基于虚拟集群式视角的我国旅游产业供应链优化模型构建

郝芳

▲ 基金项目：广东省成人教育协会“十二五”成人教育科研规划课题

2015年度立项课题（2015-094Z）

◆ 中图分类号：F590 文献标识码：A

内容摘要：旅游相关企业在互联网平台上集中形成产业虚拟集群，可以促进旅游产业的电商发展与供应链优化。本文首先分析当前我国旅游产业虚拟集群的现状，并进一步提出旅游产业虚拟集群的两种供应链模式，即阿里模式与携程模式。在分析两种模式的优势与劣势基础上，构建了旅游产业供应链优化模型，该模型将两种供应链的优、劣势融合，可以充分弥补当前我国旅游产业虚拟集群供应链的不足。最后，提出该优化模型的具体实施路径。

关键词：虚拟集群式 旅游产业 供应链 优化模型 实施路径

虚拟供应链于1998年英国桑德兰大学在研究项目中被首次提出，其被看作是合作伙伴基同一个信息服务中心提供的技术和服务支持而形成的动态供应链。虚拟集群即是基于虚拟供应链上的产业集群，即基于一个电商服务平台而积聚的各类客户、供应商、制造商、承运商、分销商和零售商以及其他合作伙伴。这些合作伙伴没有直接的合同关系，也不是在一个地点积聚，而是基于一个平台形成的合作关系。这种合作关系的特征使双方的合作基于一个点、一个客户、一个团队，而不是长期稳定的供给或服务合作关系。旅游产业是一个服务性产业，其与互联网的结合已经上升到一个新的高度。由于旅游产业是一个综合性产业，单个企业无法满足消费者的所有需求，因此基于一个大而全的信息化平台以及小而精的大量专业旅游企业需要融合彼此的业务、服务，共同满足对消费者的服务。其并非是一条供应链，而是众多企业形成的综合性虚拟供应链，即形成了虚拟的产业集群。

旅游产业虚拟集群的现状分析

（一）虚拟集群数量不断增加，线上交易成为趋势

旅游产业虚拟集群是依托一个互联网交易平台，而一个互联网平台会产生一个虚拟企业群。随着互联网的快速发展，我国旅游电商交易平台不断增加，从1996年开始出现至2015年底旅游网站已经超过五万家，而在线交易平台已经超过5000多家旅游交易网站，其中专业旅游交易平台超过300多家。一些非旅游机构也纷纷尝试在线旅游经营，从不同平台的集聚范围看，主要包含五类：一是能够满足旅游者全部旅游需求的综合性旅游电子商务网站；二是主要经营火车、汽车、飞机以及其它旅游产品预订的网站；三是主要开展景点、网络业务介绍的宣传性网站；四是具有区域限制的地域性网站，其一般包含了该地的各类旅游业务和服务，因此是具有区域局限性的综合性电子商务网站；五是满足旅游经营者以及相关业内人士需求的网站。

根据前瞻产业研究院在线旅游行业研究小组预测，随着政府对旅游开发和市场的持续支持，在各级运营商的大力促销下，越来越多的用户从传统线下转为线上预定，因此我国在线旅游行业前景非常广阔，并成为旅游发展趋势。一线、二线、三线、四线城市的在线用户都呈现高速增长，平均增速超过了15%，其中2013年达到30%，2014年和2015年也超过了12%。在线用户数量迅速增加的重要原因在于三个方面。一是国内经济的快速发展拉动了旅游需求，二者形成联动效应。研究显示当人均GDP达到5000美元时，旅游行业会逐步步入度假旅游成熟阶段，而早在2012年，我国人均GDP已经超过了6000美元，因此已经进入观光、度假、休闲等旅游多元化发展阶段，居民的旅游需求全面开放。二是居民网络应用技能与旅游網站信息的联动效应。换言之，随着居民整体文化素质水平的提升，其互联网技能不断提升，因此可以通过互联网了解各地旅游信息。与此同时，旅游网站信息不断丰富、完善，满足了居民的信息需求。三是互联网使用平台和程度的深化，移动平台和PC平台的快速发展，促使线下交易逐渐发展为线上交易。

