西方视野下中国形象的演变对当代国家形象塑造的启示

郭宪春 李 侠

一、引言

随着全球化时代的到来，互联网技术的不断发展，在国际社会中塑造良好的国际形象成为各国关注的焦点。在此形势下，国际传播凭借得天独厚的优势，成为塑造国家形象的重要工具和主要力量，国家形象传播的研究也应运而生并迅速发展起来。同时，随着中国“一带一路”倡议的提出，努力提高中国国家形象的问题就成为中国传播学者研究的重点问题。众多的学者从文化、符号、软实力等入手撰写了相当数量的文章，对该问题提出了自己的看法，都对当前中国国家形象的塑造与传播具有指导意义。本文在这一背景下，从中外文化交流的历史入手，对西方近两千年对中国形象的认识进行梳理，分析西方视野下中国形象变化的轨迹，寻求对当代中国国家形象塑造与传播的启示。

二、西方视野下中国形象的阶段变化

根据对中外文化交流史上相关论述的考察，本文将西方视野下的中国形象变化大致划分为四个阶段：

1．朦胧、神秘的最初印象

13世纪以前西方对中国的了解是间接的，充满了朦胧与神秘感。古代欧洲文化发源于地中海，与中国相距十分遥远，受限于当时的自然交通条件，在13世纪之前中欧之间很少有实质性的交往。千山万水的阻隔限制了西方对中国的直接了解。欧洲人直接到中国实地了解中国情况比较少，因此，也鲜有描写中国的相关书籍，他们一般通过中国的商品来了解中国。

由于贸易经济利益的驱使，东西之间形成了横跨欧亚的丝绸之路，欧洲与中国分别位于丝绸之路的两端，而古阿拉伯人为了获取丝绸之路上的贸易利益，不允许欧洲人通过他们的境内直接到达中国，这些内容《后汉书·西域传》、《三国志》中都有记载。中国的商品货物只好间接通过阿拉伯人之手运往欧洲。因此，在相当长一段时间，欧洲人通过阿拉伯人间接运输到欧洲的中国物资来了解中国。

这些经由商人带到欧洲的中国商品引发了欧洲人对中国的猜想。多彩的手工制品体现出中国灿烂的文化，瓷器上描绘的中国人生活场景与人物花鸟等图案，强烈地吸引着欧洲人，使欧洲人对中国以及中国人的生活产生无限好奇。欧洲人还为中国物品美的表现形式所惊讶，例如或绚丽或淡雅的瓷器、靓丽飘逸的丝绸制品等，通过这些物品，欧洲人勾画出了中国人有文化品位的高雅、幸福的生活图景。

2．赞誉、美化的完美印象

13世纪以后兴起了整个欧洲美化中国的热潮，也产生了中国文化热。13世纪中国西部疆域扩大，中国与欧洲之间的交通完全敞开，中国与欧洲开始直接交往。14世纪欧洲天主教盛行，开始派遣大量的传教士来到中国传教，欧洲人开始从传教士笔下真正了解中国。天主教在华的传教士将中国的瓷器、丝绸制品等中国文化艺术精品不断寄回或带回欧洲，并在信件、书籍中描写中国的社会文化，言语中充满了对中国与中国文化的赞誉。西班牙天主教士冈萨雷斯（Jean Gonzalez de Mendoza）的《中华大帝国史》，对中国形象进行了美化的介绍，由于欧洲人长期以来对中国不了解，充满了神秘感，因此，本书在1585年在罗马出版后，被翻译成各种欧洲文字，并迅速在欧洲传播。西方传教士只论优点不谈缺点地将一个“更好的中国”形象传到了欧洲。在14到18世纪刮起了席卷整个欧洲的“中国文化热”，对中国与中国人形象一片赞誉之声。

