中小企业管理质量指南之二服务质量管理——你知道服务接触吗

上海市质量协会 上海质量教育培训中心

中小企业管理质量指南之二服务质量管理
——你知道服务接触吗

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所谓服务质量管理是指通过各种措施对企业服务行为进行策划﹑实施﹑控制以提高企业的服务质量﹑增加企业效益的过程，鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量是在发生服务﹑生产和交易过程中的真实瞬间实现的，因此服务质量也就是顾客感知的质量。

对服务企业，在面对面服务过程中，顾客不仅会关心他们所得到的服务，而且还关心他们是怎样获得的这些服务，因此在服务过程中每一项与顾客接触时，都将体现出服务人员﹑服务过程﹑服务设施等服务水平的高低，而其中服务人员的因素对于服务质量的提高至关重要。

根据研究，在面对面服务过程中，顾客一旦对服务的某一方面不满，可能会导致他们对整个企业的全盘否定，这就是服务企业经营管理中著名的100-1=0效应。

1 服务

ISO 9000：2015《质量管理体系 基础和术语》中对“服务”的定义是：服务，至少有一项活动必需在组织和顾客之间进行的组织的输出。

服务的主要特征是无形性，通常服务包含与顾客在基础面的活动，以确定顾客的要求。除了提供服务外，可能还包括建立持续的关系，如银行﹑律师或政府机关。服务的提供可能涉及：在顾客提供的有形产品（如需要维修的汽车）上所完成的活动；在顾客提供的无形产品（如为准备纳税申报单所需的损益表）上所完成的活动；无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）；为顾客创造氛围（如在宾馆或者饭店）。因此，服务通常是顾客通过服务接触后的顾客体验。

2 什么是服务接触

“服务接触”一词最早出现于20世纪80年代初期。

大多数服务企业的特征是服务提供者和顾客之间发生接触。这种决定顾客头脑中对服务质量优劣评价的交互作用称为服务接触，也称关键时刻（真实瞬间）。

从顾客角度来看，当顾客与服务企业或人员接触时，服务接触或真实瞬间所包括的所有服务要素，如人员﹑设施﹑布局﹑设计等，都能给顾客带来最生动的﹑也是最深的印象。这种短暂的接触往往发生在顾客评估服务的一瞬间，同时也形成了对服务质量好坏的评价。例如，旅客在一家宾馆所经历的服务接触包括登记住宿﹑由服务人员引导至房间﹑在餐厅就餐﹑要求提供叫醒服务及结账等诸多环节。乘客乘飞机旅行也有一系列的服务接触，从一开始打电话预订机票到取票，再到候机厅里接受行李检查，以及在乘机飞行中的服务体验，到达目的地取回行李的过程。这一系列的真实瞬间连接起来可以想象成一个服务接触层次，顾客通过这一系列的服务接触，最终决定了该航空公司在顾客心目中信誉的好坏。从而形成了对该航空公司整体服务质量的第一印象，而且以后的每项接触都会影响旅客的满意度和再次乘坐该航空公司的意向。因此从企业角度来看，每次服务接触都是企业或员工为顾客提供卓越价值和提升满意度的机遇。

由于服务企业的性质不同，顾客与服务企业或服务人员的服务接触机会多少也不同，但无论服务接触的多与少，任何一项不愉快的接触都有可能导致顾客整体感知质量的下降。一些研究结果表明，在顾客服务接触过程中，最先几个服务环节尤为重要，因为最先几个服务环节中任何一次的不满意接触都可能导致顾客对随后的各次接触的否定。

3 服务接触分类

根据服务接触的定义，服务接触的要素包括人员﹑设施﹑布局以及设计。由于服务接触的性质不同，顾客对服务接触要素的关注程度也有所不同。也就是说，这些要素在顾客感知质量形成过程中所起的作用不同。服务接触要素在一定程度上决定了顾客对接触是否满意，顾客是否愿意与服务组织或人员再次发生接触，即顾客是否愿意与服务企业和服务人员建立并保持长久关系。对此，了解服务接触的类型对服务企业管理人员具有重要意义。

