市场经济环境下影响职业篮球发展的因素

贺友平

摘 要：职业篮球是现代体育产业中的重要组成。近年来，伴随我国市场经济的深入推进，职业篮球得到长足发展，并取得了良好效益。但在实际发展中，受到了经济发展程度、篮球运动技术水平、管理机制、经营机制、媒体传播、法律机制等诸多因素的影响。基于职业篮球的概念，对影响我国职业篮球发展的因素进行具体剖析，并探讨市场环境下推动我国职业篮球发展的策略。

关键词：市场经济；职业篮球；影响因素；品牌策略

中图分类号：G841 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）04-0036-02

职业化、产业化发展是现代篮球运动发展的必然方向。随着我国社会经济的迅速发展，我国篮球运动的职业化、产业化水平大幅提升。我国职业篮球改革发展十余年来，虽已取得了良好成效，但与NBA职业篮球赛、欧洲职业篮球赛等国际职业篮球仍存在一定差距。基于此，本文重点探讨市场经济环境下我国职业篮球发展的主要影响因素。

一、职业篮球的基本概括

职业篮球是一个相对于业余篮球的概念，最为突出的特征就是职业化、产业化、商业化的经营实体，人才企业化及文体性。在建制方面是基于职业篮球运动员为核心的职业篮球俱乐部的机制[1]。职业篮球在定义上，就是在市场经济迅速发展及文体市场不断拓展的环境下，以将篮球看作谋生手段同时获取高额报酬的职业运动员为主体，以基于现代企业制度的篮球俱乐部为组织方式，严格遵循市场经济规律，依靠高水平篮球竞技的商品及文化价值，参与到社会商业、文化活动中，在获取经济效益的同时，满足人们的精神需求的一个竞技体育运作方式。

二、影响职业篮球发展的因素分析

（一）市场经济发展程度

职业篮球的一个本质内容就是将篮球运动看作是一个完整产业。职业篮球的主体就是职业球队，依靠表演性比赛为市场消费者提供精神层面服务以得到经济效益，进而完成一个商品的生产和交换过程，且也促进了自身的发展及壮大[2]。基于市场消费层面看，观众观看职业篮球比赛的消费是一种发展及精神享受消费范畴，因而必然会受到人们的收入水平制约。基于整体层面，当前我国总消费水平还不高，实物消费仍占主导地位，精神型、娱乐型的消费仍是次要的，所以很难形成一个价值补偿。此种情况将直接制约体育消费的发展及消费水平提升，因而必然會制约我国职业篮球的发展。

近年来，随着我国经济实力的增强，人们的经济收入和消费水平也大幅提高，精神型、娱乐型消费的占比有所提高，也促使人们对观赏性篮球运动比赛的消费有更深认识。可以说，篮球项目的普及率越高，其潜在的商品及文化价值就越大，这在理论层面确保了职业篮球的良好发展。此外，在职业篮球发展过程中，如果不能吸引更多的球迷及社会人士，尤其是企业界人士的参与及支持，那么篮球运动的潜在商品及文化价值就无法得到充分体现，也会影响到职业篮球的发展。

（二）篮球运动技术水平

NBA职业联赛是当前世界上运营最成功的一个商业化篮球赛事，在全球范围内有上亿的观众，而这与NBA篮球运动员的高超球技及精彩比赛是分不开的。美国篮球运动的整体水平高，职业篮球发展稳定的原因在于有雄厚后备资源和完整的基础设施。此外，在美国孩子自小就会接受篮球指导，具有较高的普及率，远超我国。同时，每年美国的中小学、大专院校都会举办夏令营，这也为青少年篮球运动员的培养和发展提供了良好的锻炼机会。但从我国当前中小学篮球教学来看，仍是将篮球当作一个单纯的运动方式，未能开展系统的理论和技能教学，直接影响到后备力量的发展，在一定程度上制约了职业篮球的发展。

（三）管理机制

受市场经济转型升级的影响，当前我国职业篮球在管理机制上，各篮球俱乐部均是由计划经济时各省、市专业队转变而来的，在管理上仍是自上而下的垂直式管理，虽然近年来经过多次改革，全国篮球运动管理中心也从行政性部门转向社会实体化组织，但在管理上仍有鲜明的行政管理色彩。此种政府行政性管理、经营与市场经济是相背离的，未能遵循市场规律，去改革和发展职业篮球俱乐部运行机制，将对我国职业篮球发展带来较大阻碍。更为关键的是，在联赛管理机制中，缺少和CBA相应的职业篮球联盟及体育中介机构，以至于权力过于集中，未能形成一个科学、有效的权力制衡机制，缺少篮球管理中心和各篮球俱乐部联系的有效纽带，使得两者在职业篮球的改革价值、经济效益、竞赛成绩等方面存在一定分歧，未能统一，这在较大程度上影响到我国篮球运动的职业化发展。

（四）经营机制

门票是篮球俱乐部最为主要的一个收入源，其客观反映出市场消费者对篮球比赛的满意度，同时也是衡量一个俱乐部经营创收能力的重要标志[3]。NBA就是以球迷消费为核心，提供全方位服务作物商业营销的理念，NBA门票收入占各球队的40%～60%，球票、价格上也是多种多样的。但从我国CBA门票收入看，占年收入的80%以上，已然是各俱乐部收入的主要支柱，但是门票价格、品种开发方面还须根据各地人均收入和消费水平来确定，使CBA的市场潜力得到充分体现。此外，在NBA联盟中商业赞助、广告等也有着重要地位，但在我国CBA因各企业投资上的不同，使得各俱乐部未能平衡发展，特别是在商业广告经营权上受较大限制，无法合理得到相应的收益，此部分的收入很少，电视转播权也是体育职业俱乐部盈利和发展的重要因素。