法国作为当时欧洲的文化中心，在日常生活与精神世界都在推崇中国文化。在日常生活方面如许明龙（2004）所述：

18世纪初，“中国热”在法国方兴未艾，上自君王重臣，下至平民百姓，几乎无人不对中国怀有强烈兴趣，在华传教士们的出版物成了热门读物，来自中国的商品受到热烈欢迎，有关中国的消息和知识不胫而走。中国瓷器在法国拥有无数喜爱者，在17世纪中期，任何一个别墅或宫殿中若无中国瓷器点缀，便不可能被看作完美。〔1〕

在法国的日常生活从上至下地中国化的同时，法国启蒙运动也在极力地推崇中国文化，将中国视为“理想国”。法国启蒙运动的代表人物伏尔泰十分推崇孔子，认为“中国的儒教是令人钦佩的。毫无迷信、毫无荒诞不经的传说，更没有那种蔑视理性和自然的教条”。〔2〕他还极力称赞中国的知识分子阶层与中国政治制度，认为中国的文人重视道德，中国是讲法制的国家：

当高卢、日耳曼、英吉利以及整个北欧沉沦于最野蛮的偶像崇拜之中时，庞大的中华帝国的政府各部正培养着良俗美德，制定法律，只承认一个上帝，对这个上帝的朴素的信仰始终不渝。〔3〕

除了法国以外，德国的启蒙思想家莱布尼茨也对中国文化着迷，将中国视为治理国家的典范。歌德更是称赞孔子是道德哲学家，认为中国人举止行事文雅有度，并在他的诗歌中对中国与中国文化进行赞美。英国著名科学家波义耳认为中国是富裕的国家，重视知识分子，文化与自然科学发达。

由上可见，法国、英国、德国等欧洲代表国家均表现出极大程度的“中国热”，对中国皇帝、中国国家统治、中国百姓素质以及中国文化风俗美化、热衷、痴迷。

3．贬低、丑化的偏见印象

自18世纪末开始，欧洲的“中国热”逐渐冷却，欧洲人对中国以及中国人的态度与看法也发生了根本改变。直到后来在欧洲人眼里中国成了愚昧落后的代名词，中华民族则是愚蠢、虚伪、野蛮的民族。

18世纪末，西方对中国的批评还比较理性。18世纪后期，中国开始禁止西方传教士来华传教，近200年间中西文化交往处于停滞状态。英国已经开始出现对中国的负面评价，例如休谟在其文章《艺术与科学的兴起与发展》中认为中国科学发展缓慢，休谟还试图探寻发展缓慢背后的原因，总体上是比较理性地进行分析。还有些英国文人认为“中国人对自己的文化非常自负”，“中国的下层阶级十分贫穷”，“中国的贸易不发达，军队更不行”等。这些观点很多都反映了当时中国实际存在的问题，他们对问题的揭示与分析虽然也有一些失实之处，但基本态度还不算偏激。

19世纪末，对中国的批评开始具有文化偏见。英国的马戛尔尼使团访华后，随行的人员写了关于中国之行的笔记，有《英国人眼中的大清王朝》、《英使谒见乾隆纪实》、《中国纪行》等。他们对中国的各种生活现象进行了纪实，同时也发表了自己的见解。他们站在异国文化的视角审视中国，虽然能够发现中国传统风俗中的陋习，但他们同时用西方的价值观来评价中国文化，也难免有文化的偏见。随着这些内容发表以后，在英国乃至整个欧洲产生了很大影响，早期天主教传教士传播的“理想国”形象逐渐在欧洲人心中坍塌，取而代之的是“百弊丛生”的封建大国形象。

鸦片战争以后欧洲更是充满了对中华民族的诋毁与偏见。法国作家的作品《80天环球行》、《一个中国人在中国的苦难遭遇》等，将中国人描写成个个吸食鸦片，行为虚伪猥琐、狡诈残忍的负面形象。法国还出现了描写黄种人与白种人之间武装冲突的小说，如《黄种人的入侵》等，将中国人视为西方国家的敌人，是“黄祸”，认为愚昧的黄种人与智慧理性的白种人之间是不可调和的，处于矛盾对立的状态。这也体现了早期的“中国威胁论”的论调。鸦片战争前后在华传播基督教新教的德国人郭茨拉夫在中文期刊《东西洋考每月统记传》中将中国人描写成“长辫、光脑、大褂、肥裤、小眼、黄脸”的样子，是固守传统的“可怜的灵魂”。

