试论IP电影的发展走向

胡 睿，佘 屿

（1.吉首大学文学与新闻传播学院，湖南吉首416000；2.吉首大学法学与公共管理学院，湖南吉首 416000）

试论IP电影的发展走向

胡 睿1，佘 屿2

（1.吉首大学文学与新闻传播学院，湖南吉首416000；2.吉首大学法学与公共管理学院，湖南吉首 416000）

IP电影是电影在互联网环境中的一次大胆探索，它的迅速发展是IP本有的高成长性直接促成的。要推动IP电影的健康发展，除了鼓励经营、执导的跨界运作外，还必须做到：既重视文化产品造势，更注重电影艺术的审美；既追求经济效益，更推崇艺术原创；既做“定制电影”，更拍大众电影；既重视IP内核的电影表达，更通过产业链延伸体现IP的成长性。

IP电影；艺术原创；网生代；产业链；审美预期

IP是英语Intellectual Property的缩写，直译为“知识产权”。IP形式多样，汇集了故事、短语、新词、概念、形象、歌曲等内容，但不论形式如何，一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度、影响力、凝聚力和有潜在变现能力的知识产权。互联互通时代，IP天然的互联网因子，为IP电影生长提供了最为肥沃的土壤。在电影新生代看来，IP本身的经典性、互联网性、扩张性和可开发性注定了它具有无限可能性，一个小小的点能打破空间界限迅速扩大，在媒介和受众间建立起千丝万缕的联系，进而上升为艺术与市场之间新的连接符号和话语体系，形成新的电影商业模式。

业界普遍把2014年称为中国IP电影元年。在这一年里，我国电影票房前25名中，我国参与制作的电影占15部，其中可划入IP电影范畴的有13部。2015年，我国电影票房前25名中，我国参与制作的电影占15部，其中10部为可划入IP电影行列[1]。罗威认为2015年中国的IP影视“以狂飙突进之势迅猛攻占了五一档、暑期档、贺岁档等重要档期”[2]，可见其已成为电影圈不可忽视的强大力量。但2016年IP电影热渐次降温，其借助互联网优势而被忽略的诸如对大众审美品位的低估、艺术与商业杠杆的失衡、片面注重网生代观影、生命周期越来越短等某些不足暴露出来，受众对IP电影的热情明显降低。IP电影到底应该如何发展，IP电影生产应从哪些方面加以完善，本文试图进行探讨，希望引起业界重视。

一、从重造势到重打磨，最大限度满足受众的审美期待

造势是产品营销的重要手段之一，是文化产品走向市场的关键。IP电影的勃兴从根子上看是“互联网+”的产物，它借助移动互联网优势，利用其自带流量属性，往往通过多种形式展开宣传造势。首先是群体自发造势。在网络平台通过浏览电影相关宣传文案后，产生共鸣的网友会手动转发、分享，吸引更多的人参与其中，进而形成一个无形而庞大的关注共同体。其次，借助话题造势。说到“娘娘”，人们便想到甄嬛；说到“国民岳父”，便想到韩寒；说到广场舞，便想到凤凰传奇。像“娘娘”“国民岳父”“广场舞”这些具有超强渗透力、能指性和扩展性的网络新词，往往成为IP天然的造势平台。IP一旦成为网友热议的话题，以此为原型的电影便会拥有一个由网络建构起来的庞大受众群。在众人对话题的讨论和热议下，IP的关注度就会不断升温。这也是IP电影区别于传统电影的独特性和生命力所在。电影《爵迹》的宣传造势就是这样。片方为了能使手中的IP持续在网络上发酵，在受众记忆中不断加深印记，绞尽脑汁在如何引爆网络热议、如何激起受众关注上下功夫。从最初的小说连载，到悬念迭起的主演阵容公布，再到主演明星在微博上依次倒计时，形成了持续的网络热议；在受众审美期待愈发强烈时，片方公布一些花絮、拍摄片段和由明星歌手演唱的主题曲，促成惊人的转发量。借助IP自身的号召力，不断扩大影响，电影还未上映，就已经在大数据上占据了绝对优势。影片于2016年9月上映，而到2015年10月16日，《爵迹》的宣传微博就获得4.04亿曝光量，3.5亿的阅读量，相关话题的阅读量达到几亿次；2016年2月20日一天的话题阅读量达6 490 833次，搜索量达8 841次，是第二名《美国队长3》的7倍；2月份的微博电影榜就已站在排名首位[3]。再次是利用多媒体造势。通过IP内容的积累性放大与裂变效应，电影发行方借助IP本身对受众的吸引力，经由各类平台、各种载体立体传播，在此基础上，组织主创团队“校园行”、影院见面会等，将造势方式从虚拟扩散转到面对面。2016年票房黑马《驴得水》，IP来源于同名话剧，电影发行方借助网络宣传热议，在精准定位受众、确定电影目标市场后，针对性地展开路演，电影上映后仍继续与网络平台宣传合作，将影响力持续扩散。其票房的成功离不开其宣传造势的合理使用。

