全域旅游背景下海州“三赏”文化旅游产业创新与实践

赵 鸣，徐洪绕

（连云港市文化广电新闻出版局，江苏连云港222005）

全域旅游背景下海州“三赏”文化旅游产业创新与实践

赵 鸣，徐洪绕

（连云港市文化广电新闻出版局，江苏连云港222005）

连云港旅游资源丰富，历史上的海州地区就有春季赏花、秋季赏月、冬季赏雪的民间习俗，被地方民众誉为海州“三赏”。连云港市是国家首批旅游业改革创新先行区之一，针对海州“三赏”开发地方文化旅游产品新业态，契合了现代旅游产业发展的新趋势和居民的新需求。从供给侧结构性改革的视角，重新定位、统筹资源、全域整合、开发新品，形成新兴的全域旅游产业链，是当下海州“三赏”旅游开发的有效路径。

全域旅游；海州“三赏”；创新与实践

旅游业是我国当下经济发展的支柱性产业，也是重要的服务业。“十三五”期间，我国要全面建成小康社会，而服务民生、改善广大居民的生活是全面建设小康社会的主要任务之一。基于此，我国将全力推进全域旅游发展,促进文化旅游产业的深度融合，构建良好、生态的旅游环境，全面深化供给侧结构性改革，创新多元化的文化旅游产品，为广大群众提供更多、更好的文化旅游场所和休闲娱乐空间。连云港是我国重要的旅游城市之一，也是国家首批旅游改革试验区之一。海州作为连云港地方传统文化的发源地，有着深厚的文化积淀和丰富的旅游资源。如何运用全域旅游的发展思路，构建新型的全域旅游发展模式，需要深耕地方文化这块沃土。海州“三赏”承载着海州千年文化的历史，是连云港地方文化丰腴的土壤之一，具有一定的文化旅游开发价值。基于全域旅游的新视角重新探讨海州“三赏”的文化内涵和开发价值，准确定位，创意创新，深耕产业，探寻海州全域旅游的发展思路和路径，可以为连云港从“旅游城市”向“城市旅游”发展开拓新空间。

一、海州“三赏”的历史文脉

海州“三赏”，即桃花涧赏花、石棚山赏月、孔望山赏雪，有着极为深远的文化渊源。连云港的前身是海州，海州是连云港的历史承载和文化摇篮，拥有极为丰富的历史文化积淀。从氏族社会时期的将军崖岩画，到秦汉时期的秦东门、孔望山佛教造像、双龙汉墓，再到宋代海船石刻以及历代文人墨客题勒，文物遍布，积淀深厚。

海州曾是连云港的政治、经济、文化中心，历朝历代都是当地官员、富商、文人墨客汇聚之处，民俗文化传承久远，人文生态良好，文化氛围浓郁，有着极为坚实的文化传承基础。海州至今存有古书院、古民居、古树木等文化遗产，建有观音庵、龙洞庵、碧霞寺、紫竹禅寺等宗教场所。地方民众保留着丰富的民间风俗：春季踏青赏花、赶白虎山庙会、祭扫先人；秋季登山赏月、读书休闲；冬季喝茶赏雪，欣赏淮海戏、海州五大宫调。可以说，海州具有良好的民俗文化生态，是连云港开发全域旅游不可多得的区域之一。

在历史上，海州“三赏”活动是当地重要的民俗文化事项，也是地方百姓极为喜爱的文化旅游活动。桃花涧赏花源自当地百姓的宗教信仰和对健康生活的祈祷。桃花涧是我国著名的文化遗迹——将军崖岩画所在地，是氏族社会时期的祭天场所。坊间流传着桃花姑娘为解救地方百姓的疾苦而施善百姓、治病救人的故事。当地百姓为了纪念仙姑的善举，在山涧中广种桃花，并借助春季赏花活动，缅怀仙姑，祭奠先人，祈福全家。

石棚山赏月源自历代官吏和文人的读书唱古和畅想抒怀。石棚山山环水绕，环境优雅，是极好的休闲之处。石棚山上的汉墓特别是保留完好的糜竺墓，印证了古人对海州山水的青睐和向往。宋代大文豪石曼卿长期在此读书，为世人树立了德行高洁的典范，现存有“石曼卿读书处”的题刻。山中题刻“高山行风”，与清风明月的自然景致相映衬，为古人读书休闲营造了极好的氛围。中秋赏月也是古人寄托思念、抒发情怀的最佳方式，古人将如此高雅的民俗活动安排在石棚山上，非常适宜。

