Logistic模型曲线的中国广告产业发展阶段判断及预测

○姚曦 李春玲

Logistic模型曲线的中国广告产业发展阶段判断及预测

○姚曦 李春玲

广告产业发展阶段的研究对提高我国广告产业政策制定的科学性和增强广告产业发展战略前瞻性具有重要意义。利用Logistic回归模型可以推算出我国广告产业正处于成长后期，并且很快会进入成熟期。现阶段我国广告产业竞争格局有所变化，资本与技术成为推动产业发展的主导力量。今后一段时期制度完善、要素禀赋提升和人力资源平台打造将是广告产业的建设重点。

广告产业；Logistic模型；人力资源

同为“产业”，广告产业在众多产业的研究中一直处于不显山露水的状态，广告产业发展阶段的研究更是一度被忽视。随着广告产业在我国国民经济中所占比重逐渐加大，其发展状况、阶段特征、影响因素等逐渐引起学界重视，本研究意图在借鉴相关产业发展阶段研究的基础上，对我国广告产业的发展阶段作一个定量之于定性的判断，并对其未来的发展作出预测。

一 广告产业发展阶段判断理论及方法

作为中国产业发展研究的一个分支，我国的广告产业发展研究起步较晚，20世纪末在学术论述中才开始有“广告产业”的说法，2007年刘传红发表的《广告产业研究的几个基本问题》意义深远，辩明了广告产业研究中的基本概念、研究任务以及研究目标，尤其是对广告产业主体和广告产业属性有了明确的提法，奠定了我国21世纪初广告产业研究顺利开展的坚实基础。

广告产业发展阶段的研究是广告产业研究的重要组成部分，从当前来看，学者们对我国广告产业发展阶段主要从三个维度来判断：一是经济结构维度。以学者张金海为代表，其在多篇文章中借鉴美国经济学家罗斯托的“经济成长阶段理论”*张金海：《中国广告产业发展与创新研究》，引自《中国媒体发展研究报告》2007年，第478页。，依据我国广告产业年经营额在GDP中所占比重判断产业的发展阶段，得出中国的广告产业大致经历了两个阶段,即起步阶段(1979-1995年)和起飞阶段(1996-2006年)。二是制度安排维度。该维度将中国广告产业的发展划分为三个阶段：即计划经济体制下的制度安排期(1979-1982年)、经济转型与市场经济体制确立背景下的制度安排期(1983-1995年)和市场经济体制下的制度安排期(1996年至今)*张金海、林翔：《中国广告产业发展现实情境的制度检视》，《广告大观(理论版)》，2011年第4期，45—51页。。三是政治环境维度。以学者卢山冰为代表，认为在广告产业发展过程中，政策因素一直是其前进的主导力量，以此为据，我国广告市场可以分为4个阶段：拨乱反正时期(1979-1980)；高速发展时期(1981-1990)；跳跃发展时期(1991-2000)和创新持续发展时期(2001-2003)*卢山冰：《中国广告产业发展研究》，西安：西北大学经济管理学院经济系(博士学位论文)，2005年，第51—56页。。《中国广告年鉴》也采用的是此种维度。

综上所述，对于广告产业发展阶段的划分目前并未形成统一的意见，其中，从罗斯托“经济成长阶段理论”维度展开的划分比较受后继研究者们的推崇，有不少学者把这一划分方法运用到对于局部地区广告产业发展阶段的研究中，如对新疆、安徽、辽宁、天津等地广告产业发展阶段的研究。从制度安排维度和政治环境维度的划分视角不同，结论的普适性自然也有待商榷，本文尝试通过定量的方法，以产业发展的相关数据为基础，以此和定性研究结论相佐证，对我国广告产业发展阶段进行科学的判断和分析，以作为广告产业后期发展的有效参考。从产业发展阶段判断理论依据看，其判断方法主要有：

