万宝路由衰而盛的启示

彭石普

“像五月的天气一样柔和”，这是60多年前美国出现的一句广告词。它推销的是什么商品？就是大名鼎鼎的万宝路香烟。用如此温情脉脉的词句为万宝路做广告，在今天看来简直不可思议，但在当时却完全符合情理，因为万宝路本来就是专为女士设计生产的香烟。那么，万宝路是如何改变“性别”，并成为世界著名品牌的呢？

万宝路诞生于1924年。当时，美国刚刚解除不许妇女在公共场所吸烟的禁令，精明的烟草商菲利普——莫里斯公司立即抓住这个机会，推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，并展开了广告促销攻势，力图在这个新市场中分得一杯羹。然而，落花有意，流水无情，尽管菲利普——莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青万宝路，就连知道这一品牌的人也寥寥无几。眼见已是1954年，“芳龄”30的万宝路，依然“养在深闺人未识”，前途岌岌可危。有人作过统计，在美国，每25种投放市场的商品中，真正能成为畅销货的仅有1种，其余24种不是惨遭淘汰就是藉藉无名。看来，万宝路只有进入后一行列之中了。

在万宝路上花费了大量钱财的菲利普——莫里斯公司心有不甘，他们请来了美国著名的广告商李奥·贝纳，向他寻求妙计良方，拯救万宝路于危难之中。李奥·贝纳对消费者心理、潜在需求和市场状况进行了周密调查之后发现，万宝路在女性香烟市场上东山再起的希望确实渺茫，与其让它苦苦挣扎倒不如索性另辟蹊径，出奇制胜，为它塑造一个全新的形象。于是他建议：让我们忘掉这个带脂粉气的香烟，用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。

这一另辟蹊径的大胆举动，得到了莫里斯公司领导人的首肯。于是，李奥·贝纳将设想付诸行动，首先将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万宝路上，使它有一个全新的外观；然后和同事们反反复复进行研究比较，寻找一个为公众所认可的，最具有男子气派和美国风格的广告形象。曾经采用马车夫、潜水员、农夫等具有男子汉气概的广告男主角，经过多次筛选，最后选用牛仔充当万宝路广告的主角：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、 豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。李奥·贝纳还特意要求在拍攝广告时使用近镜头，以突出其豪迈剽悍的性格。

这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至 1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。

案例思考：

名不见经传的“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？万宝路由衰而盛的经验有哪些值得我们借鉴？我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示？

案例分析

美国金融权威杂志《福布斯》专栏作家布洛尼克与助手们曾调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：尽管许多被调查者都明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈， 使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。这就是“万宝路”由名不见经传变得如此令人青睐的奥妙所在。我们可以从“万宝路”由衰而盛的成长过程中得到以下有益的启示？

启示之一：开拓市场要善于出奇制胜

吸烟有害身体健康，而为香烟大做广告在今天看来无疑是不可取的。但是，万宝路由衰而盛的经验却很值得现代企业经营者深思。出奇制胜是兵家常用的基本战术之一，其制胜之策，对现代企业经营者同样是适用的。《孙子兵法 ·势篇》曰：“凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”孙子这句话的意思是说：作战总是用“正”兵挡敌，用“奇”兵取胜。所以善于出“奇”的将帅，其战法变化就像天地运行那样无穷，像江河奔流那样不竭。“出奇”就是创新。“新意剌激”，是社会心理的普遍追求。用新奇的画面、语言和其他方式对产品进行概括、反映和隐喻，客观上适应了人们求新意识的需要，这就是万宝路由衰而盛的奥妙所在。李奥·贝纳为了让人们忘掉万宝路那带脂粉气的香烟形象，采用全新外观，选用最具男子气派和美国风格的牛仔当广告主角，并让牛仔的胡茬隐约可见，以突出其豪迈剽悍性格，这种独具匠心的广告谋略，由于满足了人们的社会心理追求，从而成为一时风尚，其制胜谋略实属一奇。然而，“出奇制胜”并不是“猎奇”。市场竞争中“出奇”者，即出人意料之外，又在市场需要之中也。否则，也可能弄巧成拙，“赔了夫人又折兵”。时下，随着众多经营者市场竞争意识的日益增强，很多企业经营者对市场营销越来越重视，纷纷策划、推出了种种促销新招、奇招、怪招。这原本是一件值得称道的好事，但令人忧虑的是，有些企业在营销问题上却走向了另一个极端，即一味追求公关促销的轰动效应。尽管做广告，搞促销花了大量财力、物力、人力，却往往因产品设计不能适应消费者“口味”，无法满足人们的社会心理追求，产品质量难以让消费者满意，而惨遭市场淘汰。其教训是值得我们引以为鉴的。我们只有像万宝路香烟商那样，在市场开拓上舍得下功夫，针对消费者心理，出奇制胜，才能扭转产品市场开拓上的不利局面，去夺取市场竞争的胜利。

