政府监管治理视角下我国网络零售行业的信用问题

陈俊杰

◆ 中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：道德问题一直是人们在参与经济活动时考虑的重要问题。伴随着经济社会的发展以及网络的普及，人们的购物方式正在发生深刻的变化。很多人的购物地点已经从传统的实体店中转移到了网络上来。网络购物给人们提供了一个新的购物体验，它相比实体店更加方便、快捷，足不出户就能满足人们的购物需求。互联网作为一个重要的在线零售平台，与之相关的一系列道德问题也在不断地引起人们的注意。随着电子商务市场竞争的愈发激烈，消费者对网络零售商的期望值不断提高，道德要求也不断提高，这对参与电子商务的商家们提出了更高的要求。因此基于政府监管治理视角下，针对我国网络商品零售行业信用问题的研究，直接关系到网络零售市场经济秩序的建设，更关系到社会和谐的发展，意义深远。

关键词：政府监管 网络零售 信用问题

我国网络零售市场的发展趋势

2012年2月6日，商务部发布的《关于“十二五”期间促进零售业发展的指导意见》指出，要稳步推进无店铺销售，促进网络购物、电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等无店铺销售业态规范发展，并推广供应链管理和电子商务等现代企业管理概念，加大物联网、云计算在零售业中的应用。在积极的政策环境下，我国网络零售业经历了突飞猛进的增长。随着实体零售商的加入，垂直B2C企业迅速崛起，我国网络零售市场的竞争也异常激烈。我国网络零售市场结构化特征主要概括为以下方面：

（一）传统实体零售商加大电子商务转型力度

我国消费者越来越青睐于网络购物，其中一个重要原因是实体零售商的衰落。近些年来，随着我国房地产价格暴涨，实体零售商运营成本高昂，其商品销售价格水涨船高。以淘宝为代表的电子商务网站向消费者提供比实体零售商更实惠的价格，具有更强的价格优势。另外，我国分销渠道涉及多层中间商，消费数据透明度降低，实体零售商难以准确预测市场需求，供应链中存在大量库存，尤其对于依靠特许经营销售服装产品的零售商，以折扣的方式通过网络零售渠道清空库存非常方便。因此，实体零售商急于摆脱线下市场的困境，开始向网络零售市场发力。

截至2015年6月，我国有59家连锁零售百强企业开展网络零售业务，共建立网上商城70家，其中百货26家，超市22家，家电专业店5家，其它6家。由于实体零售商本身以提供销售场所为经营方式，有众多产品和资源，连锁店铺覆盖范围广，已有了较好的客户基础。实体零售商开展网络零售的模式主要是自建平台。在59家企业中，苏宁易购、国美电器和银泰百货已经在网络零售市场拥有较高的知名度，占据了相当的市场份额。苏宁易购2011年网络零售额达到59亿元，躋身第四大网络零售商，沃尔玛旗下的1号店以27.2亿交易额排名第八，国美旗下的库巴排名第10，国美电器在线排名15。

（二）网络零售商之间“价格战”层出不穷

据对我国用户网购原因的调查，价格是网购用户最看重的因素。只有19%的我国网购用户访问品牌或制造商的官方网店，在日本和欧美国家，这一比例达41%-60%。在2015年B2C服装市场，45%的网购用户人均年花费额在300元以下。可见我国消费者网上购物的价格敏感性相对较高。因此，我国网络零售商之间的价格竞争十分激烈。中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年我国网络零售商之间规模性的价格战超过十次，主流网络零售商京东商城、苏宁易购、当当网、国美、淘宝、天猫等均参与其中。2015年8月15日，京东商城与苏宁易购掀起了最大规模的家电产品价格战。京东商城宣布，三年内家电产品零毛利，试图吸引消费者到线上购买家电产品。而苏宁电器作为传统家电零售商，则采取线上线下同价促销，在全国范围1700家实体门店同步开展促销活动。此次价格战体现了新兴零售业态与传统零售业态的相互较量，同时也反映了各零售商抢占网络零售市场的决心。激烈的价格竞争，促进了网络零售商的市场影响力。

（三）网络零售服务业初具规模

随着网络零售市场的不断扩张，网络交易服务业、支撑服务业和相关衍生服务业也快速发展。2015年我国网络零售服务业收入突破2000亿元，比2014年增长了73.4%。以网络交易服务为核心，物流配送、网上支付、安全和信用认证、软件开发相配套的网络零售服务业已经形成规模，网络零售业的生态环境得到改善。

