上海大悦城智慧商业的思考与实践

文／危建平

上海大悦城智慧商业的思考与实践

文／危建平

在购物中心大悦城也是一个新兵，第一个购物中心在06年才开业，今天才开6个大悦城，我们计划开10个大悦城，全场景体验和感受大悦城还是有一些的体验，我用一个简短内容跟大家分享。

上海大悦城是个城市综合体，整个商业去年年底做完二期开业，在楼顶有一个摩天轮和街区，让很多人士对此表示诧异，为什么有这样的独特体验购物中心起来。我们真正目的让优质的消费者带到购物中心。今天所有做零售的人面临同样竞争问题，如何把优质消费者吸引到你的场子里面，这个是大家共同面对的问题。当下人均消费越来越高的同时，竞争对手越来越多，如何以合理有效的方式把消费者圈到你的场子？为这样的目标，我们做了一些调整。

购物中心特别是商业地产和零售一样，最核心是我们最本质的东西，商业本身。在这个基础之上，如果能够做的更好，其实一定是一个商业场景的延伸，消费者为什么因此来到这里，一定是智慧体系，这样的商业肯定具备更强的竞争力。

首先是商业本质的概念，任何一个商业经营体，不管是虚拟的线上销售，或者是购物中心，最核心的商业本质一定要抓住，对购物中心就是人、货、场核心要素，竞争最大是优质消费者群体，对于购物中心来说先要有一个好的购物中心场所，光线舒适性比较好，货品就是合作伙伴具有引领性，让消费者感受奇特的品牌，第三个是人的问题，核心问题是消费者怎么到你这里来，如何更高频率，高黏度吸引消费者到你这里。

大家可以回想一下每一个周末怎么度过，当你跟家人或者朋友约定一起度周末的时候，其实发现头疼，因为上海没有太多的地方可以选择，博物馆很冷清，我们要打发一个周末的时候，特别是三个小时时间安排，没有太多的地方可以选择，这个困扰对购物中心已经发生了变化，很多购物中心已经替代一些社会职能，替代一些休闲空间的职能，这些在当下社交场景带来一些新的消费。

对比以前来说，跟我们同行相比，就是百货行业，很早的时候百货行业以丰富产品获得消费者，但是今天有京东和天猫，消费者就发生了转移。对购物中心有很好的休闲场景，社交场景和体验场景可以带来新的消费体验。

第三个层级一定是智慧体系，这个智慧体系在竞争上面更加低成本，更加的得心应手，而且更加稳定。首先这个楼宇是一个智慧楼宇，原来需要很多人管理的事情，通过系统化管理，成本就降低了。因为人工成本每天在增加，第二个成本如何把消费经营组织管理好，我们叫做智慧运营，更好了解到经营状况。第三个层面，我觉得叫做智慧购物体系，对于每个消费者关注非常仔细，多长时间来这里，因为什么而来，这样很好的智慧体系能给你创造很好的商机。

一个是体验，大悦城做购物中心和同行不一样。我们在楼顶做一个摩天轮创造更好的体验。大家把购物中心当做买地方时候，不一定去大悦城，上海有很好的百货公司，像新世界，巴黎春天，为什么去大悦城，就是全新体验式的概念，大悦城摩天轮，在这里更多谈恋爱，在摩天轮感受到周末的，平时的休闲的安排。

我们在摩天轮设计不是游览式的摩天轮，很多内容以情感出发，有一个沉浸式的爱情体验的场景。我们把消费者带到楼顶，商业价值发生很大的改变，如果传统零售大家都知道，越往上客流越少，租金单价越低，我们改变这个模式，摩天轮在楼顶，每天有一万人到顶层，所以租金水平跟楼下租金水平是一样。上面有一条体验街区，就像走到传统艺术街区一样，我们呈现了很多商户非常有意思的。你可以做木工，画画，做包等等，所有东西都可以深度体验，这样把跟其他购物中心差距拉开，你来到大悦城可以跟孩子一起画画，所有都是有极度体验的安排，客户黏性自然就加强了。整个八、九层摩天轮街区是有情味的街区，可以让你停留更长时间。

我们运用的是商业信息化，刚入行的时候，有很多老师指导怎么做，大悦城把所有主力百货都清出去，全部换成购物中心，以前老师教的经验至少在大悦城都错的，年轻人不需要KTV，需要KTV是两个人的KTV。什么东西是可用？是来自于数据，我们清晰了解消费者需求的变化，哪些东西是未来的东西。首先通过消费者中心真正抓住应用信息化的东西判断未来的东西。更加理解什么是商业价值链，每个企业商业价值链是不一样的，物流是一种，线上是一种。对购物中心来讲，我们要的回报就是来自于租金的收入，我们往前推，销售额很核心，商业价值链可以分解到每个岗位，通过整体数据链建立智慧体系很重要的基础。

