基于内容分析的北京市政务微博传播效果影响因素研究

王婧

【摘 要】政务微博为政府与民众提供了新的沟通渠道，其传播效果对于政府运营建设有重要作用。本文基于微博信息内容及表现形式，以北京市政务微博为研究对象，建立影响政务微博传播效果的影响因素模型。通过新浪API抓取北京市综合影响力排名靠前的4个政务微博账户的数据，采用相关分析以及非参数检验等方法，从微博内容这一视角出发，提炼出了原创、图片、@他人以及微博长度等影响因素，并根据分析结果对北京市政务微博的发展提出了实践建议。本研究可以扩展传播学理论的相关研究，并对北京市政务微博的运营具有指导意义。

【关键词】政务微博；传播效果；内容分析；表现形式

微博作为一种新媒体正在日渐改变着人们与家人、朋友、同学、同事、政府沟通的沟通方式，微博模糊了傳者与受者的身份，改变了信息传播范式，扩展了公共话语空间，使信息流动的速度与广度迅速增强，其提供的更加便利的人际、组织内互动为政府与市民沟通提供了新的机遇。为了触及更多的民众并更好地提供服务，各地政府机构纷纷设立微博账户，并迅速发展。然而在政务微博迅速增长的同时，其发展水平出现了参差不齐的现象，一些影响力较高的政务微博对改进沟通效果做出的积极尝试，如积极回应网民关切，对新闻动态直播、网络访谈等。尤其是在政务微博内容上，通过内容丰富度、话题设置、舆论引导，提高其自身影响力。也有一些政务微博的传播效果并不理想，为数不少的政企微博只停留在只“开”不“发”的状态，不但没有利用微博客便捷、亲民、高效的特点，反而对政务部门的公众形象带来了不利影响。

因此，政府能否通过政务微博与群众成功沟通，无论对政府自身，还是广大群众，都有重要意义。本文尝试系统地总结究竟哪些内容因素能够提高了政务微博的传播效果，使公民能更快、更有效地接受到政务微博信息。

1 研究对象的确定

北京政务微博目前主要分布于新浪、人民、新华和腾讯这四大门户网站上，北京微博发布厅在新浪网认证注册的有72个党政机构和117个党政官员，而由于不同政务只能属性的不同，其发布信息的数量和内容也存在很大的差异，因此，对不同部门的微博内容之间进行对比有失偏颇。本文选择涵盖内容比较全的“北京发布”作为研究对象会更科学和客观，以新浪网北京发布在2014年3月17日0：00到2014年3月23日24：00时间段内发布的微博信息为统计样本。采取静态样本的方式，采集了在2014年3月23日24：00这一时刻的静态数据作为研究样本。

2 研究假设

2.1 话题

话题是指以标签+关键词+标签的形式创建一个话题，如“#关键词#”，并且形成超链接，可以通过点击直接参与该话题的讨论，由于形式上包含有“#”符号，因此也称之为标签[1]。在政务微博中，话题功能的使用可以使公众大大节约对信息的搜索成本，使公众能够有目的的来判断博文的价值。因此，本文认为话题功能一方面丰富了政务微博的内容，使其更加的清晰；另一方面，使公众快速方便的接收到信息，并对其做出反正，进行转发或者评论。从而，扩大了政务微博的传播效果，因此，提出假设：

H1：话题功能会正向影响政务微博的传播效果。

2.2 主题

在政务微博中，大部分的微博是与其职能息息相关的，而用户之所以成为其粉丝也是由于对这一部门的偏好，因此，本为认为与政务微博相关的微博转发数量要高于与政务微博不相关的微博。因此，提出假设：

H2：与政务相关内容的微博传播效果要优于与政务无关的微博。

在微博使用过程中，不同性质的微博人们的使用和满足动机不同，同样是对于“新闻信息”，用户对于非政务微博中“新闻信息”的关注往往是基于对最新动态的了解，而对于政务微博中所发布的“新闻信息”的关注则往往是基于呼吁推动事件调查进度的目的。因此，本文认为用户对于政务微博中不同主题内容的微博的关注度是有差异的。因此，提出假设：

H3：在与政务相关的主题内容中，不同主题内容之间的转发量存在显著差。

2.3 原创

从信息来源的角度，微博可分为原创和非原创两大类。相比于非原创微博而言，公众更乐意转发和评论原创微博[2]。而对于政务微博而言，所发布的微博应该紧紧围绕公众所关心的以及自己部门的职能来组织，如果一味的转发信息，只能会使自身的公信力和美誉度下降，不利于“网络问政”作用的发挥。因此，本文认为微博是否原创会影响政务微博的传播效果。因此，提出假设：