1.拟合曲线法。也称作曲线拟合法，是指用适当的曲线类型来拟合观测数据，并用拟合后所获得的曲线方程分析和预测两变量间的关系。这种方法目前运用得较多的是龚珀兹(Gompertz)曲线拟合法和皮尔(Pearl)曲线拟合法，被认为是比较典型的识别产业生命周期阶段的理论工具。

龚珀兹曲线是美国统计学家和数学家龚珀兹提出的用于控制人口增长率的一个数学模型，但后来发现，很多经济现象的发展趋势近似于龚珀兹曲线，因此在很多经济现象的研究中开始引入这一模型。龚珀兹曲线的基本数学表达式为：

Yt=Kabt(k>0,a>0,b>0)

两侧取自然对数得：lnYt=lnK+bt·lna

其中，Yt表示第t期的产品数量或营销数额等；t是时间变量；a和b是参变量，K为设定的饱和值。参变量a和b的变化决定了曲线形状的变化，如图 1所示。判断一个产业处于发展过程的哪个阶段主要是根据该产业参变量a和b的估计值。

图1 龚柏兹曲线

皮尔曲线是美国生物学家和人口统计学家皮尔(R.Pearl)在统计研究过程中，提出的一种比较好的描述生长过程的数学模型，又叫推理曲线或逻辑曲线。皮尔曲线最初是用来研究生物繁殖和人口发展的，后来越来越多的学者发现其在经济领域也有很大的适切性，可以作为判断产业发展生命周期的参考工具，在该方面的运用越来越普遍。

皮尔曲线的基本表达式为：

其中各变量所代表的意义与龚珀兹曲线相似，图像呈现一条 S 型曲线，随着曲线的走向，从而判断产业发展的速度与阶段。

2.计算判断法。计算判断法是指选定某些特定指标，这些指标能够反映产业发展特性，然后通过计算来识别产业所处生命周期的阶段。目前比较常用的特定指标主要是产品的产量和销售额。比如可以以产品产量的增长率为特定指标，或者以产业经营额在国民经济中所占的比重为特定指标等等。

3.经验对比法。经验对比法是指以该产业发展比较成熟的国家或地区的经验为参照，与该产业此时此刻的发展状态作对比，从而判断该产业处于哪个发展阶段的方法。这种方法主要适用于产业发展存在国家或地区不均衡的现象。

4.主观判断法。主观判断法是指通过充分掌握产业发展过程中的相关资料，结合产业生命周期曲线的走势，人为判断产业发展阶段的方法。

实际上，我们可以从多个角度对产业发展进行阶段划分。从什么角度划分产业发展的阶段，取决于分析和研究问题的实际需要。从以上4种方法分析，前2种侧重于定量判断，后2种侧重于定性分析，鉴于对于广告产业发展阶段的研究已有学者从定性的角度作出过研究，本文吸取相关产业发展阶段判断鉴别方法的优势，尝试用定量的方法，以我国广告产业发展的数据资料为基础，去进一步印证学界对于我国广告产业发展阶段的判断和分析。

二 我国广告产业发展概况

我国广告产业自1979年改革开放后才真正走上发展的轨道，30多年来，取得了令人瞩目的成绩。统计数据显示，1981年到2014年，广告经营总额由1.18亿元增加到5605.6亿元，广告经营单位从1160户增长到543690户，广告从业人员由16160人增加到2717939人，实现了产业规模的迅速扩张。随着产业规模的逐步扩大，广告产业也逐渐由粗放型增长向内涵式提升转变，数字技术更是为新时期广告产业的发展增添了无穷的活力，广告产业与社会发展的融合度进一步增强，产业的社会贡献度也越来越高。广告经济已经成了国民经济中不容忽视的一脉，总之，我国的广告产业正在蓬勃发展中。具体情况见图2和图3。

