艺节目存在的问题，因而针对《奔跑吧兄弟》存在的广告植入问题而提出的建议也是普遍适用于其他电视综艺节目的：

1.观众角度立新意

植入式广告因为自身诉求上的强制性，使它的实际到达率比传统广告要高得多，在广告效果上占据着先天优势，但也是这个特点，使节目制作方不得不认真考虑一个非常重要的问题，那就是对于植入式广告来说，究竟是要以观众为主体还是以企业为主体，答案是毫无疑问的，但要想完美地平衡二者并不容易。于节目制作方来说，最好的办法莫过于站在观众的角度去联系或选择一些与目标受众相联系、有吸引力的品牌或产品，并且在植入的时候力求含而不露，找到合适的、不会生硬得让受众厌烦的契机植入，并且要注重植出“新意”，使广告达到让观众耳目一新、牢牢记住的效果。

2.个性特征要突出

广告主既然选择植入式广告，那么必然会看清楚一个事实：与节目总体时间长度相比较而言，其实某一品牌或产品在节目中出现的时间并不长，甚至可以说是非常短暂的。原本在传统广告中是主角的品牌或产品，到了节目中就会沦为配角，尤其是在一档植入了许多品牌或产品的综艺节目中。为了避免与其他品牌混淆，为他人做嫁衣，广告主需要注重自家品牌与同类品牌的差异化塑造，用独特的外形、独特的效果或是独特的表达使自身风格独树一帜。另外，一个品牌或产品最好着重与一档或一类综艺节目保持良好的合作，借助节目的定位来加深受众对于品牌印象的记忆，反观“一女多嫁”则可能事倍功半，模糊观众对于品牌的认识。

3.机构立法两不误

从外部环境方面来看，针对植入式广告在法律条文、道德规则方面有待完善的问题，最快速、最有效的解决方法就是在广告行业内普遍建立专门的广告代理机构，这个机构可以比作是一架桥梁，一边连着广告主，另一半连着节目制作方，它通过运用专业的广告策划与安置能力，深化综艺节目与品牌或产品的融合度，使二者相得益彰。但建立这种机构治标不治本，只是缓兵之计，从根本上来说，还是需要国家来完善相关法律条文、行业道德准则，设置相应的政府管理部门，并且加大监管力度，规范市场秩序，完善管理体系，才会使植入式广告真正走上规范化道路。

注 释：

[1]赵兵辉.植入式广告研究[D].广东：暨南大学，2007，13.

参考文献

[1]陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004.

[2]倪宁.广告学教程[M].中国人民大学出版社，2009.

[3]高佳 矫佩民.广告心理学[M].中国人民大学出版社，1989.

[4]佟潇.植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式研究[D].中国人民大学，2008.

作者简介

宋玉荃（1994-），安徽合肥，本科学习新闻传媒专业，现就读于安徽大学哲学系。