（二）交易规模不断扩大，但占比依然较低

据劲旅智库监测数据显示，2015年我国旅游市场总交易规模为41300亿元，而在线交易市场规模已经达到5403亿元，较2014年同比增长47.2%。自2006年至2015年旅游在线交易年均增速超过40%，而2015年在线交易规模是2006年344倍。其中，就旅游服务细分市场而言，在线机票预订市场规模为3431.5亿元，占比63.5%；在线住宿预订市场规模1141亿元，占比21.1%；在线旅行社预订市场规模分别约735.5亿元，占比13.6%。2015年互联网渗透率为13.1%%，较2014年增长了11.3%，提高了2个百分点。我国在线旅游服务商市场交易规模如表1所示。据易观智库、百度旅游、百度大数据联合发布的《2015中国自由行市场研究报告》，“80后”和“90后”成为在线旅游市场的主力军，占总用户数量的70%以上。业内人士表示，在互联网平台的支撑下，年轻人自由行的难度幅度较低，异地规划成为热点，并且在线旅游产品类型日益丰富，互联网自助订购可以满足年轻人个性化的自由行。实际上，很多老年人也通过年轻人在线订购安全团体旅游。不同城市消费趋势存在差别，其中一线城市的用户中选择自助游的占比较高，而二、三线城市更加倾向于跟团游。

虽然我国在线旅游发展迅速，但比较全球在线旅游发展情况，我国在线旅游的发展并没有达到世界平均水平。根据中国统计局官方公布数据，2015年全球在线旅游服务市场规模为4141亿美元，占全球旅游市场份额的33%，占比大幅度高于我国在线旅游市场的份额13%。

（三）虚拟集群发展优势显著，呈垄断状态

根据劲旅咨询劲旅智库监测数据，如表2所示，2015年各在线旅游平台中，携程旅游网的市场份额为36.8%，超过了三分之一，而去哪儿网市场份额为28.7%，两个寡头垄断平台的占比超过了60%。最大的十家互联网平台占总市场份额的87%以上。可见，虽然我国旅游电商交易平台超过5000多家，但市场非常集中，呈现垄断状态。

从前十大在线旅游平台的发展模式可以看出，携程旅游和途牛以传统的OTA模式为主，类似从传统旅游企业转型使用互联网渠道，因此其依然主要看中线下产品的开发，提供的服务趋于同质化，非常依赖于强大的地推团队来维护产业开发和产品销售渠道。去哪儿、阿里履行等在线旅游平台为纯粹的互联网集群式发展。其依托的是平台，而非产品，产品主要源于接入的供应商和产品类型，因此这和互联网的“长尾”理论一致。换言之，去哪儿网、阿里等平台只为旅游服务企业提供交易平台，不参与产品设计，渠道维护。两种模式的竞争实际上是虚拟集群式发展模式与传统OTA模式的竞争。虽然当前OTA模式占据市场份额优势，但从细节来看，在线集群式发展模式具有很大的发展空间，其积聚了更多专业化企业资源，并通过优胜劣汰形成强大的服务团队。

旅游产业虚拟集群的供应链模式

目前我国在线旅游交易主要有两种模式：阿里模式，如图1的a；携程模式，如图1的b。

第一，阿里模式。阿里模式是一种只做在线交易平台的模式。平台企业只负责对供应商的资质和真实性进行审查，符合条件的供应商都可以在平台进行交易。供应商需要给平台以一定的平台入驻费用以及平台进行产品推广的广告、运营费用。供应商需要自己运营其销售的产品，而交易的产品由供应商自己设计、提供，价格由自己确定，利润也归自己所有。阿里的供应商除了要和平台外的竞争者竞争外，同一平台也会存在大量的同类产品，形成优胜劣汰。这是因为每个平台的用户是有限的，消费者是有限的。因此，在阿里平台，有盈利能力非常好的供应商，也有盈利能力不好，甚至亏本的供应商。部分供应商因为长期亏损而退出，从而形成平台内的优胜劣汰。这种模式优势主要包含以下几个方面：一是充分调动供应商的积极性。这是因为供应商的行为直接影响自己收益，其定价策略、促销策略和销售数量直接决定了其利润水平。二是充分保障产品的质量。由于供应商负责产品的设计、定价、销售过程，直接面对顾客的消费、评价，直接面对市场的优胜劣汰，因此其必须对自身产品负责。三是充分利用供应商的各种资源。每个企业的资源是有限的，平台的提供企业资源非常有限，而依托供应商积极参与到产品整个运营过程便可以充分利用供应商的资源优势。四是不承担具体产品的市场风险。平台主要通过供应商获利，而只要平台用户较多，供应商自然入驻，从而保障了收益，而具体供应商是否获利与其无关，具体产品市场销售是否获利同样与其无关。这种模式也具有劣势，主要包含以下几个方面：一是平台无法完全监督供应商的质量，产品的品质和真假，这导致顾客满意度容易降低。二是平台的成功与否在一定程度上取决于供应商，对市场没有选择和决定权，更加没有控制权。三是平台的收益较为单一，主要依靠供应商的佣金和广告费用。