图2 1981-2014年中国广告产业经营总额增长曲线*数据来源：《中国广告年鉴》，1981年、2014年。

图3 1981-2014年中国广告产业经营额年增长率曲线*数据来源：《中国广告年鉴》，1981年、2014年。

由以上两图可以看出，中国广告业在改革开放后30多年的发展中，总体呈现上升的趋势，其中1979-1995年间，广告产业年经营总额基数较低，而且增长幅度也是“一波三折”，其中1985年和1993年是“两个波峰”， 1990年是“一个低谷”。因此，我们可以判断初步形成阶段的中国广告产业并不是呈直线式增长的，明显表现出“螺旋式上升发展”的特征。尤其是从1992年开始，连续三年保持高涨势头，1993年达到峰值98%，而这一年正是党的十四大确立了社会主义市场经济体制的发展目标，市场经济呈现出高昂的生命力，企业翻身成为了市场的主体，生产竞争加剧，广告意识不断增强，广告活动也逐渐步入空前活跃的阶段。

1995年以后，广告经营总额飞速增长，虽然增长率起伏不大，除了在2010-2011年出现一次小高峰外，其余都基本保持在15%左右，但是广告经营总额的数值却在不断跃升，1996年突破300亿元，1997-2000年一直以百亿元的速度递增，2003年突破千亿大关，2009年突破2000亿，2011年突破3000亿，其后两年也是以千亿元的速度递增，2014年再创新高5605.6亿元，比前一年增长11.67%，占到GDP的0.99%。

但是我国广告产业的集中度仍然不够，广告从业单位的户均经营额和广告从业人员的人均经营额增幅都不大，人均、户均经营额的低下，造成了我国广告产业整体面貌小而散的特征，我国广告产业依然是小规模、分散型的生产模式。新公司增长过快，整体行业中企业规模过小等问题，就像一把双刃剑，一方面让市场更活跃、竞争力更强，另一方面却现实地阻碍着就业率扩大、产业竞争力提升、做强我国广告产业等行业夙愿的迅速实现。

结合以上我国广告产业的发展曲线，可以大致判断出我国改革开放以后广告产业的发展阶段：1995年以前处于我国广告产业的形成期，1995-2005年处于形成期与成长期之间的过渡期，2005年以后我国广告产业进入飞速成长期，并有可能很快进入成熟期。

三 基于Logistic模型曲线的我国广告产业发展阶段定量识别

Logistic模型曲线即皮尔(Pearl)曲线，根据该模型的基本表达式：

图4 Logistic模型曲线

Logistic模型曲线图像是一条对称的S型曲线，如图4所示。这条曲线呈现出的含义是产业经营年产值在产业发展初期增速较慢，产业发展一段时间后，有了一定的基础，进入S型曲线的中部，曲线倾斜度变大，预示着产业发展速度加快，随后曲线角度变缓，产业增长速度变慢，预示着产业进入了成熟期。此后产业经营年产值渐渐增长，逐渐接近饱和值L。用方程来表述产业的这种变化过程，便可以判断产业生命周期的各个阶段。假设广告产业是一个永续产业，当t→∞时，产业进入成熟阶段。

Logistic模型曲线产业发展阶段划分采用拐点法，通过对模型求一阶导数、二阶导数、三阶导数，得到产业形成期、成长前期、成长后期和成熟期的分界点，然后根据拟合参数判断产业所处发展阶段。具体过程如表1。

表1 模型参数与产业所处发展阶段关系

两侧取自然对数并整理得：

(1)

Y=aa+kt

求解模型参数值L=8170.24，lna=8.0828，b=0.274，由此得皮尔方程为：

(2)

在计算出模型参数初值的基础上，运用Eviews软件，采用非线性最小二乘法对模型进行精确估计，输入模型参数初值a=3271，b=0.274，L=8170.24，进行迭代估计，得到如表2所示。

表2 非线性最小二乘迭代估计值

分析模型的可决系数为0.961833，可以认定模型拟合优度较高，解释变量对被解释变量的解释程度很强，见图5。由P值知参数a(p=0.0367<0.05)和b(p=0.0000<0.05)均显著，充分说明Logistic模型曲线的拟合结果可适用于我国广告产业发展阶段的判断与预测。

