传统旅游企业转型升级的思考——基于中青旅遨游网的分析

桑林溪,王良举

安徽财经大学工商管理学院，蚌埠,233030

传统旅游企业转型升级的思考
——基于中青旅遨游网的分析

桑林溪,王良举*

安徽财经大学工商管理学院，蚌埠,233030

采用旅游学相关理论，对传统旅行社与在线旅游的旅游服务方式进行了比较，并以中青旅控股股份有限公司旗下的遨游网为例，对传统旅游企业的转型进行剖析，结果表明：作为深耕旅游市场多年的中青旅控股股份有限公司，在我国电子商务快速发展初期涉足在线旅游市场，在网络营销中充分发挥互联网的优势，并通过电子商务平台实现线上线下资源的优势互补，同时以自身的品牌产品进行业务辐射，成功一实现转型升级。但是，在线旅游业务与其他在线旅游企业相比，还存在一定的差距，为此建议：遨游网应充分发挥线下旅游资源的优势，将团队旅游产品“零件化”，同时加大移动互联网终端的开发力度，开启旅游的MTA时代，不断扩大散客市场的占有份额，从而实现快速发展。

在线旅游；传统旅行社；中青旅；遨游网

随着中国经济的快速发展，人民生活水平显著提高，人们的可支配收入越来越多，大众旅游时代已经来临[1]，在线旅游服务也日益受到游客的青睐。统计资料显示，欧洲旅游收入的近45%来自于在线旅游，2014年我国在线旅游总交易额也达3077.9亿元，约占旅游总交易的9.2%，比2013年提升7.1个百分点[2]。年轻一代的互联网消费习惯已逐渐养成，传统旅游企业必须顺势而变，重视在线旅游的发展。

1 相关研究与问题提出

关于在线旅游的讨论，学界一直存在以下两种观点：

一是在线旅游行为愈演愈烈，传统旅行社发展面临困境，国家旅游收入会越来越依赖在线旅游。Mayr和Zins认为,由于在互联网上能够直接而低成本的运作，更加便捷有效的在线旅游会快速发展，人们旅行的订票行为也因此发生了巨大变化，特别是在互联网基础设施较发达的国家或地区，在线旅游企业发展更快[3]。随着新的预订票渠道(如OTAS、brand.com、GDS)的出现，传统的预订票渠道受到了前所未有的冲击[4]。王赛兰等根据微观统计数据，强调建立“基于游客个人行为的旅游微观数据信息平台”(MTIS)的重要性，认为随着大数据时代的到来，必须开发出一款能通过统计游客个人旅游微观数据来预测游客消费行为的服务平台[5]。人们越来越依赖基于互联网的在线旅游，这种在线旅游还在不断地开发新旅游产品。

二是传统旅行社成功拥抱互联网，实现转型升级，但线下业务依然占据统治地位。Bennett等人认为,人们的旅游行为仍会继续且长久地依赖传统旅行社，因为面对面的交流与咨询会提高客户的忠诚度；旅游发展最重要的似乎不应该是技术因素，而应该是游客体验，互联网的技术成分只能作为一种辅助手段[6]。传统旅行社与在线旅游企业的运行模式不同。传统旅行社仍具有互联网无法比拟的优势，人们的旅游归根结底还是线下的服务，尤其是传统旅行社标准化的生产模式和旅游产品的日益成熟以及优质的服务体验等是一般互联网企业无法企及的，所以OTAS代替传统旅行社还言之过早[7]。

从全球看，发展中国家在线旅游的发展远落后于发达国家，我国在线旅游的发展也处在起步阶段，在线旅游收入占总旅游业收入不到10%[2]，而欧洲达到45%[6]。国内在线旅游企业同质化竞争愈演愈烈，罗昭君的实证研究表明：在消费者购买意愿方面，消费者对产品服务的价格优势感知较为强烈，如两个网站在其他方面基本相同的情况下，消费者购买相对便宜的产品，因此，在线旅游企业需要在不改变产品与服务质量的前提下降低产品价格[10]。基于此，本文以中青旅控股股份有限公司(以下简称中青旅)电子商务平台——遨游网为例进行分析，旨在为在线旅游以及传统旅行社的转型升级提供参考。

2 案例分析

中青旅旗下遨游网的在线业务虽然赶不上途牛和携程，但它是我国传统旅行社最早涉足在线旅游的，并取得了成功，可以说中青旅是我国传统旅游企业转型升级的代表，以它为例进行分析，可以为传统旅游企业转型升级提供一些启示。

2.1 中青旅电子商务平台遨游网的创立

中青旅以敏锐的嗅觉洞悉到互联网在旅游发展中的重要作用，在我国电子商务快速发展的初期就涉足在线旅游市场，于2000年6月正式开通“青旅在线(www.CYTSonline.com)”。青旅在线将中青旅旅游产品和服务与互联网等高科技手段相结合，大大促进了公司内部信息一体化建设，提高了营销管理的效率。根据互联网的发展趋势和旅游业的新变化，并结合青旅在线的运行经验，中青旅于2005年5月将青旅在线改版升级，更名为遨游网(www.aoyou.com)，利用互联网提供在线预订、交易等服务。遨游网成为中青旅旅游产品与服务向互联网转型的标志与枢纽，尤其是出色的出境业务深得用户的青睐，“出境游，上遨游”，已在业界中广为流传。遨游网线上旅游产品包括自由行旅游、参团旅游、定制游和手机APP等，与中青旅自身的线下服务形成一条龙，为消费者提供优质服务，在旅游业已赢得“正品行货的集散地”的美称。

