全民健身战略背景下的全民健身操舞赛事营销策略研究

□曹焕男高斌李洪梅（河北体育学院河北石家庄050041）

全民健身战略背景下的全民健身操舞赛事营销策略研究

□曹焕男高斌李洪梅（河北体育学院河北石家庄050041）

在全民健身的战略背景下，全国全民健身操舞大赛蓬勃开展，赛事规模以及参与人数快速增长。笔者运用文献资料法，访谈法，逻辑分析法等研究方法，通过SWOT分析出全国全民健身操舞所处的位置，制定了全国全民健身操舞赛事的营销策略，给相关赛事组织者提供一定的理论参考依据。

全民健身战略全民健身操舞赛事营销策略

1、前言

《全面健身条例》的颁布标志着“全民健身”已上升为一项国家战略。为了贯彻落实国务院颁布的《全民健身条例》，由国家体育总局体操运动管理中心、中国健美操协会、青岛市人民政府主办的2015年全国全面健身操舞青岛总决赛再次拉开了序幕。全国全民健身操舞大赛已在全国20个省市举行，参赛人数近3万人。随着比赛的规模逐年加大，参与的人数逐年增多，其影响力越来越大，被越来越多的媒体和商家关注。本文从营销学、市场学的角度详细阐述了全民健身操舞比赛的营销策略，使之获得更大的社会效益和经济效益，使如此规模之大、全民参与的健身操舞的比赛顺利有序的走市场化路子，使相关部门和企业有可借鉴和可参考的依据。

2、全民健身操舞赛事SWOT分析

优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机遇(opportunities)、威胁(threats)，是营销学中经常采用的方法，这种方法从系统的角度出发将以上存在于市场的似乎独立的四个因素相互匹配、关联起来从而进行全方位综合对比分析。SWOT方法的运用，能够使人们对全民健身操舞赛事进行全面、系统、准确地研究，有利于制定这项规模宏大的群众性体育赛事的发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。

2.1、全民健身操舞赛事开展优势

该项赛事是由国家体育总局组织立项的广大民众都可以参与的群众赛事，其赛事的组织机构是非常权威的。参与人员都是历届全面健身操舞组织者和管理者，另外还从全国各地聘用相关方面的专家，具有丰富的组织协调能力以及执行能力。因此，组织本次赛事的人力资源是非常具有优势。另外，赛事承办方为青岛市人民政府，具备组织大型赛事的丰富经验，青岛曾经为奥运会帆船项目的举办地，这也为成功举办如此大规模的全民健身操舞赛事增加了砝码。同时作为国际旅游城市的青岛市其后勤接待能力也是非常强大的，能够满足大赛期间各类参赛人员的住宿、交通、饮食等方面的问题，其优势是明显的。

2.2、全民健身操舞赛事开展劣势

全民健身操舞赛事开展的优势可见，但也存在着一定的劣势。这次赛事参与的人数达到了上万人，规模非常大。因此，安全管控和风险预估就成为了劣势，对于赛场、对于观众、对于参赛运动员以及赛事的工作人员都可能会出现管理和组织上的漏洞，使比赛不能顺利进行，还很有可能产生不良的后果，这一点是尤其要引起重视的。还有在进行大型体育赛事时，赛事的组织者和管理者必须要与志愿者保持畅通的联系，保证整个赛事顺利进行。明确了组织者的弱势，可以使我们更好的应对一些突发性状况，以确保赛事的顺利完成。

2.3、全民健身操舞赛事开展的机遇

能够把控住机遇，有可能使赛事的组织管理者在经济效益和社会效益上获得双赢。本次全民健身操舞大赛恰逢第二届青岛世界休闲体育大会，本次盛会属于国际级会议，参赛的项目和人员无论从规模和数量上都非常可观，且全民健身操舞比赛也作为本次比赛的一个子项目。借助此次国际休闲盛会的契机，多家媒体和赞助商的助力，全民健身操舞赛事会更加普及更加深入人心，是其能够长期有序发展的良好机遇。同时，在“全民健身”的战略背景下，这项赛事将会受到政府的高度重视、民众的极大参与，其有着良好的发展空间。另外，基于青岛市地理位置的优越性以及人文景观的优美性，此次比赛无论对于赛事的组织方，还是赞助商、参加者都是一次良好的契机。组织者应该抓住这种机遇，将全民健身操舞赛事继续推向高潮，走向圆满。