根据Eviews估计结果，L=8170.24，a=1982.919，b=0.245246，Logistic模型曲线拟合方程为：

(3)

图5 Logistic模型曲线拟合及残差

且得出t1=25.58788，t0.5L=30.958，t2=36.32812，于是得出我国广告业的发展阶段如下：

形成期：[T=0～25.58788]；成长前期：[T=25.58788～30.958]；

成长后期：[T=30.958～36.32812]；成熟期：[T=36.32812～∞]。

将以上T的取值代入方程(3)，根据表1可得出我国广告产业发展阶段的大致分期，见表3。

表3 我国广告产业发展阶段分期

由表3可以得出，我国广告产业在1979-2006年间属于形成期，2006年以后进入成长期，其中成长前期和成长后期又分别经过了6年和5年时间，然后在2017年以后会进入成熟期。

四 我国广告产业发展阶段特征及评价

(一)形成期的广告产业特征描述及分析

1.形成期的中国广告产业“晚起步，低起点”，但是发展势头强劲

晚起步是指我国广告产业真正开始发展是在改革开放之后，距今也就三十多年的时间，说起点低是指广告产业的进入门槛低，从事广告经营的组织或单位没有专业水平、资质等的要求，因而造成了小广告公司或企业林立的局面。据相关数据显示，1981年我国广告经营额只有1.18亿元，经营单位1160户，从业人员16160人，而到了2006年，我国广告营业额达到1573亿元，广告经营单位143129户，从业人员达到104万人，各项指标增长速度惊人，见图6、图7。

图6 1981-2006年我国广告营业额走势*数据来源：《中国广告年鉴》1981-2006年。

图7 1981-2006年我国广告业三大指标增长率对比*数据来源：《中国广告年鉴》，1981-2006年。

2.广告产业主要是粗放式的增长，独立性欠缺，受媒体资源、政策等因素的影响比较大

产业发展的阶段性特征是决定产业增长方式的根本因素。在产业的形成期，赶超是其核心目标，总量的迅速扩张是产业发展的前提。形成期的广告产业在经营总额、从业人员以及经营户数上的增长是一种基于增加生产要素量的投入实现的粗放式增长，这种增长虽然获得了表面的“量的提升”，但是消耗高，成本高，生产效益实际却很低，难以形成产业本身独有的核心竞争力，因此，这一时期的广告产业发展秩序差强人意，同行压价、打折，“零代理”、恶性竞争现象层出不穷，严重损害了产业的发展态势，造成参差不齐的局面。

正是由于这种粗放式增长，形成期的广告产业表现出极大的依附性，比如对广告媒介资源的依附，拥有媒介渠道的单位或部门占据着优势地位；国家的政策措施对广告产业的发展冲击也很大；广告公司的经营重点和导向缺乏规划和科学性，全面服务型的广告代理公司数量少，而专业型的广告公司专业水平又不够高。

3.广告经营结构从单一走向多元

在我国广告产业发展最初，广告经营机构以国营和集体所有制企业为主，如1979年相继成立的比较有影响力的北京广告公司、广东省广告公司、上海广告公司等国有广告公司，数量少，规模也不大。1992年邓小平视察南方讲话和党的十四大提出新思想后，对广告产业的发展采取了比较宽松和灵活的管理机制，允许各种经济成分、个体、私营企业经营广告，允许外资企业参与广告经营，全国广告经营机构不仅在“量”上飞速增长，且出现了除全民、集体所有制以外的个体、私营企业、外商投资企业、股份制企业、联营企业等多种性质的机构。据统计，1995-2002年7年间，中国国有广告企业单位减少14%，集体广告企业单位减少56%，个体私营广告企业单位增长了5.19倍，联营广告企业单位增长了1.84倍。我国广告经营机构的发展逐渐呈现出多种所有制、多种成分共同发展的态势。