第三个核心，大家都知道怎么做的时候，谁来把握方向，我刚才说经验不是那么可用，老先生很多的经验在现在互联网经济情况下不灵，谁有经验？可能谁都没有经验，谁可以把握方向，市场来源的数据，经过数据分析成为情报的过程，如何通过很多的系统，真正可以通过经验分析，利用情报作用到每个部门，每个部门总监根据数据判断方向，这个也是一个很重要的基础。

还有智慧建筑，空调什么时候可以关，怎么关，每一个停车管理，每一个车牌号的管理都可以清晰做到等等，如果数据都可以捕捉到，这个对内部组织是很重要。消费者不在乎你用了什么系统，但是一定要好用，一定有非常好的体验，没有必要特别花哨。坐摩天轮的年轻男女，很多信息可以管理起来，可以查阅。在服务云大家都清楚，在购物中心如果访问90后姑娘，他们都不太愿意去服务台，他们所有的信息可以通过屏幕去解决，更多把服务云做到手机，减少服务台的配置。

除了这个之外，还有一些休闲云的概念，如何停留的时间更久，比如说在这儿吃完午饭的时候，是不是可以更好享受午间场的电影，这样他就不会走了，吃完午饭等着电影的时间，很好在这里慢慢休闲，我们通过一系列的体系可以构建。

整个系统分两个部分，一个是理解系统，一个是互动系统，让消费者接触到跟你关联的东西，理解系统当中核心是整体数据库如何建立的问题，在我的理解当中，你的交互信息，目标是把数据挖掘出来，作为决策的依据，消费者的标签包括多系统之间的关系，微信、微博、APP数据都可以连接。对于管理者可以看得更加清楚，如何把这些东西变成可视化的系统。每个人术业有专攻，你做管理就做管理，你可以判断出来你怎么去做。在数据仓库当中，现在是越建越全，这是我认为对我们来说比较有帮助的。

它会在APP上面寻找店铺，哪些寻找最多，你就清楚了，就把LOGO放到一楼展板上面，因为找这个品牌人最多，所有数据积累过程是为了更好服务消费者，最后是数据可视化，让管理层更好看到这些东西，他们看到这个图表知道哪些店铺经营出现问题，或者即将出现问题，未来出现什么样的问题，这些数据可以看到，都可以做很好判断和执行。

我认为这几个方面也值得关注，第一个对于消费者层面，进出商场要有提醒，他进停车场的时候，不需要人给他发卡，你来到大悦城，只要注册大悦城会员，上网不需要重新注册，现在4G流量越来越便宜的情况，WIFI做的越来越麻烦就没有人用了。所以在POS机可以解决积分的问题，解决积分变成销售抵现的问题，大悦城都可以解决。消费者的偏好，什么时候推荐什么，我们相信很多系统商都可以做到。

从进出商场的时候到休闲以及消费，场外的过程，每一个环节有不同的系统去支持服务，这样年轻人对你的黏度自然就越来越高。大悦城其实很清楚，原来买过的品牌，下一次没有买的原因，买了其他牌子的时候，可能对原来的品牌存在一定的问题，要不然是产品缺货，或者服务没有到位，或者是价格的问题，信息分析之后，后面就有一个解决方案，当他来的时候，就可以给到一定的优惠，你给他15%的折扣，这单就可能促成。在整个购物中心里头，促进销售转化都是非常有利的。

另外我们消费云很核心的地方是让消费者感受跟别人不一样，而且更多是感受到愉悦的东西，今天来购物中心，大家基本上不以购物为目的，来大悦城的消费者，7成都没有购物目的，只有30%多人奔着购物目的来的。比如说星巴克，去画一个画，去店里逛一逛等等，大家在社交和休闲场景才能消费，所以在大悦城非常多通过游戏的方式，大悦城APP有团购，包括电影购票，在消费上面也可以做到游戏的东西。来大悦城不仅是逛街，也是更好跟当下潮流流行的东西，和互联网结合的东西，深度体验的过程。

这些目的只有一个，让优质消费者来到大悦城，产生消费。我们如何抓取优质的消费者，通过极度的体验，加上智慧购物体系和新的技术能量帮助我们跟消费者连接，是我们零售商可以做到的。

作者为上海大悦城总经理