找个“司导”自由行

袁斯来

2013年，经历了几年艰难创业的孟雷卖掉公司，带着家人到欧洲旅行。他之前的创业项目是做定制旅游，但孟雷发现初创公司要在定制旅游业活下去并不容易。机票和酒店等可以通过已经成熟的供应链预订，但与客人直接打交道的导游很难管理，是最大的不可控因素。

在一次巴黎的定制游中，客人因为导游随口说了一句“这个区域治安不好”，就立马要求重新定酒店。“这样做感觉不太对，”孟雷对《第一财经周刊》说，“没有规模化的路径，很难做大。”

而这次欧洲游意外地让孟雷发现了一个新的创业机会。为了体验与众不同的玩儿法，孟雷在欧洲本地的旅游论坛上找到了导游徐阳，后者是个在欧洲生活了多年的华人，精通中文、法语和意大利语。从瑞士因特拉肯到意大利米兰，一般旅游者都会走5个小时的高速公路，但熟悉路线的徐阳驾车带着孟雷一家花了一天时间翻越阿尔卑斯山，还在山路旁一家老夫妇开的咖啡屋小憩了一下。

通过与多个地接社接触，孟雷发现，地接社规模普遍偏小，大部分只有10到20名合作导游，而且由于旅游业有传统的淡旺季之分，对导游的需求也呈现明显的潮汐现象，因而地接社与导游之间大都是松散的合作关系，不然会“淡季赔死，旺季忙死”。

有十多年旅游行业经验的孟雷开始思考如何在旅游供应链中找到一个能够标准化操作，“天花板足够高”的切入点。在整个产业链中，大交通和大住宿已经被OTA（在线旅行平台）垄断，初创公司几乎没有机会。但游客落地后的碎片化产品还有很多细分市场值得挖掘，其中导游是最关键的一环。

孟雷觉得这种小而散的合作关系恰好让他有机会利用互联网平台重新聚合这些导游资源。而2013年的欧洲自由行体验，让孟雷认定自由行包车游是整合游客、导游以及出行的最佳产品—以“车”为线索，能串联起旅游地最重要的两种需求：导游和交通。相比单纯的目的地向导或华人专车司机，司机兼导游不需要提供餐饮、住宿这类私人化和个性化的服务，能够建立起相对标准化的管理系统，又能有更长的服务时间，收取更高费用。

“搞一个巨型地接社，用标准化的管理在落地接待市场做一个高壁垒。”孟雷的想法很明确。

现在来看，孟雷的确找到了一个相比定制游更容易做大规模的旅游细分市场。据其提供的数据，皇包车已经有约10万名注册华人司机兼导游，覆盖了80多个国家的1500多个城市，累计服务出境游客超过200万人次。2017年1月，皇包车获得经纬中国、广发信德领投的2.1亿元B+轮融资。此前，皇包车获得了筱光资本领投的4800万元A轮融资，以及由方正和生领投的1.2亿元B轮融资。

2014年年末正好是包车和导游类旅游平台的爆发期。与皇包车同期上线的，还有米线用车、丸子地球、走着旅行等，它们的重心各不相同，一类以导游服务为主，一类专注于目的地小交通。

比皇包车早两个月上线的会玩旅行网当时已经覆盖了57个国家的137个城市。虽然没能抢占到先机，但孟雷迅速启动了全球招募，他没有选择首先深耕一个国家的方法，而是同时在56个国家铺开，想尽量在起步阶段抢占覆盖率，迅速搭建起规模。

孟雷开始做境外自由行包车游的时候，“司导”还是一个生造的词汇，实际上就是司机和导游的合称。这种导游、车、司机一体的包车形式正是皇包车提供服务的核心。

孟雷招聘了8个学生做商务拓展。他们花了几天时间，从海外华人社区、旅游交流网站等兼职导游发布广告的线上渠道搜集了1万余条信息，没有做任何数据处理，直接以时间顺序排列，然后开始逐个打电话联络。

