浅析地域元素在土特产包装中的应用

朱腾芳

摘 要：土特产是一个地方的特色产品，具有一定的地域性、自然性和民族性，同时，土特产是一个地方历史文化的一个缩影。同时，具有明显地域特色的土特产品对发展地区经济、带动其他产业发展起到了重要作用。但是就目前市场上的隆回土特商品包装设计而言，给人的感觉总是没有加强“独”、“特”的意识，包装样式单一、形式比较简陋、风格陈旧呆板，没有凸显地域特色。本文通过对土特产包装的综合研究探讨，以隆回金银花土特产的设计为例，探讨出一般土特产包装如何与地域文化相结合。

关键词：土特产包装；地域元素；金银花

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）05-0154-03

土特产，是一种独具特色的地域产品，它的独特之处就是它具有很强的地域性。土特产的包装不仅有利于该产品的储藏、保护、运输、销售，还有提升土特产的档次、树立良好的地域形象、展示地域文化、带动当地经济的功能。土特产包装应立足于它的本土化和地域性，这是它的基本属性，而解读地域文化、重塑地域形象、展示地域文化已成为当下的一种趋势和要求。隆回的土特产内涵丰富，但是隆回土特产的包装却长期得不到重视，地域性不强，缺乏品牌。因此，厘清土特产包装的社会功能和自然属性，探索土特产包装地域性和品牌形象之间的关系显得尤为重要。

一、隆回文化及土特产概述

（一）隆回概况

隆回位于湘西南，隶属于湖南省邵阳市，境内居住有汉、满、苗、瑶、壮、侗、回等24个民族，被国家林业局命名为“中国金银花之乡”。隆回人文荟萃，在这片土地上走出了近代中国“睁眼看世界”、“师夷之长技以制夷”的提出者——魏源，境内的“滩头年画”是中国“四大年画”之一，系首批国家级非物质文化遗产、湖南省唯一的手工木版水印年画，以及国家非物质文化遗产“花瑶呜哇山歌”。隆回自然风光秀丽，拥有省级重点森林公园——“魏源湖”，国家级重点风景名胜区花瑶虎形山的“花瑶挑花”。

总而言之，隆回山青水秀，人杰地灵，文化底蕴深厚，隆回的历史和文化无形中给隆回的各种土特产提供了土壤。

（二）隆回土特产发展情况

近年来，随着产业结构的优化，隆回农业品牌显著增强。金银花，辣椒宝庆，红蒜，龙牙百合，老虎姜开始畅销国内外。新开发的“银花养生茶”、“桃花椒酱”、“野山泡椒”、“庐公液”、“红心地瓜干”、“白马毛尖”、“金土地酒”等农产品在湖南农博会、农产品世博会以及亚太博览会上分别获金奖、银奖、特奖。

隆回金银花，中国国家地理标志产品。隆回是“中国金银花之乡”，是中国生态环境建设示范县。隆回生态环境优良，且金银花的种植历史悠久，品种优良。隆回地貌属半山区半丘陵类型，地势由东南向西北递升，呈阶梯状，南部丘岗较多，土壤主要是红壤居多，其次是黄壤，红壤以及黄棕壤。土层深厚，土质比较疏松，渗透力较强，是金银花等药材的理想生产地。隆回是中国生产规模最大的原生态金银花种植区，主产地集中在虎形山瑶族乡、麻塘山乡、大水田乡以及小沙江镇四个乡镇。其种植历史悠久，相传南宋时期，民间就开始广泛采用金银花藤叶，用其煎熬后口服来防御瘟疫，当时效果极佳，用以医治“疑难杂症”。据《新化县志》记载，至明代以后隆回当地民医又发现以花入药，效果更佳，隆回人为古老的中医药文明做出了杰出贡献。

二、隆回土特产包装现状及存在的问题

（一）隆回土特产包装现状

隆回土特产在湖南虽然具有一定的影响力，但其影响范围不大，在省外乃至全国缺乏知名度，其在销售方式和产品的设计包装等方面与现代设计产品有明显的差距。以隆回金银花为例，金银花的包装设计比较随意普通，通过包装很难看出它是隆回特产，也就是说它所体现的“特”还不够，沒有体现隆回的地域文化和体现浓浓的乡情，同时，对年轻人难以形成吸引力，其销售人群一般以老客户为主，很难吸引新客户，这样的产品往往成为了馈赠品，很难成为大众消费品。金银花的包装材料也比较简陋，缺少能代表隆回地域文化的元素（如图1），其产品包装也缺乏整体统一的形象品牌，显得良莠不齐。