第二，携程模式。携程模式是一种既有平台又有产品的模式。供应商会将产品以较低的价格卖给在线交易平台，然后交易平台将众多供应商的产品进行组合设计，形成具有更高市场价值的产品，从而以较高的价格卖出。这里的低买高卖并不是直接的产品交易，而是一种委托，这意味着平台不承担库存的压力。因此在线平台需要负责产品的设计、定价和销售，而供应商需要给予一定的平台费用和广告费用，但相对阿里模式费用较低。平台可以通过平台费用、广告费用以及价格差进行收益，供应商可以依托平台销售产品获得成本与价格的差距收益。这种模式的优势具有以下几个方面：一是掌握了更大的市场自主权。当市场处于激烈竞争阶段时，可以借此重新定价，采取降低促销措施，留住用户和老客户。虽然利润降低，但有利于维持或扩大市场份额。二是形成更具有竞争优势的产品。在线平台的供应商属于不同类别，面对不同消费层次的消费者。平台可以根据对用户行为的调查和分析，将各类产品以不同的形式组合形成满足不同用户需求的产品。三是多样化的平台收益。平台可以获得商家的入驻费用、广告费用，同时也可以利用价格差获利。但这种模式也具有劣势，具体包含以下几个方面：一是资源单一，主要依托平台资源进行产品设计、运营和销售。二是承担双重市场风险。一方面承担平台运营成败的风险，另一方面任何产品的质量问题也会影响到平台的满意度，甚至影响平台的成败。三是产品质量问题难以保障。供应商不承担很大的售后责任和利润，容易提供质量问题产品。

旅游产业虚拟集群的供应链优化模型构建

目前两种模式的优点和缺点互补，如果能够融合二者的优势，弥补二者的缺点，形成优化的供应链模式，那么新常态下的旅游企业虚拟集群，将更能促进在线旅游的快速发展。换言之，优化的模式要充分发挥出平台的优势，充分利用供应商的资源优势，充分保障产品的质量，充分形成对产品和服务的监督，充分提高产品对消费者的满足度。优化模型的构建如图2所示。从图2可知，在线平台的产品包含两种类型：一是产品供应商直接提供并销售的旅游产品，如酒店在在线平台注册，并直接售卖其酒店房间；二是通过专业产品设计和销售商售卖，即类似于中间代售商、代理商，其从产品供应商获得产品销售权，并以较低的价格购入，然后将各类供应商的产品重新组合，满足特定消费者的需求。这种模式下，在线交易平台可以从中间销售商获得收益，同时从供应商中获得收益。在线平台销售的单个产品可以满足一部分自由行的消费者需求，而组合的产品系列可以满足团体游的消费需求。这种模式下具有以下优点：

第一，充分发挥出平台优势。旅游产业是一个关联产业，需要交通、酒店、餐饮、景点等多方面的产业配合，除了要满足消费者基本的吃、穿、住、行外，还要满足消费者的个性化需求，供给消费者选择的机会。优化的在线平台将众多的供应商、中介商联系在一起，将旅游景区、旅行社、酒店以及其它旅游相关服务业连接在一起，可以提供各类单向产品和综合性组合产品供消费者自由选择，可以满足大众需求，也可以满足个性化需求。同时，平台作为综合性的平台，不参与具体销售利益的分成，能够更好地加强产品质量监督的力度，实现对平台供应商和中介商服务质量的监督。实际上，在线平台都具有基本的监督机制，如通过顾客评价、顾客投诉、平台审核等方式监督产品的真实性和质量水平。

