对我国发展广告学研究的一点认识——基于五本CNKI收录期刊上的研究状况综述

曾 龙

对我国发展广告学研究的一点认识
——基于五本CNKI收录期刊上的研究状况综述

曾 龙

“发展广告学”的概念于2010年正式提出，为我国广告学的研究提供了一个新的视角，受到了学界的普遍关注和热烈讨论。诸多学者从“发展广告学”的概念界定、研究内容、研究框架及研究注意问题等方面进行了科学探讨。本文对“发展广告学”在《广告大观（理论版）》、《现代传播》、《中国商贸》、《新闻世界》、《科技传播》五本CNKI收录期刊上的相关研究进行了综述，并提出了自己对发展广告学的一点认识。

发展广告学 广告

一、发展广告学的研究起源

“发展广告学”的概念源于西方的发展理论，其背景是第二次世界大战后世界迎来了久违的和平，第三世界国家开始面临着加快现代化进程、实现社会改造等发展问题。因此，“发展”一词开始受到学者的广泛关注，最早是在经济学领域出现了“发展经济学”，尔后又有了“发展社会学”、“发展新闻学”、“发展传播学”等学科。

进入21世纪的中国广告业，正面临着从“广告大国”向“广告强国”的转型问题。但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。因此，广告学界亟需建构一套更具有现实意义的思想体系。

在此背景下，2010年北京大学新闻与传播学院陈刚教授等人发起了“首届中国发展广告学论坛”，会议正式提出了“发展广告学”的概念。在会议上，陈刚教授指出：发展广告学是发展理论的应用和拓展，不是简单的照搬和沿袭。中国广告产业发展所遭遇到的问题是西方现有的理论框架所无法解释的。发展广告学是因问题而生的，并不是因为有发展理论，而追求学术时髦。发展理论更多是从社会大系统的角度进行研究，广告产业的问题更中观，更具体。发展理论应用于产业研究本身就是一个创新。而这种尝试对其他类似的研究，尤其对文化创意产业等研究，将会具有启示意义。

二、发展广告学的研究现状

在CNKI上以主题“发展广告学”检索文献，符合条件的仅20篇左右，主要集中在《广告大观（理论版）》，这是因为自2011年第2期起，该杂志特地开辟了“发展广告学”专栏，以汇集学者对该领域的研究成果。其余少量分布在《现代传播》（1篇）、《中国商贸》（1篇）、《新闻世界》（1篇）、《科技传播》（1篇），因此本文主要根据这5本期刊的相关文献分析我国发展广告学的研究现状。

（一）关于发展广告学的界定问题

作为一个新兴起的概念，学者们对其畅所欲言，各抒己见。陈刚认为：发展广告学是研究广告产业发展问题的理论体系。姚曦指出：“发展广告学主要是从个体或群体自由发展的角度，研究广告发展和广告传播对发展中国家的政治、经济、文化发展所带来的一系列的广告问题。”初广志认为：“发展广告学”这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是“广告学”，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。美国俄亥俄大学程红教授则直接指出：发展广告学是用来探讨广告发展相关问题的发展理论。它是一种理论模式，提出各种解决的办法。张金海则从“发展经济学”的视角指出：发展经济学里的“发展”不是抽象的、无边界的，更不是泛化的，而是针对发达国家和后发达国家所共同面临的现实问题的一种关照。因此发展广告学的特定学术内涵，就是讨论世界广告发展不平衡的问题，所力图解决的也是世界广告发展不平衡的问题。

作为一个全新的“理念体系”，在发展过程中产生意见分歧属于正常现象，综合各学者的观点，笔者认为对“发展广告学”的界定应把握住两点：一是发展广告学的内涵是关注国家及地区之间的发展不平衡问题，二是对广告产业自身发展问题要具有指导性。

（二）关于发展广告学研究的内容

姚曦从社会科学使命的角度，认为发展广告学的研究应包括三个维度：一是广告业自身发展问题研究，二是广告与均衡发展问题，三是广告与可持续发展、人的发展等世界性发展问题。陈刚认为发展广告学的研究应包括两个方面：首先是中国广告产业发展的影响因素、内在逻辑、发展机制和发展路径的问题。同时，发展广告学还要探讨广告与社会发展的关系，明确广告产业的发展不是单纯的产业增长问题，从社会发展的角度，反过来再研究广告业如何适应社会的变化，推动社会的进步，健康有序的发展。姜智彬认为：发展广告学不仅关注广告的传播，更多的是分析广告对社会发展、经济发展和文化发展的作用，这是在发展理论指导下的传播学思想。初广志则提出发展广告学应关注的八个领域：1.中国独特的广告环境。2.广告与经济的关系。3.广告与社会的关系。4.广告产业。5.企业。6.消费者。7.广告媒体。8.广告学的核心概念。同时他还指出“发展广告学”的研究取向注定“建构”而非“解构”，其宗旨应是为政府主管部门提供决策参考、为广告行业提供发展指南、为广告学的本土化提供学术积淀。

