浙江体育用品制造业品牌发展战略研究

□李冰（浙江经济职业技术学院体育教研室浙江杭州310018）

浙江体育用品制造业品牌发展战略研究

□李冰（浙江经济职业技术学院体育教研室浙江杭州310018）

浙江是我国东部沿海发达省份和重要的体育用品制造业生产基地，通过将浙江与广东、福建、山东、江苏、上海五个东部发达省（市）获得三级名牌、驰名商标以及国家免检产品的情况进行对比分析，研究结论如下：（1）浙江是体育用品制造业生产大省，但还未达到体育用品品牌强省的地位；名牌总数少，中高端品牌缺乏；名牌产品覆盖面小；名牌产品地区分布不均衡；（2）浙江体育用品企业在获得驰名商标上不容乐观，与东部其他五个省份还存在一定差距；在获得国家免检产品总数上除福建相对较多外，浙江与其他五个省份差距不明显；（3）浙江体育用制造业品牌战略应选择区域发展战略、品牌文化创新战略、梯度品牌战略、品牌跟进战略。

体育用品名牌商标品牌战略

1、前言

浙江是品牌成长的摇篮、制造业高速发展的先驱、民间资本迅猛膨胀的富庶之地，又是一个具有敢想、敢做、敢为人先创富精神的乐园，然而，令人不惑的是：放眼全国，几乎找不到一个具有高度美誉的体育用品品牌。是什么原因导致了企业家们在创建品牌的道路上止步？对于一些先知先觉的浙土体育用品企业而言，又将如何打造自己的强势品牌？

2、概念界定及指标解析

2.1、体育用品制造业界定

对体育用品制造业的界定，目前尚无统一的标准。参照国外体育产业较发达国家的经验，结合我国国民经济行业分类的实际情况，我们把体育用品制造业界定为：直接从事体育竞赛、体育健身、体育娱乐等一切与体育活动相关的最终体育用品以及与之紧密相连的辅助体育用品生产经营活动的单位的集合。

2.2、体育用品制造业品牌界定

目前，对体育用品制造业分类有多种不同的标准，但这些分类方法还不能完整清晰地反映我国体育用品制造业全貌。为此，参照各种分类标准，结合浙江实际，把本文所涉及的浙江体育用品品牌分为八大类：（1）球类品牌；（2）体育器材品牌；（3）健身器材品牌；（4）运动服装品牌；（5）运动鞋帽包品牌；（6）体育场馆设施品牌；（7）休闲体育用品品牌；（8）其他体育用品品牌。

3、浙江省体育用品制造业发展概况

3.1、浙江体育用品制造业发展的整体概况

浙江省地处中国东南沿海长江三角洲南翼。浙江依靠分布广泛的各类专业市场、良好的市场培育机制和高效、务实的政府管理作风，浙江体育用品制造业在短暂的二十多年里，以成本价格优势迅速成为了我国最为重要的体育用品制造业生产基地之一，几乎所有类型的体育用品在浙江都有生产。浙江11个城市在生产的体育用品上各具特色，杭州、宁波、温州、台州、金华是传统的体育用品生产大户，生产的体育用品占全省的70%以上；温州和台州是著名的鞋类生产基地，两者生产的运动鞋总量占全省七成以上；金华依托“永康中国五金城”和义乌“中国小商品城”大力发展健身器材，目前已成为浙江健身器材的重要生产基地和销售集散地；丽水积极开发传统武术项目，在此项目的生产上走在全省前列。浙江已成为名副其实的体育用品生产大省。

3.2、浙江体育用品制造业发展特点

（1）企业规模以小型为主，民间资本占主导地位。

浙江体育用品制造业的单位规模以中小型为主。从单位规模看，体育用品生产企业1281家，占63.6%，个体户733家，占36.4%；从企业规模看，小型企业占89.8%，中型企业占9.1%，大型企业仅占1.1%；从单位的注册类型看，私营个体单位比重较大，占61.9%，有限责任公司占18.4%，股份合作企业占7.6%，外商及港澳台投资企业占7.0%，集体企业占2.9%，其他类型企业占2.2%。从注册资本金的构成中可以看出，民间资本在浙江体育用品制造业的发展中起到了主导作用，而外商资本在浙江体育用品制造业中也占据了较大的份额，远高于集体资本和国有资本。

