技术革新趋势下我国零售商业模式创新发展路径探讨

张素勤

◆ 中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：随着信息化的发展，零售业在流通领域也受到了技术革新的影响，突破了传统的零售业边界，开始借助技术革新与各个产业进行有效融合发展，如“农+超”模式、网络零售模式的出现，使得零售商业模式发生了巨大的变化，不断地改变着人们的消费方式和理念。总的来说，随着信息等技术的革新，零售商业模式出现了巨大的变化，开始不断融合发展，提高了零售行业的发展水平，也提升了经济的运行效率。本文在技术革新趋势发展的基础上，深刻分析我国零售商业模式创新发展路径，并在此基础上提出相应的对策与建议。

关键词：技术革新 零售商业 创新发展

技术革新趋势下零售商业模式发展路径分析

中国电子商务研究中心2012年5月28日发布的《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示，2011年我国网络零售市场交易额超过8000亿，达8019亿元之多，同比增长56%，而同期网络购物交易额增长率达77%，并且网络购物的交易额占社会消费品零售总额的比例从2007年的0.3%升至4.3%，我国网络购物市场在社会消费品市场的地位持续攀升。

网络零售市场规模占社会消费品零售总额的比例是衡量电商对消费促进作用的重要指标。根据中国社科院专家姜奇平的观点，网络购物规模一旦占到社会消费品零售总额的5%，就会越过临界点，成为改变我国零售业格局的起点。随着《2015年度中国网络零售市场数据监测报告》的发布，截止2015年12月，我国网络零售市场交易额占到社会消费品零售总额的6.3%，这或许意味着电商改变零售业格局的开始。

尤其是2015年“双十一”购物节，天猫网和淘宝网成交额连续创下单日900多亿元、全年超4万亿元的惊人记录，对传统企业是很大的刺激。网络购物成为不折不扣的消费者喜爱的购物模式。马云称“双十一”并不是一场电商之间的争夺战，而是新的商业模式与传统的商业模式之间的一次战争，说明了以网络零售为代表的新的商业系统将会对传统的商业系统开展进行一次革命性的挑战。

根据贸易局的统计，2015年“双十一”期间，多个城市线下零售业增速下滑，大型百货店表现明显，杭州大厦、杭州百货大楼、银泰、解百等6家大型百货店累计销售4.4亿元，同比下降8.68%。中国百货业协会称，从2011年开始，我国整体百货业销售额和利润率明显下滑，整个行业平均利润只有2%-3%，协会统计的81家大型百货零售企业2015年销售额为2282.7亿元，同比增长仅有8.92%，远低于2010-2014年平均16.5%的增长率。并且部分地区的某些大型百货店相继关门停业，如百盛百货关闭了北京、长沙和扬州店，太平洋百货关闭北京的2家百货店，上海淮海第一百货12家百货商店陆续关门等。网络零售的冲击是百货业“颓势”的原因之一，大型百货店几乎成了一些淘宝客的“试衣间”。

基于流通渠道的零售商业模式创新分析

流通渠道指的是商品从生产到消费所经过的途径和环节。流通渠道长短、多少以及是否通畅都会影响农产品的流通效率，关系到流通成本、效率的高低。现代化的农产品流通体系要求渠道少、安全高并且流通顺畅。图1为我国农产品流通主要渠道。

在我国农产品流通中，农产品的流通经过多种渠道。但是通过调研统计发现，我国农产品的流通渠道主要是经过农产品生产者-批发商-零售商-消费者这样一个流通渠道进行流通的。生产者将产品销售给批发商，批发商又分为产地批发商和销地批发商，批发商再将农产品销售给零售商，零售商再将农产品销售给最终的消费者。农户包括分散经营的小农户和规模经营的农产品产业基地。批发商主要指的是那些以农产品批发市场为主要交易平台的商户。零售商主要指的是各种农贸市场、综合零售店以及综合超市等各种面向最终消费者的销售商。我国农产品的流通渠道主要有以下几种：

