顾客体验价值创造视角下的景区功能布局改造策略研究

范文艺

【摘 要】体验经济时代，顾客体验价值的创造成为景区功能布局的目标指向。研究回顾了体验价值的相关文献，形成了景区功能布局中顾客体验价值创造的理论基础。结合对个案景区功能布局的改造研究，提出了创造主题式体验情境、设置体验关键节点、重设体验路径安排和重视服务接触四大策略。从顾客体验价值的创造来规划设计景区功能布局，为提高景区产品质量和市场竞争力提供了新的价值源，拓展了顾客体验价值的应用范围。

【关键词】体验；顾客体验价值；景区；功能布局

1 研究理论基础

体验是继产品、商品、服务之后一种新的价值源。面对日益激烈的市场竞争，对于价值的关注促使企业从组织外部寻找保持企业持久竞争力的途径，顾客价值被作为竞争优势新的来源得到了广泛关注。顾客体验价值直接来源于顾客价值，但高于一般的顾客价值[1]。目前顾客体验价值研究多集中在营销学领域，规划设计角度的研究还没有得到足够的关注。景区为游客提供的是一种非实体商品的游览过程，强烈地依赖于游客的主观感受作为价值判断[2-3]。景区功能布局以使用者为中心通过对景区空间进行规划，对游客行为进行引导和控制，达到对游览过程的设计，以提高游客的顾客感知价值。因而，顾客体验价值的创造也就成为景区功能布局的目标指向。

体验价值具有情境性和整体性，顾客体验价值产生于顾客与消费情境之间的关联过程[4-5]。景区不是直接生产体验并提供给游客，而是提供让顾客（游客）产生体验的条件或舞台，即：体验情境[6-7]。在景区的功能布局中景区组织主要提供“体验情境”，建立起友好的“企业-产品-游客”界面，以此设计路径安排，引导顾客身在参与情境中自主生成体验事件和行为。在景区向游客提供满意的情境和路径之后，游客与景区企业联合起来共同创造顾客体验价值[8]。

2 案例地景区及其功能布局

M景区位于江苏省中部大丰市，1986年批准建立，是我国境内最大的麋鹿自然保护区，也是世界占地面积最大的麋鹿自然保护区。1997年景区晋升为国家级保护区时空间分区并未涉及缓冲区与实验区，全部按照核心区管理。随着现代旅游业的发展需要，原有粗放型的功能布局已不能满足保护区和地方经济的发展要求。M景区在2012年完成的《保护区功能区调整报告》中明确提出保持以麋鹿为主的生物多样性保护以及滩涂湿地生态系统的生态功能不变，同时根据保护区管理宣教的发展需求，对景区总体布局进行调整。随后，M景区启动编制并实施《旅游区总体规划》，并于2015年10月获批为国家5A级景区。在总体规划编制的前后笔者参与了其空间布局改造的过程，景区实验区内以游客体验价值创造为基础，合理利用自然资源，在有限的空间中通过对功能布局的改造提升景区的品质，最终达到对整体保护区的反哺作用。

3 景区功能布局改造中的策略

3.1 创造主题式体验情境

情境是事物发生并对机体行为产生影响的环境条件，莱温用数学表达为B=（P，E），行为（B）由主体性个体（P）在情境（E）中形成。景区通过创建特定的环境空间，引导顾客进入该空间并通过其自己的感知判断定义这一情境空间，继而对场所本身产生认知，为随后的行为和事件产生创造条件，因而情境应该有自己的个性，即景区环境的主题化。M景区的核心资源是麋鹿，整个景区功能布局的情境围绕麋鹿创造出主题式的体验环境空间，使顾客产生意义性的认知。在整体功能布局上，围绕“麋鹿主题”将旅游区内部空间重新布局为不同版块，每一版块的环境空间通过其中具体的景点环境布置对应于各个版块主题。景区中的主体建筑造型采用意象化的麋鹿形象，在景区主入口处建造麋鹿主题游客中心和麋鹿博物馆。景区内部标识系统设计取自麋鹿形象，主要入口处的标示系统则直接设计成湿地里嬉戏的麋鹿形象，以达到快速明确的认知效果。游客公共休息设施和观景设施，垃圾箱、厕所等环卫设施以及电话亭等公共服务设施的设计样式融入大量的麋鹿造型元素，突出景区的麋鹿文化特点。导览系统、宣传品、门票和工牌上均印有麋鹿以及景区企业的标志，使游客对麋鹿主题与景区企业产生情境联系。

3.2 设置体验关键节点

景区内的关键节点主要是内部景点，它是游客体验价值产生过程中行为发生的重要场所，并在线路安排上具有指引或转换作用。根据旅游区空间布局调整，M景区由主干道引导的单一主线型串联空间转变为版块引导环形空间，在版块内分别设置游客体验的关键节点，并增加景区公共区域节点。临近主出入口处的景区版块设置入口广场、游客中心和生态停车场等，主要以开敞性的公共区域作为引景空间节点。在麋鹿放养区，通过游船和陆路体验两种方式形成活动导向型节点项目，如初级护林员私访、巴士奇遇、轻舟探秘。非对外开放区域内，仅允许少量游客在专业人员带领下，进行生态徒步。而在试验区布置若干版块，向游客提供旅游综合服务、旅游购物、生态住宿、户外互动体验和益智娱乐型休闲活动等。整体景区通过功能布局版块的重置，形成体验关键节点，并以节点带动行为导向型项目，激发游客各种积极意义的活动。