第二，充分调动供应商的资源和积极性。供应商在其中扮演了多重角色。一是供应商的产品的设计者，其产品直接面对的是顾客，因此需要充分考虑顾客的需求。二是供应商是服务的提供者，其服务直接面对的是顾客，因此其产品质量情况、服务质量情况决定了顾客的满意度。三是供应商是直接的销售者。这意味着销售情况直接决定了供应商的利润情况，因此其必须尽可能地采取措施提高销售量、销售额。三重角色决定其必须高度重视顾客的满意度、产品的开发以及产品的销售策略，因此必然要集中一切资源、力量實现目标。

第三，充分发挥出中介商的优势。中介商和供应商扮演不同的角色。一是承担了产品组合设计的角色，设计的产品直接面对消费者，因此需要满足消费者的多种需求。二是其组合后产品的直接销售者，销售的成绩决定了其收益，因此其必然会竭力提高销售业绩。三是监督者。中介商虽然没有直接面对顾客、服务顾客，但产品的直接提供者、销售者需要直接面对顾客的满意度，因此必然要高度重视顾客的评价，重视顾客最后的体验，因此其必然会加强对最终产品质量的监督。可见，中介商一方面大力改善产品组合以满足不断变化的消费者需求，另一方面会加强对最后服务的监督，实现产品质量的提升，最终实现长期效益目标。实际上，很多中介商是旅行社，是产品的服务者，也是产品组合的设计者，因此扮演了更多的角色。

第四，充分满足各类消费者的需求。优化后的供应链模式本质上有两种设计者即供应商和中介商。作为供应商直接售卖的产品，其一般满足消费者的一种或两种需求，不能满足消费者的全部需求，但是种类很多、产品很多，消费者可以根据喜好自由选择，从而形成满足个性化需求的产品。这类产品一般针对年轻的需求者，作为中介商组合设计的产品，其一般满足消费者的大部分旅游需求，提供吃、穿、住、行、娱等综合性的服务。其设计一般考虑一定目标群的需求，个性化程度有限。两种不同的产品优势互补，共同满足了市场各类消费者的需求。

旅游产业虚拟集群供应链优化模型的具体实施路径

（一）加强在线平台建设，打造专业旅游电商交易网站

目前，国外在线旅游的发展占比在30%以上，而我国在线交易占旅游交易总量的份额只有13%，这凸显出我国在线旅游发展具有很大的市场前景。但我国在线旅游市场主要被携程、去哪儿两大OTA模式的在线交易平台寡头垄断，二者占比超过60%。导致其用户量激增的战略主要是价格战，两个企业的运营能力、盈利能力并没有提高，反而处于下降状态。这凸显出我国旅游在线交易平台发展的严重不足。因此，我国必须规范在线平台建立，加强平台建设和推广的市场行为监督，在公平竞争的环境下打造专业的电商交易网站。

（二）促进在线平台业务转型，实现平台建设与旅游产品分离

我国涉及旅游宣传和销售业务的网站特别多，超过五万家。但是真正做强、做专的旅游在线交易平台较少，并且主要集中在携程、途牛的OTA携程模式。这种模式弊端较多，平台权利过大而资源有限，在大量的价格战促销下，平台的盈利能力非常有限，甚至处于严重亏本状态，如携程的利润率在持续下滑，2014年亏损1.5亿元，去哪儿网2014年亏损20亿元。导致这种结果的重要原因之一在于平台模式问题。因此必须加快在线交易平台模式转型，整合平台资源加强平台建设，整合供应商资源，加强旅游产品推广，实现平台管理与旅游产品具体业务的分离。