（2）产品种类齐全，体育器材、运动服装和运动鞋帽包优势明显。

各类体育用品浙江均有生产。全省生产体育器材的单位最多，占25.7%；其次是运动服装生产单位，占23.6%，二者合计达49.3%；第三是生产包括钓鱼用品、帐篷在内的其他体育用品的单位，比例为20.0%。生产运动鞋帽包、球类产品、健身器材、体育场馆设施的单位分别为12.7%、9.6%、8.1%和0.3%。

（3）开业时间主要集中在九十年代，七成多单位正处于生存成长期。

八十年代前期，浙江体育用品生产单位不足百家。随着体育事业的快速发展，浙江体育用品制造业发生了质的飞跃，生产单位不断涌现，生产范围不断扩大，成为充满活力的朝阳产业。调查结果显示：在浙江2014家体育用品生产单位中，有1370家单位是在九十年代成立的，95年以后发展势头更为迅猛，平均以每年174家新增单位的速度稳步增长。2000年是新增单位取得突破性进展的一年，新成立单位达216家。调查结果还显示：目前浙江体育用品制造业正处于生存成长阶段，有36.5%的单位处于成长期，有35.8%的单位处于生存期，处于快速发展期和成熟期的分别占8.8%和15.5%。

4、浙江体育用品制造业名牌现状

4.1、名牌结构

按照获得名牌的等级，可将名牌分为四个层次：世界名牌、中国名牌、省级名牌和市级名牌。本论文选择东部经济发展水平较高、体育用品制造业发达的五个省（市）份（广东、福建、江苏、山东和上海）与浙江进行对比分析。

4.2、世界名牌与中国名牌

（1）世界名牌是指在世界主要国家和地区市场上具有很高知名度和影响力的品牌。目前，从对外公布的数字看，浙江还没有体育用品品牌享受如此高的荣誉。

（2）中国名牌产品是由国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会每年进行一次认定。本研究调查了2002-2007年获得中国名牌的国内体育用品生产企业的省份和总数，调查结果显示，2002-2007年获得中国名牌的体育用品产品共有41个，浙江、广东、山东、福建、江苏和上海六个东部发达省份（市）占36个，占总数的87.8%，六省（市）拥有中国名牌数量排名为：福建第一，共18个，其次是山东，共8个，并列第三的是上海、江苏和广东，各3个，排名最后的是浙江，仅有1个。

2002-2007年六省（市）获得中国名牌称号的体育用品类型有三种：体育器材、健身器材和运动鞋，其中，上榜数目最多的是运动鞋，共18个，其次是体育器材，共12个，排名最后的是健身器材，有6个上榜。福建表现了在运动鞋领域的强势地位，在18个中国名牌中占据12席，山东在体育器材和健身器材方面走在了全国的前列，在18个中国名牌中占据7席，浙江唯一的一个中国名牌出现在体育器材。

4.3、浙江体育用品名牌总体特征

（1）各级名牌总数少，中高端品牌缺乏。

综上所述，浙江体育用品制造业共获得国家级、省级、市级三级名牌共计20个，从浙江各级名牌与其他五个省份的对比可见，浙江无论从三级名牌总数还是各单项总数都要落后于其他五个省（市）份，特别是在国家级和省级两个高级别档次上还存在差距，说明浙江体育用品名牌的总数和档次还有待于进一步提高，浙江还远未达到体育用品品牌大省的地位。