IP电影不遗余力地造势，巩固和拓展的只是消费者的关注度，而决定影片成败与否的关键是是否满足消费者的审美预期。随着电影市场的不断成熟，受众的审美变得更加精致，对电影的审美要求越来越高，如果审美预期落空，再强大的明星阵容也不足以成为受众为电影买单的理由。2016年9月《爵迹》在万人瞩目中公映，尽管它通过造势获得了极大关注度，但票房最终未能取得预期效果。《爵迹》打着中国第一部CG动画的旗号，制作上有所突破，造势上下足了功夫，但仍未获得成功。它的失败源于故事情节混乱、主题不突出、缺乏故事内核，不能满足观众预期中的审美享受。众多IP电影受众审美预期的落空均源于电影本身出了问题，因为再成功的造势，也只能掀起一场场热议风波。一部成功的IP电影，必须在电影本身的特性上精雕细琢，下足功夫，才能得到受众的认可。好莱坞传奇影业在拿到游戏作品《魔兽世界》的电影改编权后，从探讨、创作到上线，花了9年时间打磨，最终产生了全球性轰动效应。鉴于此，当下的中国IP电影创作，需在以下方面做出努力：第一，制片方在控制成本的同时，不能急于求成，应给予创作者更多的时间，创作出主题更突出、内容更丰富、情节更生动、形式更新颖的作品。消费者只有在作品中看到了诚意，才愿意为作品买单。IP电影《捉妖记》在2015年中国电影票房收入中雄踞榜首，这与制片方重质量、精益求精的创作精神分不开。这部电影在基本完成拍摄工作后，由于男主角的个人原因造成了不良的社会影响，制片方没有寻求捷径，选择删减或补拍的方式来清除男主角的镜头，而是选择了重新拍摄。虽然这样做提高了制作成本，但这体现了制作方对作品的尊重、对受众的尊重和强烈的社会责任担当意识，这样的精心打造，必然产生很好的社会效果。第二，电影拍摄的一线工作人员，应专注于拍摄工作，尊重电影的自身规定性，发扬“十年磨一剑”的工匠精神，在电影艺术的各个环节上认真打磨、精雕细刻，最大限度地满足受众的审美期待与需求。IP电影本身有着熟悉它的受众群体，其作品的出品可谓是“万众瞩目”，自然也是“万众期待”。在观影过程中，受众难免会将呈现出来的IP电影与自身对该IP的想象作比照，因此IP电影创作的导演和演员都应该对IP作品有深入独到的理解，不依仗已有的市场基础而放松对艺术的追求。只有这样，我国的IP电影才能在现有宣传运作模式的基础上，通过对作品的精心打磨，用受众的口碑赢得对作品的认可，让受众成为IP电影最忠实的宣传者和支持者。

二、从重利润到重原创，平衡商业价值与艺术价值

传统电影追求艺术性,电影改编在忠于原作基础上力求原创。现代中国电影史上前三代电影人一直以原创为指归，第四、第五代电影人重视文学遗产的利用，但同时在原创世界里摸爬滚打。可以说，原创已成为电影创作的艺术规定性。