虽然也有一些欧洲的知识分子保持理智与冷静，跳出了种族主义的偏见，能够发现中国文化中的闪光点，如法国知识分子米肖（HenriMichaux）、德国传教士卫礼贤等。但是整个西方笼罩在欧洲种族优越的论调下，对中国的态度仍以诋毁、丑化为主流。

4．亦美、亦丑的矛盾印象

改革开放以后，西方人在逐渐改变新中国成立之前对中国形成的负面印象，然而也有各种对中国及中国人形象质疑的声音，可以说此时西方对中国的评价是积极与消极并存的，西方眼中的中国是亦美亦丑的矛盾印象。

中国外文局对外传播研究中心联合其他机构，连续四年在海外进行广泛调查，发布了《中国国家形象全球调查报告》 （2012－2015年）。其中2015年的报告显示：“历史悠久、充满魅力的东方大国是中国最突出的国家形象。对于中国的未来发展趋势，海外受访者普遍对中国经济持乐观态度。勤劳敬业成为最突出的中国国民形象。”〔4〕报告的结果首先反映了海外对中国传统文化的肯定。近年来，中国先后与法国、英国、德国等国家举办文化年，这些国家的民众对中国的音乐、书画等文化艺术显示出浓厚的兴趣。其次体现出对中国崛起大国形象的认可。改革开放以后中国经济迅速发展，不断加强与世界各国的合作与对话，以和平方式解决国际争端问题，积极维护世界和平与稳定，在世界性的经济危机面前，中国表现出自己的担当与责任意识。中国通过在国际社会上的良好表现，向西方展示了自身独立、自主、和平、友好的负责任的大国形象。最后，报告也体现出对勤劳、乐观、向上的中国人的赞扬。英国学者就曾认为“中国人的勤劳令人印象深刻”，〔5〕并表示“这实际上是欧洲政府官员和民众对中国印象变化的具体体现”。

然而，海外对中国印象总体向好的同时，一些负面评价也依然存在。《中国国家形象全球调查报告》 （2015）中就提到了很多负面评价，如“比较保守的发展中国家”，“中国国民偏向传统封闭，缺乏开放创新”等。《2016年度中国企业海外形象调查分析报告》〔6〕中提到，中国企业在环境保护、知识产权保护、企业品牌知名度、任用当地员工、社会责任等方面评价很低。报告还显示海外受访者不购买中国产品的主要原因是“质量不过关”和“假冒伪劣产品多”。《中国游客海外形象全球调查》更直接指出：“外国人认为中国游客在乱扔垃圾、闯红灯、围观起哄等方面的不文明行为最为突出”，“中国游客文明意识差和文化差异是导致中国游客海外不文明行为的主要因素”。〔7〕同时，随着中国国际地位的提升，西方国家在历史上“黄祸论”的基础上又发展出“中国威胁论”论调，而且“中国威胁论”不断发生改变，产生了军事威胁论、粮食威胁论、经济威胁论、网络威胁论、食品安全威胁论、自然环境威胁论等各种论调。可以说新时代下西方的中国印象是赞美与批评并存的。