（三）转变观念实现资源整合，促进在线旅游产品市场的细分化

当前我国依然存在大量的传统旅游企业，但传统旅游企业与在线平台整合是大势所趋。要促进旅游产业的电商发展，首先必须将旅游产品供应商、中介商积聚到平台，形成基于互联网平台的虚拟集群。因此，政府应该引导各类传统旅游企业加入电商发展的行列，促进传统发展方式与电商发展方式的融合，实现传统模式资源与互联网平台资源的整合。在将大量专业化、细分化的旅游企业集聚后，根据各个企业的传统业务在在线平台进行市场细分，形成具有竞争力的产品，或者组合成为具有竞争力的产品，满足各类消费的不同需求。

虚拟供应链于1998年英国桑德兰大学在研究项目中被首次提出，其被看作是合作伙伴基同一个信息服务中心提供的技术和服务支持而形成的动态供应链。虚拟集群即是基于虚拟供应链上的产业集群，即基于一个电商服务平台而积聚的各类客户、供应商、制造商、承运商、分销商和零售商以及其他合作伙伴。这些合作伙伴没有直接的合同关系，也不是在一个地点积聚，而是基于一个平台形成的合作关系。这种合作关系的特征使双方的合作基于一个点、一个客户、一个团队，而不是长期稳定的供给或服务合作关系。旅游产业是一个服务性产业，其与互联网的结合已经上升到一个新的高度。由于旅游产业是一个综合性产业，单个企业无法满足消费者的所有需求，因此基于一个大而全的信息化平台以及小而精的大量专业旅游企业需要融合彼此的业务、服务，共同满足对消费者的服务。其并非是一条供应链，而是众多企业形成的综合性虚拟供应链，即形成了虚拟的产业集群。

旅游产业虚拟集群的现状分析

（一）虚拟集群数量不断增加，线上交易成为趋势

旅游产业虚拟集群是依托一个互联网交易平台，而一个互联网平台会产生一个虚拟企业群。随着互联网的快速发展，我国旅游电商交易平台不断增加，从1996年开始出现至2015年底旅游网站已经超过五万家，而在线交易平台已经超过5000多家旅游交易网站，其中专业旅游交易平台超过300多家。一些非旅游机构也纷纷尝试在线旅游经营，从不同平台的集聚范围看，主要包含五类：一是能够满足旅游者全部旅游需求的综合性旅游电子商务网站；二是主要经营火车、汽车、飞机以及其它旅游产品预订的网站；三是主要开展景点、网络业务介绍的宣传性网站；四是具有区域限制的地域性网站，其一般包含了该地的各类旅游业务和服务，因此是具有区域局限性的综合性电子商务网站；五是满足旅游经营者以及相关业内人士需求的网站。

根据前瞻产业研究院在线旅游行业研究小组预测，随着政府对旅游开发和市场的持续支持，在各级运营商的大力促销下，越来越多的用户从传统线下转为线上预定，因此我国在线旅游行业前景非常广阔，并成为旅游发展趋势。一线、二线、三线、四线城市的在线用户都呈现高速增长，平均增速超过了15%，其中2013年达到30%，2014年和2015年也超过了12%。在线用户数量迅速增加的重要原因在于三个方面。一是国内经济的快速发展拉动了旅游需求，二者形成联动效应。研究显示当人均GDP达到5000美元时，旅游行业会逐步步入度假旅游成熟阶段，而早在2012年，我国人均GDP已经超过了6000美元，因此已经进入观光、度假、休闲等旅游多元化发展阶段，居民的旅游需求全面开放。二是居民网络应用技能与旅游网站信息的联动效应。换言之，随着居民整体文化素质水平的提升，其互联网技能不断提升，因此可以通过互联网了解各地旅游信息。与此同时，旅游网站信息不断丰富、完善，满足了居民的信息需求。三是互联网使用平台和程度的深化，移动平台和PC平台的快速发展，促使线下交易逐渐发展为线上交易。

