基于游戏化设计的互联网产品现状探究

刘 玥 （江南大学大学设计学院 214000）

基于游戏化设计的互联网产品现状探究

刘 玥 （江南大学大学设计学院 214000）

本文介绍了游戏化理论和游戏化的发展，并通过对现阶段互联网产中游戏化设计的基本状况进行调研分析，得出现有的游戏化互联网产品存在的不足和。针对现阶段产品存在的问题，本文浅析造成问题的原因，以期为接下来游戏化设计探索走向成熟提出更好的设计体系。

游戏化；互联网产品

游戏化设计成为近年各大领域和行业中被大家所重视的新方法。在新的“体验经济”这一大背景下，游戏化具有天然的用户高度参与性、投入感成为当下互联网产品趋之若鹜的设计方法。通过互联网产品数据，游戏化设计确实在短时间内提升了产品表现和激活用户，但是也存在游戏化产品体验平平，游戏化机制的滥用等诸多问题，说明了游戏化在互联网产品的运用还有许多不成熟的地方。因此本文将在提出游戏化设计在互联网产品应用中的一系列具体问题以及原因，以供大家思考与探讨。

一、游戏化概述

1.游戏化的定义

“游戏化”词语意思可能被误解为真正游戏的运用在现实世界，但游戏化应该解读为是“在非游戏的情景中使用游戏元素以及游戏设计的技术“。从游戏中提取如何改变行为的模式并运用非游戏化的情景中。游戏化与游戏最大的区别在于，游戏化是带有目的“游戏”。游戏化始终是为本身任务服务的，游戏化必须考虑本源的核心价值，达成本来产品的目标。”游戏化”可以作用于商业的过程（例如，增加潜在用户）也可以在于商业的成果（例如，销售量），更重要的是，游戏化提供的有趣的体验能够使用户，或者说玩家，融入到企业中，建立与产品的情感联系。

2.游戏化理论支持

游戏化最根本的理论依据是自我决定理论。自我决定理论作为现代心理学分支，强调自我在动机过程中的能动作用，关注人类与身俱来的潜能和天生对精神的需求。自我决定理论将人的动机一分为二，内在动机和外在动机。内在动机解释为人会自主的开始一项活动，因为活动有趣并能满足人精神需求。外在动机则相反，由外在条件（例如，薪水）驱动。自主需求理论核心理论提出了个体存在发展必要的三种需求：自主需求，胜任需求，归属需求。当某项活动激发三项需求的某一项或多项时，人们会主动的去完成该项活动，而不需要任何附加的外在条件。

游戏化设计让用户有相对的自由感，不让用户感觉带有强迫性质和完成工作的色彩，满足用户的自主需要。游戏化机制，比如通过具象的数值作为用户行为反馈——直观并且动态，让用户感受到对周围环境的控制，满足用户的胜任需求。游戏化社交活动作为归属需要的补充。游戏化能够激活个体发展必要的精神需求，促使个体主动去接触产品，使用产品。更重要的是，游戏化可以激活个体有机整合动机——内化。

二、游戏化互联网产品状况分析

1.游戏化互联网产品现状

互联网产品区别于传统产品，关注核心在于用户体验，用户整体的使用感受。互联网产品设计原则就是“以用户为中心的设计”。理解用户需求，更好的为用户提供更好的服务，创造出价值。游戏化概念给予用户新奇有趣的体验，同时能够大幅提升用户参与度和活跃度。因此，现有大部分互联网产品都有部分涉及到游戏化设计。

根据游戏化MDE理论（mechanics机制，dynamics动力，emotions情感），将现有游戏化互联网产品分为大致分为三类：

（1）运用游戏化机制的设计产品；首先，如今大部分游戏化互联网产品都停留在简单地运用游戏化机制阶段，在产品设计中简单的“拼贴”上游戏化的机制。最显著的例子莫过于游戏化设计的“PBL“系统（points分数，badges徽章，leaderboards排行榜）。“PBL“系统某种意义上已经泛滥每个互联网产品中，虽然该游戏机制使用得当，确实能够产生正面的效果，但是大部分游戏化实践情况只是单纯的补充上这个“功能”而已，完全没有考虑该游戏机制是否契合产品最终的目标。比如大部分网站设计里的徽章设计，除了几个图形化的形象外，很难说有什么价值。

（2）引导用户行为的设计产品；第二类游戏化互联网产品是指运用游戏化机制来引导用户行为来达成某一目标。这类产品的设计者有策略的选择游戏化机制，让用户与产品产生有趣的互动并引导用户做出有利于产品的选择。例如游戏化运动类应用——Walkup，用户通过步行积攒足够的能量，来达成环游世界这个虚拟的目标。Walkup应用将步行分解成若干个简单走路任务，完成后获得相应的奖励引导并激励用户完成任务。Wakeup任务设计上不仅注重于每日活动量的引导，也会精心设计临时任务和突发状况来增加任务的挑战性，任务构架上完全基于应用本身核心功能，很少给用户约束感，用户可以根据自己状态安排运动的进度，同时通过并且通过精致的画面和有趣的人物形象来丰富任务内容，吸引用户尽可能停留在应用上。用户在使用应用时，能够想象自己成一个真正的旅行家，每天一点一点努力完成环游世界这一宏大目标，这是游戏化带给产品的美好体验。应用的成功之处在于，它将游戏化机制有机的整合在一次，多种机制协同作用，为产品创造出有趣的用户体验。