IP电影中IP一词本身就包含了商业语义，对IP的电影开发成为现代资本游戏中的一种，资本的逐利本性将历史的、现实的、网络的、时尚的等各式各样的IP搅得天翻地覆。对商业利润的追逐，成为维系某些投资人、发行方、制片方和表演群体的重要纽带，他们“谈及 IP，言必谈钱”，哄抢、兜售、囤积、炒作和开发IP，目标只有一个，即票房最大化和利润最大化。在某些IP使用者看来，有粉丝基础的IP就做，有市场接受的IP就做，有民间口碑的IP就做，电影的艺术水准并不是最重要的，能赚钱就是好电影[4]。因此，IP电影在追逐利润的道路上越走越远，巨大的赚钱效应使主创团队追功逐利，将原创这一电影创作的艺术规定性抛在一边。

利益引擎的驱动，使得IP电影在商业上呈现以下几个重要表征。一是商业巨头的跨界经营。基于IP的互联网性和内在扩张性，IP电影的投资规模相对较小，市场风险相对较低，而IP的增值空间十分巨大。这种商机在文化产业各领域并不多见，它迅速吸引了以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的一批中国互联网巨头的介入，它们通过融资、并购和战略合作，大手笔布局电影产业，直接冲击并改造着传统影业的格局[5]。互联网巨头的产业跨界，从产业角度正式确立了商业盈利做主导的电影模式，一部电影就是一个项目，跟房地产没什么两样，房地产的疯狂在于拿地，IP电影的疯狂在于抢注各式IP。二是非专业人士的跨界执导。电影作为一门高技术含量的独立艺术，从来是学院派的“金饭碗”，随着媒介设施和媒介技术的普及化，尤其是随着IP的热炒，一大批非科班出身的新生代大胆闯入电影行业，有人将其称为“闲杂人等”，这些人“导演跟他聊剧本、聊创作，这些东西他都不懂。但是他懂IP，特别容易懂”[6]。有IP就有用户反应，就有市场需求，就有累积效应，就有了营销的先发优势，就能将IP变成生意。新生代的跨界改变了电影圈生态，实现了生意与艺术的紧密搭界。三是实行制片人负责制。传统影业实行导演中心制，导演负责剧本选择、内容改编和演员筛选等，对影片重大事项具有决定权。IP电影直接推行制片人负责制，运用大数据、云计算、新媒体等互联网技术，完成题材选择、受众锁定、剧本优化和主创阵容遴选等。电影制作过程中，制片人率先提出IP的改编意向，对影片整个运作提出要求和规范，电影生产变成了“可调控”“可预测”的产业行为，降低了影片投资风险，使电影成为“高收益、低风险”的产业[7]。第四，推行快产快销的产出模式。商业巨头基于逐利一方面大量囤积IP，另一方面，一旦决定将IP推向市场，资金回笼的强势驱动，使整个电影生产被快速度、快节奏掌控，要求被降低，环节被省略，过程被简化，周期被缩短，电影制作蜕变为一种由IP主宰的快餐模式。

商业价值与艺术价值的失衡，源于IP电影票房永远是第一位的商业信条。传统电影讲求艺术性，而IP电影在重视商业利益的砝码下，很难再去平衡电影的审美价值。如何去平衡商业价值与艺术价值的天平呢？首先，要充分挖掘IP内核，找准由IP到电影的艺术生长点。IP电影的故事内核是一个多层次结构，在由表及里的掘进过程中，抓住了闪光点方能自然生长。从IP到电影，要在遵循艺术法则的同时，对故事内核反复提纯，形成电影的形象体系、叙事体系和逻辑结构，要将二者的跨越变得水到渠成而不是生搬硬凑。

其次，要杜绝对IP的盲目跟风，不仅看重IP的市场价值，更要重视IP特有的艺术内涵。当下的IP电影存在着严重的盲目跟风，同一个IP被不同的投资人不断使用。《西游记》作为我国古代文学经典无疑是个超级IP，它建构起来的以唐僧、悟空、八戒、沙僧和各色妖怪为代表的故事聚落与形象体系，形成为一个巨大的IP群。据国家新闻出版广电总局官网显示，2015年备案公示立项的西游题材电影（包括真人和动画电影），至少有23部。《鬼吹灯》这一部作品，在2015年里先后有五大出品方、过6亿元资金投入其中。对同一IP在短时期内的不断重复使用，直接导致故事新鲜感的消失，不能发挥“距离”“陌生”在艺术审美中的独特作用。

