双边市场视角下跨境B2C平台竞争优势分析

郑本晓

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：跨境进口零售电商模式是多样化的，其中综合类平台中的B2C模式是最为普遍且规模较大的平台。随着我国“一带一路”经济发展战略的积极推动，以及市场对于跨境商品的巨大需求，跨境电商平台数量在市场利好下激增，平台间竞争模式由过去的一家独大占据较大的市场份额，转变为目前市场各平台间的激烈竞争。但是，就跨境平台而言，跨境B2C平台在市场中的发展增速仍然处于市场前列，相较不同模式的平台具有自身突出的竞争优势。本文从双边市场视角出发对B2C平台进行分析，对跨境B2C平台的竞争优势因素进行研究。

关键词：跨境B2C 双边市场 竞争优势

引言

信息技术的飞速发展，世界经济区域化的形成，国际上的经济圈合作加大了电子商务在市场中的发展潜力，而我国也积极将跨境电子商务发展作为经济战略布局中的重点发展项目。B2C市场在全球发展迅速，已经成为商业经济中重要的商业模式之一。作为电子商务中的组成部分之一，跨境B2C的交易额和市场规模逐年提升，以2012年为例，跨境B2C市场规模有了本质的提升，全球B2C市场交易额超过1万亿美元，意味着B2C市场真正成为市场经济中不可或缺的部分。随着我国内需与外需的不断提高，跨境B2C市场在近几年得到迅猛发展，随之而来的便是B2C平台间竞争的加剧。此外，即使市场竞争加剧，但是近几年跨境B2C平台仍然处于高压力的状况，因此B2C平台的优势逐渐得到重视。

双边市场的界定与发展

（一）双边市场的发展与含义

双边市场的作用在于，消费需求的一方与消费供给的一方是通过平台的方式进行间接交易，由平台提供双方共同需求的服务，满足并实现双方的交易过程，在我国跨境B2C市场中，依托电子商务平台实现网上的双方交易，该种交易即为双边市场。

我国在电子商务平台中也存在不同类型的模式，但该种交易方式主要是单边交易形式的自营为主的模式，自营的B2C平台模式在供应的一方，不会受到市场的影响，则消费市场的需求变化不会对平台一方商家产生销售形式以及产品供给方面的影响。我国受市场认可且具有经营规模的单边跨境B2C平台主要以“京东商城”为代表，该类型的经营模式由京东统一提供产品并实现配送，不涉及第三方交易商家，因此京東产品在市场中能始终维持一个优惠的价格，不受市场内供给需求的影响。因此，即使单边交易存在自身天然的优势，但是在跨境B2C平台竞争中，双边市场下的跨境B2C平台更容易占领市场大部分的消费额，主要是由于国家宏观经济政策的利好，供给双方存在多样化的交易状态以及市场交易行为，因此双边市场的跨境B2C平台在市场内更有利于创造更大的消费额和产生多元化的消费热点。

（二）双边市场竞争理论

跨境平台在对平台双方提供服务时，价格会向一方进行倾斜，双边用户需求的价值不同，获取的“收益”也不同，因此平台上定价的重点会向供给方倾斜而不向消费方倾斜，主要是由于消费者作为使用平台服务的一方，平台向消费者倾斜的定价不能直接显示平台所提供的真正服务，也不能突出平台的服务交易优势，因此平台面对不同的客户群体会存在定价弹性。一方面提高该平台对客户的吸引力，另一方面合理的定价策略能使平台在市场经营模式中实现互补效益。跨境B2C具有市场的外部特点，消费者喜好与广告营销组成了跨境B2C平台内简单的垄断市场，当平台宣传达到媒体主动替代的效果，则访问平台的消费者以及进驻的客户数量越多，而平台支出的服务费转接到客户消费内的比重越低。媒体是影响双边市场下跨境B2C的直接因素之一，其在市场内的召集效应直接影响平台的发展，媒体市场的竞争力提高会推进B2C平台竞争力的提高。

跨境B2C平台竞争优势

跨境B2C平台主要是指以网络中一个电子商务系统提供对外的交易服务，以平台为主体，参与交易活动的双方分属于不同的关境主体的电子商务交易平台。依据跨境电商的特点，主要分为进口运营方式和出口运营方式，不同的经营方式具有不同的竞争优势，应该依据不同的客户群体选择经营方式，以保障双方能在平台上成功完成交易行为。通过在电子商务平台中进行交易的运作，并借助国际航空、国际第三方物流公司、国际航运等方式，将产品销售至国际市场。