艾瑞咨询公司发布的《中国在线旅游度假行为研究报告》显示，2013年和2014年在线度假跟团游市场中中青旅遨游网位居第三，仅次于携程与途牛(表1)[11]。

表1 中国在线度假跟团游市场份额

由表1可以看出，虽然遨游网在度假跟团游方面位列第三，与途牛、携程的差距还很大，但途牛网与携程网是专攻在线旅游市场，而遨游网是传统旅游企业转型升级的产物，在线上旅游市场的竞争中暂时落后是正常的。不过遨游网经过多年的发展，已超过了同样深谙在线旅游市场竞争的驴妈妈与同程，说明遨游网已积累了一定的线上旅游市场的营销经验，竞争力在逐步增强，日后有可能成为国内在线度假旅游领域的领先品牌。

2.2 遨游网的盈利模式

遨游网是中青旅控股股份有限公司旅游产品和服务的一个分销渠道，是B2C网站，属于商业平台，故佣金收入是营业收入的主要来源，分销规模的大小决定其获得佣金和差价的多少。一方面，遨游网通过中青旅的营销和订单服务等既有资源获得盈利机会；另一方面，遨游网通过创新在线旅游产品、提高交易效率以及扩大交易规模获得盈利。

表2 2011年和2012年遨游网的盈利 亿元

注：资料来源于中青旅官网。

由表2可以看出，遨游网的成立为中青旅形成了新的销售渠道与盈利增长点。虽然遨游网主要以销售中青旅自由观光、度假旅游产品作为利润的基础与核心，但它服务的是人均收入较高和喜爱度假旅游的中青年人群体，所以获取利润高而稳定，未来遨游网对中青旅的营业收入贡献将越来越大。

2.3 遨游网成功的原因

经过十几年的经营，中青旅旗下的遨游网无疑在在线旅游市场竞争中获得了成功。遨游网成功的原因是多方面的，但笔者认为以下三点值得业界关注。

2.3.1 充分利用互联网的优势

遨游网的开发、运营充分发挥了互联网的优势：第一，从某种程度讲，旅游产品是一种信息的集合，非常适合在电子商务平台上营销；第二，互联网为用户提供了便捷的信息搜集平台，用户通过互联网可以获取丰富的旅游信息；第三，互联网时代，消费者的消费行为发生了巨大变化，对旅游市场而言，游客购买旅游产品的渠道也随之发生了变化，尤其是通过互联网乃至移动互联网购买旅游产品日益受到游客的青睐，遨游网顺应了这种消费趋势，在PC、手机和平板电脑终端推出了“遨游天下”，为游客提供旅游线路查询、旅游产品预定和在线支付等服务，极大在简化了产品购买的流程，不仅方便快捷，而且降低了游客的旅游成本。总而言之，中青旅充分利用了互联网的优势，适时推出遨游网这一电子商务平台，并取得了巨大的成功。

2.3.2 线上线下资源互补

一方面，中青旅深耕旅游市场多年，已经赢得了良好的口碑，客户的忠诚度较高。遨游网依靠中青旅的品牌和产品线，得到了快速发展。尤其是中青旅依靠多元化的投资经营能为遨游网提供足够的资金支持，仅2014年中青旅就向遨游网注入专项资金3亿元人民币，用以支持遨游网的完善和移动互联网的开发。另一方面，“互联网+旅游”已成为旅游行业的新业态，遨游网既围绕互联网和移动互联网客户需求的变化提供优质的服务和特别的体验，也利用互联网等高科技手段推动中青旅线下旅游产品的营销和开发。这种线上线下资源的优势互补，将促进中青旅更好更快地发展。

2.3.3 利用品牌产品进行业务辐射

在线旅游企业的经营模式容易复制，同质化竞争日趋激烈，若在激烈的市场竞争中主打某一类产品，然后进行业务延伸、辐射,无疑对企业的发展具有极大的促进作用。遨游网把在国内外旅游市场占有较高份额的在线度假类产品作为主打产品，由于为游客提供了许多优质的旅游线路和人性化的服务，现已形成品牌。近年来，出境游占旅游市场的比重越来越大，自由行也越来越受人们青睐，遨游网正以自己的品牌产品实现业务辐射，逐步提高出境游和自由行的市场份额。

4 几点建议

中青旅以敏锐的嗅觉洞悉互联网在旅游发展中的重要作用，从而涉足在线旅游市场，开发出遨游网，但遨游网的发展与较为成熟的携程、同程等资深的在线旅游企业相比，差距仍然较大。遨游网要缩小与他们的差距，提高在线旅游市场的份额，建议做好以下两方面工作。

