奥运会转播权的销售和分配研究

□朱煜（北京体育大学北京100000）

奥运会转播权的销售和分配研究

□朱煜（北京体育大学北京100000）

本文以不同时期《奥林匹克宪章》关于奥运会转播权的规定和国际奥委会对奥运会转播权收入分配方法的修改为主线参考相关文献资料研究奥运会转播权的销售、分配，发现奥运会转播权的销售经历了组委会销售时期、奥委会和组委会共同销售时期、奥委会销售时期；收入分配可以分为组委会拥有大部分收入时期和奥委会拥有大部分收入时期。

奥运会转播权销售

1、转播权的销售的概述

相关报道表明2014-2016这一奥运周期的转播权收入达43亿美元创奥运会转播权收入新高。众所周知，自1984年以后奥运会转播权的价格一路猛增，在奥运会的总收入中转播权的收入一直位居榜首且占有份额达50%以上最高时达90%以上。如此一笔巨款保证了国际奥委会、国际各单项协会及相关组织的财政来源，保证了每届奥林匹克运动会的顺利开展。可是一直到1992年国际奥委会才真正的对这控制这一权利。

为保证多种媒体对奥运会的全面报道、保证让更多的观众通过电视转播观看奥运会、保证转播权收入可持续发展国际奥委会采取必要的营销策略对奥运会的转播权进行销售。

分类销售。从内容上将电视转播权分为新闻报道权、画面集锦使用权和转播权三部分；按电视媒体的性质分为有线电视转播权、无线电视转播权和卫星电视转播权三类；按地域和电视节目覆盖范围又可分为洲转播权、全国转播权、城市及地区转播权等等。按播出时间可分为现场直播版权、限定时间延时播出版权和录像版权。

当面磋商和公开招标共用的销售方法。在奥运会电视转播权的销售上，多采用电视机构与国际奥委会或组委会磋商来确定转播权的价格。随着转播权购买的竞争越来越激烈，公开招标成为奥运会转播权更合适的销售方式。国际奥委会有严格的招投标程序，为了更好的对奥运会进行宣传，国际奥委会还要考虑转播机构的综合实力并非出价最高者就能拿到标的。

区域独家转播权。独家转播权是在一些国家或地区向惟一的对象销售,使电视转播在这些国家或地区具有排他性。为了获得奥运会在本地区的电视转播权,凡具实力的各大电视机构都纷纷加入到购买者的行列,带动了电视转播权销售价格的不断提升。

多届转播权捆绑销售。1995年以前,国际奥委会的电视转播权是一届一届地零售。1995年,国际奥委会开始实施长期电视版权销售战略,将奥运会电视版权的出售时间范围扩大到2008年。

2、组委会销售时期

在奥运会的初始阶段，印刷媒体对奥运会一直怀着浓厚的兴趣。对奥运会的传播与大众传播发展历程非常相似，最初纸媒是奥运会宣传的首要力量，通常是在现场观看比赛的记者通过报纸和杂志向消费者发送相关的比赛情况，这一点也符合欧洲地区“赛场准入说”转播权性质的理论：“相关传播机构付出一定的费用被场馆所有者或经营者给予进入并让其通过文字等方式对赛事进行传播的权力”。然后是电台，1928年阿姆斯特丹葡萄牙旅游局获得了独家无线传送奥运会新闻的权力，此届奥运影像上的收入达到172835美元。在此之前从1912年瑞典斯德哥尔摩奥运会开始，就已经开始了售卖奥运会图片和影片记录，当时卖给了十家瑞典公司，组委会因此收入了94218美元。

最早关于转播权销售的规定出现在1958年版《奥林匹克宪章》的第49条的第四段：“通常所说的电视直播权，应在国际奥委会的许可下由组委会进行销售，所得收入按照相关的说明来分配。”1958年版的《奥林匹克宪章》并没有明确的规定谁为转播权的销售主体，但是从第49条的这段话可以看出直接参与转播权销售的是组委会，间接说明了国际奥委会是电视转播权的拥有者，并没有明确的说明应该怎样分配转播权的收入。在1996年国际奥委会执行委员会的罗马仁义上通过了一项决议，规定电视转播权分配的比例。可是，直到1968墨西哥奥运会组委会获得400万美元的电视转播收入，国际奥委会也还只是以“赠款”名义第一次从组委会中接受了15万美元的电视转播合同收益。；1971的《奥林匹克宪章》规定国际奥委会享有转播权出售的权利，并在分配形式上享有唯一决定权。

随着转播收入的不断增加，国际奥委会更加确认转播权的商业价值。1972年《奥林匹克宪章》首次出现关于独家转播权，国际奥委会参与电视转播权收入分配的说明，具体如下：

“如果有电视机构在其所属的区域购买该区域的独家转播权，其他的电视机构不能播出任何形式的任何待会赛事在独家转播权的电视机构已经播出完它当天要转播的赛事或者赛事集锦播出48小后方可播出相关报道。”