（一）跨境B2C平台（买方）

第一是产品需求。跨境B2C平台有着扎实的消费群体，该类群体主要有受到高等教育、喜欢国外文化、喜欢新鲜事物的特点，该类客户对于产品的需求特质理性化，跨境B2C平台能快速提供国外各类商品，其中最为突出的市场需求为奢侈品。由于跨境贸易行为需要清关，跨境B2C平台上交易的商品由海关、检测检疫等部门进行审核，因此跨境B2C平台能提高产品的保障质量额度，与市场上海外贸易C2C平台相比，B2C平台在商品的质量保障上具有较高可信度，平台对于商品的流通掌控力度强，在市场内具有较高的市场信誉值。

第二是价格满足。具有规模效应的大型跨境平台进口产品的价格会低于境内一般交易市场的价格，在现实中，我国消费者也会选择途径进行跨境商品的采购，该种交易方式相对于跨境B2C平台存在时效长的缺点，而跨境B2C 平台完全满足了消费者对于便捷性的要求。跨境B2C平台会在产品交易中频繁推出优惠活动，同时，在缴纳关税时，我国给予了跨境B2C平台相应的优惠政策，与C2C平台相比，B2C平台只需要交行邮税。税费的减免使得进口产品的价值最大化，起到吸引消费者的作用。

（二）跨境B2C平台（卖方）

第一是渠道。跨境B2C平台在推广初期的门槛较低，使得众多规模不足的企业拥有机会进行跨境贸易经营，跨境贸易的最大优势在于，相较于我国关境内的贸易流通，跨境B2C平台面向的客户不限区域，不限时间，因此在该电子商务平台内，双边的市场信息都能通过平台进行自动分享，最大化满足消费者需求，商家在国外消费者中树立国际的品牌形象。

第二是商品促销。商品能实现销售是平台一方商家在市场中最终的利益实现，国家有关部门对跨境电子商务进行大力扶持，针对跨境平台商品交易落实相关政策，减轻了跨境商品的流通成本压力，同时也为消费者提供了更为多样化的購买渠道。国家的实际扶持是我国跨境B2C平台在市场内保持盈利的重要因素。

（三）市场比较规模

双边市场是我国电子商务平台中最为常见的商务经营模式，而跨境B2C平台则是市场内新生代的经营模式之一，其在电子商务平台的市场中拥有巨大的优势，使其在激烈的市场竞争中仍然保持着盈利状态。市场上常见的跨境B2C平台主要有天猫国际、亚马逊、苏宁全球购等。以天猫国际为例，天猫国际在近年来迅速发展成为我国跨境B2C平台的大型商务系统，作为国内的电商巨头，其拥有强大的流量流入，即强大的媒体效应，使该平台在吸引新进客户时具有同类跨境B2C平台所不具备的优势。另一方面，天猫国际作为成熟的跨境电商平台，其在保障平台交易安全方面具有领先优势，该优势对于依靠网络交易的跨境B2C而言具有重大意义。

（四）跨境B2C平台的政策优势

我国跨境电子商务平台具有多样性，包括C2C、B2C、B2B等模式，但是相对于C2C、B2B而言，跨境B2C平台在市场内拥有的流量最多，且市场效应最强大，拥有的忠实客户群体数量在我国电子商务平台中处于前列。当前跨境B2C平台在市场内存在的优势主要有以下几个方面：

第一是政府的大力扶持。我国一直着力对跨境电子商务进行大力支持，国家在促进跨境电商发展上，为跨境电商设立监管平台，实现三方在电商平台订单、支付和海关申报三合一进行征税，在一定程度上降低了电商平台上操作流程的繁琐程度。2013-2016年，政策上对于B2B 模式有着明确的定位以及监管模式，B2B 模式下海关与外管局对于商品关口检验的环节不能实现一次性清关。而跨境B2C平台下，B2C具有丰富的渠道优势，在关口保税模式下，B2C平台上的大量商品、贸易产品一次性清关，因此B2C模式拥有多渠道的贸易方式，加快了商品流通速度。

第二是市场消费者占有比率高。B2C平台缩短了跨境商品交易的时间，并且随着关税的优惠政策，导致平台上产品的价格优越，并且质量受到保障。

（五）跨境B2C的可行发展方向

在市场经济发展规律中，B2C平台具有多种优势，因此在电子商务平台发展的速度会超越同行业内其它跨境平台的发展速度。随着跨境电子商务平台市场的成熟，我国跨境B2C平台需要有可行的发展方向，以保障B2C在市场内的可持续性发展，主要是完善市场信用体系。各国和地区的法律差异，导致了即使享用同一跨境平台，但是跨境贸易产生消费纠纷时，跨境维权难度极大。因此，市场应积极形成一个具有共同监管作用的国际信用体系，以维护跨境贸易的健康发展。