三、对当代中国形象塑造的启示

1．努力发展高科技提高中国国际形象

从西方中国印象演变的过程中可以发现，科技力量的强弱与西方对中国的评价是息息相关的。首先在欧洲人无法经由阿拉伯到达中国之时，中国的丝绸、瓷器经由阿拉伯商人转卖到欧洲，在欧洲大受欢迎，使欧洲人不断开拓海路，不惜生命的代价前往万里之遥的中国。可以说中国靠科技含量较高的丝绸、瓷器为欧洲留下了美好的最初印象。之后在元明时期，中国的丝绸、瓷器等制品的技术工艺仍然引领世界，尽管当时科技发展前进的速度已经十分缓慢，但中国与中国文化犹如一片晚霞仍然绚丽耀眼。虚华的盛况使来华的欧洲人仍然被中国的高度文明所吸引。之后，中国闭关锁国导致经济技术上落后于西方。在中国仍然做着天朝大国之梦，社会发展停滞之时，欧洲正在进行着文艺复兴，社会发生着剧烈变革，新兴的资产阶级走上历史舞台，科技与生产力不断进步。18世纪后半期来华的英国使团秘书斯当东就发现了中国仍停留在手工作坊式的生产状态，中国在技术上的领先地位已经让欧洲迅速赶超，西方的中国文化热也随之冷却。鸦片战争之后，科技落后、政治经济上不再独立，中华文明更是失去了夸耀的资本，沦为被西方践踏的对象。随着新中国成立，国家的基本建设日益恢复，又迎来了改革开放的中国经济发展的黄金期，中国科技、经济、社会的迅速发展变化又使西方对中国投来更多关注的目光。因此，科技力量强大，中华文明才能有吸引力，才能获得良好的国际形象，反之亦然。

2．警惕西方带有目的性地对中国形象进行褒贬

西方根据自己的经济、政治、文化等目的对中国形象进行解读，这影响了西方人对中国形象的客观、准确的认识。

在美化中国阶段，西方传教士、法国启蒙运动的哲人群体有意赞扬中国，以支持自身的思想观点。传教士出于传教调适策略的意图美化中国。以利玛窦等人为代表的来华耶稣会士向法国寄回了大量的书信，这些书信对中国社会的各个方面大加赞美，其中的一个企图就是让法国相信在中国传教能够成功，树立法国对中国传教事业的信心，争取更多的人来中国传教。同时，传教士在中国采取的调适策略一直在欧洲教廷有褒有贬，为了将天主教教义附会中国儒家传统道德文化，传教士自然要美化儒家道德传统，以争取更多的支持力量。法国启蒙运动思想家们对教会专制与传教事业持反对意见，但苦于找不到挑战教会精神独裁的理论依据，中国政治制度与儒家反对宗教权威的思想使他们更有力地反对欧洲当时的思想政治制度。他们将中国塑造成完美的“理想国”，形成榜样力量，因此，对中国政治的阴暗面有意忽视，对中国的缺点找各种各样的借口遮掩，通过美化中国形象来批判当时的法国社会制度。

在丑化中国阶段，欧洲社会有意贬低中国，提高欧洲种族优越性，扩展海外殖民地。殖民主义扩张需要营造并夸大欧洲中心论，确立欧洲白种人为最优秀的民族，而将其他民族视为愚昧落后的民族，这样有助于他们进行殖民扩展，实现对其他国家与地区的经济掠夺。所以此时欧洲自身的社会经济发展不需要美化中国，而需要贬低中国。

其实无论是之前的赞誉，还是此时的诋毁，对中国以及中国文化来说，都是不全面、不客观的。而这些片面、主观的赞誉与诋毁，对中国形象来说都绝非好事。首先，之前建立的理想国形象，随着欧洲与中国实际交往的频繁，与他们实际了解的中国反差太大，巨大的反差会使他们产生对中国与中国文化的失望。而对中国形象的诋毁则容易形成一种先入为主的负面印象。

由此可见，受到各种因素的影响，让西方了解一个真实的中国是何其困难。而一个真实的中国印象又是何其重要。在当今时代下，西方舆论对中国的评价也具有政治等方面的目的性，例如鼓吹“中国威胁论”，或者在恐怖袭击的报道上偷换字眼等，这些都需要我们提高警惕，必要的时候借助媒体进行正面宣传或予以驳斥。