再次，要提高IP电影创作团队的专业素质，由富有创作经验、能驾驭作品的人来担当主心骨。IP只是电影的一个雏形，可以看作一块璞玉，只有经过工匠的精心打磨，才能成为夺目的美玉。电影制作具有很强的技艺性，非专业人士的跨界能给电影注入新鲜活力，但如果不提升相关人员的专业素养和制作技能，优质IP也会被弄成次品。2016年底，王家卫执导的《摆渡人》上映，它利用的是明星IP——畅销书作家张嘉佳。张嘉佳小说集《从你的全世界路过》目前销量已超过700万册,深受80后、90后读者喜爱，市场对这一情感IP的影视化保持着持续关注，同时,小说原著卖出了十几个故事影视改编权。应该说，张嘉佳及其作品是个不可多得的优质IP，王家卫是著名导演，演员阵营可谓众星云集，但因团队成员专业技术上的不足，对电影制作毫无经验，致使该片口碑平平。

最后，要遵循电影创作的原创法则。尹鸿等认为：“眼下的中国电影现状是，投资方宁可急功近利找个现成IP拿来就用，也不愿耐心等待、培育一个原创的新IP。”[6]这一现象的产生某种程度上是由IP电影盈利模式决定的。事实上，即便是现成的IP，依然有巨大的原创空间。《同桌的你》只是一首歌，依据其歌词、乐段、旋律、乐境和欣赏者心境等，可演绎无数个校园故事，原创就是以此IP为底色，以体验、经历过同桌情境的众生为受众，将同桌故事做成经典。IP只是素材，IP转换并生成电影也是一种独立制片，其成长性在于它拥有显在的粉丝群，独立制片或者说原创就是在呵护粉丝群基础上继续拓展。当下的情形是，从投资方到制作方全都心浮气躁，利欲熏心，看重的是粉丝量，将心思都放在了所谓的“用户需求”上。IP的商品属性被无限放大，创作的原创空间势必陷入逼仄境地。应该说，2016年下半年IP电影的降温与IP开发中原创精髓的消解息息相关。

三、从重网生代到重大众，使IP电影消费大众化

网生代是普通网民中的一员，与一般网民的差异在于他们将网络当作社会、当作生活、当作生命的居留地。他们不知疲倦日夜奔行在网路上，没有生活压力，没有历史包袱，蔑视传统，愤世嫉俗，拿腔拿调，喜爱恶搞，快乐至上。其思维方式、行为方式和生活方式等直接在网络环境中生成，有别于60后、70后，甚至与80后都有代际差异。《何以笙箫默》导演王旭东感慨：“现在的影视业态基本属于：50、60岁的人投资、决策，30到50岁之间的人创作，20、30岁的人消费。”2014年，尹鸿作了一个以“网生代：当前中国电影的发展”为主题的学术演讲，他指出网生代已成为我国电影核心消费群体，主要集中在14～24岁这个年龄段[8]。如此看来，我国电影消费主体年龄已后移至95后、00后。正是因为这一群体的特定诉求，IP电影的抓手直指95后、00后人群。

IP电影借助其特有的网络基因，通过多种表现来迎合网生代。第一，符合网生代口味的价值取向。网生代多为独生子女，他们从小生活在网络环境里，接触到的事物鱼龙混杂，有的缺乏正确的世界观和价值观，那些故事情节网络化、精神内核缺乏、表现手法浮躁乃至恶搞的东西，都能让他们有观影的刺激感。不少IP电影在选材上偏好挖掘网络IP，将网络小说视为电影创作源泉，满足他们的喜好。数据显示，2014年底，114部网络小说被购买影视版权，其中90部计划拍成电视剧，24部计划拍成电影。而网络的包容性，使得不少可看性强、内容有些低俗却能引起网生代阅读快感的低门槛、低境界小说，一跃成为IP“香饽饽”，这直接动摇了IP电影的基石。第二，符合网生代接受习惯的碎片化叙事。IP电影在有限的电影时长中，常常打破叙述上的连贯性，让观众通过自身经验进行“脑补”，将零碎的片段自我粘贴缝补，形成完整的故事，这是基于网生代对非连贯表达和弥合零散情节的钟爱。对于IP特有的网生代而言，他们钟爱这样的表达方式，因为他们在电影上映之前便对IP内容留下了印象，清楚故事的起承转合，能够很好地理解跨媒介改编作品中的省略、互文、戏仿抑或延伸，用自己的想象将跳跃的角色和不连贯的情节拼接起来，连缀成完整的故事。