服务接触一般可以分为三大类：面对面服务接触﹑媒介服务接触和远程服务接触。顾客可以通过任何一类接触方式或者综合的方式接触服务并形成服务体验。

（1）面对面服务接触

面对面接触是指顾客与服务企业或服务人员的直接接触。比如参观博物馆，参观者要与售票员﹑讲解员﹑保安员以及其他人员发生面对面接触。在面对面接触中，影响顾客感知服务质量的因素最多。语言和非语言的行为都对感知质量产生重要影响，如服务人员的态度﹑着装﹑服务场所的环境以及用于提供服务的设备。一般来说，为了使服务接触更加令人愉悦并最终获得成功，服务企业应做好以下工作：对顾客进行细分和选择﹑选拔个人能力较强的一线服务人员﹑顾客容易获得的服务﹑愉悦舒适的环境和员工令人信任的外表和行为等。

（2）媒介接触服务

媒介接触服务是指顾客通过以电话邮件﹑网络等为媒介，从服务组织中接触服务。如保险公司﹑公共事业﹑电信公司等，终端顾客往往可以通过电话服务与组织或服务人员进行服务接触。在实际经营中，几乎所有企业（包括制造业）都是以电话接触的形式来进行顾客服务﹑顾客调查﹑顾客咨询等类似工作。顾客往往通过接听电话人员的语气﹑接电话人员的专业知识及沟通能力﹑处理顾客问题的速度和效率等方面的工作表现，来判断所感知的服务质量。

（3）远程服务接触

远程服务接触是指顾客通过设备与设备之间的接触而接受的服务，例如顾客通过自动取款机与银行进行接触﹑通过自动售票机与售票处接触，应用互联网进行交易等。在远程接触中，顾客把有形服务以及技术过程和系统的质量作为评估服务企业整体质量的主要标准，为此服务企业应把以下工作视为影响远程服务接触的关键，即：有效的软件﹑软件和硬件的兼容性﹑跟踪能力（信息﹑发送）﹑自动查询程序﹑信息安全等。

【知识库】服务接触中的三元组合

服务接触一定是要涉及服务过程中人的要素，而人的要素可以归结为：服务组织、与顾客接触的员工、顾客。这三者构成了服务接触中的三元组合。

服务的独有特征之一是顾客主动参与服务提供过程，每一真实瞬间都涉及顾客和服务提供者之间的交互作用，双方在服务组织设计的环境中扮演不同的角色，下图描述了服务接触中的三元组合，反映三个要素中的两两关系，并提出了冲突的可能来源。

对于服务组织支配的服务接触，出于效率或者实施成本领先战略的考虑，组织可能通过建立一系列严格的操作规程使服务系统标准化，结果严重地限制了员工与顾客接触时所拥有的自主权。顾客只能从仅有的几种标准化的服务中进行选择，而不存在个性化的服务。

对于与顾客接触的员工支配的服务接触，通常来讲，服务人员大都希望降低其服务接触的范围，从而减少在满足顾客需求中所遇到的压力。如果与顾客接触的员工被赋予足够的自主权，他们就会感到自身对顾客具有很大程度的控制权力。由于服务提供者具有一定的专业知识，所以顾客可能非常信赖他们的判断力。

对于顾客支配的服务接触，极端的标准化服务和定制服务代表了顾客对服务接触控制的机会。对于标准化服务来说，自助服务是使得顾客可以完全控制所提供的有限服务的选择。

由此看来，满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡，当与顾客接触人员得到合适培训，同时顾客的期望和在服务传递过程中的角色得到有效的沟通时，组织为了保持经济有效性而对效率的需求也可以得到满足。因此，对服务接触的管理首先要从服务组织谈起。

4 服务接触管理的重要性

服务接触是服务企业服务提供和消费的过程，决定了顾客的服务感知和营销组合的综合效果，所以必须重视。

从某种程度上讲，服务接触管理决定了顾客的满意度和忠诚度﹑员工的归属感﹑企业的经营效益。服务的独特特征决定了其管理的高难度，也就决定了细节对于服务企业的重要性。服务接触就是一个一个的细节，而一个一个的细节构成了顾客的经历，也就是服务企业的服务产品，把握每一个细节﹑每一个真实瞬间，关注顾客需求，做好延伸服务，才能够树立企业品牌，构成企业的竞争优势，在市场竞争中立于不败之地。

因此，优质的服务接触能够大大提高顾客的满意度和忠诚度，提高员工对顾客需求和要求的反应能力，激励员工主动向顾客提供服务的行为，并促使企业在软件﹑硬件的配备上提供足够的资源，以持续满足顾客的需求和期望。