启示之二：开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进

新产品的市场开拓是事关现代企业前途命运的重要工作，同时也是一项需耗费大量资金，承担巨大风险，难度很大的工作，国外有资料表明，30%～90%的新产品投放市场后即面临中途夭折的命运。万宝路香烟从1924年诞生到1954年就一直面临这种困境。这是否意味着万宝路香烟没有市场销路呢？回答是否定的。从案例提供的材料分析，其销路不畅的原因，主要是消费者心理把握不准，外观设计不美，市场定位不当，广告宣传不到位等所致。所以，企业在这种情况下决不能轻易言败，要能经受住挫折，知难而进，通过深入分析，找出症结之所在，然后对症下药，消除产品市场开拓中存在的问题，这种新产品在市场上依然可以焕发生机，重放异彩。万宝路由衰而盛的经历就充分说明了这一点。因此，许多现代企业家都特别强调，开发新产品，开拓新市场要有顽强执着的精神，具体表现之一，就是要知难而进，知错必改，这就需要树立风险意识。成功的企业家们都有这样的经验，面对竞争激烈和变化多端的市场，在经营决策上要敢于冒点风险。因为开发新产品开拓新市场，是一个充满风险的艰难过程，它既无前人经验借鉴，也无现成的销售市场，可谓“万事开头难”，风险处处在。莫里斯公司从1924年开发出万宝路香烟，历时30年，花费大量钱财向市场推介该产品，但落花有意，流水无情，万宝路香烟前途岌岌可危，此时，是放弃努力，还是继续坚持，成为摆在公司领导层的一项重大风险决策，如果放弃，则前功尽弃；如果坚持，还得花费大量钱财，且谁也不敢保证就一定成功，一旦失败，必将损失惨重。然而，在市场竞争中，无风险就无大收益，怕冒风险就意味着冒了最大的风险——被竞争所淘汰。所以，作为现代企业家必须树立风险意识，知难而上，勇于拼博。当然，敢冒风险不等于盲目冒险，而是要以科学的预测、决策和科学的经营管理为基础，善于应付意外事变和环境，善于化解风险可能造成的损失。也就是说，既要懂得防患于未然，又需精于补救于事后。这样，企业才能够在竞争中立于不败之地。

启示之三：开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化

同样的产品质量，同样的牌子，而市场销售却有天壤之别，原因何在，探究个中缘由，在于适应消费者心理，重视产品外观美化。从市场营销学的角度来分析，产品包括了三个层次，即核心产品层、形式产品层、附加产品层。核心产品是满足消费者需求的核心问题，也就是消费者购买该产品的根本目的，例如，消费者买电冰箱，并不是为了买一个长方型的铁盒子，而是为了冷冻冷藏食品的利益。形式产品是在核心产品基础上转变而来，是指满足消费者需要的各种外在形体，如产品造型、款式、包装、商标以及形象特色等，形式产品是核心产品的物质承担者，如果没有一个精美的外观形式作保证，核心产品就无从存在，特别在竞争激烈的市场上，消费者更多地是通过产品质量、形式、商标、包装、形象特色等方面特征对产品進行比较，做出选择。附加产品则是指消费者在购买产品时得到的附加服务或利益，这是产品的延伸部分，包括提供信贷、免费运送、上门安装、培训、维修等售后服务。我们讲研究消费者心理，重视产品美化，实际上就是指产品外在形体美化。

在现代市场竞争中为何要特别重视产品美化呢？因为消费者认识产品，首先就是产品的外在形体，对产品形象的直观反映，从而进行比较挑选。具有美观外形的产品，会使消费者产生赏心悦目的感觉，因而对产品备加青睐和由衷喜爱。消费心理学家曾分析，顾客购买产品的消费动机，在很多场合和很大程度上，是由他们对产品的“第一印象”所刺激起来的。现代人们的生活消费，不再是仅仅注重实惠耐用，而且越来越讲究美的享受和精神上的满足。这就对产品的美化提出了越来越高的要求，进而也对生产产品的企业提出了越来越高的要求。企业生产的产品，只有造型优美、款式新颖、包装别致、商标夺目、色彩明亮，具有美的外在形体，才能给消费者留下良好的第一印象，刺激起消费者的购买动机，从而打开产品的广阔销路。万宝路香烟外在形象，从“像五月的天气一样柔和”，改变为“万宝路牛仔”，让最具男子气派和美国风格的牛仔充当广告主角，其豪迈剽悍的男子汉形象立即打动了众多美国人的心，当男子汉，抽万宝路，成为一时的风尚，销量在一年之内竟然增加了三倍。这就充分说明，只有适应消费者心理，满足消费者对产品的审美需要，才能开拓市场，打开产品销路，现代企业家们对此应有透彻的理解。值得注意的是，讲究产品外在形体的美化，与提高产品内在质量是相辅相成的，两者不能分割，更不是互相对立的。一种产品，若是仅有美的外观形象，而内在质量低劣，如同古人所说：“金玉其外，败絮其中”，只能落得个“徒有其表”的坏名声。所以，我们讲重视产品美化，应当与提高产品质量结合起来，同步进行，双管齐下。爱美之心，人皆有之；美化生活，时代所趋。现代企业家要有追求美、创造美的时代感，要有为消费者提供美好产品的使命感，高度重视产品美化。

责任编辑朱守锂