（二）交易规模不断扩大，但占比依然较低

据劲旅智库监测数据显示，2015年我国旅游市场总交易规模为41300亿元，而在线交易市场规模已经达到5403亿元，较2014年同比增长47.2%。自2006年至2015年旅游在线交易年均增速超过40%，而2015年在线交易规模是2006年344倍。其中，就旅游服务细分市场而言，在线机票预订市场规模为3431.5億元，占比63.5%；在线住宿预订市场规模1141亿元，占比21.1%；在线旅行社预订市场规模分别约735.5亿元，占比13.6%。2015年互联网渗透率为13.1%%，较2014年增长了11.3%，提高了2个百分点。我国在线旅游服务商市场交易规模如表1所示。据易观智库、百度旅游、百度大数据联合发布的《2015中国自由行市场研究报告》，“80后”和“90后”成为在线旅游市场的主力军，占总用户数量的70%以上。业内人士表示，在互联网平台的支撑下，年轻人自由行的难度幅度较低，异地规划成为热点，并且在线旅游产品类型日益丰富，互联网自助订购可以满足年轻人个性化的自由行。实际上，很多老年人也通过年轻人在线订购安全团体旅游。不同城市消费趋势存在差别，其中一线城市的用户中选择自助游的占比较高，而二、三线城市更加倾向于跟团游。

虽然我国在线旅游发展迅速，但比较全球在线旅游发展情况，我国在线旅游的发展并没有达到世界平均水平。根据中国统计局官方公布数据，2015年全球在线旅游服务市场规模为4141亿美元，占全球旅游市场份额的33%，占比大幅度高于我国在线旅游市场的份额13%。

（三）虚拟集群发展优势显著，呈垄断状态

根据劲旅咨询劲旅智库监测数据，如表2所示，2015年各在线旅游平台中，携程旅游网的市场份额为36.8%，超过了三分之一，而去哪儿网市场份额为28.7%，两个寡头垄断平台的占比超过了60%。最大的十家互联网平台占总市场份额的87%以上。可见，虽然我国旅游电商交易平台超过5000多家，但市场非常集中，呈现垄断状态。

从前十大在线旅游平台的发展模式可以看出，携程旅游和途牛以传统的OTA模式为主，类似从传统旅游企业转型使用互联网渠道，因此其依然主要看中线下产品的开发，提供的服务趋于同质化，非常依赖于强大的地推团队来维护产业开发和产品销售渠道。去哪儿、阿里履行等在线旅游平台为纯粹的互联网集群式发展。其依托的是平台，而非产品，产品主要源于接入的供应商和产品类型，因此这和互联网的“长尾”理论一致。换言之，去哪儿网、阿里等平台只为旅游服务企业提供交易平台，不参与产品设计，渠道维护。两种模式的竞争实际上是虚拟集群式发展模式与传统OTA模式的竞争。虽然当前OTA模式占据市场份额优势，但从细节来看，在线集群式发展模式具有很大的发展空间，其积聚了更多专业化企业资源，并通过优胜劣汰形成强大的服务团队。

旅游产业虚拟集群的供应链模式

目前我国在线旅游交易主要有两种模式：阿里模式，如图1的a；携程模式，如图1的b。

第一，阿里模式。阿里模式是一种只做在线交易平台的模式。平台企业只负责对供应商的资质和真实性进行审查，符合条件的供应商都可以在平台进行交易。供应商需要给平台以一定的平台入驻费用以及平台进行产品推广的广告、运营费用。供应商需要自己运营其销售的产品，而交易的产品由供应商自己设计、提供，价格由自己确定，利润也归自己所有。阿里的供应商除了要和平台外的竞争者竞争外，同一平台也会存在大量的同类产品，形成优胜劣汰。这是因为每个平台的用户是有限的，消费者是有限的。因此，在阿里平台，有盈利能力非常好的供应商，也有盈利能力不好，甚至亏本的供应商。部分供应商因为长期亏损而退出，从而形成平台内的优胜劣汰。这种模式优势主要包含以下几个方面：一是充分调动供应商的积极性。这是因为供应商的行为直接影响自己收益，其定价策略、促销策略和销售数量直接决定了其利润水平。二是充分保障产品的质量。由于供应商负责产品的设计、定价、销售过程，直接面对顾客的消费、评价，直接面对市场的优胜劣汰，因此其必须对自身产品负责。三是充分利用供应商的各种资源。每个企业的资源是有限的，平台的提供企业资源非常有限，而依托供应商积极参与到产品整个运营过程便可以充分利用供应商的资源优势。四是不承担具体产品的市场风险。平台主要通过供应商获利，而只要平台用户较多，供应商自然入驻，从而保障了收益，而具体供应商是否获利与其无关，具体产品市场销售是否获利同样与其无关。这种模式也具有劣势，主要包含以下几个方面：一是平台无法完全监督供应商的质量，产品的品质和真假，这导致顾客满意度容易降低。二是平台的成功与否在一定程度上取决于供应商，对市场没有选择和决定权，更加没有控制权。三是平台的收益较为单一，主要依靠供应商的佣金和广告费用。

