基于扎根理论的孔子学院品牌体验研究

张 云 宁继鸣



基于扎根理论的孔子学院品牌体验研究

张 云 宁继鸣

作为一个面向全球的非营利性教育服务组织，品牌战略是孔子学院实现可持续发展的重要途径。消费者始终处于品牌实现的终端，扮演着极其重要的角色。对于尚处品牌新创阶段、亟需探索品牌发展路径的孔子学院来说，对消费者的品牌体验进行研究具有指导意义与参考价值。运用质性研究的扎根理论，通过对孔子学院消费者的深度访谈进行扎根分析，探索消费者的品牌体验要素及其相互关系，以及品牌关系质量的生成路径，以期对孔子学院的品牌发展有所帮助。

孔子学院； 扎根理论； 品牌体验

经过十余年的发展，分布于134个国家的500所孔子学院以汉语教学和文化交流为载体，初步形成了多层次、多样化、全覆盖的格局①引自刘延东在“第十届全球孔子学院大会”开幕式上的主旨演讲。，成为主动构建中国形象的一个重要的综合性的教育与文化交流平台，发挥着越来越重要的作用。在这一过程中，品牌发展问题日益凸显。近几年，无论是中国政府还是孔子学院总部对孔子学院的品牌建设以及内涵发展提出新的要求。作为一个遍布全球的非营利性教育服务品牌，如何进行品牌定位，如何制定品牌发展战略，从而塑造孔子学院在全球受众中的品牌形象，在孔子学院基本实现全球布局后的今天显得尤为迫切。

一个品牌从初创到最终成长为一个真正的强势品牌都要经历一个漫长的过程，在这一过程中，消费者始终处于品牌实现的终端，扮演着极其重要的角色，对于尚处品牌新创阶段、亟需探索品牌发展路径的孔子学院来说，对消费者的品牌体验进行研究具有指导意义与参考价值。本文运用质性研究的扎根理论，通过对孔子学院消费者的深度访谈进行扎根分析，探索消费者的品牌体验要素、相互关系，以及品牌关系质量的生成路径，并在此基础上提出对孔子学院品牌成长的建议。

一、问题的提出与理论基础

(一)问题的提出

作为孔子学院可持续发展的路径之一，其品牌研究近年来逐渐受到实务界和学界的重视。综观相关文献，国内学者对孔子学院的品牌发展问题经历了一个逐步深化的过程，首先是认识到品牌之于孔子学院十分重要，孔子学院应逐步形成有影响力的品牌，形成品牌效应(于淼，2010②于淼：《从孔子学院看汉语言文化推广的模式与效果》，《武汉大学学报(哲学社会科学版)》2010年第6期。；聂莺，2012③聂莺：《孔子学院文化品牌形象解读》，《工会论坛》2012年第1期。)，进而指出准确定位的重要性并提出相应的品牌发展策略(央青，2011④央青：《试论孔子学院的品牌塑造》，《南昌大学学报(人文社会科学版)》2011年第5期。；赖祯黎，2012⑤赖祯黎：《孔子学院成长期品牌塑造策略》，《青年记者》2012年10月中。)，亦有学者把孔子学院定位为文化品牌并由此提出相关发展策略与品牌传播策略(洪晓楠、

综合以上相关研究发现：在研究内容上，虽各有侧重，深度亦有所不同，但多围绕品牌发展与传播策略进行，对品牌关系的生成及影响因素研究有待深入，这是决定品牌发展战略的重要前提；在研究视角上，鲜有从消费者的视角展开的成果。消费者是品牌实现的终端，在品牌发展过程中具有决定作用；在研究范式上，“遵循宏大的思辨范式，许多实际未被解决的问题被整合进了研究论文，而缺乏问题的思考”*安然、魏先鹏、许萌萌、刘程：《海内外对孔子学院研究的现状分析》，《学术研究》2014年第11期。，或是针对个案进行单独描述与总结。作为一个为全球消费者提供汉语教学及文化交流服务的非营利性教育服务组织，其研究既要有宏观层面的论述和经验层面的总结，也要有理论的生成，换句话说，孔子学院研究既要有全局眼光，更要能够解决实际问题。