（一）农产品生产者-消费者

这种销售模式即是直销，指的是农业生产者将农产品直接销售给最终消费者，绕过传统批发商和零售商，是最简单、最直接的流通渠道。这种直接将农产品销售给消费者的情况一般发生在农产品产地距离消费者较近的地方。直销的形式有很多种，比如农户设摊销售、农产品观光销售。如现在武汉的好多草莓种植商就采用这种销售方式就是通过建立草莓园来吸引消费者观光采摘。但是在我国许多农村地区，由于农户居住偏远，交通和运输工具缺乏，所以许多生产者不能将农产品直接销售给最终消费者。

（二）农产品生产者-零售商-消费者

这一模式指的是农业生产者将农产品直接销售给零售商，零售商再转卖给最终消费者。在我国农产品的上市旺季，不少农户将农产品整车运往城镇的农贸市场和综合超市，以批发价格销售给他们，例如西瓜的上市旺季不少农户将西瓜运往武汉的农贸市场和综合超市进行销售。

（三）农产品生产者-批发商（产地、销地）-零售商-消费者

批发商又分为两种：一种是产地批发商，还有一种是销地批发商。在批发过程中存在着多次批发。这种模式为大多数中小型企业和零售商使用。我国大部分的农产品通过这种渠道流通，但是这种流通渠道会增加流通成本，一方面生产者的组织化程度可能较低，另一方面产品可能经过一到两个层次的批发，这会增加流通的成本。

（四）农产品生产者-代理商或者专业协会-批发商-零售商-消费者

农产品生产者将所生产的农产品先销售给代理商或者交由专业协会统一收购，他们帮助农产品生产者开拓市场并且负责农产品的运销，中间代理商根据市场的行情与批发商建立起长期稳定的合作关系，批发商再通过在各个城市的农产品批发市场将农产品批发给各种零售商包括农贸超市、农产品零售店和一些综合超市。

基于网络零售的零售商业模式创新分析

（一）传统网络零售商加大电子商务转型力度

2015年2月6日，商务部发布的《关于“十三五”期间促进零售业发展的指导意见》指出，要稳步推进无店铺销售，促进网络购物、电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等无店铺销售业态规范发展，并推广供应链管理和电子商务等现代企业管理理念，加大物联网、云计算在零售业中的应用。在积极的政策环境下，我国网络零售业经历了突飞猛进的增长。随着实体零售商的加入，垂直B2C企业迅速崛起，我国网络零售市场的竞争也异常激烈。我国消費者越来越青睐于网络购物，其中一个重要原因是实体零售商的衰落。近些年来，随着我国房地产价格的暴涨，实体零售商运营成本高昂，其商品销售价格水涨船高。以淘宝为代表的电子商务网站向消费者提供比实体零售商更实惠的价格，具有更强的价格优势。另外，我国分销渠道涉及多层中间商，消费数据透明度降低，实体零售商难以准确预测市场需求，供应链中存在大量库存，尤其对于依靠特许经营销售服装产品的零售商，以折扣的方式通过网络零售渠道清空库存非常方便。因此，实体零售商急于摆脱线下市场的困境，开始向网络零售市场发力。

截至2015年6月，我国有59家连锁零售百强企业开展网络零售业务，共建立网上商城70家，其中百货26家，超市22家，家电专业店5家，其它6家。由于实体零售商本身以提供销售场所为经营方式，有众多产品和资源，连锁店铺覆盖范围广，已有了较好的客户基础。实体零售商开展网络零售的模式主要是自建平台。在59家企业中，苏宁易购、国美电器和银泰百货已经在网络零售市场拥有较高的知名度，占据了相当的市场份额。苏宁易购2011年网络零售额达到59亿元，跻身第四大网络零售商，沃尔玛旗下的1号店以27.2亿交易额排第8名，国美旗下的库巴排第10名，国美电器在线排第15名。