但是物流仍然是制约我国网络零售市场发展的薄弱环节。我国网络零售业一直依赖于第三方物流配送体系，但由于各方面原因，国内第三方物流配送效率低、成本高，成为限制消费者进行网络购物的重要因素。京东商城和淘宝等大型网络零售商尝试自建物流系统以解决配送问题。阿里巴巴集团宣布未来10年内投资250亿元于配送中心的建设，公司的物流目标是在消费者下单后8小时内将商品送达消费者。京东商城计划5年内投资80亿元建设配送中心。物流供应链将真正融合和渗透到我国网络零售商的各个环节。

我国网络商品零售行业信用监管现状分析

然而伴随着网络购物市场的高速发展，出现了很多问题。很多消费者抱怨在网络进行购物时，买到的东西和之前网站上显示的外观不同、买到的物品质量出现问题、商品实际功能和网站描述不符、交易过程中填写的个人隐私信息被泄露、网站受到木马攻击、不安全的支付过程造成财产损失、在承诺的期限内不给予退货、或者退货十分麻烦，这些消费者抱怨很大程度上反映了电子商务领域行业监管手段一定程度上滞后于市场发展，行业进入了一个矛盾易发期。更重要的是，他们反映了网络零售商的道德问题。购物网站在提供购物平台之后，其有义务保护顾客隐私，保证资金支付安全，不做虚假宣传。在刚刚过去的一年中，被媒体炒得沸沸扬扬的电商价格战，后来证明这是一场闹剧，所有的低价广告宣传只是商家为了拉拢人气，巩固市场地位的手段，商家的承诺只是违背道德的欺骗。

（一）相关法律法规缺失

通过对我国工商、税务、商务等相关监督和监管部门调查发现，并没有一部明确的法律法规对网络商品零售行业进行管理。针对网络商品零售行业出现的相关问题都是借鉴《合同法》、《消费者权利保护法》中的相关条例来处理。然而，在实际情况中，面对复杂的网络商品零售行业中出现的信用问题并没有明确的法律法规来指导如何处理相关问题。

（二）网络商品零售行业的信用管理制度缺失

大部分大型网络商品零售企业没有相应的信用管理制度，即使存在也是形同虚设，多处于表面化和形式化。很多企业的相应信用管理制度相似性很高，面对相应的问题并没有具有可操作性的条例。对于网络零售企业来说其进行信用管理和销售必须要具有完善的信用管理制度，如果不存在完整的信用制度，企业进行信用销售则完全是欺骗行为，这样的企业也无法长远发展，在市场竞争中也将处于劣势。信用管理和信用销售制度作为企业制度的重要环节，企业的发展必须要具有走在前沿的信用管理制度，这样企业在日益竞争的市场中才能不断发展进步。

（三）网络商品零售行业资深信用缺失

网络商品零售行业合同履约率较低，相关权威部门调查显示，网络商品零售行业的履约率大概只有60%左右，与发达国家相比处于较低的水平。许多网络零售商品行业并没有健全的企业内部财务制度，企业财务数据处于失真状况，并且会计信息严重失实，会计工作薄弱。商业欺诈行为时时存在，通过虚开增值税发票进行偷税漏税，还有许多网络商品零售企业通过制假售假来谋取利润，这样的行为屡禁不止。另外，企业征信信息中部分信息会涉及到商业机密，这就涉及了隐私权和保密工作，需要法律法规来明确地区分与隐藏有关的信息和合理的信息。现有的法律法规中并没有详尽的涉及到隐私权保护的法律，也没有对可以公开的数据有明确的规定，而造成了一些问题。最典型的就是企业会因担心隐私和机密而不敢如实地呈报信息。

（四）零售电商化交易方式的信用影响

商品零售行业的电子商务化发展，导致其信用现状受多方面要素影响。一方面，鉴于电子商务的虚拟性交易方式，虽然具备着便捷化的优势，但是商品的信息呈现仅仅以文字叙述和图片展示的方法，零售商品的实际品质难以判断，所以电子商务的交易方式会对消费者造成不信任的心理；另一方面，由于电子商务交易存在着付款与收货时间差，导致财、物的交换难以同时进行，潜在地存在着一定的交易风险。如果是长期交易的话，有着良好的信用基础，则不会产生风险和损失。但是如果双方没有信用基础存在，则可能会存在利益受损的风险。当然，零售电商化发展的便捷性、多元化优势明显，电子商务的交易方式正在逐渐受到广大消费者的认可。随着商品零售行业的飞速发展，需要政府不断加强零售电商的信用监管，构建良好的市场反馈机制，紧密电商平台与消费者的互动合作。