21世纪之初，随着我国加入WTO，广告市场全面开放，行业全面实现跨地区、跨部门、跨行业、多系统、多种所有制、门类齐全的纵横交织的广告经营网络，外商投资企业在中国广告市场所占份额进一步增长，国有及集体企事业数量进一步减少，个体私营企业数量大幅度增加。广告产业显现出多种成分相互融合或联合的局面。

4.广告产业政策在广告产业发展中起到了有力地促进作用

这一阶段，广告产业的每一个细小的进步，都与国家宏观经济与产业政策密切相关。改革开放与工作重心向经济建设的转移，使广告产业获得“重生”；南巡讲话和十四大解放了思想，解除了广告产业发展束缚，丰富了广告产业发展形式；广告代理制试点提升了广告公司的存在价值，明确了广告媒体与广告公司的角色和职能，规范了广告市场的发展；广告发发展规划纲要的出台，进一步为广告正名，明确了其产业属性，使其社会地位与作用从理论上得到了肯定；《广告法》的出台及实施，细化了广告产业的经营与管理，规范了广告活动，促进广告产业走上健康发展的轨道。此后直到2006年，虽然没有国家层面的广告政策的出台，但地区性的法规政策却在不断调整，以此保障广告产业的顺利成长。

(二)成长期的广告产业发展特征及评价

1.广告产业发展速度明显放缓，但增量依然可观，资本和技术成为推动产业发展的主导力量。

图8 2006-2014年我国广告营业额增长趋势*数据来源：《中国广告年鉴》，2006-2014年。

图9 2006-2014年我国广告营业额占GDP比重*数据来源：《中国广告年鉴》，2006-2014年。

2006年我国广告产业营业额是1573亿元，通过近10年的发展，2014年我国广告营业额是5605.6亿元，平均增长率17%，与广告产业发展初期平均30%的年增长率相比，很明显广告产业营业额增速明显放缓，但是在增长总量上却是不可小觑，2014年广告营业额达到5605.6亿元，广告经营单位增加到543690户，广告从业人员增加到2717939人，我国广告产业已经形成了一定的经营规模，占到GDP比重达到0.99%，见图8、图9。如果说曾经的广告产业只能作为国民经济的睛雨表，那么如今的广告产业已经实实在在地起到了刺激经济发展、扩大现代服务业转型升级的积极作用，尤其是拉动了内需、推动了国际品牌的传播。广告产业在国民经济中占据着举足轻重的地位，其发展已经被提升到了国家战略层面。

资本和技术已成为推动广告产业成长的主导性力量。中国广告市场的资本运作虽然在20世纪末就已经开始，但是真正掀起资本化浪潮却是在2006年以后。2006年对于中国广告产业来说是一个重要的分界点，根据WTO的相关协定，中国广告市场，开始向外资全面开放。外资广告公司在资本实力和资本运营经验上都非本土广告企业所企及。外资在中国广告市场上的一系列大刀阔斧的资本运作，对于中国广告产业格局产生了非常重要的影响。2005-2008年间，国际和国内投资机构争先涌入，通过资本的支持并购重组和联合，迅速打开了广告产业规模扩张的局面。2010年北京蓝色光标、昌荣传播、广东省广等本土广告公司相继上市，蓝色光标先后将思恩客、精准阳光等多家公司收入旗下，市值迅速攀升至180亿元*陈培爱、罗志超：《并购：从跑马圈地到转型升级》，《广告大观(综合版)》2014年第2期，第21页。，广东省广告股份有限公司通过入股多家新技术公司，全面整合与延伸产业价值链，提升核心竞争力。2010年以后综合服务类广告公司上市成为常态化。资本要素成为迅速提升中国广告产业竞争力的基础资源。