在资金应用的增值层面，我国各职业篮球俱乐部的资金主要由赞助商负责，但因各俱乐部经营上的不善，使得赞助企业的投资回报率不高，直接打击了社会企业的投资热情和积极性。当前，CBA各俱乐部尚未真正按照市场经济规律经营，仍然没有建立自主经营、自负盈亏、自我发展的现代企业经营机制。

（五）传播媒体

市场经济环境下，宣传和推广是产品营销的一个重要影响因素。对于体育赛事而言，传播媒体介入不但能直接提高赛事的经济收入，还有助于赛事宣传、树立品牌。我国传播媒体基本上属行政事业单位管理，职业篮球赛事的媒体转播权，特别是电视转播权基本是由中央电视台垄断，地方电视台、网络转播的影响力不大，在传播媒体上无显著竞争[4]。因CBA各俱乐部的竞技水平整体不高，观赏性不足及经济收益较少等，电视台、网络媒体对于CBA赛事的转播热情并不高，且赞助企业往往要求广告可在现场直播宣传自己的品牌，如此就使得传播媒体处在主动地位，而篮球俱乐部则处在被动地位，进而俱乐部为满足赞助企业的广告要求，还需要向电视媒体支付一定的费用，以至于电视转播不但不盈利还要贴钱的情况，直接影响到篮球俱乐部的收益。职业篮球发展缺少电视转播上的收入，是市场经济环境下我国职业篮球发展的一个瓶颈。

（六）法律机制

在我国篮球职业化改革发展中应认识到市场经济本质是法制经济，在相关法制建设方面必须遵循“有法可依、有法必依、违法必究、执法必严”的原则。美国职业体育发展中未设立专门体育产业管理部门，也未建立垂直的权威机构负责体育产业的全局协调工作，政府仅仅是通过体育产业立法、制定政策来支持及推动体育产业发展。NBA的发展，与其完整的体育产业法律体系是分不开的。当前，我国职业篮球的立法还较为薄弱，对于运动员在赛场上的一些违规行为惩处不够明确。但在俱乐部经营上得到政府较大政策支持，CBA发展在此方面有较好优势，所以我国职业篮球的立法还需进一步加强，否则将直接损害到联赛相关方的利益，也影响到参与积极性。

三、推进我国职业篮球发展的策略

第一，加强品牌经营。当前，我国CBA职业篮球联赛的定位还不够明确，在广告宣传上针对性不够。在大部分观众心中将其看作一般性篮球比赛，并未将观看或参与这类赛事作为精神文化消费。现阶段，CBA联赛主要为市场消费者提供非物化的产品，所购买的是运动员赛场劳务，是可直接观感的欣赏性产品，同实体产品相比，此类产品有着易逝、无形、表现形式变化大、消费区域受限等特点，在较大程度上增加了我国职业篮球品牌建立的难度。在市场经济环境下，职业篮球要想取得发展就必须重视品牌建设，要加强市场调查，以便及时了解和掌握市场消费者的需求变化[5]。可充分借鉴NBA的市场调查经验和方法，就是每两年聘请专业调查机构和媒体对职业篮球市场进行调查。同时，调查篮球赛事的观众年龄、职业、文化水平、收入、爱好等内容，制定针对性的营销和推广策略。只有准确掌握观众的情况，才可提供适合的消费产品，以满足观众需求，他们才会愿意去消费，逐步建立品牌，扩大影响力，职业篮球联赛才可更好地发展。而这是当前CBA需要积极改进的，不断推进品牌经营。

第二，优化产品设计。产品设计主要包括核心产品、形式产品及延伸产品。其中，核心产品的设计是重点，更为注重亲和性。当前，从我國篮球管理中心到各篮球俱乐部均都很重视核心产品的设计和质量，而赛制变更、规则调整、外援引入等，都是围绕这些开展的，但是在形式产品及延伸产品的设计认识上未能统一。特别是延伸产品设计，体育赛事是一种无形产品，在实际交易中是人和人之间的一个情感交流，所以其延伸产品的质量更为重要。此外，在商业包装层面，CBA篮球运动员除在赛场上能看到，在其他场合则很少能见到。虽说，体育事业不能一味追求商业包装、经济效应，但为提高职业篮球联赛的市场关注度，应在提升赛事水平和竞技观赏性的同时，不断优化产品设计，调整结构，重视延伸产品的设计。

四、结语

总之，市场经济发展程度和整体水平是职业篮球生存及发展的基础。为推进我国职业篮球的发展，应充分认识到市场经济环境下的相关影响因素，并深入剖析这些因素，明确发展策略，一方面，要重视和强化品牌经营，逐步增大CBA的市场影响力；另一方面，要不断调整和优化职业联赛的产品设计，以满足不同层次消费者的需求，进而推进我国职业篮球的健康、稳定发展。

参考文献：

[1] 羿翠霞，杨涛，崔卢祥.中国职业篮球联赛观众需求管理影响因素分析[J].北京体育大学学报，2014，（9）：26-32.

[2] 霍红，卢亮球.转型期中国职业篮球嬗变的审视[J].广州体育学院学报，2012，（6）：9-12.

[3] 朱林，黄松峰.中国男子篮球职业化与竞技水平协调发展的对策研究[J].中国体育科技，2016，（3）：21-26.

[4] 郝家春，汪如锋.CBA联赛品牌影响力及提升路径研究[J].哈尔滨体育学院学报，2011，（3）：7-10.

[5] 郭树华.体育强国：中国职业篮球发展研究[J].科技视界，2015，（3）：122-317.

[责任编辑 吴高君]