3．打破历史遗留的西方对中国的刻板印象

中国改革开放到今天毕竟只有几十年的时间，再加上中国对外宣传与传播的力度不够，一些不关心时事变化的欧洲人对中国几十年的发展状况并不十分了解，对中国的印象仍然停留在过去的偏见之中。例如认为中国仍然是神秘、保守、专制的东方大国，认为中国人仍然是愚昧、顽固、传统自闭的形象。通过对一些来华留学生进行调查发现，有些留学生来中国以前甚至以为中国人仍然留着长辫子，穿着长马褂。这种形象的形成有互相缺乏沟通了解的原因，也与中国电影等对西方人的误导分不开。国内知名导演拍摄的一些古代武侠功夫片，以及一些传统风俗题材的电影在海外受到欢迎并传播迅速，而反映中国当代生活的电影电视剧却很少走出国门。这也容易使欧洲人对中国人的形象停留在古代，缺乏对当代中国的全面认识。

因此，打造反映现代中国生活的影视精品并向世界展示宣传，这对于打破西方对中国的刻板印象十分重要。另外，汉语国际教育也是消除中国刻板印象的阵地。汉语教师不仅通过教学的方式向学生传播中国文化，同时他们自身也是中国文化形象的代言人。学生通过与汉语教师的交往，来建立他们对中国人乃至中国的印象，消除他们以往对中国人、中国文化的刻板印象。

4．改善当代中国游客与跨国公司的海外形象

中国公司、中国游客在海外留下了诸多的负面印象，伤害了中国的国际形象。当代中国跨国公司、中国出口产品、中国出境游客的国际形象有待改善。长期以来，中国企业海外形象不佳。这种不佳的形象与海外广播、电视媒体的负面报道有很大关系，同时也与中国企业不能够入乡随俗，不适应海外经济文化环境，缺乏沟通意识，与政府、媒体、公众的关系处理不够理想有关。中国企业如何树立令人接受与尊敬的形象应引起思考与重视。除了中国企业之外，中国出口的产品形象也有待提升。中国产品大部分被贴上了“价廉”的标签，甚至给海外留下“假冒伪劣”的印象。中国产品缺乏自主品牌，大量模仿国外品牌的款式设计，甚至完全复制国外品牌，以假乱真，一些产品通过非正规的销售渠道运到海外销售。近年来这种情况有所改观，中国产品的质量越来越好，但仍然没有树立自己的品牌价值，海外民众在享受中国产品价格低廉的生活实惠，但却并没有对中国产品产生良好的印象。中国产品转型，打造自身的品牌价值，生产精致、具有吸引力的产品是提升中国产品国际形象的根本出路。

海外中国游客给世界留下了“暴发户”、“不文明”的负面印象。近年来，中国人出境旅游的人数急剧上升，连续5年以20%的速度增长，人均境外消费排全球第一。随着境外游人数的增长，中国游客在海外的不文明现象也不断增加。关于中国旅客不得体的报道不时见诸报端，中国游客给世界人们留下的负面印象逐渐加深。中国游客的不文明行为首先表现在缺少基本道德修养，比如存在大声喧哗、高声说笑、乱扔垃圾、随意插队等行为。其次是对当地文化不够尊重。很多中国游客在海外对当地的文化不了解，也不感兴趣，更不尊重，不与当地人沟通交流，导致与当地文化间的冲突不断，给当地人留下了自以为是、粗鲁无礼的印象。最后是中国人到海外购买大量的奢侈品和其他商品，而这种购买具有一定的盲目性，并不了解商品的文化内涵，给世界留下了“买、买、买”暴发户式的消费印象。海外中国游客的不文明行为、盲目消费现象已经影响到我国的国际形象，国家必须加大管理力度，提高游客道德行为的自律意识，加深对国外文化的了解，使游客在海外观光游览的同时做好“中国形象的大使”。