（二）隆回土特产包装存在的问题

1.地域性表达欠缺

土特产包装主要表达的应当是“特”。在金银花包装设计中要展现隆回的地域性，隆回的民俗文化，地域文化应体现在包装设计上。隆回花瑶的瑶族文化是当地的一个特色民族文化，比较具有民俗代表性，因此，从产品包装的文化价值的角度来看，隆回土特产包装设计中尤其要注意地域性表达，这是金银花包装的“灵魂”。

2.包装工艺和材质缺乏独特性

特产包装应该选取适合该产品的地域特色材料，这样，设计的包装更具有品质和特色。隆回土特产包装的材料选择应立足于湘西南地区的地域文化，选择有特色的本土材料，可以适当发掘天然材料，如隆回的野竹子，可以进行精细的加工处理，生产出优良的包装材质。既符合绿色设计的理念，有对隆回的形象有一定的宣传推广作用。同时，金银花包装材质选择尽可能多样，工艺利用凹凸、烫金等多种工艺。

3.品牌形象偏弱

隆回金银花现有包装给人的感觉就是凌乱随意，金银花系列产品包装没有形成一个系统完整的链，各自独立，不利于做大隆回金银花这一整体产业，最根本的在于没有注意隆回金银花的品牌形象 。首先，其没有可视化的品牌标志和特色鲜明的品牌名字，其次金银花包装没注意VI应用，整体有一个和谐的包装系列将有利于放大“隆回金银花”这一品牌。

三、地域文化对特产包装设计的重要性

多样性是文化的固有属性，不同的地区有不同的文化，商品在不同文化背景中的包装表现也有所不同。包装设计也应立足于五“W”（what、who、when、where、why）原则。其中的“where”也就是“什么地方”，是指包装设计的地理基础。该地区的地域文化是包装设计的灵感之源，对包装设计起着基础性和导向性作用，对设计师而言，解决设计中风格的问题往往就可以对地域文化特色的探究来寻找突破口。

由此看来，地域文化在特产包装设计中是不可缺少的因素。地域文化，是启发设计师灵感的来源，除了商品的传统领域体现自身之外的个性和文化的一个不可或缺的因素，你也可以通过地域文化让消费者更清楚地明确自己所要选择商品的特色。土特产包装设计的出发点通常被认为是产品本身的地域文化特色，最终呈现给消费者能够从同类产品区别开来，并可以传递它独特的文化信息完整的产品包装形象。

利用地理和文化背景为依赖的土特产包装对于地域文化的运用要视实际情况而定，首先要看产品的包装风格与其用途是否适应，该产品适合表现什么样的地域文化风格；其次是产品本身是否具有一定的文化烙印，并从历史和文化的源流中寻找设计风格；此外是该产品的受众，即提供给哪一类消费群体去使用等因素。

四、地域元素在隆回金银花特产包装中的运用

包装设计是实现产品价值和使用价值的一个重要手段。土特产包装有自己独特的形式和语言，地域文化深深影响着土特产包装，土特产包装的地域性表达可以从包装的产品名称和标志、图形运用、造型结构、色彩运用、文字信息、材质与工艺选择等几个方面体现。

（一）产品名称

取个好的品牌名字，图个吉利是人们共同的心理。名称的设计尽可能地要与产品的特征、属性相适应，能够让人产生一种联想和回味的情趣，又能加深该受 众对产品品牌的印象。本人通过对隆回金银花的一些调研，决定对其品牌命名为“花瑶”。主要是因為：隆回盛产金银花的主要区域很多都是在花瑶这个乡，而花瑶又是一个少数民族——瑶族聚居地，具有浓厚的民俗文化和地域文化，而且“花瑶”又有一个“花”字，很符合金银花的气质，以这个地名作为品牌名称有利于统一土特产的形象，扩大宣传。

对其品牌名称和标志进行专门设计，以“香”字作为文字雏形进行重构组合，让其像一个茶壶的外形，这也是中国汉字的魅力表现了。“香”作为LOGO与下方“花瑶”组合，“花瑶”使用古篆体，凸显其文化内涵，颜色采用古典红，单色，其整体品牌与标志的效果如图3（自制绘图）所示。

（二）图形运用

金银花产品包装的正面背景图则采用瑶族采茶女，线描的形式，具有隆回地域特色，如图4所示（自制绘图）。由于金银花茶的产品属性，可以利用中国传统的纹样和当地的民间图形进行装饰，如图5所示（自制绘图）。