H4：原创会正向影响政务微博的传播效果。

2.4 微博长度

新浪微博规定每条博文的长度不得超过140个中文字符，其中每个汉字或者中文标点符号为一个字符，而每两个数字、字母或者英文标点符号为一个字符。微博的字符数越多，涵盖信息就会越多，然而由于受到网络浅阅读的影响，人们对微博的阅读往往速度较快，微博过长反而不利于读者阅读，进而影响其传播效果。因此，本文认为，博文的长度会影响政务微博的传播效果。因此，提出假设：

H5：微博长度会反向影响政务微博的传播效果。

2.5 表现形式

新浪微博开发了长微博APP3系统，它使得用户可以将一些内容以图片、链接等方式来进行展示，从而解决了微博140字符的限制。同时，为了引起公众的阅读兴趣，微博在表现形式上还可以利用添加音频、添加视频、@等方式来丰富微博信息内容。因此，本文认为，图片的使用丰富了信息的内容，缩短了用户的阅读时间，提高用户的阅读兴趣，从而影响政务微博的传播效果。因此，提出假设：

H6：图片的使用会正向影响政务微博的传播效果。

相对于文字和图片型的微博而言，音频和视频的使用虽然丰富了微博的形式，突破了以往传统二维阅读的习惯，但这种形式必须通过播放音频或者视频才能了解全部信息，从用户阅读和转发的方便性来以及流量的费用来看，简短的文字型和图片型更能吸引用户转发，因此，提出假设：

H7：音频或视频的使用会反向影响政务微博的传播效果。

在新浪微博中，@为点名工具。即在微博中使用@符号可以使被@的对象看到该条微博，并进而提示/要求网友转发此微博，从而提高其传播效果。@功能使用可以提高转发的几率，同时也提高了二次转发、三次转发的几率。因此，本文认为，@的使用会影响政务微博的传播效果。因此，提出假设：

H8：@的使用会正向影响政务微博的传播效果。

短链指的是在微博内容中插入外部链接时，会自动生成节省字符的简短链接，由于其中包含网页地址，因此，也称之为URL（Uniform Resource Locator）[3]。短链的使用可以扩展微博的内容，同时通过这种链接的方式也可以将网页、视频、音乐等多种形式镶嵌在博文中，对于政务微博而言，公众可以通过短链直达相关文件以及事务的部门，避免了公众在通过政务微博解决诉求等问题时的盲目性，提高公众对政务的满意度。因此，本文认为，短链的使用会促进政务微博的传播。因此，提出假设：

H9：短链的使用会正向影响政务微博的传播效果。

3 数据分析

3.1 描述分析

对所收集的数据进行描述性统计分析，如表1、表2所示。

表 1 描述性统计分析结果

由表1可知，北京发布、平安北京的微博数量都较高，原创博文占据大部分，在表现形式上都采用了“文字+图片”，而少有采用视频/音频，两者在话题功能的使用上存在较大差异；而北京铁路和北京消防的原创率相对低，表现形式上也是主要采用了“文字+图片”，但北京铁路的博文长度略低。在话题功能的使用上，两者也存在着明显差异。

表 2 主题内容分析

由表2可知，四个政务微博在主题内容上各有不同，北京发布和北京铁路所涉及到的非政务内容较多，分别占到了13.35%和33.24%；北京发布的政务内容部分所涉及的主题较多，而平安北京、北京铁路以及北京消防的政务内容则主要围绕其相关职能展开。

3.2 相关性分析

本文采用了Spearman相关系数来对数据进行相关性检验，这是因为相对于Pearson等级相关系数而言，其对原始变量的分布没有任何要求，属于非参数统计方法。同时其适用范围要比Pearson相关系数要广，Pearson相关系数仅适用于线性相关问题，而且要求变量呈双变量正态分布，即使是对于符合Pearson相关系数条件的数据而言，也可以计算其Spearman相关系数来进行分析。而在本文中，显然话题、原创、表现形式等数据均不能满足正态分析这一条件，因此选择采用Spearman相关系数对其相关性进行检验。

表 3 各变量与转发数Spearman相关检验统计

注：*p<0.05，**p<0.01，**表示在0.01水平（双侧）上显著相关.

由表3可知，在四个微博中，话题、原创、长度、图片、@以及短链都与转发数存在不同程度的相关性，但并不是每个微博的这些因素都与转发数量存在相关性。这与所选取的微博在这些因素的使用上的特点有很大的关系，例如对于原创这一因素而言，平安北京的555条微博中仅有5条为非原创，因此，对相关性的分析效果很差。而视频这一因素的不相关，也很大程度上与四个微博都极少使用有很大的关系，使用率最高的平安北京使用视频这一工具的也仅占5.23%，而北京消防的微博中仅有1条使用了视频。

3.3 回归分析

由于不同主题内容转发数量的样本方差不等，且其总体分布未知，因此采用非参数检验的方法来判断不同主题内容对转发数量的作用是否显著，如表5所示。

表5 不同主题内容政务微博的转发量非参数检验结果

注：a.北京发布；b.平安北京；c.北京铁路；d.北京消防.

