百安居家装建材零售的探索之路

文／顾春国

百安居家装建材零售的探索之路

文／顾春国

分享一下百安居在家装，建材，零售这一两年的探索之路，关键是全渠道，新零售重塑消费者的体验。

百安居是中国最大家居建材主营超市，我们的主营业务是家装和家居建材销售。从百安居角度来说，我们专注装修50年，从1999年进入中国以来我们为中国20多万的家庭打造完美的新家。

第二块建材材料的销售，我们在行业里面覆盖品类最全，超过10万SKU的品类，京东有中小件的物流。我们是大中小都涵盖，我介绍一下家装建材商品特点，家装建材首先有两大特点，第一大特点是什么？消费频次非常低，平均5到10年装修一次，可能有的人一辈子只装修一次。第二个客单价非常高，如果把硬装和软装算下来平均20到25万，这次双十一家居品类占很大一部分。出口的品类也是建材家居占比非常高。

我们都是大件定制的商品，很多商品先到你们家测量一下，厨柜、卫生间等等都要测量才能去做，定制程度非常高。第二个特点很多时候到店里面看一下究竟是什么样的，装修是什么样的，才能比较。地板、瓷砖，卫浴等等先知道这个东西是什么样的，特点是什么。第三个购买决策时间非常长，从开始决定买建材，或者买家装，或者买完房子，装修你们家房子的时候，到真正的装修决策时间非常长。当然装修时间也非常长。第四个商品专业程度非常高，你需要听专业人士介绍，甚至有的东西跟你看到最终形状完全不一样，因为里面很多是原材料，半成品。

这几个特点给我们行业带来一些痛点，传统家装建材消费过程，前几年可以说在衣食住行领域，可能住这个领域是互联网进入最晚的，过去消费者完成购买过程，一般通过发传单，户外广告牌，媒体上打的广告，到了市场，或者门店的地方，可能导购人员介绍，有什么品牌的马桶，什么品牌的瓷砖，最后要货比三家，究竟是TOTO的马桶好，还是科勒马桶好，比完之后，还要问亲戚朋友，整个过程比较长，目前来看不适合新一代消费者的购物需求。

新一代消费者，因为家装这个行业比其他化妆品稍微晚一点，我们的客户群目前是80后，90后对互联网依赖程度非常高，他们在互联网习惯查询，比较，不喜欢听导购去讲。第二他们也追求便捷的生活。我也是属于80后，我买房子的时候，都喜欢看精装修的房子，我不太喜欢看装修的过程，行业有一句话是这么说的，要想一个人崩溃，就让他装修吧。我们这种80后，或者90后，或者部分70后，他们希望便捷。现在这个时代提供了一个便捷，让我们去装修。

第三个特点，给行业带来一些痛点，我们总觉得原来专卖店，建材市场获取的信息不方便，沟通互动不方便，购买过程不方便，而且购物体验不够新颖，不够酷。

百安居大概从去年下半年开始对这个行业进行反思，整个建材家居行业究竟怎么样变革，究竟怎么样整合，整个过程中其实经历了很多，百安居在探索过程总结了几点，我们想重塑消费者的体验，原来百安居只有一个大卖场，主要是通过大卖场完成销售，现在我们在上海大概有10个大卖场。

最近一两年开始探索首先在线上，我们入驻了京东，天猫，自己开了微商城，微店，也做了自己的APP，加强互动和线上的拓展。第二个在线上开了一些区别大卖场的店，比如说百安居体验店，以家装体验为主。第二个百安居体验中心我们也推出了线上线下399，699等硬装套餐，还有软装套餐性质的产品。我们目标广泛布局消费者的触点，希望消费者随时随地，随心所欲可以找到建材家居的产品，表达他们想要装修，想要买建材和家居的意向。这个是我们的改革。

我们希望创造多种消费场景，很多人提到全渠道，多场景，我们的模式其中有一条线上线下相结合，我们这种线上线下相结合，跟一般O2O有点区别。我们建材家居行业决策过程比较长，装修过程比较长，我们需要找到在线下线上在不同的场景不断去切换，比如说了解搜索和兴趣这块，我们可能在线上怎么去体现，看到商品和服务过程中，消费体验一会是线下门店，一会是线上电商网店，在下单购买和服务过程中，可能在线上下单在家里等候，也可以在线上下单也可以在门店提货，也可以在线下下单，在家里等候。在整个装修过程，不断线上线下察看施工的进度，施工的过程。