4.1 将团队旅游产品“零件化”

中青旅遨游网的团队度假旅游产品发展较快，然而不容忽视的是当下散客日益成为旅游市场的主流，而且散客的旅游偏好也日益发生着变化。传统散客旅游多依赖于旅行社，缺乏自主性、灵活性，而当下散客旅游越来越追求精神需求，越来越有自主性，偏向于有个性化服务的旅游产品。在这种情况下，传统的团队游产品很难满足游客的个性化需求，由于各游客的出发地不同，传统打包旅游产品较难与电子商务有机结合。因此，遨游网应将中青旅目的地资源优势与电子商务的特点有机融合，开发出区别于传统团队旅游产品的“零件化”产品，即将原来打包的团队旅游产品“零件化”，根据地域组织游客，以满足游客的个性化需求。只有根据散客的旅游特点，创新定制出符合游客需求的产品，才能有效占领市场，促进企业的快速发展。

4.2 做指尖上的旅行社——开启MTA时代

随着智能手机和移动4G的普及，开发无线终端已成为在线旅游企业的必然选择。“鼠标+水泥”方式逐渐由“拇指+水泥”方式取代，“低头族”随处可见，遨游网应加大移动终端技术的开发力度，开启MTA(Mobile Tourism Agency)时代。数据显示，截至2015年6月底，我国手机网民达到5.94亿人，比2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升到了88.9%[12]。这也促使在线旅游企业开始注入更多的人力、物力、财力开发和推广移动APP。

遨游网的移动APP发展明显落后于其他在线旅游企业，它的年下载量仅一万次左右，而携程、同程等移动APP下载量达几千万次。随着移动互联网的普及以及呈指数级增长的移动设备保有量的巨增，移动电子商务时代已经到来。遨游网必须开发出适应移动电子商务时代的旅游产品，完善手机应用客户端。遨游网竞争对手之一的携程网在移动客户端方面就做得非常成功，据携程官网统计资料显示，在休闲游方面，移动终端旅游订单增长达到400%。因此，遨游网必须加大研发投入力度，不断创新，使移动客户端加快升级，以迎合时代发展的需要。

5 结束语

传统旅行社与在线旅游企业的竞争性资源存在显著差异，旅行社的客户资源和销售网络较为稳定，电子商务与传统销售渠道的融合仍处在探索阶段。在线旅游企业的竞争优势是依赖于互联网的电子商务，在充分利用这一优势的前提下，要积极与上游的酒店和航空公司建立良好的合作伙伴关系，同时还要提高客户的体验。中青旅凭借多年在旅游市场中积累的经验，已拥有较好的口碑，客户忠诚度较高，顺势而变，开发出遨游网这一电子商务平台，并利用遨游网的品牌产品进行业务辐射，取得一定的成效。然而，随着“互联网+”时代的到来，在线旅游企业之间的市场竞争日益激烈，中青旅等传统旅游企业必须充分借鉴优秀在线旅游企业的经验，在散客旅游市场和移动客户端开发、推广方面加快发展步伐，以更好地促进自身电子商务的发展。

[1]李克强.政府工作报告[EB/OL].[2016-08-28]．http://news.xinhuanet.com/fortune/2016-03/05/c_128775 704.htm[2]2015年中国在线旅游度假行业研究报告[EB/OL].[2016-08-30]]．http://www.izhike.cn/subject/1697112 453

[3]Mayr T,Zins A.Acceptance of online vs.traditional travel agencies[J].Tourism & Hospitality Research.2009,20(1):164-177

[4]Jill B,Sophie P.OTAS：A hotel's friend or for? How reliant are hotels on OTAS[R].America:Global hospitality services ,2015

[5]王赛兰,杨振之.面向大数据的旅游微观数据信息平台研究[J].四川师范大学学报：社会科学版,2015(1):54-61

[6]Bennett M,Buhalis D.Tourism and travel distribution:The travel agent's perspective[J].Insights.2003，20:25-30

[7]岳晋峰.夹缝中的旅行社如何前行[N].山西日报，2014-07-18(03)

[8]冯飞.中国B2C旅游电子商务盈利模式比较研究：以携程旅行网和春秋旅游网为例[J].旅游学刊,2003(4):70-75

[9]秦阳.中青旅电子商务盈利模式及其实施策略研究[D].北京：北京交通大学经济管理学院,2013：10

[10]罗昭君.消费者在线订购旅游产品的影响因素分析[D].上海：华东理工大学工商管理学院,2014：12-13

[11]2014年中国在线旅游用户行为研究报告[EB/OL]．[2016-08-30]．http://finance.qq.com/a/20140626/032259.htm

[12]CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2015

(责任编辑：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.01.008

2016-08-31；< class="emphasis_bold">修回日期：2016-12-08

2016-12-08

安徽省旅游局英才项目。

桑林溪(1992-)，女，安徽滁州人，在读硕士研究生，研究方向：旅游市场理论与消费者行为。

F59

A

1673-2006(2017)01-0033-04

*通讯作者：王良举(1979-)，安徽肥西人，博士，副教授，主要研究方向：旅游市场理论与产业政策。