跨境B2C平台优势提升策略

（一）宏观经济政策的直接扶持

在宏观经济环境下，政府的扶持对一个行业的发展具有本质上的推动作用。2013年，商务部发布了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，该意见直接使从事跨境B2C的企业成为政策的受益者。试点企业在跨境B2C平台的销售模式减少了传统跨境销售模式的许多环节，包括采购、制造、零售等环节，企业利用市场的产品跨境直达获取更多利润。直接与市场接触，跨境B2C平台上的双方市场能第一时间掌握市场反馈信息，买方能获取消费热点和商品的潮流信息，而卖方能获取市场上多个渠道销售的利润大小以及产品的销售形势。

我国跨境市场相对于国外发达国家尚不成熟，没有完整的市场经营体系。尽管市场销售额在逐年提高，但是竞争的加剧使跨境B2C市场存在的问题不断增加，已经呈现制约跨境B2C发展的趋势。跨境B2C 市场的发展为我国经济发展带来新的消费热点，因此我国应让跨境B2C商务平台成为推动“中国制造2025”计划的有效手段，充分发挥跨境B2C对于市场的引导作用。我国需要创新政府监管和通关体系，在清关措施上，监管措施相对于发达国家存在许多重复工作。我国可以适用对买方企业平台采取差异化检疫检验的通关政策，对于诚信度高的买方市场减少检验流程，逐步开始建立双边市场挂钩的清关流程。国家对跨境电商采取阳光式监管方式，B2C类跨境电商在保税仓中的商品以个人物品的方式按类型征收10%-50%的行邮税（进口税），而不需按正常贸易货物一样征收关税和增值税。2014年后，我国又在7个城市展开跨境进口零售业务试点。

（二）引流和品牌建设

B2C市场在市场内的优势在于平台资源充足，具有忠实的客户群体，市场需要鼓励跨境B2C平台、商家品牌发展。

第一是具有规模的平台在媒体市场上具有不可替代的作用，充分的媒体宣传可以最大限度地替代商家在广告成本上的投入，促进第三方物流在市场上扩展深度，加强信息服务的覆盖程度，引导贸易物流、资金向电子商务方向发展，通过该类措施实现电子商务平台的引流。在针对国际市场上商品的跨境交易时，全面开放对国际市场的在线销售，结合跨境B2C平台上不同商家的特色，以及获取市场上消费者消费倾向的反馈信息，重点推动跨境B2C平台建设。

第二是大型跨境B2C平台在产品质量保障中具有良好的声誉以及市场信任度，在客户群体数量对比中，例如跨境B2C平台“天猫国际”占据大部分市场份额，在市场引流中，能实现最优的引流状态。随着平台上拥有足够的流量和客户量，商家的品牌依靠平台的发展能以最便捷的渠道建立起品牌优势。要促进企业优质经营，平台以及市场要对商家进行监管，需要提高平台跨境服务水平，实现高质量发展的目的，切实监管平台上商家的违规竞争行为。跨境B2C平台在发展中会逐渐打破市场垄断机制，实现跨区域无障碍产品流通。

（三）挖掘用户需求

2016年我国对于跨境B2C的政策由“保税+行邮”模式转变为限制和制约，同时对于我国跨境B2C环境的变化，主要是由于税制调整，原本的“保税+行邮”模式价格优势将荡然无存。一方面肯定会造成部分用户流失，在非刚性需求的情况下消费者可能会转向国内消费，另一方面消费者可能会回归海外直邮和转运的方式采购海外商品。因此对于B2C平台的发展，拥有直邮和转运渠道的电子商务平台将会面临新的发展机遇。随着跨境电商的卖家大量在平台上进行双边市场交易，平台上的产品价格会因为市场竞争而逐渐趋于正常水平，双边市场上消费者将成为主要的受益者。平台上除了商品促销之外，不同的跨境电商平台之间为了培养和吸引客户，跨境B2C平台也应该推出不同的优惠活动吸引用户。

用户对于跨境产品的需求直接影响我国跨境平台发展市场的需求，对于用户的需求，跨境电商平台需要建立电商安全保障体系，目的在于维护电子商务平台上双边市场的有序交易。当跨境电商没有具体的规范体系进行约束时，电子商务双边市场可能会演变为恶劣的价格竞争，更有可能引发资金安全等经济问题。因此需要加快建立电子商务体系的安全保障和协调机构，对电商平台的发展进行监督与管理，加强对电商平台上违法行为的惩处。对于电商平台上的安全问题，我国在电商平台上建立的保障机构需要在市场竞争的基础上，积极引导平台向有序的方向发展，其本质在于从最开始的市场交易上对交易行为进行引导，以保证市场的可持续化经营。除了安全交易的需求，用户对于跨境平台的要求还在于效率，我国的电子商务跨境产品在国家政策的支持下，进出关口的速度均有所提高，检验检疫的程序正在实现一体化操作，相关部门的改革加快，进一步缩短了商品在关口流转的时间。例如保税模式就是我国一个创新的模式，在缩短收货时间的同时，以更简化的程序解决了退换货的问题，方便跨级的跨境交易，使得更多消费者在跨境平台上进行交易。