2.4、全面健身操舞赛事面临的威胁

每项赛事的举办都会存在不同程度的威胁。一旦出现危机就很有可能将本应该成功的赛事转为失败。对此，组织者事先应该充分辨识威胁的存在，清楚一切障碍，加大赛事举办的成功机会。一般来说，国际、国内的不稳定的政治形势、暴力活动，严重犯罪还有一些不可抗力的自然灾害等，对比赛影响是非常大的。组织者应该作出风险规避应对措施，制定备选方案，对赛事进行灵活调整。对于天气等无法抗拒的自然因素通过保险把威胁降低到最小。尤其青岛这个临海城市，像台风等强对流天气频繁发生，这些威胁都应该加以注意。

以上是对全民健身操舞赛事进行SWOT的综合分析，赛事组织者应按照计划，根据组织赛事的特点充分发挥组织者的强大领导力和组织管理优势，积极寻求机会，避开弱势，尽可能的减少威胁，及时与各部门进行信息沟通，以保证赛事成功举行。

3、全民健身操舞赛事营销策略分析

3.1、全民健身操舞赛事消费者营销策略

全民健身操舞赛事消费者的营销应准确定位目标消费群体。全面了解赛事消费者的类型，对顾客进行细分，使企业在体育赛事营销中采取合理的价格策略，对参与顾客分出层次，并在产品服务上进行调整，以针对不同的目标顾客实施有侧重点的消费者营销策略。全民健身操舞赛事参与的人群较多，上到几十岁的老人，下到几岁的孩子，都进行了参与，积极性也很高。通过以上人群，可以看出全民健身操舞赛事不同标准的目标消费群体包括老年人、幼儿、青少年，在校学生、社会成人等。其次全民健身操舞赛事应采取有针对性的促销策略，不同的目标消费者制定不同的活动策略，比如在赛制上、参与比赛条件上等多方面，吸引众多赛事消费者参与。另外，全民健身操舞赛事应努力创建品牌体育赛事，做到深入人心，家喻户晓。

3.2、全民健身操舞赛事赞助营销策略分析

体育赞助目前是众多企业追求利益的一种商业行为，它的目的是寻求市场回报和商业利益。一些商业赞助已经成为企业与目标消费群进行沟通，传播和扩大企业知名度，塑造良好品牌形象和推广产品的重要营销手段。全民健身操舞赛事在进行赞助营销活动中要有针对地选择营销对象，是否与企业有着切合点以及是否符合企业的品牌特征，如果与本次赛事的诉求点不同，本着对双方负责的态度应慎重进行。全民健身操舞赛事是全国性的大众参与赛事，与其他的竞技类比赛项目有所不同，人群涉及广泛，参与人数众多，项目内容多样，因此要制定个性化的赞助方案以吸引企业投入。同时还要积极培育全民健身操舞赛事品牌。全民健身操舞赛事的举办、存在及延续，对于某一特定的消费群而言，有着特定的意义和非凡的感受。在这部分消费者的心里，举办此次赛事这一刻就是关键点。赛事的发生或者变化，牵引着若干消费者的心，这就是品牌的力量。企业可以把这部分消费者作为目标消费群，找到与赛事的“关键接触点”，使品牌效应深入人心。另外还可以利用各种途径加强对全民健身操舞赛事的宣传和推广，积极提高赞助回报的质量。