（三）关于发展广告学的研究框架

张金海通过对发展经济学的研究，认为其关注的资源与制度两大问题同样是发展广告学研究框架与分析框架建立的两大基点，发展广告学诸多问题的讨论，都应置于此研究框架与分析框架之中。陈刚认为：发展广告学的分析框架强调制度、市场、资本和公众这四个因素是同时存在的，对广告产业的发展产生直接的影响，但同时更关注这四者随着产业发展的变化而出现的各种复杂关系，并探究这四个因素如何形成一种合理的正向的能量，推动产业发展。姜智彬从实证研究的角度提出，发展广告学的研究框架主要有三个方面：一是广告受众与媒体接触研究。二是广告行为与个体特征的研究、广告受众的广告行为与教育程度、广告行为与城乡差异、广告行为与性别差异、广告行为与年龄差异、广告行为与职业差异这些方面的相关性的研究。三是广告内容与社会发展研究。

三、对我国发展广告学研究的一点认识

由于对发展广告学的研究才刚刚起步，学者对其界定、研究内容、研究框架等的认识存在一定差异，这属于学科发展的正常现象，不但不会阻碍该学科的发展，反而会促进学术研究的繁荣。但是在以下问题中，却是学者们应该共同关注的。

（一）一个学科的构建有较长时间的发展历程，不能急于求成

从CNKI的统计数据来看，目前与发展广告学相关的研究成果仅20篇左右，其研究成果较少，但这属于学科建构的常态。纵观人类学科发展的基本过程，前学科时代的知识演化形态大致可以用“问题研究形态”、“研究领域形态”、“基本研究范畴形态”等知识由自发存在形式向自觉存在形式渐次过渡的不同科学活动阶段来代表。学科的建构过程交织着内在逻辑与外在逻辑的两种力量——首先遵从知识发展的内在演化逻辑（体现学科的自然属性，完成知识的系统化使命），其次才是形诸于外在的社会建制（体现学科的社会属性，完成知识的制度化使命）。因此，学科的建构是一个极其复杂的过程，学术研究应遵循学科的内在演进规律，经过反复的理论和实践验证，最终实现学科的规范化。

（二）发展广告学的研究不是对发展理论的全盘借鉴，而是理论的丰富与创新

发展广告学的研究源于西方的发展理论。发展理论在西方的发展经历了：“欧洲中心”的发展理论、“以批判和反思为主”的发展理论、以“人”为中心的发展理论、可持续发展理论、后现代发展理论等不同的发展阶段。发展理论具有其普世意义，其反映的是有关“发展”问题的内在规律和本质，所以自然对研究发展广告学具有指导意义。但是各个学科之间皆存在学科差异，如果用发展理论这样一种“普世理论”来全盘指导发展广告学这一“具体学科”的研究，或许会把学科的发展引离其基本适用范畴。因此，发展广告学的研究应该是基于广告学学科，运用发展理论对广告学学科进行研究创新，从而达到对发展理论的内涵丰富和广告学科体系拓展的目的。

（三）发展广告学的研究应立足于实践，但要超越实践

发展广告学的理论，离不开对中国市场、消费者、广告行业现状的充分把握。脱离实际的理论演绎不可能产生能引领行业走向的成果。鉴于中国市场的广阔性和复杂性，发展广告学研究离不开学界与业界的合作、学者（包括相关学科学者）之间的合作。发展广告学的研究应避免两种倾向，一种不愿向实践学习；另一种是对现实缺乏客观立场。但是目前我国广告学研究中出现了过分重视实践而轻理论的研究取向。

杨海军教授在“中国广告三十年年会”上指出：当前广告学术研究不足之处是，三十年的广告研究在理论取向上基本是重经验而忽略学理；重应用而忽略基础理论；重本体而忽略系统；重营销功利和经济目的，却缺乏经济、市场、社会文化与广告的互动研究。实践是检验真理的唯一标准，广告实践的检验可以发现发展广告学理论研究的不足，但是和其他所有理论一样，发展广告学的理论应该从实践中进行抽象、总结、超越实践，从而形成对实践活动的指导作用，再加上我国广告学界原创理论缺乏，学术研究“剪刀加胶水”的现象，更加呼吁一种新的广告理论的产生。

（四）研究发展广告学，要实现研究方法的多元化

目前广告学研究主要采用三种研究方法，即历史与静态研究方法、比较研究方法、定量和定性研究方法。目前我国广告学研究主要集中在历史与静态研究方法、比较研究方法和定性研究方法，但定量研究方法的使用却不乐观，博士论文的研究亦是如此。“大部分广告学博士论文倾向于运用理论演绎的方法论证其提出的论点，即使应用统计分析法或内容分析法，在问卷设计、研究对象选择、调研或者实验步骤的阐述上、对问卷或实验的信度效度评测、对研究结果运用多种统计研究方法进行分析等步骤上仍存在科学性、严谨性不足等问题。”因此发展广告学的研究应力争打破这种研究困境，一方面做到重视规范、科学的定量研究方法，运用科学的定量研究方法对概念进行“抽象”，提高研究的“精度”和可靠程度；另一方面要注意避免对定量研究方法的滥用，过渡强调定量的研究会造成科学研究的“机械论”，导致研究内容缺乏人文关怀。任何一种研究方法没有“好”与“不好”之分，只有合适或者不合适，合适的才是最重要的。因此在发展广告学的研究中，要注重各种研究方法的结合使用，力争实现研究方法的多元化，学科研究的科学化。

（作者系武汉大学新闻与传播学院研究生）

责任编辑 朱帆