网生代愿意掏腰包走进影院，并不代表其他大众也能欣然接受。面对IP电影价值取向的偏离，一般大众因观念冲突多持一种否定性评价。面对碎片化的电影叙事，一般大众因不了解IP核心内容，观影中难以理出头绪，走出影院常常混沌一片。《小时代》观影评价呈现两极化，即是源于其碎片化叙事。了解小说故事的粉丝可以很好地理解电影；但不知晓这个IP的一般大众，观影时总感到故事情节混乱，人物刻划平板，好故事的味道被杂揉化、碎片化的表达消解殆尽。而电影中网络热词、网络段子的充斥，更是引起一些受众的反感。这必然会使IP电影的受众群日益缩小，影响其健康发展。

一些IP电影难以得到致力于电影艺术的老一辈认可，并非因为跨界新生代将电影做成了赚钱的载体，而是因IP电影原创品质降低、电影趣味下滑和消费趋向的网虫化。现代传媒将电影定位为大众传媒，创刊历史悠久的品牌读物就叫《大众电影》。道理很简单，大众性是电影的基本性质，大众化是电影的首要特色。尽管我们不能低估网虫这支庞大的消费队伍，但它只是大众中的一个层次，属于大众中的小众群体。尤其需要警惕的是，对年轻部落与IP的狂欢，如果只是无底线的迎合，或是无操守的取悦，根本无视艺术的基本法则，对网生代的健康成长将产生极大负面影响。因为网生代的心智结构和世界观尚未完全成型，需要正能量的引导，IP电影如果不适时注入这种正能量，全然依靠“脑洞大开”释放出来的短暂快感，不要说社会大众会抛弃它，即使是年轻部落在快感平息后也可能远离它。因此，IP电影消费大众化应该做到：第一，电影内容大众化。IP电影虽然要以网生代为重点，但同时需要更多地掌握大众审美情趣；电影语言不能过于网络化，表达上要有逻辑性；制作者不能简单地认为接受者都是IP了解者，要做一个善解人意的传播者，制作大众看得懂、愿意看的“大众电影”。第二，借助大数据了解受众接受度。借助互联网的普及性、多终端和各式各样的社交媒体，实现消费群落最大幅度延伸，掌握更多受众的“胃口”，提供更多符合大众“味觉”的盛宴。第三，精准定位受众。IP电影大众化，并不是毫无目标地扩大受众群体，而是在找准已有受众的基础上，挖掘潜在受众，扩大接受范围。小成本IP电影《驴得水》的成功，很大程度上得益于集中力量精准定位受众，利用IP本身在网络上的持续发酵效力，让趣味相投的人通过分享内容而不断壮大受众群体。

四、从重单向开发到重产业链打造，延长IP生命周期

IP的市场价值源于其有着超强的流量变现和增值能力，当IP在受众心中符号化后，其带来的仪式感和共鸣感，能稳固受众群体。受众本身的分享能力，在互联互通时代，以一传十、十传百的速度传播，潜移默化中壮大拓展了IP受众群。因此，对IP开发商来说，只要坚持不懈、细心经营，可以为IP赋予持续不断的生命力，IP电影是IP资源的第一次转换、第一次变现，可视为IP项目开发的起点而非终点。放眼国际市场，好莱坞梦工厂就很好地利用了IP的流量变现能力，产生了源源不断的经济效益。20世纪70年代好莱坞诞生的“高概念电影”（High Concept），就是依托原先的某种知名载体衍生出来的新的电影作品，如常见的小说改编电影、漫画改编电影、续集电影等方式[9]。美国是个年轻的国家，可用的历史文化资源有限，电影工作者就将眼光投向全球，到那些有着厚重历史的国度寻找优质IP，埃及的法老、艳后，古希腊诸神，《圣经》中的故事，影响过西方历史进程的王公贵族，我国古代女英雄花木兰等都被其利用过。伴随着电影的成功，往往是系列文化产品开发，进而形成一个以游戏、漫画、动画、服装、玩具、用具、主题公园等为特色的长长产业链，而且，其巨额利润中电影票房仅占二至三成，产业链成为IP增值的根本途径。

