苏南地区城市居民体育消费结构与水平的研究

李林朱 常 华 华宝元(无锡职业技术学院 体育部,江苏 无锡 214121)



苏南地区城市居民体育消费结构与水平的研究

李林朱 常 华 华宝元
(无锡职业技术学院 体育部,江苏 无锡 214121)

改革开放至今，苏南富裕乡镇居民体育消费需求越来越高，生活体育消费需求和积极性表现更为突出。通过对经济市场消费水平的分析，发现当地居民体育消费的需求在不断变动，消费人群数目也在不断增加，服务于体育消费者的理念越来越多，地方体育消费水平不断提高，营造出的外部环境更适合消费。体育消费结构形式正在朝多元化发展。

苏南地区； 体育消费结构； 水平

经过改革开放30多年的发展历程，苏南地区经济一直走在全国前沿，在全面构建小康社会中，苏南经济文化建设水平极高。但是，因为一些原因，尽管近些年苏南富裕乡镇体育消费需求不断攀升，但传统的消费结构还是以实物性消费为主，消费结构升级缓慢。因此，探究苏南富裕乡镇体育消费结构升级，不仅有助于改善民生，大力促进经济发展，同时也有利于推动其他农村地区体育消费结构水平的转型升级。

1 苏南城市居民体育消费需求现状

人们在生理心理需求得到满足后，往往对娱乐、休闲等精神需求提出要求，对体育消费活动做出反应，得到某种商品或者服务，进而产生愿望 ，也就是人们的体育消费需求[2]。调查可知，人们对体育消费产生反应，下述两个反应条件不可缺少，首先是未获得满足感，也就是机体确实感受到生理或者生理特定需求，如人们感受到因为缺少运动，而使得身体不健康，也可能是锻炼过程中感受到特殊的生理和心理享受;其次是愿望的满足，也就是机体实现了特定的愿望，仅仅只有需要，尚未实现愿望的满足，需求便是空谈。本文通过深入调查及访谈后，发现当前苏南地区体育消费需求现状表现在以下三点：

1.1 体育消费需求多元化

我国经济发展的同时，人均收入不断提高，人们消费观念发生了深刻的变化，在多种消费领域中，体育消费领域构成了消费重要组成部分[3]。改革开放前期，苏南地区生活水平低下，经济发展滞后，根本满足不了人们高度增长的多样需求。20世纪90年代前后，称作 “苏南模式”的经济发展形式极大提高了当地人们的生活水平。但是，日常消费类型少，消费类型根本满足不了人们消费缺口，人们日常消费仅满足了常规体育活动需求，体育消费形式主要是实体消费。2000年后这种情况才有所改变，特别是近几年，人们生活条件逐步提高，刺激了体育消费活动，冲击了传统体育消费模式，体育消费市场逐步拓宽。体育运动品种繁多，出现了各类体育活动，如远足、攀岩、登山等，特别受到企事业单位和青年的喜爱。苏南城镇生活富裕，拓展人们的体育需求的范畴，体育消费市场发展前景不断演变，形成集观赏性与消费性于一体的体育消费市场。体育消费多样化的原因是多方面的。在充分调查研究的基础上发现，因为苏南地区复杂的地理条件，导致人们参与体育消费的目的各异。

1.2 体育消费需求生活化

社会转型纬度既是体育运动认识的转变，也是普通民众体育生活方式的转变[4]。当前，苏南地区已开始了小康生活，满足了衣食住行需求高品质的生活。在健康方式追求上，体育活动具有诸多益处，消费参与人群多，从而产生一些消费活动，于无形中融入人们生活中，逐渐变成了日常生活不可缺少的部分。产生这种状况，主要有两方面的原因，其一，文化因素，其二，生活方式因素。吴文化开始于苏南地区，关于体育的许多相对前卫的文化和理念在当地更易传播，再加上这一地区地理位置上的优越性，能较早地接触先进的文化成果。所以，苏南地区生活富足的人们十分钟爱体育锻炼活动，和谐融洽的体育氛围更容易产生。另外，苏南地区人们不仅过上了富足的生活，同时还受开放文化的洗礼，当地人们生活观念发生了显著的变化，紧随社会发展潮流，不再是单纯地解决生活温饱问题。从中可见，本地区群众对体育锻炼产生了浓厚的兴趣，也成为和就业、医疗等常谈的话题，社会民众积极参与到体育健身活动中。

1.3 体育消费需求奇特化

大众体育是一种休闲运动方式，观众接受起来更容易，满足了多数体育消费者需求。目前，苏南一些乡镇生活标准高，一些探索性质或冒险运动的体育项目类型，如骑马、山地自行车、登山等也积极开展起来。20世纪80年代初期，山区户外运动传入我国。90年代后期，我国户外运动普及形式主要是攀岩。也即是在这段时间，户外运动兴起于苏南经济水平较高的城市。据不完全统计，苏南比较正式的户外俱乐部在100家左右。比较起来，那些零散的体育爱好团体经过几年酝酿，市场初具规模。户外运动突出特征就是在大自然中寻找新的和令人兴奋的事物，这只是为了满足南部富人喜爱自然的生活乐趣。