（2）名牌产品类型分布集中，体现浙江特色优势。

从浙江体育用品获得各级名牌的类型上看，主要集中在体育器材(43.8%)、运动鞋(21.8%)、运动服装(15.4%)和健身器材(10.6%)、球类（8.4%)上，这符合浙江体育用品制造业发展的优势特点，这些类型将是未来品牌建设重点对象。

（3）名牌产品地区分布极不均衡，温州、丽水和宁波领跑浙江。

从浙江省体育用品获得各级名牌的地区上看，主要集中在温州、丽水和宁波，三地占名牌总数的近一半，这些地区可以作为品牌打造的重点区域。杭州、台州各有两个上榜，嘉兴有一个，而绍兴、湖州、金华、衢州和舟山没有一个入围，因此，地区之间的名牌产品分布极不均衡。

5、浙江体育用品制造业各级商标现状

驰名商标是被相关公众广为知晓，并享有较高声誉的商标品牌。它是以质量为基础,信誉为保障,具有标识商品质量优良、可靠、稳定的特殊标识功能的商品标志。截止2010月，浙江共拥有中国驰名商标399件，体育用品类驰名商标1个，这与浙江体育用品获得中国名牌的情况相类似。浙江体育用品获得省级驰名商标共计2个，地区分布为：宁波和温州。从体育用品品牌类型上看，主要集中在运动鞋、运动服装。这与浙江体育用品省级名牌的地区分布相同。根据浙江省11个地级市商标网公布的资料统计，浙江体育用品共获得市级驰名商标4个，获得市级驰名商标最多的城市是宁波。从上榜的品牌类型上看，主要集中在运动鞋（35.6%）、运动服装(27.9%)、体育器材（18.8%）、球类（11.5%）和休闲体育用品（6.2%）。

6、浙江体育用品制造业国家免检产品现状

产品质量长期稳定、市场占有率高、经济效益在行业排名前列、企业标准达到或严于国家有关标准的，以及省级以上质量技术监督部门连续三次以上抽查合格的产品，可确定为免检产品。被确定为国家免检的产品在出口或销售等方面可以免受检查，获得免检证书的企业在免检有效期内可以自愿在产品或者其包装上使用规定的免检标志。浙江是获得国家免检产品最多的省份，截止2007年4月，共有534个产品获得此荣誉，其中体育用品有8个。

7、浙江体育用品制造业品牌战略选择

7.1、区域发展战略

根据浙江实际，协调发展方案对于发展浙江体育用品制造业具有比较优势。宁波、温州、杭州、台州和丽水可作为浙江分类体育用品制造业发展的核心区域，给予必要的产业政策、税收政策等配套支持，以促使核心区域加大力度集聚资本、技术和人力资源，快速形成集团化、现代化体育用品生产基地，继而产生“扩散效应”，带动浙江体育用品行业整体的协调发展。在操作策略上，可采用差异化发展战略，通过对核心区域内重点体育用品企业的扶持，逐渐形成核心区域内的龙头、骨干和配套企业联合体，从而对浙江体育用品制造业的整体发展起“示范效应”。

7.2、文化创新战略

品牌竞争最终决胜力是品牌文化。谁拥有深厚的品牌文化，谁就将会在激烈的市场竞争中占有一席之地。纵观国内外知名体育品牌，无一例外不体现着丰富的企业文化内涵。耐克选择了篮球作为展现文化内涵的依托，在全世界青少年中倡导“快乐篮球”。阿迪达斯与足球的联姻堪称体育史上的佳话，它赋予了足球运动“无极限”的理念。浙江体育用品名牌产品主要集中在运动鞋、运动服装和体育器材上，相对国内外国类产品而言，无论在技术、历史、市场能力等方面都要逊于对手，因此，用浙江深厚的文化历史，配上独一无二的特色亮点，在夹缝中用文化开创新的局面。

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[2]马波.浅谈企业如何创立驰名商标[J].商业研究,1993,06.

[3]裘琴儿,谢丽娜.浙江体育用品企业群落特点与演进趋势[J].体育文化导刊,2004,(1).

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