孔望山是孔子登山望海、祭拜海神之处，风光秀丽，典雅幽静。孔望山赏雪是海州历史上文人官吏的聚会活动。山上的龙洞庵建于北齐，迄今已经有1 300多年的历史。龙洞庵侧的龙洞可避风雨，即便是寒冬时节，也风雨无忧，是冬季休闲旅游的好去处。龙洞岩壁上留下的宋元明清等朝代的石刻，历经近千年依然保留完好。从孔望山现存石刻的题名可知，海州历史上的知名文人大多来过此地游赏，其中包括宋代大词人苏东坡、诗人石曼卿等，可谓人文荟萃。

二、海州“三赏”的文旅价值

海州“三赏”作为海州地区的文旅活动，在全域旅游发展中具有极为重要的文化旅游价值。

（一）海州“三赏”承载着海州历史文化

海州“三赏”是海州古城地方居民长期生活的印记，反映了地方民众具体的文化娱乐与休闲旅游生活，带有难以磨灭的地方历史文化的烙印。海州“三赏”基于不同的季节、不同时段观赏不同的文化对象，极好地契合了地方居民的生活，深受海州人民喜爱。海州“三赏”民俗中留下了一批弥足珍贵的人文遗迹和石刻题勒，体现了古代人民的心灵所想、文化所系，使得今人依然可以看到海州古代文化传承的脉络，具有极为珍贵的历史价值。

（二）海州“三赏”表达了海州文化特质

海州“三赏”传承久远，流布广泛，曾经为海州地区历朝历代的群众所喜爱，也是地方民众聚会对樽的民俗活动。古代海州位于海山一隅，地方居民喜爱自然山水，将自己的生活融入忘我的山水之间，汇集了赏花、赏月、赏雪等欣赏自然风物的活动，体现了地方居民的文化偏好[1]。海州“三赏”分布在海州古城周围，与当地的山水风情交融在一起，长期传承下来，体现了海州居民休闲、自得、风雅的闲情逸致，代表了海州古城的地方文化，承载着民众的文化寄托，具有较高的人文价值。

（三）海州“三赏”适应了全域旅游需要

海州“三赏”作为地方历史文化遗产，内容丰富，长期流布在海州周边。从20世纪90年代初开始，地方政府曾经尝试开发利用。最初着眼于海州“三赏”活动本身，后来扩展到连云港之春、白虎山商贸集会等。桃花涧、石棚山、孔望山等景点也相继得到开发，其中桃花涧、孔望山成为AAAA级国家旅游风景区，石棚山升级为AAA级国家级景区。旅游景区的基础设施得到改善，旅游资源整合利用趋于合理，开发水平和价值逐步凸显。特别是海州“三赏”作为地方民俗事项,在今天依然可以很好地适应群众的旅游口味，也得到了周边居民和广大游客的广泛认同。如能契合当代全域旅游思路加以开发，定会具有丰富的想象空间和良好的开发成效。

（四）海州“三赏”创新了地方文旅产品

在现代社会，文化与旅游的融合是创意产品的核心价值和开发基石。海州“三赏”是一个集体育健身游、风情观光游、休闲文化游、乡村短住游等多种旅游方式为一体的项目载体，符合现代居民文化旅游的价值取向和消费向往。它不仅凸显了海州地区的人文历史价值，也是海州旅游开发不可或缺的资源要素。它作为文化旅游项目,时间横跨全年,内容涵盖丰富，群众基础良好，消费区域宽泛，易于与当前全域旅游发展思路契合，便于大众接受和享受。随着区域交通状况的改善和旅游基础设施的升级，海州“三赏”的开发日趋成熟，具有很高的产业价值。