5．真实客观地诠释中国的当代文明

通过当代西方对中国与中国人形象的积极与消极印象，不难看出即使在中西交流日益频繁，世界已经逐渐变成地球村的形式下，西方世界对中国的了解仍然不多，认识还是片面的，了解的深度更是不够，还对中国存在着一定程度上的误解与偏见。再加上中国国家形象的构建、塑造、传播仍然处于起步阶段，中国还不能很好地诠释自己的当代文明，这也在一定程度上阻碍了世界对中国的深入了解。

在这种情况下，西方国家也加大了对中国政治、经济、文化等的研究力度。例如2013年德国墨卡托基金会宣布投资成立欧洲最大的中国问题研究所。这个研究所社会、媒体和当代文化项目负责人克莉丝汀库普费尔博士想通过独立和实际研究，向德国展示一个多元的中国形象，认为德国乃至欧洲对中国的了解相对来说还是太少。美国也加大对中国的研究，以提高产品在中国的竞争力。可见，中国的日益强大已经引来了西方世界关注的目光，而我们也需要不断加强与西方国家的交流与接触，并加大传播的力度来逐渐改善他们对中国的印象，加深他们对中国的了解。

西方对中国形象看法的转变过程也启示我们，当今的中国国家形象的宣传与传播不是向世界展示完美形象，而是让世界了解真实的中国。这一点已经得到了很多传播学者的认同。

而当今国家形象的一个宣传片《Hi，I’m China》，则正是以正反对比、反复排比进行讲述的形式，指出：“这个古老的国家正经历着一场时代与发展的巨变。过去、现在，她百病缠身，她也朝气蓬勃。她老旧凋敝，她也焕发新生。她令人揪心，她也让人安心。”向世界展示了真实的、发展中的中国形象，并呼唤正确看待中国：“面对这个复杂的时代，你永远无法通过戳瞎自己的一只眼睛来寻求真相，……你光明，中国便不黑暗。”宣传片内容客观中立、不回避问题，这里没有刻意的美化与丑化，有的只是真实的中国形象，一个仍有诸多问题需要改善的国家，一个日新月异向上发展的国家。短片让那些对中国仅有片面了解或对中国存在偏见的外国人更加信服、态度改变，从而传递出中国发展的正能量。

四、结论

中国国家形象塑造与传播的目标是宣传自己，消除误解，在国际上树立客观真实的中国形象，培养国际对中国的友善态度，最终争取国际支持与合作。然而就目前的现状而言，这一目标还远未达到。

通过分析西方对中国形象认知变化的历史，不难看出，西方国家对中国存在着刻板印象，他们的舆论宣传时有误导，再加上中国自身的快速发展也难免伴随着一些问题，这些因素使西方很难建立客观的中国国家形象，很多误解与偏见也不容易消除。中华文明置身于全球化语境之中，也面临着欧美强势文化的冲击与挤压，可以说中国国家形象的塑造与传播未来要走的路仍然漫长且充满挑战。分析中国国家形象的演变过程，有助于我们看清问题，寻求切实可行的国家形象塑造与传播方法。

[1]许明龙.黄嘉略与早期法国汉学[M].北京:中华书局,2004:47-48.

[2][法]伏尔泰著,王燕生译.哲学辞典(上册)[M].北京:商务印书馆,1991:322.

[3][法]伏尔泰著,吴模信等译.路易十四时代[M].北京:商务印书馆,1982:597-598.

[4]中国外文局对外传播研究中心.中国国家形象全球调查报告,http://www.chinacics.org/

[5]董翔.英国学者:中国人的勤劳令人印象深刻http://news.xinhuanet.com/world/2015-10/10/c_128303239.htm,2015-10-10,10:27.

[6]中国外文局对外传播研究中心课题组.2016年度中国企业海外形象调查分析报告[J].对外传播,2016(11):22-25.

[7]中国旅游研究院.中国游客海外形象全球调查.