第二，携程模式。携程模式是一种既有平台又有产品的模式。供应商会将产品以较低的价格卖给在线交易平台，然后交易平台将众多供应商的产品进行组合设计，形成具有更高市场价值的产品，从而以较高的价格卖出。这里的低买高卖并不是直接的产品交易，而是一种委托，这意味着平台不承担库存的压力。因此在线平台需要负责产品的设计、定价和销售，而供应商需要给予一定的平台费用和广告费用，但相对阿里模式费用较低。平台可以通过平台费用、广告费用以及价格差进行收益，供应商可以依托平台销售产品获得成本与价格的差距收益。这种模式的优势具有以下几个方面：一是掌握了更大的市场自主权。当市场处于激烈竞争阶段时，可以借此重新定价，采取降低促销措施，留住用户和老客户。虽然利润降低，但有利于维持或扩大市场份額。二是形成更具有竞争优势的产品。在线平台的供应商属于不同类别，面对不同消费层次的消费者。平台可以根据对用户行为的调查和分析，将各类产品以不同的形式组合形成满足不同用户需求的产品。三是多样化的平台收益。平台可以获得商家的入驻费用、广告费用，同时也可以利用价格差获利。但这种模式也具有劣势，具体包含以下几个方面：一是资源单一，主要依托平台资源进行产品设计、运营和销售。二是承担双重市场风险。一方面承担平台运营成败的风险，另一方面任何产品的质量问题也会影响到平台的满意度，甚至影响平台的成败。三是产品质量问题难以保障。供应商不承担很大的售后责任和利润，容易提供质量问题产品。

旅游产业虚拟集群的供应链优化模型构建

目前两种模式的优点和缺点互补，如果能够融合二者的优势，弥补二者的缺点，形成优化的供应链模式，那么新常态下的旅游企业虚拟集群，将更能促进在线旅游的快速发展。换言之，优化的模式要充分发挥出平台的优势，充分利用供应商的资源优势，充分保障产品的质量，充分形成对产品和服务的监督，充分提高产品对消费者的满足度。优化模型的构建如图2所示。从图2可知，在线平台的产品包含两种类型：一是产品供应商直接提供并销售的旅游产品，如酒店在在线平台注册，并直接售卖其酒店房间；二是通过专业产品设计和销售商售卖，即类似于中间代售商、代理商，其从产品供应商获得产品销售权，并以较低的价格购入，然后将各类供应商的产品重新组合，满足特定消费者的需求。这种模式下，在线交易平台可以从中间销售商获得收益，同时从供应商中获得收益。在线平台销售的单个产品可以满足一部分自由行的消费者需求，而组合的产品系列可以满足团体游的消费需求。这种模式下具有以下优点：

第一，充分发挥出平台优势。旅游产业是一个关联产业，需要交通、酒店、餐饮、景点等多方面的产业配合，除了要满足消费者基本的吃、穿、住、行外，还要满足消费者的个性化需求，供给消费者选择的机会。优化的在线平台将众多的供应商、中介商联系在一起，将旅游景区、旅行社、酒店以及其它旅游相关服务业连接在一起，可以提供各类单向产品和综合性组合产品供消费者自由选择，可以满足大众需求，也可以满足个性化需求。同时，平台作为综合性的平台，不参与具体销售利益的分成，能够更好地加强产品质量监督的力度，实现对平台供应商和中介商服务质量的监督。实际上，在线平台都具有基本的监督机制，如通过顾客评价、顾客投诉、平台审核等方式监督产品的真实性和质量水平。

