铁路客运营销策略多元化的思考与实践

◎张德福

铁路客运营销策略多元化的思考与实践

◎张德福

本文通过分析现阶段铁路客运营销存在的问题及原因，提出了铁路客运营销多元化的概念及其主要内容和措施，并展开对铁路客运营销策略多元化方式的思考。

铁路客运营销策略多元化

现如今，随着我国市场经济体制的不断改革，铁路客运营销工作存在很多的竞争压力。目前，我国传统的铁路客运营销方式已经不能跟上时代发展的需求，在铁路客运营销中暴露出了很多的问题，因此我国相关的铁路部门应该加强客运营销队伍建设，提高营销水平，从而保证铁路客运的安全稳定运行。

一、现阶段铁路客运营销存在的问题及产生的原因

（一）存在问题

1.营销方式单一。现阶段铁路客运营销明显滞后于经济社会的发展，营销的方法和手段陈旧。每次铁路运行图调整、客运新产品推出，铁路运输企业大都采取散发传单、站内通告、设立咨询台、刊登广告等方式，偶尔有一些相关的新闻报道，基本上处于自我投入、自我宣传的状态。

2.营销意识薄弱。随着我国市场经济的不断发展，我国的运输方式也在不断更新，公路和航空的运输对铁路运输造成了很大的冲击。另外，营销思想的落后、工作缺乏积极性等因素，造成铁路客运人员营销意识薄弱。

3.激励考核机制匮乏。从目前我国铁路客运指标现状来看，指标考核多，但奖励少，这在很大程度上影响了客运人员的工作积极性。同时，很多的铁路客运部门对营销没有采取足够的重视，使得铁路客运营销工作流于形式。如果把营销工作与客运人员的切身利益挂钩，那么就会大大提高员工的工作热情。

（二）产生问题的原因

1.思想观念陈旧。由于铁路运输企业相对封闭的传统思维，制约了铁路客运营销的发展，如果不能以长远的目光去看待客运营销，也不能以市场经济的观念去应对客运营销，则很难充分发挥铁路旅客运输的竞争优势。

2.对资讯本质缺乏认识。铁路资讯作为服务性产品，如果只把其局限在简单的购票、候车和乘车上，这对铁路资讯可能创造的价值缺乏足够认识，把客运营销定位在自我推销上，而忽视了多元化的合作。

3.对营销内涵理解不深。现阶段铁路客运营销工作，忽略了企业形象、文化内涵、社会地位、公益责任等元素，缺乏宣传意识，使铁路的企业形象、文化内涵没有得到充分彰显。

二、铁路客运营销多元化

（一）铁路客运营销多元化的概念

针对铁路客运营销存在的问题，如何在新形势下开展有效的营销活动十分必要。铁路客运营销多元化是指把铁路资讯作为一种独有资源与大众媒体合作，本着优势互补、各取所需、互利共赢的原则，与大众媒体建立起长期合作的关系，使大众媒体在没有增加投入的条件下，获取公众所需、长期独有、自愿投入的资讯资源；铁路运输企业在没有增加任何投入的条件下，实现由自我营销向社会营销的转变，并借助各受众传媒的优势，实现效益的最大化。

（二）铁路客运营销资讯的内容

铁路客运营销资讯是客运服务的重要组成部分，也是公众出行时迫切需要掌握和了解的信息，主要包括以下方面。

1.新产品的推介。包括运行图调整信息、新增旅客列车信息、旅游专线信息、学生专列等信息。在新产品推出前，可提前对新产品的优势、特点进行宣传，让公众了解信息，并进行出行选择。

2.服务的新举措。包括便民服务、公益性服务、新项目服务、新技术及新设备应用等服务措施。这些举措应及时向公众明示，让公众提前了解和掌握服务的内容和途径，引导其选择服务方式。

3.客运服务指南。包括旅客列车时刻、候车地点、交通指南、服务功能、旅行须知等，让公众了解出行的相关信息，实现大众自助服务，方便出行。

（三）铁路客运营销资讯的特性

铁路资讯的基本属性是铁路运输企业与社会媒体进行合作，搭建客运营销多元化的平台。

1.大众性。据统计，受众率最高的是天气预报和交通信息，可见资讯对公众生活的影响程度。铁路服务面向大众的特性决定了铁路资讯也是大众化的产品。

2.独有性。铁路资讯是铁路运输企业独有的服务产品，其独有性决定了其价值。铁路需要借助媒体传递新产品，媒体也需要借助铁路资讯来提高关注度。

3.实效性。铁路资讯是铁路调整产品结构和需求衍生的动态服务信息，是企业向社会传递信息的有效介质，直接关系铁路经济效益和社会效应。因此，铁路资讯是社会发展的需要。

4.长期性。随着运输市场的变化以及技术装备水平的提升，运输产品将不断优化调整，铁路资讯也将作为一种稳定性的资源而长期存在。

三、实现铁路客运营销多元化的前期准备与有效措施

（一）建立专职营销机构

为了提高营销水平，就需要建立专职营销机构，提高客运人员的营销意识。专职客运营销部门必须要有现代的营销工作理念，从营销策划、市场调查、经营管理来完善营销体制。与此同时，相关部门还要建立奖惩措施，从而提高营销人员的工作积极性，最终使得铁路客运在市场竞争中站稳脚跟。

（二）加强客运营销队伍建设

为了提高铁路客运的市场竞争地位，不仅需要业务熟练的客运人员，更需要具有高素质、懂技术的营销人才队伍。因此，铁路客运部门应该对客运营销人员进行定期培训，不断提升营销人员的业务水平和工作能力，最大限度的提高客运营销队伍专业知识和工作能力。

（三）合理确定铁路运输票价

近年来，随着我国物价的不断增长，我国铁路客运票价也在不断调整，与国外一些发达国家相比，票价仍然比较贵。一是铁路客运部门应该适当降低铁路运营成本，从而提高铁路运输效率。二是在我国一些偏远地区都会设置车票代售点，这些代售点为了谋利往往胡乱加价，给旅客造成经济损失，因此我国铁路部门应该设立正规售票网点。三是虽然现在购票已实名制，但是仍存在倒卖现象，给旅客出行带来很大麻烦，因此相关的铁路部门应该加大打击力度，减少旅客经济损失。

（四）扩大客运营销网络形式

据相关调查显示，我国铁路客运销售网站比较单一，虽然近年来网络销售方式已经实行，但是效果不是很明显。因此，铁路部门还应扩大客运营销网络形式，加强与学校和企事业单位联系，形成长效机制，从而提高铁路客运的市场竞争地位。

（五）提高铁路客运舒适度和服务水平

只有提高铁路客运舒适度和服务水平，发挥列车的自身优势，才能吸引更多的旅客乘坐列车，具体措施有以下几项：一是要加强对列车的改造，提高舒适度。如提高座椅舒适度、设立一些质量较好的卫生设施等，给旅客提供一个干净卫生的出行环境，争取做到旅客满意。二是要增加车厢的活动空间，保证旅客心情舒畅。三是要给旅客提供良好服务，营造和谐氛围。

四、结束语

总而言之，我国客运市场竞争愈演愈烈，铁路客运要想在市场竞争中站稳脚跟，就必须加强铁路客运营销工作水平，加强营销队伍建设，提高服务质量，为我国铁路客运稳定发展奠定坚实基础。

（作者单位：沈阳铁路局沈阳车务段）

责任编辑：司斯