情感营销：图书馆服务推广的新思维

张亚宏

(泉州师范学院 图书馆，福建 泉州 362000)

情感营销：图书馆服务推广的新思维

张亚宏

(泉州师范学院 图书馆，福建 泉州 362000)

情感营销是一种关注消费者情感、心理需求的营销方式。在产品、服务日趋同质化的今天，实施情感营销是图书馆构筑竞争新优势的必然之选。图书馆可以采取情感产品、情感价格、情感渠道、情感促销和情感服务等策略去满足读者的情感需求，推进服务工作的顺利进行，在激烈的信息市场竞争中占据一席之地。

情感营销；图书馆；服务推广

目前，在消费需求中，情感需求越来越受到各行业的关注，并付诸到具体的营销实践当中。在产品、服务日趋同质化的今天，怎样才能让读者关注和驻足，是图书馆在新的竞争形式下，必须面对和解决的重要问题。情感营销正是基于读者情感需求角度，采取多种策略方法去满足读者的情感需求，推进图书管理工作的顺利展开，力争在激烈的信息市场竞争中占据一席之地。

一、情感营销概念

（一）情感的定义

“情感”是心理学上的术语，它是指对外界刺激作出的肯定或否定的心理反应，比如喜欢、厌恶、愤怒、忧伤、害怕、羡慕等[1]。心理学研究指出：人是情感动物，人类的每一种行为都与情感息息相关，消费过程中也是这样。因此，在产品营销的过程中，卖方要特别关注消费者的情感需求，让买方的情感需求与卖方的产品服务产生共鸣。

（二）情感营销的定义

把“情感”引入营销理论的是美国的巴里·费格教授，在他看来，产品的形象与情感是营销世界的强大动力。了解顾客的需求，满足他们的需要，在此基础上建立一个战略性的产品模式，是现代市场营销取得成功的关键[2]。百度百科将“情感营销”释义为：把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标[3]。情感营销理论虽来源于经济领域，但却适用于整个服务领域，它是一种新的思维观念和服务模式。

（三）图书馆情感营销的概念

根据情感营销的相关概念，结合图书馆行业的特点，我们认为，图书馆的情感营销就是根据读者内在的情感诉求为出发点，通过激发读者的情感体验和满足读者的情感需要来实现管理服务目标的策略方法[4]。也就是说，图书馆要实现服务推广目标，关键在于了解读者的情感，满足读者的需求，取得读者心理上的认同。因此，在日常服务工作中，馆员一方面要适度关注读者的情感反应，另一方面要为读者创建正面情感体验的形象，避免或消除可能引发的负面感受，让读者由此对图书馆服务与提供的信息产品产生良好的印象，形成偏爱的态度。

二、图书馆情感营销的特征

与传统营销方式相比，图书馆情感营销更具人性化，它以读者的感受为出发点，以良好的沟通作为馆读合作的基础，细心体察和呵护读者的情感。其特征主要有以下三方面：

（一）关注读者的情感需求和心理感受

情感营销较传统营销方式而言，不是简单地为读者提供信息产品咨询和查找服务，而是强调关注读者的情感需要和内在感受，以满足读者的情感需求为轴心，从读者看问题的角度，深入了解读者的内心渴望，进而完成推销自己的信息产品和服务。

（二）注重馆读间的双向沟通

图书馆能否顺利实现情感营销，需要馆读双方达成一定的默契，一方面图书馆要采取积极方式，深入挖掘目标读者的心理需求，形成有效沟通；另一方面，图书馆要保持顺畅的沟通渠道，让读者可以及时反馈意见和看法，达到需求满足。可见，注重深层次的沟通，深入了解读者的内心世界，细微入致的产品服务，是现代图书馆情感营销与传统营销最大的区别。

（三）提供超越读者期望的信息产品和服务

消费心理学指出，追新求异是人的普遍心理和行为。对于读者来说，即使他们已经从图书馆得到了满意的信息产品和服务，但在求新的心理驱动下，读者仍可能改变服务品牌的选择。图书馆情感营销就是针对读者追新求异的心理特征，通过精心设计，提供超越读者期望的信息产品和服务，从而为读者创造意外惊喜或超值享受，使读者获得最大程度地满足，吸引读者的再次光临。

三、图书馆实施情感营销的作用

情感营销作为一种注重读者情感、心理需求的营销方式，它将读者对信息产品和服务使用价值的获得与情感上、心理上、精神上的满足有机地结合起来，具有独特的魅力和优势，对图书馆服务推广产生良好的作用。