政府在信用监管中存在的问题

（一）法律制度方面的问题

我国在信用法律法规上的缺失一直是一些网络商品零售企业进行违规经營的重要前提。在一些欧美发达国家都具有《消费者信用法》等类似的信用法律法规。随着网络商品零售行业的不断发展，我国现行的法律法规难以有效地规范现阶段的信用活动。正是因为没有完整的信用法规，使得我国现阶段的信用活动不能有效得到规范，进而经营者没有信用法律意识，使得相应的信用活动浮于表面，导致经营信用秩序混乱。

（二）对网络商品零售企业信用信息公开管理的问题

现阶段，我国缺乏一个系统完整性的公开平台来公布网络商品零售企业的信用信息，这样使得信息公开完全不能实现，供应商、消费者和政府难以了解到网络商品零售企业的信用状况，信用监管难以实现，而且现阶段网络商品零售企业监管部门过于分散，各个部门之间的信用信息也难以共享，监管难度不断增大，导致企业更加容易违约，消费者想了解企业的诚信也难以找到依据，这样造成网络商品零售企业处处存在违法、违信的漏洞。中小企业没有主动提交征信信息的义务，主要是采取宣传和上门说服的方式来搜集信息，这样就会造成工作量大，工作十分被动，并且耗费较大的人力和财力。这对信息库建立工作是十分不利的，企业可能会隐瞒或者改动一些信息，企业发生变动时也不会及时汇报，因此征信信息的可信度和及时性会降低，其参考作用和价值也会受到影响，从而不能达到建立征信信息库的初衷和目的。

（三）政府监管的间歇性和阶段性

由于我国政府监管部门制度方面的原因，政府部门在进行监管的时候并不能全天候无间隙的对网络商品零售企业进行监督和管理，即使想无间隙地对信用进行管理也没有实际的可操作性。尽管现阶段我国网络商品零售企业具有驻企业的监管员，但是在实际情况中，这些管理员一般都是和企业管理者慢慢变得关系密切，要不就是难以到企业进行实际的调查，很多都被企业同化，难以起到监管的作用。政府监管的阶段性就是政府部门对于问题突发的时候才进行突击的检查，这样尽管有震慑作用，但并不长效，难以持续下去。网络商品零售企业面对这样的情况，知道自己违信交易面临的处罚较低，更加会具有违信的欲望。

完善网络商品零售行业信用监管的相关措施

（一）网络商品零售企业方面

网络零售商特性包括网站信息、购物便利性、物流服务、支付安全、网站知名度、信誉和品牌、锁定顾客、价格歧视和进入网上市场的时间等。

第一，网络零售商的网站信息。网络零售商在网站上提供详细的产品及服务的信息，能够降低消费者对商品价格的敏感性。网络零售商提供的信息包括对商品物理特性的介绍和对相关服务的说明。网络零售商提供的商品信息越丰富，越有利于消费者对商品进行比较和选择。有些网络零售商承诺24小时内送货上门，并提供详细的退换货说明，消费者可以随时跟踪查询商品的配送信息。详实的信息能够提高消费者对零售商的信任，鼓励消费者购买其商品。

第二，网络零售商的物流服务。物流配送是保证消费者能够及时收到商品的关键环节。消费者在网上购买商品会担心商品不能及时送到，或送来的货物质量不符合要求，影响其购买决策。发达国家已具备了成熟的物流配送体系，以第三方物流为主要配送方式。我国物流基础设施不完善，大型网络零售商一般自身提供配送服务，拥有高效、合理和畅通的物流配送体系的网络零售商在定价方面占优势。2013年苏宁易购建立了完善的物流配送体系，包括93个大家电中心仓库、10个小件商品自动化仓库和1000个自建快递点，打造供应链核心竞争力。

第三，网络零售商的支付安全。支付是保证网络交易顺利完成的基础。目前我国消费者网购采取的支付方式主要包括支付宝、网上银行、货到付款、邮局汇款、银行转账等。支付宝提高了网络购物的便捷性，又为买卖双方提供了安全保障，成为年轻群体最常用的网上支付手段。而中年网购用户则由于对风险的顾虑，对新事物、新技术的接受程度较低，倾向于采用货到付款的支付方式。目前我国信用和金融体系不十分健全，网上支付手续繁琐，能够提供多种支付方式的网络零售商更受消费者欢迎。主流网络零售商中卓越、亚马逊、当当支付方式均十分全面，京东商城不提供支付宝方式，但商品在客户下单至送达期间产生的差价会以积分的形式返还给客户。