实体零售商涉足网络零售市场的优势包括商品品类优势、供应链优势、品牌优势和客户资源优势。实体零售商在商品品类数量和品质方面有保证，且可以通过区域采购，获得较低的价格以及特色产品经营权。由于传统网络零售商店铺分布较广，有成熟的供应链管理技术，完善的仓储和配送体系，能够在此基础上整合供应链，提高网络零售配送能力。实体零售商从事实体店铺的经营，具有较高的信誉度和社会知名度，而且实体零售商的会员管理制度积累了大量客户数据，有助于拓展网上业务，实体店铺能够为消费者提供体验服务，增加顾客忠诚度。实体零售商进军网络零售业领域也存在一些劣势。实体零售商缺乏网络零售专业技术，包括网站的构建、支付环节、供应链、网络信息系统、客户服务系统和营销系统的建立和维护等经验不足。实体零售商也面对物流配送的挑战。传统零售物流模式是中转仓模式，零售商先将商品集中在仓库，再配送到各个店铺。而网络零售不同于传统零售，要进行全国范围内无固定路线配送，这就需要实体零售商投入大量成本，整合供应链，与成百上千个供应商、生产商沟通协作。例如苏宁电器发展网络业务基础上加快战略布局，2015年苏宁新开连锁店410家，已有10个B2C小件配送中心、500个快递配送点，以支持网络零售业务。

（二）网络零售服务业初具规模

随着网络零售市场的不断扩张，网络交易服务业、支撑服务业和相关衍生服务业也快速发展。2015年我国网络零售服务业收入突破6000亿元，比2014年增长了73.4%。以网络交易服务为核心，物流配送、网上支付、安全和信用认证、软件开发相配套的网络零售服务业已经形成规模，网络零售业的生态环境得到改善。

但是物流仍然是制约我国网络零售市场发展的薄弱环节。我国网络零售业一直依赖于第三方物流配送体系，但由于各方面原因，国内第三方物流配送效率低、成本高，成为限制消费者进行网络购物的重要因素。京东商城和淘宝等大型网络零售商尝试自建物流系统以解决配送问题。阿里巴巴集团宣布未来10年内投资250亿元于配送中心的建设，公司的物流目标是在消费者下单后8小时内将商品送达消费者。京东商城计划5年内投资80亿元建设配送中心。物流供应链将真正融合和渗透到我国网络零售商的各个环节。

零售商业模式创新发展对策分析

（一）服务设施的改善

大型百货店应该增加体验性消费，完善店铺的配套服务设施，迎合消费者需求。配套服务设施越完善，聚客能力就越强。

完善的服务设施是消费者安全、放心购物和休闲的保障。除了店铺良好氛围的营造外，大型百货店完善的服务设施也显得十分重要。消费者不仅希望达成购物目标，更需要获得购物过程中实现休闲和放松。因此，大型百货店应是集购物、休闲和娱乐于一体的场所，利用硬件资源，与提供的消费内容互为补充，更好地为消费者服务。比如，适当配置顾客休息椅或休息室、咖啡厅和餐厅、应急电话、美容、儿童乐园、物品寄存处等，使大型百货店能够为消费者提供温馨、舒适、整洁、安全的购物环境，在愉悦的心情下完成购物和休闲。这既能吸引顾客，增加消费者在店内停留的时间和购物机会，同时又能体现出服务特色，树立良好的店铺形象。

（二）加强人员培训并提高服务质量

随着物质生活水平的不断提高，消费者更注重自身的被尊重，在购物或休闲过程中，他们希望得到关注和体贴的服务，这也是消费者所体现出的明显的一个方面。

大型百货店作为直接面对消费者的终端，其服务人员与顾客直接接触，是大型百货店的“首席代表”，他们的态度、行为、仪表直接决定着大型百货店服务的成败。服务人员的服务态度和情感表现能够在一定程度上影响顾客的消费情绪和对大型百货店的整体评价，进而影响店铺的吸引力。因此大型百货店应该关注员工的培训和教育，尤其是针对直接接触顾客的服务人员。