（四）不斷升级平台技术和设备以提升服务水平和质量

随着社会经济的发展，消费者的需求越来越多样化，市场环境逐渐从买方市场转变为卖方市场。加上全球经济萧条，跨境B2C平台之间的竞争日益激烈，在此情况下，跨境B2C平台保持客户和市场份额显得尤为关键。目前，我国许多跨境B2C平台同质化现象比较严重，敦煌网、速卖通、联畅网等跨境B2C网站差别不大，其竞争主要都是靠价格战进行，同质化竞争加上全球经济萧条，这些跨境B2C网站受冲击自然在所难免。新环境需要新变化，跨境B2C平台必须要苦练内功，除了价格战之外，还要重点升级平台自身的设备、技术和服务水平，提高平台服务质量，在广大消费者中树立良好形象。此外，跨境B2C平台还要把眼光放得更远，不断创新平台产品，让平台上的产品拥有国际化视野，从商品经营上升到资本经营，从侧重国内市场转变为布局全球市场，尽可能地满足不同文化背景、不同消费观念、不同种族群体的多样化消费需求，以提升跨境B2C平台的竞争优势。

（五）经营方式最优化

跨境B2C平台的持续发展有可能使我国的贸易市场产生变革，B2C交易模式促进了跨境市场贸易的需求，有利于消除贸易壁垒。跨境电子商务的交易模式是线上线下的结合，而不是通过线上交易的方式取代线下贸易，我国跨境B2C平台只是将贸易的各个环节实现最优化。一方面，支持跨境电商平台实现创新发展，鼓励市场的监管以平台为基础，以其作为监管核心，实现市场上监管主体的改革发展；另一方面，经过鼓励跨境电商积极打造国际平台优势，鼓励线下企业在平台上设立店铺，最终实现线上线下的协同发展，国际平台的优势能吸引境外有实力的企业进驻平台，通过内部的优势扩张以及品牌效益的辐射，最终实现跨境电商平台本质上的提升。

2016年之后，跨境电商经过红利期的高速发展之后，竞争会更加激烈，在政策影响下，不同规模的电商目的在于争取市场上最大的利润，发展的结果是市场内产生价格战。相对于小规模商家，大规模商家在市场内拥有更良好的资源，也具有资金优势进行市场价格竞争，因此价格战的有利一方必然是天猫、京东等电商巨头。

（六）大力发展平台移动营销模式

科技日新月异，科技产品推陈出新的速度很快，在电子商务环境中表现出来的就是网络流量和线上业务和大规模向移动设备转移，这是互联网以及电商发展的重大转变。移动设备轻巧、便捷的特性以及互联网络全面发展和覆盖，使得越来越多消费者更倾向于使用移动设备在网上搜索品牌和产品，查看评价和评级，进行比价和最终购买。手机、IPAD等移动设备正在成为最有价值的B2C商务渠道。跨境B2C平台可以利用B2C正处在移动优先的重大调整当中的契机，大力发展跨境B2C平台移动营销模式。“互联网+外贸”在导致需求碎片化、订单碎片化的同时，也带来了渠道碎片化、营销碎片化、流量碎片化和业务碎片化。这就需要B2C平台利用自身优势重新整合营销、整合渠道、整合业务。跨境B2C电商平台的移动战略将是决定其是否能够在竞争中胜出的关键。

结论

随着我国“一带一路”经济发展战略的积极推动，以及市场对于跨境商品的巨大需求，跨境电商平台数量在市场利好下快速激增，平台间的竞争模式由过去的一家独大占据较大的市场份额，转变为目前市场各平台间的激烈竞争。虽然我国跨境B2C平台发展前景光明，但是新政策的推行导致市场B2C面临新的风险，同时也是新的机遇。大量商品的关税减免程度放大，使得B2C细分市场（海淘）以更快的速度增长，但有人担心行邮税趋同于一般贸易税率的时候，海淘市场就会大幅萎缩，笔者认为这个观点是片面的，税收只是跨境B2C进口的优势之一。跨境电商平台应该在宏观经济政策、挖掘市场客户等方面实现平台的可持续性发展，跨境电商平台不仅需要把握当前拥有的优势，同时也需要针对市场的变化，基于双边市场视角挖掘跨境B2C平台的竞争优势，有利于平台制定适应市场发展与客户需求的发展战略。

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