第四，网络零售商的知名度。实体零售商成功的因素来源于选址，网络零售商则在门户网站占据重要位置以吸引消费者的注意力。网络零售商知名度高，就容易被消费者发现，从而降低消费者的搜索成本，能够制定较高的价格。

第五，网络零售商的信誉和品牌。消费者对不同的网络零售商的信任程度不同。建立了良好的品牌形象的网络零售商，更能够获得消费者的信任，定价能力更强。一般情况下，混合渠道零售商的定价比纯网络零售商要高。

（二）政府监管方面

第一，完善守信失信奖惩机制，强化失信惩治力度，采用建立信用“银行”模式设立严厉的奖惩机制，规范中小企业的经营活动，对中小企业具有积极的导向性作用，引导企业往有利于征信体制建设的方向发展。奖惩机制的完善，需要在奖励和惩罚两个方面分别施力，以期共同发挥作用。惩罚机制主要与相关的法律法规相联系，以法律规范为基础。惩罚手段需要更切实贯彻执行，起到应有的震慑作用。惩罚的主要目的在于提高中小企业失信的成本。从经济成本的角度，失信企业损失经济利益，并且损失程度要能对企业有较强的警醒作用，让失信者得不偿失。从政治成本的角度，政府让失信的企业丧失社会利益。具体的措施可以采取让失信企业的主要负责人，不能在原企业或者新企业继续担任重要的职务，或者是在其他的社会活动中，该负责人会接受到更严格的审查。

第二，打造专门的中小企业征信信息库。如前所述，政府并没有专门针对中小企业的信息平台，因此建立专门的中小企业征信信息基础数据库是十分必要的。建立中小企业征信信息基础数据库可以在原有的企业信息库的基础上将中小企业的相关信息独立出来，即可以采取在原有平台开辟出一个独立的板块的做法，也可以专门建立新的针对中小企业的信息平台。对中小企业的信用信息采取专业化和标准化的处理，提升对该部分信息的重视程度，开辟专门的平台作为中小企业征信体系建设的基础。

第三，根据中小企业自身的特点，进行专业的信息搜集。针对中小企业的规模小，则可以制定专门的针对中小企业的征信信息模版，制定统一的征信标准，精简部分冗余信息，增加特定的项目类别；针对中小企业运转灵活，则需要随时保持信息数据库的更新，定时删除大量陈旧失去价值的企业信息，并积极搜集最新信息，补充资料，以保证信息库的及时性。通过此种方法和手段不断丰富和充实中小企业征信信息档案，创造良好的征信信息平台，并且统一的信息平台可以规范集中确定可以披露和不能披露的信息范围。

第四，受到整个社会的价值观影响，我国的社会信用环境很差，对于中小企业的整体信用状况也不尽良好。对于是否为中小企业提供贷款，就必须要一個有效可靠的信用等级的评价标准。一般信用等级的评价指标包括发展前景、经营管理状况、技术和产品、财务状况等方面，需要用统计分析等多项手段对于整个指标体系的进行完善。提高社会整体信用水平，需要地方各级政府长期致力于我国的诚信社会建设，不断推进目前社会整体信用水平的提高。此外，还要加快推进培育权威性、高水平的社会评级机构，对于社会各类企业，重点是信用担保机构进行规范的信用评级，这样一来，评级将成为企业、银行、担保公司进一步开展合作的具有重要价值的参考，从而提高了三方合作效率。

第五，针对商品零售电商化发展，注重互联网信用技术的革新与信用体系的构建。在电子商务环境下，交易的主体往往是订单处理、身份认证、在线付款等操作行为，一切的操作均属于信息技术的实现。所以在信用问题的解决上，必须要有安全技术作为支撑，透过强化网络交易技术安全支撑体系的建设，来确保信息的准确性、真实性与安全性，及时地对交易信息进行记录，最终保持交易行为与目的的一致性。在操作环节，互联网技术的开发者与零售电商平台的主流企业，一旦从技术方面解决了部分信用问题，例如个人隐私和信息的准确性等，则会相应提升网络诈骗的识别度，而当网络市场难以解决信用危机之时，可以由司法部门参与其中。

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