最后在售后服务希望可以做到，不管线上买，还是线下买，我们有线下客服服务你，线上客服服务你，我们希望线上线下结合，场景连通。

第三块我们还是希望能够改变原来行业一些只有装了才知道，哪里不满意这种痛点，我们引入一些新的技术，而且已经在应用。我们设计师把草图设计完之后，迅速利用VR虚拟现实技术，迅速把未来的家迅速呈现到你的面前，让整个过程，体验过程更加有趣和真实。

最重要的是一年多来，因为建材加工产业的变革，跟前几年生鲜电商，服装，电子数码，图书行业来比较的话，电子商务对我们的冲击还是比较缓慢的。当然现在到了这个点上，在这个阶段，我们其实反思来反思去，还是要回归商业本质，聚焦商业本质，迅速找到高品质，低价格的产品。非理性的土豪不看价格，只看服务好不好，非理性的吊丝只看价格，绝大部分人群还是去看品质，价格，服务，整体的性价比，所以我们还是希望回归商业本质，做到高品质低价格。

高品质主要打造三点，第一点是会做自有的品牌，逐步扩大自有的品牌比例，我们大概有七八个自有品牌，同时对一线品牌绝大部分品类要求做专攻，整体提供品质，同时降低价格。在高品质这块，一线品牌、一些爆款，一些新品，我们还是保留的。将来在百安居见到的很多品牌是百安居自有品牌，这些在百安居体系才能看到。行业一线品牌爆品和新品也可以看到。

第二块在低价格，我们需要和希望做到三点，第一点全渠道零售价格体系，包括京东，苏宁，国美，他们变革过程中，经历过线下线上不是一个价格的过程。我们建材行业直接进入全渠道的时代，我们直接进入线上线下统一价，不要利用信息不对称形成价格差。目前建材家居行业商品价格表面看竞争很激烈，但是里面很大的成本，或者很多价格是虚的。因为里面夹杂很多的潜规则或者促销费用等等，我们希望利用全渠道场景或者模式可以把价格拉低，达到线上线下价格具备足够竞争力。

第二点还是希望能够保持百安居一直以来在消费者眼中高品质的形象，同时也改变我们在消费者心目中品牌不错，质量是挺好的，但是价格高这种形象，我们希望变成高性价比的形象，扩大人群，让覆盖人群可以迅速扩充。回访机制，保证大家装修过程不像以前那么闹心。

另外一块，我们行业叫做单向安装，你们家买了一张床，或者马桶，送过去立即安装好。单向安装这一年推的比较广，今年年底在22个城市可以完成全面覆盖，而且安装队伍是自有的。第三块做了关于售后的维护和保养这块的平台，我们叫做百安居的易维修，保证大家买了马桶之后，过了两天漏水怎么办？我们有队伍去维修。我们针对消费者看到的，在底层供应链、物流体系、IT服务做一些后台的改变，这个是百安居这一年来回归商业本质做的最重要三个地方，高品质、低价格、好服务。

前面是我今天分享主要的内容，最后说一下百安居的愿景，百安居希望做一个满足顾客关于加的所有需求，让我们的家更加美好。

第三点还是回到比较重要一块，我们行业区别快销品行业最大的不同，我们的服务要求比较高，这个服务不仅是客户服务，主要围绕这个商品和产品本身的服务，第一服务是家庭装修，家装的过程就是服务，水工、电工，地板工提供安装的服务，这个过程我们做很多的工作，对原来施工队，俗称包工头进行非常严格的管理，几乎把行业大部分包工头原来那种习性做了比较大改变，让他逐渐适应现在需要的体验和服务，相当于滴滴专车改变出租车态度一样，我们也改变家装行业施工工人的态度。怎么做？我们在售前有样板房体验，售中有多种检查机制，出现问题当场换人，或者停工。售后有专门

作者为百安居中国 全渠道供应链总监