三、全域旅游思路下的开发路径与举措

全域旅游提倡旅游产业对人们生活的各个领域产业的全覆盖和全景式的对接，注重将旅游产业融入到广大居民日常文化生活和生产中。全域旅游是发展现代旅游产业的全新思路，是我国旅游产业未来发展的重点，也是推进供给侧结构性改革的契入点。为了适应国家产业发展和全民旅游产业发展的需要，国家旅游局全力推进全域旅游，力争到2020年，国家旅游产业产值达到7万亿元。连云港市是我国旅游创新改革示范区，必须加快推进全域旅游开发，聚焦思路创新，创新适宜旅游产品。而海州“三赏”作为不可多得的文化旅游产业要素，完全可以运用全域旅游思路进行整合、开发和利用。

（一）注重互联互通，融汇产业要素

基于全域旅游的思路开发海州“三赏”，应该准确把握产业要素的融通渠道和方式。一是要摆脱传统单一旅游产业发展的思维束缚。海州“三赏”作为传统旅游项目，有着长期的历史传承和群众基础，可以在现代社会再次发挥其社会娱乐和强身健体的功能。开发中可以赋予海州“三赏”崭新的内涵和外延，使之适应当今游客的口味和需求，以提升其文化旅游品牌竞争力。二是将单体旅游项目放在区域发展中通盘考量。就传统意义而言，海州“三赏”是三个分别独立的活动，从内容到形式均各有不同。赏花、赏月、赏雪分别处于不同的地方和季节，而全域旅游是把文化旅游产品放置在一个行政区内来考量，或者将诸多单体作为一个景点放在较大的旅游区域内加以设计，实现区域内的旅游产业全景化、全覆盖，这是一种资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游思维。开发海州“三赏”文化旅游项目时需要区域内全社会参与、全民参与，推动产业建设和区域经济整体提升。三是全域旅游开发的着力点在于提升游客旅游享受的质量和产品的品质。因此，开发海州“三赏”旅游要切实做好项目自身与外部产业要素及行业资源的整合，打破原有海州“三赏”的观念束缚，推动单一旅游项目向深度衍生；要借力文化创意产业，加快推进海州“三赏”与体育产业、健身休闲、餐饮品鉴、饮茶对弈、果林体验等关联产业的结合；要加入其他产业要素，实现跨界融合、协同发展；要运用互联网思维融通整个连云港市主导区域的产业发展，倡导各行业积极融入其中，在最佳时间、最佳地点、最佳节点上配置旅游产业要素，为游客提供全过程、全方位的体验产品。

（二）强化政府引导，做好顶层设计

海州“三赏”是群众自发组织的民俗活动，处于不同时间和场所，尽管有着深厚的群众基础，但要形成现代全域旅游产品还需假以时日。因此，发挥政府宏观管理和中观引导作用不可或缺[2]。一是要进一步加强海州“三赏”单体与区域发展整体的契合设计。做好顶层设计，就是要从政府区域整体发展的层级进行海州“三赏”单体或景区的设计规划，进一步整合海州“三赏”文化历史资源，适度统筹三大景区的层级分工和协调，在活动的开发、管理、组织和实施过程中，运用政府调控手段和杠杆，激活呆滞的产业要素，统筹运作，共建共享，实现景区、行业与区域的协同发展。二是进一步做好海州“三赏”年度活动计划的统筹设计。海州“三赏”承载的文化内容各有特点，时间跨度较大，设计好年度活动、传告预期项目是实现区域旅游产业与海州“三赏”具体活动有机对接、实施区域旅游项目协同共进的关键。政府可根据阶段性的旅游产业发展趋势，抓住推进年度旅游市场的牛耳，组织设计富有新形式、新内容的活动载体，分步分层实施。三是注重与海州“三赏”活动的关联设计。发展全域旅游的关键是补足传统单一旅游的短板，将各类旅游产业要素整合起来。政府作为地方旅游项目的顶层设计者，应该加强资源协调，注重引导，有所作为。这就需要将原来各自分割的三大活动要素汇集起来，形成跨产业、跨行业、跨区域、跨时段、跨载体的贯通融合发展格局。要利用政府手中的各类产业资源，引导生产要素聚合，融通各类企业、各个行业，推动海州“三赏”文化旅游要素的融合，使得海州“三赏”真正成为连云港全域旅游发展中的一张靓丽名片。