4 结果讨论与启示

4.1 回归模型验证结果

通过对北京发布、平安北京、北京铁路以及北京消防政务微博内容分析（如表4），我们得出结论：原创（H4）和微博长度（H5）、图片（H6）、@功能（H8）以及短链（H9）的使用对转发数量的影响显著，会正向影响政务微博的传播效果（H4 和H6、H8、H9得到支持）；话题功能（H1）与视频（H7）的使用对转发数量的影响不显著（不支持H1和H7）。

话题功能的使用對转发数量的作用不显著，这主要是由于话题功能利用标签起到了帮助用户快速区分微博内容的作用，这使得用户会根据自己的偏好直接转发有用性的信息，而忽略有用性较低的信息。从而导致，在使用话题功能的微博中有些转发数量高，有些转发数量低，因此总体对转发数量的作用不显著。但话题功能的使用可以大大缩减用户搜索信息的成本，使得信息快速到达用户，提高其传播速度。因此，在政务微博中，话题功能所发挥的作用仍然是不容小觑的；视频的使用对转发数量的作用不显著，这与所选取的样本中视频使用偏少存在一定关系。

4.2 非参数检验结果

由表5所示，政务内容与非政务内容的转发数量之间没有明显差异（不支持H2）。而在政务内容的各个主题之间，其转发数量之间存在差异（H3得到支持）。

政务内容与非政务内容的转发数量之间没有显著差异，这主要是由于在各个主题内容中，虽然对于一些关乎民生以及便民提示之类的微博其转发数量比较高，但尤以心灵鸡汤等引起用户共鸣类的微博转发数量最多，用户通过对此类微博信息的转发来表达和认同自己，而这部分往往属于非政务内容，因此，从整体上来看，政务内容与非政务内容的转发数量之间并没有明显的差异。在政务内容的各个主题中，生活服务类以及新闻资讯类微博的转发数量较高。

4.3 启示

基于上述分析结果，对北京市政务微博提出以下实践启示：第一，政务微博在发布过程中应从自身职能特点出发，注重原创，所发布的内容应以政务相关内容为主。对于政务微博的粉丝而言，其往往是由于自身的目的或者偏好而有选择的进行关注的，因此，政务微博所发布的内容应满足用户的需求，第二，注重图片、@、短链等功能的合理使用，通过@以及短链功能的使用可以实现各职能部门之间的联合效应。对于政务微博而言，更多的是通过这一平台为用户提供政务服务。然而对于用户的一些诉求，解决时往往需要多个部门之间协同办公，因此通过@其他政务机构以及活跃粉丝，一方面可以提高政务微博的办事效率，另一方面，也可以提高其传播效果，充分发挥政务平台的互动性。第三，在主题内容设置上突出职能特色，政务微博是政务机构的代表，通过政务微博的运营一方面可以提高政府办事效率，另一方面也有助于政务形象的构建。政务微博要充分提高其传播效果，但不能为了迎合用户的口味儿而大量发布笑话、美文等容易吸引用户转发的微博，久而久之，政务微博也将失去其公信力。

5 创新及不足

本文在研究中，采用了内容分析法，运用Spearman、非参数检验等方法对所搜集到的1351条政务微博进行了分析，通过这一独特视角来分析北京市政务微博的传播效果的影响因素，为政务微博的发展及相关研究提供一定的借鉴意义。

当然，本文在研究过程中仍存在一定的不足，由于政务微博尚处于发展初期阶段，很多部门的微博其活跃程度很低。因此，本文所抽取的样本仅是北京市政务微博中发展最好的前四个，对北京市政务微博的整体发展欠缺全面的分析。

【参考文献】

[1]Peng H K，Zhu J，Piao D，et al.Retweet modeling using conditional random fields[C]//Data Mining Workshops（ICDMW），2011 IEEE 11th International Conference on.IEEE，2011：336-343.

[2]刘丹迪，黄京华，严威.企业微博转发影响因素研究：基于博文形式和内容的角度[C].CNAIS，2013.

[3]康瑞珍， 闫桂云.公安微博传播效果分析[J].新闻世界，2013（2）：57-58.

[4]史丽莉，谢梅.中国地方政务微博信息传播的效果研究[J].电子政务，2013（3）：6.

[5]王燕星.关于政务微博的内容呈现与发布形式的探讨——基于山东省旅游局官方微博的内容分析[J].长春理工大学学报，2012（10）.

[6]SunHui，Li Lina.Characteristics and retweet motivation of high-frequency tetweeted microblogs-Content analysis of retweeted microblogs list on Sina Weibo[J].Modern communi- cation，2012（6）：137-138.

[责任编辑：田吉捷]