“互联网+”背景下乡村旅游电子商务发展研究

杜志琴

(武汉职业技术学院 商学院，湖北 武汉 430074)

“互联网+”背景下乡村旅游电子商务发展研究

杜志琴

(武汉职业技术学院 商学院，湖北 武汉 430074)

“互联网+”为我国乡村旅游行业的发展带来了前所未有的发展机遇和挑战，虽然我国在乡村旅游和电子商务方面都具备一定资源禀赋，但是我国乡村旅游电商的发展现状却不容乐观，较发达国家的乡村旅游电商发展缓慢。本文分析了我国乡村旅游电子商务的发展现状及存在的问题与不足，并针对这些问题提出制定战略规划，保证可持续性发展、搭建电子商务平台， 建立产业联盟、创新服务形式，提供多样化服务和加强职业技能培训，培养复合型电商人才等提升乡村旅游电子商务的建议，以期更好的促进我国乡村旅游电子商务的发展。

互联网+；乡村旅游；电子商务

一、乡村旅游电子商务的现状

近年来，随着我国经济发展和人民生活水平的提高，乡村旅游以其独特的旅游资源和娱乐方式越来越受人们青睐，并逐步发展成为我国旅游行业的新增长点。2015年3月我国政府提出“互联网+”行动计划后，我国开始步入“互联网+”时代，“互联网+”对我国各行各业以及人民生活产生了巨大而深远的影响。乡村旅游电子商务就是在“互联网+”背景下应运而生的，是我国旅游行业发展的新平台，给我国乡村旅游行业的发展带来了前所未有的发展机遇和挑战。同时，国家也出台了一系列的政策支持乡村旅游电子商务的发展。2015年10月31日，国务院办公厅发布的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》明确指出应扩大电子商务在农业农村的应用，其中包括拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场。2016 年中央一号文件明确指出，要大力发展休闲农业和乡村旅游，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。

根据《2016年旅游统计数据报告》，2016年全年，国内旅游人数44.4亿人次，同期增长11.0%。其中，城镇居民31.95亿人次，增长14.03%；农村居民12.4亿人次，增长4.38%。国内旅游收入3.94万亿元，增长15.19%。其中城镇居民花费3.22万亿元，增长16.77%；农村居民花费0.71万亿元，增长8.56%。由此可见，观光、休闲旅游消费在未来几年将会保持持续稳定增长，我国乡村旅游需求发展前景广阔。

乡村旅游是在乡村范围内，科学规划和开发设计乡村自然资源、田园景观、乡村设施、乡村生活、民俗风情、农耕文化等旅游资源，满足旅游者的观光体验、休闲度假、娱乐健身、住宿购物等多项需求的旅游业态。乡村旅游实现途径主要包括田园观光、农家乐、休闲度假、生态农庄观光、科普教育、民俗风情体验等类型。同时，随着互联网和信息技术的发展，电子商务在乡村旅游行业的应用，不仅可以帮助旅游者快速低廉的获取旅游信息资源，而且有助于推广乡村旅游市场，扩大乡村旅游的影响力，对乡村旅游行业的发展具有重要作用。

我国在乡村旅游和电子商务方面都具备一定资源禀赋，但是我国乡村旅游电商的发展现状却不容乐观，较发达国家的乡村旅游电商发展缓慢。因此，如何在互联网+背景下发展乡村旅游电子商务已成为困扰乡村旅游电商者的难题。

二、乡村旅游电子商务存在的问题及不足

1.战略规划缺乏

尽管政府已经认识到乡村旅游电子商务的发展潜力，越来越多的地方政府也开始制定旅游发展规划来指导本地区的乡村旅游发展，但是研究目前已经建成的乡村旅游点发现，并没有制定有效的乡村旅游电子商务发展战略规划，也没有对乡村旅游资源进行系统的规划和设计，没有充分考虑旅游资源的特点，存在重复建设、低层次开发、破坏环境、模式雷同等现象，各省市乡村旅游景点缺乏特色和内涵，完全处于各自为政的乱象中。这主要是因为，一方面，政府的旅游规划者缺乏战略规划意识，他们认为农村信息化基础薄弱，乡村景区设施陈旧，人们对旅游电子商务的了解有限，对乡村旅游电子商务的规划还是很长远的事情。另一方面，旅游行业涉及众多行业的协作配合，将电子商务与乡村旅游行业有效整合是需要耗费大量精力和资源的，因此不愿意花大力气去规划和设计。

2.电子商务观念薄弱

当前，我国乡村旅游景点大部分是由乡村居民经营，经营规模有限，他们大多文化水平低下，没有经过系统的电子商务经营培训，旅游服务意识差，服务质量参差不齐，经营过程简单粗放，信息应用能力低，采用传统的线下经营模式和营销模式，没有电子商务的观念和意识，对网络的信任度不够，品牌合作意识差。他们一方面不信任网络和电子商务，也不愿意去尝试网上交易和网络营销。另一方面对营销创新和网络推广缺乏了解和体验，加上农村互联网信息基础薄弱，因此，乡村互联网商务应用率极为低下，信息资源落后，缺乏个性化、多样化服务方式。

3.电子商务平台建设滞后

随着互联网的快速发展，很多乡村旅游电商的经营者已经意识到需要依靠互联网手段进行网络推广，但是仅仅局限于建立乡村旅游网站。这些网站停留在提供乡村旅游信息的查询上，无法提供多样化和个性化的旅游服务功能，这也表明我国乡村旅游电子商务的发展处于发展初期。同时，大多数乡村旅游网站提供同质化的旅游产品和信息，服务方式也大体雷同，没有对海量旅游数据加以收集整理，从而精准地了解旅游市场供需情况以及用户需求，共享旅游信息，主要是以介绍内容、图片展示为主，没有特色和个性化产品和服务的组合介绍，也没有形成完整的乡村旅游信息资源共享联盟。