用了3个月时间，皇包车靠这种传统的电话推销方式，积累了最初的3000多名司机兼导游。为了抢占市场，皇包车甚至没有开发App，而是选择在淘宝开设天猫店，成为第一个在电商平台销售产品的境外包车服务提供商。由于天猫店的信用等级高，当时只要用户搜索“境外包车”，皇包车的信息就会出现在首页。

除了天猫店引流，皇包车还成了OTA的供应商，在OTA平台接入皇包车的产品，快速获取用户。当时，境外包车游刚刚兴起，去哪儿也希望切入这个业务，孟雷直接找到去哪儿的相关负责人，向他推销皇包车平台。借助千名以上的导游资源，皇包车顺利成为去哪儿的境外包车游供应商。

2015年春节，皇包车迎来了第一个旺季，在半个月的时间内接到了超过1万个订单。此时司导服务上的短板也快速显现出来，出现了多起拒单，服务质量也参差不齐，大面积的投诉开始出现，投诉率一度达到3%。“这是很高的了，几乎是传统地接社的两倍。”孟雷 说。

对于旅游业来说，用户的消费体验和口碑是关系公司存亡和发展的重中之重。为了完善司导考核体系，皇包车给所有留存的司导发了一本培训手册，内容涵盖接送机和包车流程、旅游地信息、服务态度评价标准等。司导学习后需参加线上考试，工作人员除了从题库中随机抽取培训手册中的试题提问，还会模拟旅游情境提出开放性问题，为了防止司导作弊，考核尽量采用视频面试，这样司导的准入周期通常会达到一个月。

除了线上面试，运营团队会到线下“复审”，考察司机对当地的熟悉程度和语言水平等，根据评估结果将司导分为ABCDE 5个等级，其中A级司导多为经验丰富的专职导游，他们能够接到时间跨度较长、客单价更高的深度定制包车游订单，级别最低的则以业余时间做兼职导游的司机为主，只能接基本的接送机订单，或用于平衡淡旺季的司导需求潮汐。对司导的评估甚至还包括特别技能，“喜欢带孩子的司导会优先接到有孩子的客户，每一单的收入可能高50欧元。”孟雷说。

目前皇包車已经通过App实现对司导服务过程的全程监控。比如它能够定位车辆位置，知晓司机是否准时抵达了目的地，是否在某个旅游景点停留讲解。

Airbnb、Uber等平台的“用户评价”体系已被证明是解决服务业的标准化管理最有用的手段之一。皇包车的司导考核也引入了包括用户投诉权重的计分系统，每个司机的起始分是12分，如果遭到投诉或没有按照服务流程执行，分数会被抵扣，一旦分数扣完，便无法在平台上接单。

“皇包车最大的优势在于司导的管理体系。”孟雷说。但即使到现在，皇包车用户对司导服务的方方面面还会出现各种两极化的评价，“我的目标是将投诉率控制在万分之一到万分之二。”孟雷提出了一个远高于同行的目 标。

孟雷在与这些华人导游的接触中发现，他们除了关心收入，同样看重平台的公平性。皇包车采用“一价全包”的方式销售产品，能够有效避免游客和司导发生二次消费，实际上让客户对价格更容易把握。但上线初期皇包车的价格机制并不完善，对于司导来说有时候很难保证公平。比如每个城市的道路状况不同，相同距离的路程，如果行程中要过桥，就可能增加额外的费 用。

同样是接机，三五十公里的距离在巴黎可能就在市区，在冰岛可能就跑到远郊的山里去了。皇包车只能不断修正计价模型，逐步实现实时计算价格的方式，现在，哪怕同样在东京，不同区域、不同旅游季的价格都会出现差异。“全球有太多的城市，每个城市都需要线下团队实地考察情况，需要考虑司导的意见，并把司导报价的理由做结构化处理。”孟雷说。