好莱坞电影的盈利模式已成为艺术经济学的经典案例，对我国电影由纯粹艺术向文化产业转型产生了积极影响。应该说，当下我国产业链观念已经建立起来，但动作不大，效果并不十分明显。阿里巴巴、腾讯等互联网巨头和一些上市企业的跨界运作，本应成为延伸产业链的支撑和推手，遗憾的是，直至当下我们尚未见到宏大的产业布局，相反，满眼尽是“一锤子买卖”——将热门IP仅作影视开发。他们忽视了IP的内容增值能力，轻视了IP可以在网络环境中不断产生新的关注热度，没有意识到IP的核心竞争力可以在影视产业之外的产业链条中不断增强。这种止于影视的单向开发，显得集中并好驾驭，但IP值被一次性消耗，无疑造成了资源的极大浪费。在精明的商家看来，许多超级IP内含着巨大产业潜力，被一部电影轻易挥霍至为可惜。出资方之所以选择IP项目作电影投资，看重的是IP已有的市场基础，通过快产快销方式迅速回笼资金。因此，他们主抓的是发行，紧盯的是票房，这种单向开发的直接结果是，电影下映往往伴随着IP的消逝。

延伸优质IP的生命周期通常有两种方式，一种是将其做成系列电影。将那些美誉度高、影响面广、撞击力大、期待感强、票房可观的影片直接当作新IP精心培育，在市场千呼万唤之际推出系列化作品。第二种是多向链条开发。在IP热持续升温之际，运用各种艺术手段实现IP的多向转换，包括制作成电影、电视剧、动画、连环画、动漫游戏等。借助产业巨头的资金实力，IP的内在能量在多向开发中不断散发、放射、渲染、膨胀，在家喻户晓中将IP彻底符号化、仪式化和时尚化。以此为契机，进一步向文体、服装、玩具、生活用品、文化广场、主题公园等产业渗透拓展。运用第一种方式，前提是必须高度重视对IP的再创作，以保证电影品质。运用第二种方式，关键在于投资人不仅要有战略眼光，更要有战术行动，要有“咬定青山不放松”的韧劲。只有努力延伸产业链，方能挖掘优质IP的市场潜力，充分释放其强大能量。

[1]艺恩电影智库[EB/OL].[2016-01-21].http://www.cbooo.cn/year?year=2015.

[2]罗威.电影网生代IP热的冷思考 [J].戏剧之家，2015（16）：123-124.

[3]新浪微博电影榜 [EB/OL].[2015-02-26].http://weibo.com/u/5680957081.

[4]魏芳.IP热潮下电影创作之路该怎么走[N].中国新闻出版广电报，2015-10-22(5).

[5]牛梦笛.聚焦“互联网+电影”：“谁为谁打工”不重要[N].光明日报，2015-05-08（7）.

[6]尹鸿，王旭东，陈洪伟，等.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（9）：22-29.

[7]丁亚平.论互联网语境下电影IP转化的现状、问题与对策[J].当代电影，2015（9）：4-8.

[8]尹鸿，梁君健.“网生代元年”的多元电影文化——2014年中国电影创作备忘[J].当代电影，2015（3）：4-12.

[9]陈昌业.IP就是“高概念”：一句话就能让你嗨的电影[DB/OL].[2015-07-09].https://www.huxiu.com/article/119458...html.

（责任编辑：田 皓）

J905

A

1674-9014（2017）04-0125-06

2017-03-21

胡 睿，男，湖南岳阳人，吉首大学文学与新闻传播学院硕士研究生，研究方向为文艺传播；

佘 屿，女，湖南吉首人，吉首大学法学与公共管理学院教师，硕士，研究方向为文化产业和影视传播。