任何一个品牌最初都是由品牌所有者创立，但它最终能否发展成为一个真正的品牌往往是组织与消费者双方共同努力的结果，而且消费者在这一实现过程中具有决定性的作用。品牌只有存在于消费者心智之中才有意义，一个品牌设计得再好，不被消费者接受就等于零。本文运用管理学、传播学及教育学相关理论，从孔子学院消费者的视角对孔子学院的品牌体验进行研究，通过基于深度访谈的扎根理论分析得出孔子学院品牌体验要素，探究品牌体验、顾客感知价值与品牌关系质量之间的互动关系，构建了孔子学院品牌体验模型，以期为制定孔子学院品牌发展战略提供决策参考。

(二)理论基础

传统品牌理论的研究对象主要是产品品牌，而随着服务经济的发展，商品主导逻辑逐步向服务主导逻辑转变，服务品牌相关研究越来越受到重视。教育服务品牌研究是其分支之一。统观教育品牌研究的内容主要聚焦于教育品牌的内涵、基本特征，实施品牌化战略的必要性、意义，教育品牌建设的基本途径及策略等(王国平，2004*王国平：《品牌战略：中国高等教育的必然选择》，《高等工程教育研究》2004年第3期。；张锐等，2008*张锐、张燚：《高校品牌研究：回顾与展望》，《重庆文理学院学报》2008年第4期。；章祥翔等，2013*章艳、章祥翔：《教育品牌资产生成路径研究》，《教学与管理》2013年第33期。)。但总体来看，服务品牌的研究对象多囿于公司、企业等营利组织，而非营利组织品牌的研究较之营利组织研究少之又少。而且，在非营利组织品牌研究成果极其有限的情况下，其研究对象又表现出多囿于慈善组织的单一化倾向，尤其是互益类非营利组织的品牌研究几乎还是空白*张冉：《国外非营利组织品牌研究述评与展望》，《外国经济与管理》2013年第11期。。同时，从非物质层面如宗旨、使命等进行的非营利品牌研究还较为缺乏*张冉：《国外非营利组织品牌研究述评与展望》，《外国经济与管理》2013年第11期。。而作为一种价值观驱动型组织，非营利组织表现出完全不同于营利组织的特质，其价值观与品牌表达的一致性、品牌影响因素、作用机理、量表开发及本土化研究等方面的研究均有重要的研究价值与研究空间。

作为一个品牌，孔子学院的品牌属性表现为新创且面向全球的非营利教育服务品牌，其品牌属性具有一定的复杂性，现有品牌理论对于孔子学院的适用性有待考证。在此种情况下，特选取扎根理论作为本文的研究方法，目的是通过挖掘消费者对孔子学院的品牌体验来探讨孔子学院品牌体验及关系质量的生成机制。而关于孔子学院品牌的相关研究数量极其有限，系统研究及理论生成相对缺乏，尤其是从消费体验视角进行的研究目前尚未发现，而且，对消费体验的研究需要一手资料的支撑。扎根理论正是一种从资料中生成理论的研究方法，恰恰能够满足本研究对资料获取和理论生成的诉求。

扎根理论是质性研究的重要方法之一，它是由美国社会学家格拉斯(Glaser)和斯特劳斯(Strauss)于1967年在《扎根理论的发现》中提出的，随后广泛应用于社会学、管理学、教育学等领域，成为质性研究中最具规范性、系统性的路径之一*郭欣、陈向明：《教育质性研究的本土化探索》，《教育发展研究》2015年第6期。。陈向明(2015)*陈向明：《扎根理论在中国教育研究中的运用探索》，《北京大学教育评论》2015年第1期。将其要义总结为：研究的目的是生成理论,而理论必须来自经验资料；研究是一个针对现象系统地收集和分析资料，从资料中发现、发展和检验理论的过程；研究结果是对现实的理论呈现；通过系统的资料收集和分析程序而被发现的理论被称为扎根理论。扎根理论特别适用于对社会过程的分析及探索性研究。

二、基于扎根理论的研究设计

(一)研究对象：孔子学院的消费者

鉴于孔子学院是一个全球性的教育服务组织，为保证研究的科学性，在对孔子学院学员进行选取时，充分考虑孔子学院的地理分布情况，选取亚洲(韩国、泰国、蒙古)、非洲(巴西、刚果)、欧洲(俄罗斯、德国、意大利、西班牙、荷兰、乌克兰、波兰)、美洲(美国、加拿大、墨西哥)及大洋洲(澳大利亚)五大洲16国的30名学员作为研究对象，围绕“孔子学院带给他/她的体验”这一核心进行了一对一的深度访谈。