（一）有助于激发读者潜在的借阅欲望

心理学研究表明，情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验[5]。如果图书馆产品和服务符合自己心意、满足自身实际需求的，读者便表现出喜欢、高兴等积极的情绪和情感，就有借阅欲望，就会产生借阅行为；相反，如果读者产生不满、忧愁等消极的情绪和情感，就会抑制借阅欲望，阻碍借阅行为发生。可见，情感因素是态度的核心，对读者借阅行为的产生起着重要的作用。情感营销有利于图书馆培育积极的情感体验，激发读者潜在的借阅意识，达到“润物细无声”的巧妙作用。

（二）有助于赢得读者对图书馆的忠诚

美国营销大师维基·伦兹认为，“情感是成功的市场营销唯一真正的基础；是顾客忠诚和利润的秘诀”。对于图书馆来说，赢得忠诚读者不仅依靠产品和服务的质量，还要依赖于产品和服务所寓含的感情能否得到读者的认同，能否触动读者的心理，能否满足读者的情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，情感营销关注读者的心理需求，为读者创造感动，有助于增进读者对产品和服务的认同，提升读者的信任感，从而赢得读者的尊重与忠诚。

（三）有助于构建品牌知名度和美誉度

乐言指出，品牌不仅是知名度的表征，还体现消费者对某个品牌长期积累形成的好感和支持[6]。同样，做好服务质量和信誉，是图书馆树立服务品牌、赢得读者的重要因素。情感营销能够帮助图书馆创造一种凝聚读者个性、心理、情感等诸多美好体验的服务品牌，刺激读者重复使用这项服务，无形中还会使读者成为图书馆免费的、极具价值的“推销员”，由此而来的“口碑”，有助于构建图书馆在读者心目中的品牌知名度和美誉度。

四、图书馆实施情感营销的组合策略分析

上述表明，情感营销有助于图书馆实现服务推广目标，是图书馆在竞争新形势下的必然选择。当然，顺利推进服务管理工作，图书馆还应采取具体的情感营销策略。综合来看，笔者认为可以从以下五方面进行考虑：

（一）个性化的情感产品策略

图书馆“产品”即是“服务产品”，是指图书馆为读者提供的文献信息及各种服务项目。在产品、服务日趋同质化的今天，读者来图书馆主要是精神需要，因此，读者不是简单的物质追求，而是看重精神上的享受。也就是说，读者在享受服务时，更注重情感满足。基于这一角度，图书馆应该注重读者心理感受，把读者满意度作为产品设计和开发的依据，把读者个性化的需求作为设计和开发的核心，积极推行情感营销策略。

要实施个性化的情感产品策略，图书馆必须从了解读者需求入手，使赋予情感的产品入情入理，切实打动读者的心。首先，要整合开发现有的馆藏文献知识，让读者易于接受和使用；其次，充分利用资源优势，开发高附加值的信息产品和提供个性化的服务，满足读者多元化需求；第三，进行市场调研，及时了解信息服务机构产品的营销状况，开发出具有自己特色和优势、竞争对手无法超越的信息产品和服务，做到“人无我有，人有我优”，吸引并留住读者。如上海图书馆以收藏独有珍贵的民国文献资料，开发出独具特色的民国图书文献书目数据库、全文影像光盘数据库和全文影像网络数据库，赢得良好的社会服务效益[7]。

（二）合理化的情感价格策略

消费心理学指出，价格对消费者与产品之间形成的距离有着重要影响，价格是双方敏感的情感元素。图书馆作为一个公益性机构，必须把产品和服务的定价与读者的情感需求结合起来，使价格附着“感情”色彩，这就是所谓的情感价格。实施合理化的情感价格策略应注意两点：

1．制定合理的收费标准

图书馆的公益性和非营利性，决定其提供的服务大多是无偿的、免费的，仅有一些成本较高、技术较为复杂的、特殊的个性化服务，如文献传递、代查代检、查新服务等，才可制定适当的价格开展有偿服务。对于这些有偿服务项目，图书馆在定价时一定要考虑读者的支付意愿与能力，尽量只收取成本费，绝不能将此作为提高经济效益的手段，这样才能制定出合理的收费标准，在情感上取得读者的理解与认同，让读者心甘情愿地接受有偿服务。

2．降低读者使用成本

读者使用的成本，不仅包括使用图书馆的费用支出，还包括读者使用图书馆的时间、精力、体力等方面的支出。因此，图书馆要充分权衡利弊，制定具体措施，如馆址选择就近、文献资源布局合理、指示标牌设置清晰等，让读者对服务的各个环节清晰认识，从而节省读者使用图书馆的时间成本、精力成本和体力成本，能够在最短的时间获得最大的信息量，从而提高读者的满意率。