皇包车的员工数量从最初的十余人扩张到超过80人的时候，孟雷开始考虑引入一位拥有大公司组织经验的管理者。

孟雷第一次见到携程当地玩乐业务总经理潘飞时，皇包车只是携程的众多供应商之一。潘飞在业内有十多年经验，孟雷提出邀请时，潘飞有些惊诧，却没有多想，一口回绝。之后4个月，孟雷时常飞到上海和潘飞交流旅游业现存的业务模式。在这个过程中，潘飞也逐渐看到了皇包车的价值。“在落地接待这个小的垂直领域，还有机会。“潘飞说。2015年11月，潘飞终于离开携程，把家从上海搬到北京，加入皇包车担任CEO。

此时，皇包车、米线用车、唐人街正处于激烈的价格战中。皇包车一度在泰国和韩国推出1元接送机的产品。激进的降价措施引起司导的普遍不满，烧钱大战也给皇包车的现金流造成巨大的压力，孟雷甚至借钱发了3个月工资。

按照当时的市场态势，皇包车已经没有必要再以低价去抢占资源。皇包车随后去掉了一些不够理性的低价产品，比如以成本价的2折接送机的服务，同时把资金向地面推广和服务倾斜，毕竟对于有能力负担境外自由行的客户，服务质量和用户体验比低价更有吸引力。“目前，我们的复购率达到30%，对于这样低频的消费来说，还是很可观的。”孟雷说。

在潘飞加入前，皇包车主要以OTA的供应商和天猫店为获客来源，用户构成相对单一，无法触及自由行中顶部的深度定制小型包团游，即平均客单价能达到1万到2万元的优质客户。这些资源大部分掌握在传统旅行社手中。当时，已经有小型的旅行社采购皇包车产品组建自己的供应链，2016年3月，潘飞注意到这部分企业端的订单逐渐成气候，正式提出开发针对旅行社的独立品牌，并开始组建专门的10多人的营销团队。“我们这种供应链公司如果只做自己的品牌，不做B端业务，实际上效率并不高。”潘飞说。

皇包车在两个月后推出了企业端独立品牌云地接，与康辉、凯撒等大牌旅行社达成合作，皇包车作为供应商，为它们的客户定制游提供高级司导。“除了能够带来稳定的客源，实际上也能帮助维护我们最优质最顶级的司导。”潘飞说。刚开始与云地接合作时，旅行社将信将疑，只开放了少数业务。最初因为流程纠缠不清，合作中出现了很多混乱，一些旅行社终止了合作，经过一个多月调整，业务才步入正轨。目前，云地接平台已经接入了3000多家旅行社。

除了拓展B端资源，潘飞开始把更多时间投入用户端营销。皇包车的App虽然早已上线，但用户体验并不好，更多以信息为主，除了查询和下订单等基础功能，游客无法在短时间找到与司导沟通的方式，甚至没有旅游地的图片。

“现在客户下完订单，就可以和司导随时沟通。”潘飞说，“而且看起来更像一个旅游App了。”

在改版App的同时，皇包车开始系统性投放新媒体广告。此前一直通过OTA和天猫店销售产品，皇包车几乎没有在消费端做过推广。趁着春节出行旺季到来前的宣传期，皇包车投入了200多万元投放广告、举办线下活动。经过一系列的推广，皇包车用户连续两个月环比增长200%，目前在天猫境外包车服务品类中排名第一。

皇包车的产品价格中除了司机费用，还包括一定的平台费用，这是皇包车当前主要的盈利来源，其中企业端订单占到总营收的1/3。潘飞称，去年双11，仅皇包车天猫旗舰店的销售额就达到了1101万元。

目前，皇包车正在测试目的地碎片化产品，比如游客提出需求，司导就可以直接在皇包车平台预订门票和餐厅。不过，皇包车并不打算将这作为盈利的重心，此举更多是为了提升用户体验，皇包车最想做的是让包车游这种旅游方式成为未来出境游的新品 类。

“就像在全球各地都有自己認识的朋友，游客只需要买一张机票，飞机落地，就会有朋友陪着你去想去的地方，这也是未来最理想的旅游方式。”潘飞说。