互联网技术和大数据技术的发展拉开了广告产业数字化革命的大幕。继1997年第一则互联网广告投放10年后，2008年我国网络广告市场份额超过户外广告，2011年超过报纸广告，2013年网络广告市场规模突破千亿元，2014年网络广告市场达1540亿元，可见，基于新技术的网络广告，已然成为广告产业的第一生产力。技术的发展不仅提升了广告产业自身的效率和质量，而且数字传播技术彻底改变了广告产业的生态，广告产业链在纵向和横向上都得到了延展。横向上，广告产业与高新技术产业、互联网产业、信息产业等相关产业的边界越来越模糊，业务频繁交叉；纵向上，在原有广告产业链上端催生了一批以数据挖掘和分析为主营业务，为广告业提供大数据技术支持的服务型机构。在产业链核心，诞生了一批新型数字技术广告公司；在产业链下游，新兴的提供网络技术与运营服务的公司或企业成为大数据的主要来源，其在运营过程中收获了海量的用户数据*李亦宁、杨琳：《大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构》，《当代传播》2014年第2期，第87页。。新兴产业链为广告产业提供了新的价值增长点，促使我国广告产业在数字技术蓬勃发展的21世纪产生了质的飞跃。

但另一方面我们必须看到，我国广告产业到目前为止并未发展为完全独立的产业，特别是在我们这样一个特殊体制的国家，广告产业的发展极易受到制度和政策的影响，对国家政策的依附性较大。同时，在二、三线城市还是存在以量取胜的状况，小广告公司林立，广告产品的同质化，无特色无品牌，创新能力弱，严重影响着整个行业运行效率和竞争能力的提升。

2.广告产业竞争格局有所调整，数字营销机构成为新生代主力，传统广告公司面临生存危机

在移动互联网、数字技术蓬勃发展的背景下，现阶段我国广告产业的竞争格局可以从两个维度来呈现：一是新兴数字营销类经营机构对传统广告公司形成了强大的威胁；二是大批外资广告公司的扩张对本土广告公司形成了巨大的冲击。

新时代背景下成长起来的专业数字营销服务公司能深入洞察消费者需求，进行基于互动基础上的精准营销，比传统广告公司更有市场和竞争力。大型互联网媒体利用自身的优势，可以获取用户兴趣、行为习惯的海量数据，也可以适时监控广告的传播效果，能够从广告的制作设计到发布到评测“一气呵成”，广告公司在此种环境下存在价值大大削弱，曾经的渠道、创意等诸多优势遭受到了不同程度的威胁。

传统广告公司面临着逐步紧逼的冲击，也正积极向数字服务类公司转型。最初是设立网络营销部门，继而通过并购本土新型数字营销公司，甚至自己开设数字营销公司等来涉足数字业务领域，提升自身在市场竞争中的优势。昌荣传播即是传统广告公司积极转型的典范，其从2010年开始就在集团旗下相继成立了专业的互动传播服务子品牌——昌荣互动和昌荣精准，在保留既有实力的基础上向数字营销传播领域延伸，有利于资源的充分利用与发扬光大。

在我国广告市场全面放开之初，外资广告公司就陆续进驻我国，2005年之后更是掀起高潮，跨国广告公司最大的优势即是占有大量的资本，其通过合并、收购等手段迅速建立起自己的王国，本土广告公司的生存空间不断缩小。2 010年，全国非媒体类广告企业广告营业额排名前三位分别是李奥贝纳、盛世长城和北京电通，三家经营额分别是56.8、55.9、45.7亿元，总额占据了前 100 家广告企业经营额的 17%。2013年，中国前十大广告公司中国际广告公司仍然占据大半壁江山，本土广告公司力争上游。

3.我国广告产业监管体系日渐成熟，但是相关管理制度和法律是否能落到实处，还有待考证

在我国广告产业起步、成长的一系列过程中，对于这一产业的监督和管理就一直是国家甚为关注的重点。进入21世纪后，关于广告产业发展的政策和制度一直处于不断完善中，2011年通过的深化文化体制改革，推动文化发展相关问题的决定，成为中国广告业进入新的发展阶段的标志性事件；为中国广告业进入新的发展阶段指明了前进方向，奠定了政策基础。该管理理念明确了广告业是传统文化产业体系的重要组成部分，要按照全面协调可持续的要求，实现跨越式发展。2012年出台的《广告产业发展“十二五”规划》明确提出打造大型广告集团的口号，鼓励通过兼并、收购等多种方式扩大广告产业规模，提升广告产业发展质量。同年出台的《关于推进广告战略实施的意见》把广告产业园的建设提上了重要日程，提高广告业的组织化与规模化程度。4月，国家工商总局首批认定了9个国家广告产业园区并授牌，对广告业实现集聚发展起到了示范引领作用。