（三）便捷化的情感渠道策略

渠道是图书馆服务读者的通道，是图书馆产品和服务价值实现的过程。在信息高速发展的今天，读者更加期望在短时间内获取所需的高质量信息产品。因此，图书馆应根据读者需求，确保渠道（包括获取文献信息的渠道和提供服务的场所、窗口等）畅通，保持信息传递质量与时效。图书馆应以提高读者便利性为导向，营造舒适、温馨的借阅场所，吸引读者光顾实体图书馆。如在服务设施的配备、借阅布局、馆藏资源检索等方面尽可能方便读者；在阅览室采光、书刊排架上考虑到读者的阅读和使用习惯；馆内各服务部门应制定严格的操作规程，采用高效的服务措施，确保读者便捷有效地获取所需文献信息等。

当今社会处于信息科技高速发展的时代，网络已成为读者获取信息最为便捷的通道，像数字图书馆、电子资源、在线参考咨询等，都必须通过网络来实现。网络具有其他沟通渠道无法比拟的优势，图书馆可以通过网络收集读者的需求信息，第一时间做出反应，同样也可以在第一时间将自己的产品和信息服务传递给读者，读者可以在第一时间获取自己需要的产品信息和服务信息[8]。因此，图书馆在实施便捷化的情感渠道策略时，不仅仅是建造好一座堂皇的图书馆，更是要搭建好数字网络平台，为读者提供一条了解、利用图书馆获取信息资源的绝佳途径[9]。

（四）人性化的情感促销策略

情感促销作为情感营销组合策略中的重要一环，主要是面向读者传递产品和服务信息，使读者对图书馆产生兴趣、好感与信任，让更多读者熟知和使用图书馆。因此，人性化的情感促销对于图书馆服务推广工作来说是必不可少的，它是图书馆将产品和服务大面推广的主要手段与竞争利器。当前，图书馆常用的促销方式有如下几种：

1．利用传统媒体的宣传

尽管传统媒体在发布和更新新闻信息等方面逊色于网络媒体，但是它在新闻报道的深度、广度、高度等方面却有着独特的优势[10]。图书馆可以利用传统媒体的优势，全面地宣传、介绍自身产品和服务，让公众深入地知晓、了解图书馆，激发潜在的读者需求，扩大服务范围。如上海图书馆在这方面具有丰富的经验，一旦取得成果或推出新举措时，上海图书馆就通过报纸或电视等传统媒体进行宣传和报道，让受众的情绪与情感受到影响，最终达到扩大读者群与市场影响力的目的。

2．网络媒介的宣传

众所周知，网络具有信息功能强大、传递效率高的特点。图书馆可充分利用现代信息网络媒介，有效提升优势信息资源的宣传效果，吸引上网者访问图书馆网站，通过良好品牌形象来提升社会影响力，扩大图书馆的影响。具体来说，可以利用Google、Yahoo!和NSN等大型门户网站设置热点主题，通过点击排行榜，展示图书馆的某一特色知识库或服务情况，以此来衡量图书馆的社会关注程度[11]。

3．移动通讯媒介的宣传

当前，手机已经取代报纸、电视、电台、网络等媒介，成为信息传播和接收的重要途径。据CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2013年12月，中国手机网民已达5亿万人，较2012年底增加8009万人，使用手机上网比例已提升至81.0%[12]。这一点充分说明，我国手机网民规模庞大，发展态势快速。图书馆应充分重视移动通讯在服务推广中的应用，巧妙地利用手机的各种功能推荐、宣传自身产品和服务，使读者随时随地能接受到图书馆服务。如利用手机短信、微信、电子邮件等功能发送和接收图书超期通知，咨询图书借阅情况，检索馆藏图书的书目信息，阅读在线书刊等。

4．开展服务宣传活动

图书馆可以定时举办专题研讨会、读书会、专题演讲会等活动来宣传产品和服务，激发读者利用图书馆的热情。比如，利用 “世界读书日”，组织丰富多彩的诸如“你挑书我买单”“名家签售”“好书漂流”“好书推介”“专题讲座”等活动，把“知识改变命运，读书改变生活”“让阅读成为习惯”“享受阅读乐趣”“我与图书馆”这些理念结合其中，去激发读者的读书热情[13]。此外，在经费允许的情况下，图书馆还可通过发放书签、明信片、鼠标签等赠品来进行自我宣传，激发读者参与活动的兴趣，吸引更多读者使用图书馆。