（三）深掘“三赏”价值，拓展涉足领域

在全域旅游的开发过程中，深度挖掘文化旅游产品的内在价值，拓展其涉及领域，推动产品自身与其他产业要素的融合至关重要。一是深挖“三赏”的内涵。在开发海州“三赏”活动时，注重其内涵的进一步延伸，同时注重现代居民文化旅游消费特性，发掘其潜在价值使之适应当今游客的口味和需求。海州“三赏”的原初内涵是：“赏花”是春季祭奠先人、踏青郊游的活动；“赏月”是中秋聚会、思古怀幽的活动；“赏雪”则是冬季文人休闲、赏雪观光的聚会。其中蕴含着现代旅游产业中休闲旅游、体育旅游、观光旅游等新兴全域旅游业态的市场要素。因此，打造现代海州“三赏”必须抓住其要素的核心价值进行深度开发。比如，围绕传统“赏花”活动，可以设计登山、越野、徒步旅行项目，将传统文化元素与现代文化创意结合起来，开发其休闲价值。又如，可以借助中秋赏月的主题，打造全年赏月的主题活动，兼顾餐饮文化、茶文化、娱乐等旅游元素的开发、利用。二是拓展“三赏”的外延。众所周知，自古以来中国就有朋友家人聚会的习惯，文化欣赏、旅游交流都是日常生活中不可缺少的活动。文人相聚可以以文会友、以诗会友、以画会友，也可以以茶会友、以酒会友、以景会友。海州“三赏”的形成与这些雅俗喜好有密切关系。比如“赏雪”原本是海州文人在冬季雪天与好友聚会，或吟诗作画，或共叙友谊，或畅抒情怀，赏雪只是一个聚会的由头。开发海州“三赏”可以借助餐饮文化，设计酒肆；也可以开设茶社，评茶对弈。

（四）聚力创意创新，打造全新产品

发展现代全域旅游，需要满足现代居民对于旅游功能的要求，创新文化旅游产品。海州“三赏”作为传统民俗事项伴随时代的变迁而不断变化，从20世纪90年代至今，其开发利用经历了一个不断发展的过程。而现在，着眼于全域旅游的视角创新，深化海州“三赏”活动势在必行。一是创新“三赏”活动的内容。海州“三赏”从传统习俗上看是赏花、赏月、赏雪，实际上是一种文化休闲聚会。我们需要依照现代文化旅游产业的发展趋势，有的放矢地丰富“三赏”内容，将“三赏”衍生到旅游产业的“食住行游购娱”的全部环节中，切合连云港市乃至江苏、全国旅游业的发展需求，实现文化旅游产业自身的全覆盖。二是创新“三赏”活动的载体。海州“三赏”是个文化概念，要按照全域旅游的思路将“三赏”文化内容附着在不同的载体上，打造新的文化旅游产品。比如：可以将其设计在新农村建设中，开发城乡一体化的乡村游；可以设计在全民健身运动中，开展徒步、登山、野外骑行等活动，打造体育休闲健身品牌；可以设计在农业产业开发中，打造现代创意农业生产基地。三是建立创新海州“三赏”的运行机制。开发全域旅游项目，其核心发展思路是将项目融入区域整体经济社会发展，而不能人为地割裂项目本身与周围社会生态环境的联系。一定要破除门票经济的思路束缚，将“三赏”活动与景区周边开发建设融为一体，借助企业、产业、个人等多元开发力量，全民共用、共享、共赢，协同创立海州“三赏”文化旅游新品牌。

