欧莱雅：用美丽赋权女性的本土化实验

——“在所有的选手中，你的举止仪态显得格外职业化，请问你之前有怎样的职业经历？”

——“由于家庭原因我未能完成学业，参加欧莱雅与四川标榜国际职业学院开展的化妆师培训让我渐渐对这个行业产生了兴趣。我现在已经是欧莱雅柜台的一名职员。我想是这段时间的培训让我更加自信和从容。”

2016年12月8日，在欧莱雅主办的首届“美丽事业，美好人生”彩妆大赛决赛现场，决赛选手四川标榜的康美清这样回答评委欧莱雅中国副总裁兰珍珍的提问。从2013年到2016年年底，欧莱雅全球的“美丽事业，美好人生”公益培训项目落地中国后，全国9座城市的14个培训点累计培训近1500名学员。这些失学、失业、贫困等弱势女性毕业考核率达100%，约64%的毕业学员像康美清一样，已在从事与美相关的职业，如彩妆工作室、婚纱影楼、化妆品顾问等。欧莱雅计划继续在全国范围开展这个项目，于2020年前完成至少5000名来自城乡弱势女性的培训。

欧莱雅正在用一张张更加美丽、自信、开朗的面庞诠释这场用美丽赋权女性的实验。而这正在为社会带来积极改变。引人深思的是：作为全球顶尖的商业公司，欧莱雅为何将一个公益项目列为长期的战略重点？这个由外企发起的项目如何适应本土的人文风俗以及社会需求？这些问题决定了这个公益项目本身的生命力、影响力，以及带给中国CSR事业的启示。

可持续的设计：与商业战略紧密结合

中国已成为世界范围内化妆品零售增速最快的地区之一，人均化妆品消费额却并不高。

对于以成为全球美容美发行业领导者为目标的欧莱雅公司而言，中国市场的重要性不言而喻。2013年，欧莱雅集团发布的“美丽，与众共享”- 2020年可持续发展新承诺中，包括到2020年将在全球帮助超过10万低收入者获取就业机会，“美丽事业，美好人生”计划，正是支柱项目之一。在这个项目落地中国的过程中聚焦到中国的可持续发展问题，也正是欧莱雅实现本土化发展的重要路径。

扶持女性的同时，扶持产业发展生态

据《欧莱雅“美丽事业，美好人生”公益蓝皮书》，随着我国工业化和信息化的产业升级，大量劳动密集型产业被淘汰。家庭贫困的女性作为弱势中的弱势群体，正因为受教育水平低，缺乏谋生的专业技能，自然而然会被劳动力市场淘汰。

與此同时，2013年，由国家商务部与中国美发美容协会联合发布的《美发美容行业统计分析报告》中提出：美发美容业是一个高就业的行业，是吸纳城镇下岗职工、进城农民工、应届毕业生等创业、就业的渠道之一。而美容美发行业进入中国的时间不长，我国大陆地区相应的大专教育院校只有十几所，人才培养乏力，除此之外，随着整体生活水平的提高，这个行业对于年轻人的吸引力不再强大，高流动性直接造成的招工难也是掣肘行业发展的瓶颈之一。

推动美发美容行业的发展，是欧莱雅实现中国业务发展战略重点。欧莱雅不仅认识到产业链条上的人才困境，更加发现，相对于其他国家，中国人对于彩妆的了解和应用有着很大的差距，人们并没有充分认识到彩妆能够给生活、工作带来自信和力量，这也正是国人的人均化妆品消费额远远低于其他国家的原因之一。

因此，“美丽事业 美好人生”项目在大量吸收女性就业者，扶持女性发展、改善女性经济状况的同时，对于欧莱雅培育中国美发美容专业人才、进行消费者教育，促进行业的良性生态发展具有长远的价值。本文开头出现的那一幕，正是欧莱雅希望看到的成果。

聚焦精准扶贫等社会问题，降低渠道成本与品牌造价

“美丽事业 美好人生”项目虽然覆盖了成都、重庆、北京、南京、武汉、郑州、大连、三亚、银川、丽江等全国多座城市，但大部分都基于两个原则：一是该城市的人口聚集程度较高，当地贫困妇女以及外来务工人口较多，有比较集中的改变自身形象与生活状态的需求；二是该城市的经济社会发展水平较高，当地女性对自我形象的要求较高，美容彩妆美甲市场的需求较为旺盛。这样的设计意味着，项目不仅能够实现雪中送炭，覆盖最需要的人群，也能够兼顾美容美发市场长期发展的需求。

无疑，这个项目覆盖的多级城市契合了欧莱雅在中国实现长远的多级渠道发展要求，也一举多得地帮助了欧莱雅根植中国的品牌形象塑造。

本土化的操作：发挥本土组织的优势力量

在幅员辽阔的中国，不同地区的生活环境和资源不一样，不同地区的师资力量、地方政策也不一样，甚至每个地方考的相应的资格证书也有差别，如何实现职业教育推广，对于身为外企的欧莱雅而言，并非易事。经过一段时间的摸索，欧莱雅形成的方案是：通过精准聚焦扶贫对象，制定国际化的职业培训标准，依托当地政府、教育机构和企事业单位提供培训点和实习就业机会，帮助她们获得一技之长的同时，真正实现就业甚至创业脱贫。

最初的合作中，欧莱雅找到了百年职校，这家专门为贫困群体提供免费职业教育的学校，在职业教育与帮助贫困学生方面有非常好的资源和经验，百年职校在欧莱雅专业支持与合作下设置了合理、全面、丰富、实践与理论相结合的一系列课程，并写成了文字性的模板，形成了成功的执行体系。

此外，培训采用“素质教育”与“美妆专业技能培训”并重的培训模式。结业后，通过定期跟踪、就业推荐、入职实习基地等，进一步帮助其就业甚至创业。项目融入“美丽，与众共享”的理念，在培训过程中，组织学员参与各种公益活动，激发了他们感恩和回馈社会意识。

“我就想把像我这样的、老待在家里面的家庭主妇，动员起来，希望帮助她们像我一样找到自己的自信，这样做一点有意义的事情，让自己也感觉到充实。”接受培训之后，下岗的中年妇女甘海鸥重新找到了人生梦想。

编辑 罗曙辉 shuhui.luo@wtoguide.net