首先，大型百货店应选用合适的服务人员，建设一支高素质、具有专业知识的服务人员队伍。他们不仅善于为顾客介绍产品，并且真诚地提出建议，协助顾客挑选到需要的商品，从顾客的角度为顾客着想。大型百货店的服务人员更要避免仅凭消费者的着装和财力采用不同的态度来对待顾客。真正的高素质服务员对待消费者的态度是：只要是前来光顾的潜在消费群体，无论是否购买，都将服务的理念贯彻到底，不仅提供购物上的便利服务，更用友好、真诚、善解人意的心灵去感染消费者、融化消费者。让顾客真正能够从服务人员身上感受到亲切和友好。二者之间友好的关系不仅能够提高顾客对商店的信任，产生积极的影响，促进交易的形成并为店铺带来利润，而且能够增强大型百货店对消费者持久的惠顾吸引力。

其次，大型百货店除了要加强对服务人员现场销售技巧以及如何与顾客建立良好的长期关系进行一系列培训外，也要秉承公平、公正、公開的原则，对服务人员的绩效进行考核，评定出不同的级别。对表现差的服务人员予以适当的精神或物质的惩罚，同时考核结果也作为奖惩淘汰的依据，而同时某些优秀的服务人员应有物质上的奖励，并且作为后备管理人员到大型百货店做基层管理。通过奖惩制度，激励员工提升整体服务水平，提高整体素质，使大型百货店的服务水平得以提升，有益于树立大型百货店的整体形象。

（三）加快电子支付系统建设并提高网络交易的安全性

在线电子支付是构建电子商务平台的关键环节，没有适合的电子支付手段相配合，就不能完成网上交易。目前我国农产品交易中网上支付所需时间长、效率低；而且收费过高，限制过多，大多数银行对支付地点、支付金额、信用卡支付等都作了具体的限制措施。因此，可以通过建立企业与个人的信用制度，积极发展银行网上业务。同时，辅之以技术层面的网络安全协议，加大对电子商务安全领域的研发投入，借助像支付宝、金融机构网站等第三方网站的加密设备，有效控制农产品网上交易出现的各种安全问题。在安全性建设方面，网络零售商可以加强对于顾客交易过程中数据的隐私保护，以及提供明确可靠的安全政策，同时也可以提供多种安全的支付方式，提示消费者避免进入一些钓鱼网站。另外，为了提高顾客对于网站的信任，网站可以利用讲故事或者第三方证明的方式，让消费者感受到网站在安全方面做出的努力以及取得的成效。更重要的是，网络零售商还可以通过推行“退款”政策的方式，来提高消费者的安全感知。在提高可靠性方面，网络零售商可以对产品的功能和特点进行如实客观的介绍，并且能够给出相应的货物送达日期，对于延迟送达的货物，网站要给出合理的原因解释。

（四）引导促进零售业的融合创新

零售商业模式的创新发展离不开政策的引导。在现阶段信息技术不断发展的推动下，零售业要不断与其它行业融合，不断形成如网络零售、购物中心等新的商业模式。因此，在这一过程中，政府要制定一些扶持政策不断引导零售企业良性发展。好的政策制度能够有效地降低市场交易费用、提升效率，可以保证市场的公平发展，保障其合法权益。政府可以出台比如税收优惠、拓宽零售企业融资渠道、引导零售企业进入农村市场等来培育零售行业的发展。

（五）不断促进冷链物流发展

促进农业与零售商业无缝结合最大的障碍是物流配送的制约，因此要在物流冷链技术上不断创新，使之充分保证农产品的新鲜度。因此在这种零售商业模式运营过程中，借助自身强大的资金和技术支持，采用先进的冷链技术，但是在实际操作中仍然存在很多问题，通过消费者使用的反馈，蔬菜的新鲜度是他们考虑的重要因素。物流冷链技术本身就需要较大的投入，而且随着流通的过程，农产品会出现不同程度的损耗，从而影响了其使用的效果。因此，在技术革新趋势下创新农产品零售商业流通模式，先进的物流冷鏈技术是其技术支撑，需要不断引进国内外先进技术，保证农产品的新鲜度。

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11.施宇翔.“双十一”网购节网友热情高涨刷爆页面交易额破百亿创新纪录.http：//zjnews.zjol.com.cn/05zjnews/system/2012/11/11/018938690.shtml