(二)研究程序

1．文献梳理。文献梳理始于研究初始阶段并伴随于整个扎根理论的研究过程。不同阶段的文献回顾有着不同的目的。初期文献回顾，其目的在于回顾某一个研究兴趣在现有文献中的理论知识和实证视角*费小冬：《扎根理论研究方法论：要素、研究程序和评判标准》，《公共行政评论》2008年第3期。；数据分析过程中，则需要根据新出现的概念和范畴进行详细的文献回顾与梳理，以不断进行比较、引导进一步的研究。

2．学员访谈与分析。访谈采用理论抽样的方法，即依据分析框架和概念发展的需要选取访谈对象。本研究的主题为孔子学院的品牌体验，为最大限度地获取相关资料，我们主要选取了和孔子学院接触较为密切的学员，通常也是汉语语言能力较高的学员，同时考虑到孔子学院服务类型的多样性，我们在选取过程中也注意兼顾不同服务类型的接触者，并在此基础上尽量兼顾学员的年龄、身份、地理分布等。但特别要强调的是，研究对象的选取最核心的标准还是理论建构的需要。理论抽样是概念驱动的，同时也是累积性的，抽取的每一个事件都是建立在前面资料收集和分析的基础之上，反过来又有助于后面的资料收集和分析*科宾、施特劳斯：《质性研究的基础：形成扎根理论的程序与方法》，朱光明译，重庆：重庆大学出版社，2015年，第156页。。因此，访谈对象的选取不是一次性完成的，而是在分析过程中根据初步显现的概念和理论聚焦需要逐步抽取的。

3．三级编码和理论建构。根据扎根理论的操作程序对访谈资料进行三级编码，即开放性编码、主轴式编码和选择性编码。在编码过程中不断在资料与概念、概念与概念、概念与范畴之间进行比较，从中抽象核心范畴，并建立彼此之间的联系，最终形成实质理论。

(三)资料收集

(四)资料整理

在扎根理论研究的过程中形成了数量庞大的文本资料，且在整个分析过程中需要在资料、概念、范畴和理论之间进行不断地比较，并在比较中对相关分析进行不断的调整，仅仅依靠纸笔进行分析和编码特别容易陷入混乱。为提高工作效率以及准确性，在分析过程中采用Mindjet Mindmanager Pro15这一思维导图软件进行资料的整理、分析与编码。

三、基于扎根理论的分析过程

(一)开放性编码

开放性编码是对资料进行逐句登录并将资料重新组合从而进行初始概念化的过程。本研究对访谈录音及备忘录等原始资料进行分析，共得到574条原始语句及相应的初始概念，在此基础上进行必要的整理、合并及重新提炼，形成了13个范畴，分别为：核心服务、服务场景、教职员工、计划性传播、非计划性传播、功能价值、情感价值、社会价值、财务价值、认知、满意、信任、承诺。

(二)主轴式编码

主轴式编码是在开放性编码所形成范畴的基础上探究各范畴之间逻辑关系并形成主范畴的过程。通过对开放式编码所形成的13个范畴进行类聚、整合与深度分析，围绕每一范畴寻找彼此之间的相关关系，最终形成了4个主范畴。各主范畴所包含的范畴及其对应的内涵如表1所示。

表1 主轴式编码形成的主范畴

(三)选择性编码

选择性编码是在主轴式编码的基础上系统处理范畴之间关系并最终提炼出典型关系结构的过程。通过描述现象的“故事线”来挖掘“核心范畴”并探寻其与主范畴及其它范畴之间的关联，最终构造出典型关系结构。本文形成的典型关系结构及其内涵如表2所示。

表2 选择性编码形成的典型关系结构

如表2所示，本研究围绕核心范畴的故事线可以概括为：

消费者通过核心服务、服务场景、教职员工等消费体验，品牌标志、官方网站、宣传材料等计划性传播，以及口碑、公共关系等非计划性传播的传播体验形成对孔子学院的价值感知，并据此形成对孔子学院的认知、满意、信任及忠诚态度。