3.3、全民健身操舞赛事电视转播权营销策略分析

全民健身操舞赛事是由国家体育总局在全民健身战略背景下逐渐完善和发展起来的全国群众性体育赛事，涉及省市20多个，参与人数3万多人。如此人数众多的大型体育赛事，吸引了各界媒体的极高关注。为了使全民健身操舞赛事得以顺利进行和良性发展，在电视转播权的营销策略中组织者必须认识到一下几方面。首先打破一些主流媒体的行业垄断行为，在市场经济条件下实行自由竞争。比如像央视，几乎国际国内的大型比赛全部直播权都交由它来进行，造成了行业垄断，引起了不良后果。另外，可以通过经验丰富、资质较高的中介机构对此次比赛的电视转播权代理，引进一些先进营销理念，使全民健身操舞赛事人尽皆知。同时确定合理价格策略并依据法律法规规范收入分配，避免纠纷。培育赛事组织者、企业、中介机构三方联动利益均沾的体育转播市场。

3.4、全民健身操舞赛事品牌营销策略分析

体育品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的体育消费者与体育组织或体育相关利益主体之间的关系及其所带来的无形资产。体育赛事品牌可以描述为以赛事为核心产品，具有运动员在运动竞赛过程城中表现出来的并被大众、媒体和公司等顾客群体接纳的独特文化内涵的符号。体育赛事品牌主要表示体育赛事安排还有管理者给相关体育赛事指定名称、标志和符号等等。绝大部分赛事管理者要推动这个赛事可以长期举行，慢慢开始创建赛事品牌。全民健身操舞赛事品牌的营销要注重自身赛事品牌定位并突显赛事品牌个性，依托全民健身的战略背景不断扩大赛事的品牌知名度和美誉度，使全民健身操舞赛事品牌得以延伸，并加大消费者对于此项赛事的品牌忠诚度。更重要的是全民健身是一项战略，因此要确保全民健身操舞赛事的长期性和连续性，积极扩大赛事的影响覆盖面，充分发挥各种现代传播媒介的作用，提升赛事品牌效应。与一些经济实力较强，口碑较好，有切合点的企业建立稳定的赞助关系。加强全民健身操舞赛事文化内涵的建立，加大受众对此项赛事的关注力度。逐步完善大赛的激励机制，提高赛事水平。从组织方角度出发，应打造业务精湛、人才专业的市场营销团队，使全民健身操舞赛事品牌直入人心。

3.5、体育赛事网络营销策略分析

网络营销是伴随着现代信息技术和现代互联网技术而产生的。现代网络技术的发达，使得国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀升，赛事组织者或企业已经不仅仅局限于传统营销的方式，而逐渐将网络营销作为一种整合营销资源、进行赛事市场推广和品牌树立的重要手段。互联网+体育的模式越来越被人们重视和认可，通过O2O形式的运作，使得体育赛事网络营销越来越顺畅。全民健身操舞赛事网络营销策略可以从以下几方面进行。首先赛事网站的建立和推广，在网站上及时发布赛事相关信息，提供周到热情的在线服务，积极维护顾客关系并在网上进行调研。建立官方的微博和微信等沟通点，保持适中的微博和微信发布频率，其发布的内容要丰富活泼具有一定的亲和力，注重微博和微信信息圈子化传播并重视与关注者的反馈与互动。

4、结语

全民健身操舞赛事营销策略是建立在现代体育营销理论上的一种崭新的营销模式。全民健身操舞赛事营销是营销学里的一个特殊领域，其营销过程是一个非常复杂的过程，是整合营销的过程，它是一种特殊的商品交换形式。消费者营销、赛事赞助营销、电视转播权营销、赛事品牌营销以及赛事网络营销联手形成一个互相影响互相支撑的关联体，对丰富全面健身战略内涵，促进全民健身操舞赛事营销的健康、快速发展起积极作用。

[1]曹彧.群众体育赛事的策划与营销——“谁是球王”赛事的启示[J].体育成人教育学刊,2015(02).

[2]李爱群.体育赛事营销策略的发展研究[J].湖北广播电视大学学报,2007(04).

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1006-8902-（2017）-05-LXY

曹焕男（1979-），女，唐山人，副教授，硕士，主要从事体育人文社会学研究。