2 苏南城市居民体育消费结构发展态势

单一的体育消费、家庭和社会的比值就是体育消费结构。具体地来说，其可分成两种消费结构，一种是家庭体育消费结构，另一种是社会体育消费结构。此外，由于构成社会体育消费结构基本单位是家庭体育消费结构，从狭义上讲，体育消费结构就是民众在消费过程中产生的不同类目的体育消费量间的比值;从广义上讲，体育消费结构涵盖了全社会各种体育消费组成、比重。本文研究内容偏向于狭义上的概念，在问卷调查、数据整理的基础上，对苏南地区体育消费结构走向做深入调研，结果是，苏南地区体育消费主体以实物消费为主，如体育器械消费、运动服饰消费，紧随其后的是参与、观赏及博弈消费。西方发达国家，运动健身等占较大比重，呈逐年攀升趋势，一些实物性体育消费，如服装消费服所占比重不高。两者比起来，鲜明地表现苏南地区整个体育消费质量和所处水平尚有提升空间。考虑当地实际状况，苏南地区的体育消费向合理方向发展，应坚持以下三点。2.1 坚持顾客至上原则，构建积极的外部消费环境

消费市场的变化为满足体育消费需求，所有措施的采取都是为了维护消费者的合法权益，体育消费管理真正落实。苏南地区拥有良好的经济基础，保障消费平稳运行应明确市场准则。缺失了市场经济监督，群众体育消费想要保障是空谈。实践证明，体育消费市场的平稳运行单靠市场准则不够，还需多个执法部门通力配合，遵循市场规则，以市场为大的调整方向，协调多方准则，打击违法犯罪行为，为群众体育消费提供保障。因为体育消费的非一般性消费，许多实物可见、可摸，也易于质量把关。群众消费时，权衡比较，做出考虑。如果没有实体性产品，顾客消费前，没有客观判断消费较为困难，常常凭借宣传购入。总而言之，苏南富裕地区必须围绕消费者需求，创建有效的体育消费软环境。这样，才能保持、拓宽苏南地区体育消费市场需求及规模。

2.2 把控消费需求动态，增加消费人群数量

一般看来，消费者自身及时间、地点等的变化，消费需求也在变动中。通常来说，在满足消费者需求的基础上，应各自搞好有同样的消费需求服务活动;然而，服务项目相同，并不表示同样的消费人群，所以，为满足各类体育消费群体的需求，苏南地区应定期开展多种传媒活动，引导群众进行体育消费。另外，国内外对体育文化活动的播报，使体育宣传理念深入人心，体育消费活动独立开展，促使个人或家庭从日常生活费用中支出一部分，用于体育消费活动;再者是调查问卷的使用，此外，还包括谈访等综合方法，实时抓取消费者需求;重视潜在体育消费人群，使越来越多的人参与体育消费中，拓宽体育消费人群所占比重。体育消费人群变多时，市场需求更加旺盛，极大地刺激了体育消费。因此，苏南地区不仅要了解体育消费群体的实时需求，还要指导培养潜在体育消费者参与到体育活动中来。

2.3 体育消费市场细分化，为体育消费结构升级提供合理引导

寻找及把控消费者需求最好方式是对市场做出细化分析，分类制订市场标准，形成多个构成部分。按照消费者的不同需求及体育消费市场发挥的重要作用，细分体育消费市场，形成若干小市场。实践证明体验消费市场细化是对营销观念的革新。借助市场细分化，可体现消费个体的不同性及差异性，为体育产品在市场营销中的定位认识及目标的选择提供保障条件，充分满足消费者需求，有效优化体育消费结构，创造更大的经济效益。在调研实践上，考虑苏南地区实际状况，可将体育消费分成下述几种情况，如实物性、观赏性、参与性、博弈性等体育消费市场。另外，依照微观经济学原理，消费结构从长期看，表现为多元化态势。观看消费市场，观赏型、参与型体育消费占比较高但实物性体育消费比重偏低人们生活水平提高的同时，体育消费类型及市场也跟着变化。因此，苏南地区企业应结合细分的体育消费结构，调整自身结构。以服务为支撑，促使消费结构趋于完善，激发潜在体育消费欲望。

综上所述，基于经济发展、生活水准提升视角，苏南地区体育消费发展形容良好。今后相当长一段时间，苏南地区体育消费需求表现为多种趋势，如高质量化及新奇化等。以传统经济形式转变、拓宽就业面、改善民生为指导理念，苏南地区的体育消费结构及需求正在不断完善。苏南地区要促使体育消费结构合理升级，关注当地民众体育消费状况，扩充消费人群数量，尤其注意一些潜在客户群，以服务消费者为中心，努力使当地体育消费发展得更好。

[1] 汪青松.基于实证视域的农民精神富裕解析：以河南省为例[J].石家庄学院学报,2012(2):20-25.

[2] 朱早林.新农村建设背景下瑞昌市农村体育开展现状及影响因素的研究[D].成都：西南交通大学,2012.

[3] 李振国.影响长春市大学生体育消费行为因素研究[D].长春：吉林大学,2014.

[4] 佟强.当代中国市民体育生活方式转型与人的发展研究[D].长春：吉林大学,2014.

责任编辑 陈桂梅

Study on the Structure and Level of Sports Consumption of Urban Residents in Southen Jiangsu

LILinzhu,CHANGHua,HUABaoyuan
(Department of Physical Education, Wuxi Institute of Technology Wuxi 214121, China)

Since china’s reform and opening up, the sports consumption demand of the residents in southen Jiangsu is getting higher and higher. Based on the date of consunption differentition, local residents sports consumption demand constantly changes, the number of consumer groups is also charging, service in sports customers is becoming more and more. Local sports consumption’s increase creates an external environment more suitable for consumption. In a word, sports consumption structure is developing towards diversification.

Southen Jiangsu; sports consumption structure; level

2016-11-22

项目来源：江苏省无锡市哲学社会招标课题“苏南地区城市居民体育消费结构与水平的研究”(15-C-17)

李林朱(1979— )，男，陕西汉中人，讲师，硕士研究生，研究方向：体育教育与运动训练。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2017.02.016

G 80-05

A

1671-7880(2017)02-0062-03