(四)理论模型饱和度检验

访谈实施阶段，本研究发现，当访谈至第24名学员时，其已经无法再提供能形成新的概念和范畴的信息。根据理论饱和的原则，此时即可停止访谈。为确保研究结论的可靠性，又选取了6名访谈对象进行了访谈，并辅以5位孔子学院中外方院长/教师的访谈*5位工作人员包括美国孔子学院外方教师1位，新加坡孔子学院外方教师1位，韩国孔子学院中方院长1位，外方教师1位，荷兰孔子学院中方教师1位。，均未发现新的重要信息。由此可见，上述结论符合理论饱和的原则。

四、结论

本文通过对16国30名孔子学院学员的深度访谈，运用扎根理论，借助Mindjet Mindmanager Pro15思维导图分析软件对孔子学院消费者的品牌体验进行质性研究，发现了影响品牌体验的主要因素以及品牌体验、感知价值和品牌关系质量之间的关系，初步建立了孔子学院品牌体验模型。

消费体验与传播体验是影响消费者感知价值的重要维度。其中，消费体验主要包括核心服务、服务场景与教职员工等主要维度，传播体验包括计划性传播与非计划性传播等主要维度。具体来看，消费体验中，核心服务与教职员工是主要影响因素。同时，和消费体验比较而言，孔子学院学员对传播体验的感知均偏弱，不论是计划性传播接触还是非计划性传播接触均未达到令人满意的程度，问题主要体现在：传播渠道单一、传播力度有限、传播内容与传播对象缺失等。同时，在分析品牌关系质量时发现，虽然目前孔子学院的知名度不高，但其满意度、信任度及忠诚度都较高，尤其是满意度和忠诚度均达到了非常高的程度。这从另一个侧面说明孔子学院在消费体验方面得到学员的认可，而传播体验方面表现欠佳。

感知价值对于提升品牌关系质量具有重要作用。在感知价值的四个维度功能价值、情感价值、社会价值及财务价值中，目前孔子学院的优势集中体现在功能价值、情感价值及财务价值这三个方面，每一方面又呈现出多层次、多样化的特点，这些价值共同作用，对学员产生了相当大的吸引力。同时也发现，孔子学院在功能价值和社会价值方面仍存在不足，具体表现为课程建设存在缺陷及社会自我概念偏低等。

消费者的消费体验与传播体验共同影响其对孔子学院的价值感知，而感知价值又进一步影响消费者与孔子学院的关系质量。也就是说，感知价值在消费体验、传播体验与品牌关系质量之间充当了中介变量的作用，消费体验与传播体验间接影响品牌关系质量的提升。孔子学院要提升与消费者的品牌关系质量，既要重视提升感知价值，又要重视提升消费者的消费体验与传播体验。

孔子学院在品牌传播方面应具有方向性，使传播活动持续统一在“提升全球消费者对孔子学院品牌的认知和联想”这一目标上，以品牌知识传播为基础提升感知价值及品牌认知度，以品牌形象传播为重点提升社会价值及品牌美誉度，从而促进孔子学院的品牌发展，使孔子学院从一个新创品牌最终成长为一个强势品牌，发展成为全球最权威的汉语培训与中外文化交流机构，使全球广大的汉语学习者与中华文化爱好者受益。

[责任编辑：贾乐耀]

Study on Brand Experience of Confucius Institute Based on Grounded Theory

ZHANG Yun NING Ji-ming

(International Education Institute, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China)

As a global non-profit educational service organization, brand strategy is an important way for Confucius Institute to realize its sustainable development. However, the consumers are always in the terminal of brand realization and play an important role. To study brand experience of consumers has more guiding significance and reference value for Confucius Institute which is still in its brand creation stage and needs to explore its own brand development path urgently. This paper applies grounded theory of qualitative research. In this paper, deep interviews with consumers in Confucius Institute have been analyzed by grounded theory so as to explore the elements of brand experience of consumers and their relationship and the path generated by brand relationship quality. In addition, the corresponding brand growth strategy of Confucius Institute is put forward in order to help brand development of Confucius Institute.

Confucius institute; Grounded theory; Brand experience

教育部人文社会科学研究规划项目“孔子学院的文化功能与社会价值研究”(13YJAZH066)，山东省社会科学规划研究项目“孔子学院课程体系建构与品牌化研究”(14CJYJ16)的阶段性成果。

张云，山东大学国际教育学院博士研究生，讲师(济南250100)；宁继鸣，山东大学国际教育学院教授，博士生导师(济南250100)。