（3）唤醒用户情感的设计产品。第三类游戏化互联网产品，它相对于第二类产品更优秀的在于通过游戏化设计提供的体验唤醒用户心中的情感。根据心理学理论，游戏化本质是希望用于满足人的精神需求，从而调动用户的内在动机，主动的去使用产品，愿意为产品付出时间和金钱。游戏化设计中情感是关键，让用户能够从与产品互动中产生积极的情感反馈，如兴奋，惊奇，个人成就感等，从而提升用户对于整个服务系统的评价，强化用户与产品的关系。例如支付宝应用内的蚂蚁森林产品，蚂蚁森林是一个公益环保项目。用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、交通罚单、网络挂号、网络购票等行为，都会减少响应的碳排放量。产品设定每一次的低碳行为都会为用户赢得绿色能量用来在支付宝里养一颗虚拟的树，收集绿色能量将小树养成大树后，环保机构会“买走”用户的树，并在现实某地域种植一棵实体的树木。蚂蚁森林项目树立一个宏大史诗感的愿景，赋予用户强烈的使命感。产品的落地却非常的具体清晰明确，用户每一次的低碳行为都具象成有实体的绿色能量，用户行为都给予积极的正向反馈，同时赋予用户行为更为深刻的含义。用户在使命感的驱使下完成每一项特定行为，产品都持续地满足用户的个人成就感，用户能够确切感受到自己的行为正在影响着世界环保的伟大愿景，激发用户自主性动机，将产品提倡的行为模式整合到自我之中，进行有意识的自我融合。

2.游戏化互联网产品问题探究

虽然在游戏互联网产品中产生了如Wakeup、蚂蚁森林等优质案例，但是不得不面对的行业事实是大部分游戏化实践情况都没有达到预期。大部分游戏化互联网产品都浮于表面，并没有对游戏化机制及理论进行深入的研究挖掘。很多从业人员只是将游戏化视为提高数据表现的工具，简单地将游戏化方法堆砌以期达到提高产品商业的目的。例如上文所说的“PBL“系统，在某些的应用中，分数、徽章等内容基本可以说是毫无意义，不会对用户产生任何价值。还有些应用虽然提供有效的反馈，但是用户只是被动的接受这些信息，要求用户达到某一特定结果才给予奖励。这类信息可以归类为控制性信息，会影响用户自主需求，消弱用户内在动机。其次，大部分游戏化互联网产品并不能通过特定的游戏化机制来产生明确的用户行为，例如产品内设置的任务并不能准确集中在产品想要实现的结果上，不能像Wakeup应用一样提出明确直接的目标，来引导用户完成相应的行为。或者是目标设置过于偏难，让用户产生挫败感；又或者是目标设置过于容易，用户很难通过完成它来获取成就感。第三，其中一部分应用视觉呈现效果过于平淡，整个设计风格过于寡淡，很难激起用户使用兴趣，也很难与游戏化设计活泼律动感联系起来。第四，也是最重要的一点，现阶段的大量游戏化产品不能为用户提供有趣好玩的体验。有些产品甚至完全忽略游戏化设计核心价值，让游戏化设计完全成为一个空壳。部分游戏化产品不够能满足用户的情感诉求——对于乐趣的追求，不能对用户内在动机产生刺激和激励来达成产品期望的目标。

三、游戏化互联网产品问题原因浅析

造成上述问题的原因，笔者分析为以下几点：（1）游戏化理论研究成果与实践脱节。游戏化理论发展已经累计了大量的研究资料，并且结合心理学原理，对游戏化设计从本质进行了彻底的剖析与解读。但是理论运用在实践的成熟案例缺十分稀缺，导致理论中不能总结出用于实践的通用方法准则，来指导游戏化的应用。（2）游戏化互联网产品对于游戏化作用的评估只是停留在数据上。一个具体的产品通过游戏化设计是否能够提升用户体验，企业只是简单的通过例如增加访客数目，增加次日留存度等来判别。其实，游戏化作用于产品的影响应该从多个角度进行评估。增加访客数量，只是游戏化设计导致的结果，具体是哪个游戏化元素导致，该元素有没有提高用户的内在动机，该元素有没有提升用户体验满意度等问题需要通过专业的分析工具（例如，intrisicmotivationalinventory内在动机量表）对目标用户进行综合测试。测试结果经过对照分析后，才能指出该游戏化元素确实能够提升产品用户体验。将每个具体的游戏化机制进行测试对比分析，就能得出那些游戏化元素真正发挥了作用。避免了游戏化机制的泛滥问题，同时在实践中得出最适合产品的游戏化设计。（3）公司和从业人员对于游戏化的设计曲解。企业因为商业利益的驱使，只是将游戏化视为产品的一个包装工具，作为新奇的“衣服”，强行穿在产品身上，利用游戏化的噱头吸引用户注意力，拉升产品数据。不关注游戏化产生作用的内在机理，这反而导致了游戏化效用的失效。从业人员对于游戏化认知停留于表面。很多游戏化设计都是“套皮式的”，不过是换了个产品。设计者不会针对产品的类型，产品的使用场景来设计具体的游戏化形式。

[1]Deterding，S，Khaled，R，Nacke，L，Dixon，D.Gamification：Towardadefinition.CHI2011.theComputerHumanInteraction.2011

[2]DeterdingS，SicartM，NackeLetal.Gamificationusinggamedesignelementsinnon-gamingcontexts：ExtendedAbstractsonHumanFactor sinComputingSystems[C].ACM2011

[3]张振东.游戏化视角下的互联网产品设计策略研究[D].江南大学，2015.

[4]李念.基于游戏机制的互联网产品交互设计研究[D].华东理工大学2012.

刘玥，在读研究生，硕士，江南大学，交互设计。