（五）整合区域资源，构造新产业链

“十三五”期间，连云港市将全力打造“城市旅游”，发展全域旅游是其旅游产业的主导方向。海州区是连云港市的主城区，提供海州“三赏”旅游产品需要打组合拳。目前，海州“三赏”活动的自然分布隶属不同景区，加上活动的季节不同，依靠现有体制和形式较难形成新型产业链。一是统筹设计海州“三赏”民俗活动，将海州“三赏”纳入海州区乃至连云港市旅游开发的大视野中考量。可以以海州“三赏”为引领，联合桃花涧、石棚山、孔望山三大景区以及郊区乡村，依照旅游产业规则，设计全年系列休闲旅游项目，将海州区范围内的景区设计成为海州“三赏”基地，把海州打造成连云港市市民休闲旅游健身的后花园。二是注重产业横向啮合开发。可以加强与林业的横向啮合，开发现有的海州区孔望山果园、岗嘴果园、石棚山果园、桃花涧果园，形成差异化发展的果品基地，借此打造四季赏花采摘果品的游览项目；加强与体育产业联合，逐步开发建设郊区山地自行车、徒步步行道和其他一些山地游艺项目，加快与之相适应的基础服务设施建设，开发郊区乡村体育游系列产品，打造体育旅游产业链；强化“三赏”活动的文化创意产业开发，结合“三赏”活动的具体时间，举办森林音乐会、戏曲赏析、全民阅读、诗词诵读等活动，丰富“三赏”活动的内容；紧随城乡一体化进程，逐步规划开发与中心城市配套的休闲旅游产业链，在孔望山、石棚山等地周边建设特色村落，开发一村一品；建设蔬菜、花卉、茶叶、果品等适合自助游的采摘基地，满足城市居民就近休闲旅游的需求。

（六）改善投资方式，倡导全民参与

开发海州“三赏”，将之提升为现代文化旅游产业，需要大量资金。首先，要善于借力民营资本。开发全域旅游性质的海州“三赏”项目，要鼓励大众参与、全民创业，让民营资本唱主角。可以由政府出面整合资源，设计项目，将城乡一体化、乡村游、全民健身、市民休闲等创业要素汇聚到一起，也可以建立项目库，发布信息，提供服务，主动对接民间资本，分步实施。其次，要善于借助银行资本。可以采取整合项目的形式，利用文化资源和预期效能协调地方银行，或借助江苏银行“e文贷”等银行专项贷款产品，通过质押优质资产或政府PPP融资方式，加速打造海州“三赏”项目品牌。再次，要善于利用文化旅游产业引导资金。目前，江苏省和连云港市都有文化、旅游发展引导资金，以及江苏文化投资公司、紫金文化产业发展基金等扶持文化产业发展的资金，通过自主投资升级文化旅游产品和上级政府扶持的形式，弥补前期投资短板，有效实现海州“三赏”项目的经济效益和社会效益的双提升。

当前，以全域旅游为导向的旅游产业逐步兴起，重新定位海州“三赏”活动，发挥其更大的社会经济效益，应该引起地方政府的高度重视和学界的深度探讨。要基于全域旅游的发展视野和城乡一体化的发展趋势，正确定位，注重设计，强化引导，整合资源，融通领域，创新载体，逐步有序地推动“海州三赏”全域旅游项目的开发和前行。唯有如此，才能开辟海州“三赏”向全域旅游转型升级的新通道，进一步服务地方旅游产业。

［1］刘爱琳，赵鸣.海州湾海洋文化资源、人文生态环境与旅游产业发展［J］.淮海工学院学报（社会科学版），2013(24)：137-140.

［2］赵鸣，张建民.旅游产业如何对接“一带一路”［J］.群众，2016(3)：26-27.

Absatact:Regional-based tourism is pushed forward during the period of“Thirteenth Five-year”national development plan.Lianyungang tourism resources are abundant with many folk customs,such as the Haizhou“three apprecations”known by local people in ancient time.They are Appreciating Flowers in Spring,Appreciating Moon in Autumn,and Appreciating Snow in Winter.Lianyungang is also one of the national Tourism Innovation of the experiment site and advanced area among the first-group in China.According to the“three apprecations”in Haizhou,the development of new forms of local cultural tourism products fit the new trend of modern tourism industry and the new demand of residents.The effective paths of the“three appreciations”tourism development in Haizhou are as follows:repositioning,coordinating resources,global integration,developing new products and forming a new global tourism industry chain.

The Innovation and Practice of the Cultural and Tourism Industries of Haizhou“Three Appreciations”Based on the Background of Region-based Tourism

ZHAO Ming，XU Hongrao
（Lianyungang Cultural，TV&Broadcasting and News Publication Bureau，Lianyungang 222005，China）

region-based tourism；Haizhou“three rewards”；innovation and practice

F592.7

A

1009-7740（2017）01-0001-05

2017-01-16

赵 鸣（1957－），男，江苏昆山人，副研究员，主要从事文化与产业经济研究。