神州优车 发挥品牌协同效应

随着消费升级，神州优车的四大品牌都面临着大的机遇。一是围绕市场需求和神州自有的优势，做更适合需求的PMF产品；二是利用用户大数据，围绕着汽车的出行生态构建人车生态圈，开发更多的品牌线。

杨飞

神州优车集团CMO

中国传媒大学传播学硕士，曾先后任中国国际公关协会理事，中国互联网协会网络营销工作委员会专家委员，北京大学MBA班整合传播学讲师等职。亦曾担任五粮液、中粮集团等多家企业的网络营销顾问。现任神州优车集团CMO。

神州优车集团旗下有四大品牌——神州租车、神州专车、神州买买车和神州车闪贷。2016年，神州优车的营销战略是以神州专车为龙头驱动，带动多个品牌，以品牌协同效应，在战术层面，重视用户体验、内容营销以及创新性的营销手段，例如产品裂变、直播等；在媒介的选择上，传统媒体与数字媒体并驾齐驱，追求品效合一的效果最大化，其中数字营销的投入占到整体预算的40%左右。为了优化数字投放效果，神州优车集团2016年打造了一个内部的数字效果监测系统，对旗下四个品牌的数字投放监测“精细到毛细血管”。

在神州专车品牌协同效应的带动下，神州优车旗下的四大品牌在2016年都取得了良好的业绩。神州租车在市场投入一般的情况下，2016年保持着20%以上的增长，最新数据显示，2017年春节期间订单比2016年同比增长32%，再租率超过94%。神州专车得益于高品质用户的口碑传播，加上安全、专业的品牌形象，2016年第一、第二季度日均订单达到34万单，环比增长33%，毛利率亏损持续收窄，有望在2017年上半年实现盈利。2017年1月，神州专车获得首张网约车牌照，成为全国第一家获准开展网约车经营服务的平台公司。电商品牌神州买买车发展迅速，2016年“双11”首秀，天猫神州买买车旗舰店在“双11”期间共销售科鲁兹经典近9000辆，排名天猫汽车单品销量第二，流量长期占据第一的位置。金融品牌神州车闪贷在春节前的环比增长超过200%。2017年，四大品牌面临的市场机遇和挑战各有不同，营销重点也各有侧重。

电商和金融是2017年的营销重点。在这两个板块目前还没有明显的竞争对手，因此金融和电商更多的来自于新市场的创新和创造。这个时代，首先要解决消费者的品牌记忆和认知，再实现购买。为了让消费者迅速记住买买车品牌，2017年初邀请代言人王祖蓝一起推出了一个简单、易记的病毒式广告《买买买车》，这支鬼畜魔曲在上线当天播放次数超过800万，第二天超过2000万，让神州买买车的官网访问量涨了20倍。重复简单便于记忆的买买舞很快让消费者记住了买买车品牌，2017年1月9日王祖蓝生日时，神州买买车首次尝试用直播营销，在90分钟的直播中，在线预订达到2717辆，相当于一分钟销售11辆。

随着消费升级，神州优车的四大品牌都面临着大的机遇。一是围绕市场需求和神州自有的优势，做更适合需求的PMF（Product-Market Fit市场匹配）产品。当前无论是国家政策还是消费升级，专车都是最适合市场需求的产品，把专车做到最好，就是PMF思维；二是利用用户大数据，围绕着汽车的出行生态构建人车生态圈，开发更多的品牌线。

移动营销的难点在于流量的获取和变现，我的一个心得就是打造企业自有流量池，流量的来源主要包括：1.品牌。从传统来说，品牌可以建立好感、带来品牌溢价，同時也是一个流量来源，自带流量光环；2.产品裂变。这是黑客增长的思维，通过产品的技术吸引用户主动分享，通过用户口碑分享带来客户；3.社交媒体。微信已经变成一个内生态系统，也是一个很好的流量池；4.跨界合作。成为华为Mate9唯一预装机网约车APP，双方客户高度契合；神州专车与远大、三个爸爸车载空气净化器展开战略合作，为所有专车安装净化器；5.纯数字广告投放，这是花钱买流量；6.事件营销，神州经常做一些比较有影响的事件营销，投入少爆点高，能够迅速爆发一波流量，但持久性略差。

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味全每日C包装案例。第一，它有产品裂变的思路，通过线下自身产品玩裂变，裂变到网上变成流量。其次，它的投入主要基于产品本身的改造，成本不高，但能以小博大。根据我在春节期间的观察，很多商场都卖断货，应该能带来实实在在的销量。第三，它的创意符合“一切创意可分享”。