2015年9月1日新《广告法》正式实施。新法在广告活动准则的规定上进一步细化，结合现实情况补充了新的条款和法规，完善了广告监管法律制度，对于促进新时期广告产业的有效发展发挥了重要作用。但是，从目前来看，新《广告法》的执行情况并不太理想，怎样把新法规落到实处，还会是一个长期的过程，而政府在执行法律法规上所表现出的决心和执行力也将直接影响广告产业的发展方向和命运。

综上所述，我国广告产业历经了形成期和成长期，在不同的时期呈现出不同的发展特征，那么，是什么因素在影响着广告产业在不同发展时期的特征表现，它们是否具有规律性，我国广告产业的发展前景如何，这无疑都是值得我们进一步思考的问题。

五 基于“圆轮模型”的我国广告产业未来发展思考

八因素圆轮模型是专门用来判断产业国际竞争力影响因素的一个模型。该模型认为，在产业发展过程中，有政府、市场、环境、相关产业、资源、科技、管理、不确定性共八个因素会对其竞争力产生影响，共同推动着产业国际竞争力的车轮向前滚动*李创：《分析产业国际竞争力的圆轮模型》，《经济导刊》2008年第2期，第54页。。政府因素是指国家在产业发展中所扮演的角色；市场因素主要是指市场供给与需求、市场结构、市场竞争秩序等对产业发展产生的影响作用；环境因素包括产业成长的经济环境与政治环境，其对产业国际竞争力的影响是间接的，但是不容忽视，环境的好坏直接关系着产业国际竞争力的水平与程度；相关产业是指与主体产业发展有紧密关系的产业，如广告产业与信息产业、金融产业、传媒产业等多种产业都是“唇齿相依”的，这些相关产业的发展水平、发展状态会直接影响到主体产业的产品生产、市场行情、发展前景等；资源因素泛指全球范围内产业生产需要的可获取的生产资料；科技因素主要是指产业发展过程中的技术因素；管理因素是指产业发展过程中施诸于其的管理方法、思想、措施与决策等，属于产业发展的“顶层设计”，决定着产业发展的方向与质量。不确定性因素是指影响产业国际竞争力不容忽视的外部力量。

图10 八因素圆轮模型

依据“圆轮模型”，见图10，结合我国广告产业发展情况的实际，对影响产业发展的八因素进行同类合并，可以看出我国广告产业在发展的各个阶段主要受到技术创新、资金供给、经济发展方向、人力资源、市场需求、政策扶持等六个方面的影响，其影响因素分析具体如表4。

表4 中国广告产业发展影响因素分析

同时，我们应该看到，广告产业发展中各因素具有各自的独立性，在每个阶段都对广告产业的发展产生过不同程度的影响，而且，从整体来看，在广告产业的起步形成时期，宏观因素的影响更明显，进入成长期后，微观性的因素重要性才突显出来，如21世纪以来技术因素与资本因素对广告产业发展的大力促进；但是我们也应该看到，在广告产业发展的每个阶段都存在着一个主导性的因素，这个主导性因素与其它因素是相互交织、共同存在的，主次因素之间在每一个阶段都呈现出不同的关系和组合，因此广告产业在发展的每个阶段都呈现出不同的形态，体现出鲜明的阶段性。由此，我们知道广告产业的发展是一个多因素协调和配合的优化过程。我国广告产业目前正处于上升的关键时期，要想实现广告产业结构的优化升级、广告产品内涵的的专业化和国际化，显著增强产业的整体实力与核心竞争力，使其向具有高技术和高附加值的现代广告业转变，在当前时期，应该在以下几个方面做出努力：