3.3 重设体验路径安排

游客体验价值不仅取决于每一个关键点上游客感觉的高低，还在于众多关键点相互连接是否协调，路径差异也越大，价值感知的波动也就越大[9]。在节点的基础上，按照景区主题情境发展的内在逻辑，通过景区的路径安排，引导一系列行为的连续性发生。改变直线型单道折回路径，形成内部游览环线。通过重新设置路径将整体功能布局中的各个版块进行内部主题秩序性连接。首先，路径的端点即景区进、出口分设，空间适度邻近，以利于游客流疏散。游步道设计突出特色，为生态或仿生态游步道，并产生主题文化效果。中间节点的连接采用水陆等多用交通游览方式形成多种可选性路径。通过路径的重新安排，M景区内部最终于形成大、小两环线，游客根据需求和时间安排在线路引介时进行选择。在物理性路径重置以外，同時设置活动导向型路径游览项目，以趣味性增加游客体验内在价值的主动来源。游客在每一版块游览结束时将从景区方得到一枚麋鹿纪念币（章），在完成路径后即可从景区换购纪念品、旅游商品，或其他回馈顾客的奖励方式，趣味性的活动在此时转化为游客行为的胜任感。

3.4 重视服务接触

体验依附于产品及服务，通过参与获得个性化满足。景区顾客体验价值创造过程中，服务是体验的主要依托载体，体验价值产生的基础层次包含了顾客和服务提供者之间的双向互动，即服务接触。服务提供者是指服务组织（景区）和能够与游客直接面对面接触的工作人员。如服务接触由景区组织支配则能够提高效率，但游客只能从几种标准化的服务中选择，而且企业给员工设定了固定的服务模式和场景，其接触效果并不令人满意[10]，因为它限制了多样化的游客体验行为发生。若赋予一线员工自主权形成由员工支配的服务接触可以减少员工在在满足游客需求中的压力。M景区提倡游客与主要服务员工（导游）正式面对面接触前让游客在游客中心或博物馆进行虚拟游览，并对游客将要正式接触的导游人员进行三维动画形象展示，从而使游客理解自己将在服务接触时扮演的角色。在正式的服务接触中员工主要以引导游客行为产生为主，进行辅助信息传递，导游讲解转化为信息辅助。景区组织主要控制每次服务接触“相关顾客”的数量和密度，同时在节点处提供自助式导游服务系统，提高游客支配的服务接触形式。

4 主要結论与建议

M景区的主要功能是保护生物多样性，为麋鹿等野生动物提供良好的栖息环境。由于历史遗留问题，早期保护区并未进行合理的功能布局安排。研究根据保护区最新空间整体布局调整，指出在不破坏保护区的自然生态环境的前提下，在有限的空间中通过顾客体验价值的创造对景区功能布局进行改造提升。M景区的功能布局首先围绕麋鹿及其湿地文化创造主题式体验情境，使游客产生明确的情境认知。由于有意义的体验关注非凡体验特质的消费活动，在景区园内设置关键节点，创造游客行为和事件发生的重要场所。通过关键节点的合理秩序性连接形成包括内外多条环线形式的路径安排，改变景区原有的主干道控制型单一路径模式。景区顾客体验价值的主要依托载体是服务，有效的服务接触为游客体验提供信息辅助。从顾客体验价值的创造来规划设计景区功能布局，为提高景区产品质量和市场竞争力提供了新的价值源，拓展了顾客体验价值的应用范围。

【参考文献】

[1]王溯，傅贤治.体验营销与顾客体验价值分析模型[J].经济管理，2006（21）：66-69.

[2]刘少艾，卢长宝.价值共创：景区游客管理理念转向及创新路径[J].人文地理， 2016（4）：135-142.

[3]贾跃千.游客景区体验的构成因素及其内在作用机制研究[D].杭州：浙江大学，2009：118-121.

[4]晏国祥.消费体验价值论[M].北京：经济科学出版社，2009：25-36.

[5]张凤超，尤树洋.顾客体验价值结构维度：DIY业态视角[J].华南师范大学学报（社会科学版），2009（4）：108-113.

[6]沈海琴.美国国家公园游客体验指标评述以ROS、LAC、VERP为例[J].风景园林，2013（05）：86-91.

[7]黄颖.古镇游客间互动、体验价值及满意度的关系研究[D].杭州：浙江大学， 2014：27-34.

[8]简兆权，令狐克睿，李雷价值共创研究的演进与展望——从“顾客体验”到“服务生态系统”视角[J].2016，38（9）：3-20.

[9]李蓉.旅游目的地服务接触对游客忠诚的影响研究[D].长沙：湖南师范大学， 2016：25-27.

[10]赵宇飞.服务接触中员工行为对顾客参与的影响研究[D].吉林：吉林大学，2012：63-65.

[责任编辑：朱丽娜]