第二，充分调动供应商的资源和积极性。供应商在其中扮演了多重角色。一是供应商的产品的设计者，其产品直接面对的是顾客，因此需要充分考虑顾客的需求。二是供应商是服务的提供者，其服务直接面对的是顾客，因此其产品质量情况、服务质量情况决定了顾客的满意度。三是供应商是直接的销售者。这意味着销售情况直接决定了供应商的利润情况，因此其必须尽可能地采取措施提高销售量、销售额。三重角色决定其必须高度重视顾客的满意度、产品的开发以及产品的销售策略，因此必然要集中一切资源、力量实现目标。

第三，充分发挥出中介商的优势。中介商和供应商扮演不同的角色。一是承担了产品组合设计的角色，设计的产品直接面对消费者，因此需要满足消费者的多种需求。二是其组合后产品的直接销售者，销售的成绩决定了其收益，因此其必然会竭力提高销售业绩。三是监督者。中介商虽然没有直接面对顾客、服务顾客，但产品的直接提供者、销售者需要直接面对顾客的满意度，因此必然要高度重视顾客的评价，重视顾客最后的体验，因此其必然会加强对最终产品质量的监督。可见，中介商一方面大力改善产品组合以满足不断变化的消费者需求，另一方面会加强对最后服务的监督，实现产品质量的提升，最终实现长期效益目标。实际上，很多中介商是旅行社，是产品的服务者，也是产品组合的设计者，因此扮演了更多的角色。

第四，充分满足各类消费者的需求。优化后的供应链模式本质上有两种设计者即供应商和中介商。作为供应商直接售卖的产品，其一般满足消费者的一种或两种需求，不能满足消费者的全部需求，但是种类很多、产品很多，消费者可以根据喜好自由选择，从而形成满足个性化需求的产品。这类产品一般针对年轻的需求者，作为中介商组合设计的产品，其一般满足消费者的大部分旅游需求，提供吃、穿、住、行、娱等综合性的服务。其设计一般考虑一定目标群的需求，个性化程度有限。两种不同的产品优势互补，共同满足了市场各类消费者的需求。

旅游产业虚拟集群供应链优化模型的具体实施路径

（一）加强在线平台建设，打造专业旅游电商交易网站

目前，国外在线旅游的发展占比在30%以上，而我国在线交易占旅游交易总量的份额只有13%，这凸显出我国在线旅游发展具有很大的市场前景。但我国在线旅游市场主要被携程、去哪儿两大OTA模式的在线交易平台寡头垄断，二者占比超过60%。导致其用户量激增的战略主要是价格战，两个企业的运营能力、盈利能力并没有提高，反而处于下降状态。这凸显出我国旅游在线交易平台发展的严重不足。因此，我国必须规范在线平台建立，加强平台建设和推广的市场行为监督，在公平竞争的环境下打造专业的电商交易网站。

（二）促进在线平台业务转型，实现平台建设与旅游产品分离

我国涉及旅游宣传和销售业务的网站特别多，超过五万家。但是真正做强、做专的旅游在线交易平台较少，并且主要集中在携程、途牛的OTA攜程模式。这种模式弊端较多，平台权利过大而资源有限，在大量的价格战促销下，平台的盈利能力非常有限，甚至处于严重亏本状态，如携程的利润率在持续下滑，2014年亏损1.5亿元，去哪儿网2014年亏损20亿元。导致这种结果的重要原因之一在于平台模式问题。因此必须加快在线交易平台模式转型，整合平台资源加强平台建设，整合供应商资源，加强旅游产品推广，实现平台管理与旅游产品具体业务的分离。

（三）转变观念实现资源整合，促进在线旅游产品市场的细分化

当前我国依然存在大量的传统旅游企业，但传统旅游企业与在线平台整合是大势所趋。要促进旅游产业的电商发展，首先必须将旅游产品供应商、中介商积聚到平台，形成基于互联网平台的虚拟集群。因此，政府应该引导各类传统旅游企业加入电商发展的行列，促进传统发展方式与电商发展方式的融合，实现传统模式资源与互联网平台资源的整合。在将大量专业化、细分化的旅游企业集聚后，根据各个企业的传统业务在在线平台进行市场细分，形成具有竞争力的产品，或者组合成为具有竞争力的产品，满足各类消费的不同需求。

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