（五）细节化的情感服务策略

戴维·帕卡德说过：“小事成就大事，细节成就完美。”确实，要成就一番大事业，必须从小事做起，成功取决于细节。众所周知，图书馆大部分工作是“窗口”服务，参考咨询、借还图书等，工作繁杂、细微，不断重复。虽然如此，若能将这些细小的事情做好，也是一门大学问，它关系到图书馆在读者心目中的整体形象[14]。因此，将图书馆管理工作不断深入细化，把握好每一个细节，都直接影响到读者的情绪及其对图书馆的评价，假如出现个别细节让读者不满意，最终的结果将是不满意[15]。

（六）真诚化的情感服务策略

俗话说，“态度决定一切”。优质的服务是馆员良好形象的根本，是图书馆塑造服务形象的主要内容。图书馆服务的宗旨就是为广大师生服务。但在实际服务过程中，由于服务对象的素质、心理、性格等各不相同，馆员时时刻刻却要去面对，如果馆员不能正视这一点，就很难贯彻落实“读者至上，一切为了读者”这样的服务理念。因此，只有真正领悟真诚化的情感服务策略内涵，在实际服务过程中加以贯彻落实，当馆员面对读者时，才能呈现出热情、耐心、友好的服务态度，才能与读者保持良好有效的沟通，从而赢得读者的尊重与信任。

情感服务是情感营销策略的重中之重，它注重站在读者的角度，提供最实在、最温暖的细节服务。这就要求馆员在日常服务工作中要充分使用情感营销，细心、真心、诚心对待每一位读者，通过具体的行动，向读者传递爱心、情感，让读者感受真情实感，对图书馆有着情感上的信任和依赖。当然，图书馆具体服务的措施有很多，但不管是哪一种措施，其核心应该是在细微处融入情感关怀，这比任何说教更能打动读者的心。在服务大厅设置电子大屏幕及时提供最新信息；在检索台上放一张提示便条方便读者借阅；在出纳台准备一些塑料袋；在借阅窗口设置双面视屏；甚至可借鉴超市收银台做法，在出纳台安排打印设备，等等。此类事情虽小，但是效果却很好，对于维系、改善图书馆与读者关系，稳定和提升读者人数是行之有效的[16]。

参考文献：

[1]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典(修订本)[M].北京:商务印书馆,1996:1035.

[2]巴里·费格.市场营销：攻心为上[M].上海:上海人民出版社,1998:3.

[3]田园园.浅谈情感营销[J].金融经济（理论版），2008（6）：33-34.

[4]艾青益.从图书馆服务推广的新思维论定制化[J].时代经贸,2007(8):5-6.

[5]于惠川，林莉.消费者心理与行为[M].北京:清华大学出版社,2012:78.

[6]乐言.你只玩谁运营的游戏？[N].中国文化报,2006-11-24(3).

[7]肖希明，张伶.营销管理理论与图书馆管理[J].图书馆理论与实践,2011(11):6-10.

[8]伏潆滢.图书馆服务营销管理研究[J].国家图书馆学刊,2009(2):71－74.

[9]梁瀚予.从情感的角度思考高校图书馆如何吸引读者[J].贺州学院学报,2012(6):117-119.

[10]刘晓林,邓利平.传统媒体的传统优势[EB/OL].（2014-10-16）[2017-02-16].http://wapwenku.baidu.com/view/47c0b4f19e 314332396893bc.htm l?ssid/.

[11]韩钢.基于营销传播理论的图书馆服务推广研究[J].图书馆学研究,2011(1):95-97,20.

[12]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2014-09-05）[2017-02-15].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm l.

[13]朱小玲.体验式服务：图书馆服务的新思路[J].图书馆,2009(2):20-22.

[14]沈琦玥.图书馆服务中的蝴蝶效应[J].图书馆工作与研究,2012(1):53-54.

[15]牛文花.“细节营销”理念与现代高校图书馆读者服务[J].图书馆建设,2011(11):71-74,79.

[16]付永华.公共图书馆的贴心服务及其举措[J].图书馆学研究,2014(7):80-84,92.

（责任编辑：苏娟娟）

Emotional Marketing:New Thinking on Promoting the Library Service

ZHANG Yahong

(Library,Quanzhou Normal University,Quanzhou,Fujian 362000)

Emotional marketing is a kind of marketing focusing on consumers’emotions and psychological demands.It is a good choice for building a new competitive advantage for libraries in today’s increasingly homogenized products and services.Library can take emotional product,emotional price,emotional channel,emotional promotion and emotional service strategies tomeet the emotional needs of the readers,and by doing these，library can promote their servicesmore smoothly and acquire a place in this fierce informationmarket.

emotionalmarketing;library;promoting the library service

G252

：A

：1674－2109(2017)05－0062－05

2017-02-17

张亚宏（1975-），女，汉族，副研究馆员，主要从事图书馆管理和读者服务研究。