4.复合型电商人才短缺

由于乡村旅游电子商务既具有旅游行业的特点，又具有电子商务的普适性。它需要经营者掌握乡村旅游经营管理有关的专业知识，更需要熟练掌握互联网、熟知电子商务推广知识。但是目前从事乡村旅游电商的经营者大多数是乡村居民，他们缺乏旅游业的相关知识，也缺乏电子商务和互联网的知识，他们对互联网和电子商务的重视程度也不够，采用的往往是传统的电话营销方式吸引旅游者前来。因此，缺乏既懂旅游专业知识又懂电子商务技能的复合型人才成为制约乡村旅游电子商务发展的关键因素。而这主要是因为当前高职院校培养的是传统的电子商务人才，没有根据乡村旅游行业的特点有针对性的培养人才。乡村旅游电子商务的蓬勃发展与复合型人才的缺乏形成了鲜明对比。

三、发展乡村旅游电子商务的对策与建议

1.制定战略规划，保证可持续性发展

没有统一的战略规划，我国乡村旅游电商将无法实现可持续性的发展。因此，地方政府应制定乡村旅游电子商务战略规划，宏观上把握乡村旅游电子商务的发展方向和侧重点，微观上指导乡村旅游电子商务经营者的具体经营，从而使我国乡村旅游产业达到合理布局的效果。我国政府在制定战略规划的时候，应遵循统一规划、合理布局、有效利用、持续发展的原则，高效稳定地编制全地区乡村旅游产业规划。同时，还应整合区域乡村资源，根据乡村旅游地区的特色，避免单一化、同质化的开发，突出重点，不搞资源的平均化分配，科学规划，合理利用乡村资源，保证其长远发展。

2.搭建电子商务平台， 建立产业联盟

乡村旅游业是一个集成食、住、行、游、购、娱六要素的复合型产业，每一个要素都关系到不同的旅游供应商。因此，政府应搭建一个统一、权威的标准化电子商务平台，该平台既可以实现旅游信息交流、旅游企业管理、旅游信息服务和旅游电子交易等功能，还可以整合营销渠道，降低营销成本，获取销售产品或服务的新渠道。该平台有效整合各地区乡村旅游资源，以地区名片进行网络宣传和推广，并与各大在线旅游电子商务平台、各大新闻媒体、旅游网站和旅游论坛等合作进行有效推广， 扩大知名度和美誉度，降低旅游者的获取成本。同时，为了更好的抵御经营风险，我国乡村旅游电子商务企业应建立产业联盟，利用不同企业的资源优势，借助战略联盟整合优势资源，提高自身竞争力，降低经营成本，实现效益最大化。

3.创新服务形式，提供多样化服务

单一、同质化的乡村旅游产品和服务已经不能满足消费者个性化的旅游需求。因此，我国乡村旅游企业应在搭建的旅游电子商务平台基础上，创新服务形式，突出特色和体验型的乡村旅游产品，利用VR虚拟技术提供虚拟旅游体验，模拟真实旅游环境满足旅游者的体验需求，提高旅游者的信任度和忠诚度。同时，依托电子商务平台建立高效、统一的信息数据库系统，收集、整理和分析数据，深入挖掘旅游者的需求，并根据需求提供针对性、个性化的乡村旅游特色产品和服务。同时，乡村旅游企业应根据季节性和节日及时更新乡村旅游产品和服务，实时更新旅游信息资源，反映最新动态，也可以增设个性化的产品或服务如情侣乡村游、高端亲子体验游等，以区别其他乡村旅游企业。

4.加强职业技能培训，培养复合型电商人才

乡村旅游经营者的电子商务观念和意识薄弱以及复合型人才的缺乏都需要加强电子商务职业技能培训。一方面，高职院校应进行旅游电子商务的人才培养改革，根据乡村旅游企业的人才需求情况划分旅游职业岗位群，并以满足岗位群需要的职业能力为着力点培养乡村旅游电商人才。另一方面，有效发挥职业培训机构的作用。我国各省的职业培训机构数量庞大，完全可以提供电子商务职业技能培训。政府应充分发挥职业培训机构的作用，对各职业培训机构进行资源整合和合理配置，择优选择培训机构，免费为乡村旅游经营者提供相关职业技能的培训，并提供平台让乡村旅游电商经营者能够不断交流和持续性学习。同时，政府应加大力引进既懂旅游经营管理知识，又懂电子商务技能的复合型人才。

[1]国家旅游局数据中心.2016年旅游统计数据报告：2016年实现旅游总收入4.69万亿[EB/OL].2017-03-08．http://www.askci.com/news/chanye/20170308/14174892866.shtml.

[2]黄晓菲.运用电子商务发展我国乡村旅游探析[J].价格月刊,2016(4):59-62.

[3]欧阳驹.旅游企业O2O商业模式研究——以休闲旅游为例[J].旅游管理研究，2016(2)下：12-13.

[4]陈宁.“互联网+”背景下乡村旅游电子商务体系建设研究[D].北京林业大学,2016.

责任编辑：周小梅

F713.36

A

1009-1890(2017)03-0006-03

2017-08-13

杜志琴(1983-)，女，江西抚州人，武汉职业技术学院商学院讲师，硕士研究生，研究方向为电子商务。