“按照先前段落中的条款，组委会在国际奥委会的批准下代国际表奥委会销售奥运会的转播权，电视机构购买各自区域的转播权，组委会和电视机构之间的合同条款不能与《奥林匹克宪章》中的规定相抵触、必须获得国际奥委会的认可，合同产生的收入由组委会寄送给国际奥委会”。

1972《奥林匹克宪章》年关于奥运会转播权的规定中条款可以看出，国际奥委会的销售策略之一——独家转播权，此策略能确保在某区域内奥林匹克运动的广泛传播且能保证在该区域内转播权供给的稀缺性，因为在一个地区只有一家转播商可以拿到该地区的转播权，并且从文中可以看出如果有别的电视台要播出非新闻报道的其他奥运会相关节目的话，需要得到持有独家转播权的转播商的允许，这意味着有很大的可能再从其他的电视台赚到一笔。例如，美国NBC公司以4.01亿美元中标获得美国地区1992年巴塞罗那奥运会的电视转播权后，又把播放权转给其他有线电视网，其中仅售给太平洋电视网硼酸电视广播公司巴塞罗那奥运会5h节目就获得500百万美元。

3、国际奥委会、组委会共同与转播商谈判销售阶段

1958年以前国际奥委会在转播权的谈判中并没有影响力，但为了使奥运会在世界范围内最大限度的转播，国际奥委会保留了干预权。1976年后，国际奥委会决定成立联合委员会，负责所有谈判，但是很快，国际奥委会屈从了压力从联合委员会中分离出来，直到汉城奥运会的准备阶段，奥委会才和组委会比较紧密的合作，同时也出现了冲突。由于组委会和奥委会的目标不同，在谈判中，汉城组委会对电视台的要求相当过分，并且不听从奥委会的建议。

4、奥委会销售时期

自从1992年巴塞罗那以后取消组委会参与销售转播权的资格，由国际奥委会广播与电视委员会全权负责与各广播公司进行谈判,对电视转播权实行集中销售,使奥运会承办权和销售电视转播权分离,这样便于形成垄断优势,提高转播权价格,同时也便于和电视转播商结成长期的合作伙伴,保障奥运会转播权的收益。

至此国际奥委会完全撑握了奥委会转播权的销售和收入分配权。

5、转播权收入的分配

5.1、组委会拥有大部分收入时期

起初，国际奥委会对1960年冬奥会组委会5万美元的转播权收入不太重视，其后不久，国际奥委会意识到将来转播权的收入会成为很重要的一笔收入，于是1966年的国际奥委会罗马会议上通过转播权的收入分配办法：“国际奥委会拥有出售转播权所得的第一个100万美元、第二个100万美元的三分之二以及其后每个100万美元的三分之一。”可是，组委会为了得到更多的转播权收入，找到了一个“捷径”，1972年奥运会组委会同美国电视广播公司签定的电视转播权合同包括两部分：750万美元的转播权购买费和600万美元的“技术服务费”，按之前的分配方法国际奥委会只能参与转播权购买费的分成，这各分配办法一直持续到1984年，技术服务费在1984年竟然达到1.3亿美元；国际奥委会再次修定关于转播权收入的分配办法：“主办国组委会为保证提供最佳技术服务，可以获得技术服务费的20%，其余款项在组委会和国际奥委会之间分配。”

由于“技术服务费用”的出现使转播权的大部分收入掌握在组委会手中。

5.2、奥委会拥有大部分收入时期

国际奥委会对电视转播权收入的分配不断发生变化，上的资料显示，当时国际奥委会将电视转播权收入的75%给组委会，剩余的25%由国家奥委会、国际单项协会和国际奥委会均分；1998-2002年，其中60%的电视转播权收入分给组委会，另外的40%被分配给奥林匹克大家庭；2004年以后组委会得到电视转播权收入的49%，余下的51%被分配给奥林匹克大家庭；虽然组委会得到转播权收入的比例在下降但是其所得数额却大大增加。相关资料表明2012年以后国际奥委会将给组委会一定的转播权收入款额以保证奥林匹克运动会的顺利开展。

至此，国际奥委会已经控制了转播权收入分配的主导权并拥有大部分甚至绝大部分转播权的收入。

6、启示

从奥运会一步步的控制转播权来看，对于综合性、国际性的大型体育赛事的转播权应该归于赛事委员会所有，如果由其他组织来控制或者干预将会影响赛事委员会转播目标的实现；销售转播权时应该经济效益和社会效益双重考虑，不能只追求高价不兼顾受众；大型综合性、国际性体育赛事应该以传播体育精神为首要目标。

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