第一，进一步健全广告产业发展的制度体系，科学制定广告产业发展的具体规划和措施，为广告产业的发展提供良好的制度环境。制度经济学认为制度的安排和创新是经济增长和发展的源泉，有效率的制度能促进经济的增长和发展。广告产业管理制度的制定要结合我国广告产业发展的实际，因地因制宜，分区分片规划，从新兴技术的引入、资本的运作、传统产业的升级等方面，明确细致地作规划，作好广告产业发展的顶层设计。政府在此过程中要加强支持和引导。

第二，提高我国广告产业在要素禀赋上的竞争优势，注重挖掘产业内在的发展动力。在广告产业发展的不同时期，政策、资本、技术要素禀赋等轮番扮演着其前进的核心动力*陈刚、孙美玲：《结构、制度、要素——对中国广告产业的发展的解析》，《广告研究》2011年第8期，第15—25页。。移动互联网时代，广告产业的边界逐渐模糊，其要素禀赋也日益复杂，在目前这个阶段，技术资本发挥了积极的作用，能否在数字技术的运用上炉火纯青，将是中国广告产业在未来一段时间充满活力的源泉。因此，大力推进大数据技术的发展，实现技术与广告产业的有效融合是下一阶段的重要工作。在一个经济体中，只有出现技术进步，才可能提高物质资本的使用效率，才能提高劳动效率，才能充分有效地利用资源。要鼓励自觉采用数字技术提升竞争力的广告企业的发展，重点扶持一批核心优势明显、技术水平高、发展潜力大的广告产业项目；加快传统广告企业的转型和升级，实行优胜劣汰，优化产业结构，有效扩大产业规模。

另一方面，要加快广告产业的资本运作，金融资本一度成为广告产业发展的核心资源，推动广告产业的规模化经营。鼓励资质良好，具有一定发展规模和潜力的广告公司通过融资或吸引投资，扩大规模，提升实力。大力支持广告公司的联合或重组，通过收购、兼并等大资本的运作，组建大型广告集团，成就一批具有国际竞争力的大型广告企业。加大对广告产业园区的支持力度，尽快形成产业规模，以示范效应带动广告产业的整体进步与发展。

第三，打造新时期广告人力资源平台。移动互联网时代的广告产业竞争同时也是广告人才的竞争，掌握先进数字技术运用能力和擅长数字营销传播类的人才尤其成为抢手的人才资源。由于行业性质目前人才的流动还是比较频繁，这一现象说明广告行业人才的归属性并不强，打造科学、高效的人力资源平台迫在眉捷。岗位晋升机制是重点，薪酬分配机制是关键，考核评价机制是基础，培训交流机制是保障。*罗兴鹏、张向前：《激励理论的我国事业单位职员制改革研究》，《华侨大学学报 (哲学社会科版) 》2016年第2期，第99页。同时，也要鼓励学界和业界的结合，实现优势互补和资源共享，为广告产业的发展与飞跃提供人才支撑。

【责任编辑 吴应望】

Judgment and Forecast of Advertising Industry Development Stage in China Based on Logistic Model

YAO Xi，LI Chun-Ling

The research of advertising industry development stage is of great significance to improve the scientific nature of China’s advertising industry policy making and to enhance the development of advertising industry.Logistic model can be used to calculate the advertising industry is in the growth stage,and will enter the mature period very soon.At this stage,China’s advertising industry competition pattern has changed.Capital and technology are the leading force to promote the development of the industry.In the next period of time,the perfection of the system,the improvement of the factor endowment and the construction of the human resources platform will be the key points of the development of the advertising industry.

advertising industry；logistic model；human resources

2017-01-28

姚曦，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师，主要研究方向：广告与媒介经济。李春玲，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，主要研究方向：广告与媒介经济(湖北 武汉 430072)。

国家社会科学基金重点资助项目(14AXW012)

F713.80

A

1006-1398(2017)01-0053-14