网络“众筹”：现代体育发展新模式

刘李一

(华中师范大学 法学院，湖北 武汉 430079)

网络“众筹”：现代体育发展新模式

刘李一

(华中师范大学 法学院，湖北 武汉 430079)

“众筹”是一种以互联网为平台的新型融资模式。在商业和金融领域得到了飞速发展。近年来，随着“众筹”的逐步成熟，开始拓展到包括体育在内的诸多领域。为现代体育的发展带来了新的机遇和挑战。分析当前体育发展中的“众筹”模式，总结相关经验，有助于体育“众筹”发展抓住机遇，规避风险。

网络众筹；体育发展；机遇；挑战

2014年11月初，一条被称为“史上最牛请假条”的信息红遍体育网络世界：“本人入股了一支西甲球队，本月23日球队将在主场和皇家马德里进行比赛，应球队主席邀请，本人将前往观赛，并参与部分股东大会”。当然，走红的并非该请假条本身，而是请假条背后有关“众筹”的体育故事。那么，究竟什么是“众筹”，它与体育有何关联。背后又有怎样的故事，值得深入探讨。

一、“众筹”：概念、内涵与模式特点

所谓“众筹”，又译为大众集资、众募或众融，是众包(crowd-sourcing)商业模式的变体，意为创意者或小微企业等项目发起人(筹资人)在通过中介结构(“众筹”平台)身份审核后，在“众筹”平台的网站上建立属于自己的页面，用来向公众(出资人)介绍项目情况，并向公众募集小额资金或寻求其他物质支持[1]。“众筹”英文表述为“Crowdfunding”，起源于美国，最初是艰难奋斗的艺术家们为创作筹措资金的一个手段，现已演变成初创企业和个人为自己的项目争取资金的一个渠道。

从“众筹”的特点来看，它主要是以网络作为融资平台面向公众；每个投资者的投资金额多为小额投资；每个项目必须设定目标金额，筹资时间及回报率；筹资项目必须在发起人预设的时间内达到或超过目标金额才算成功，如果筹资失败，则已筹资金返还给投资人[2]。之所以成为一种商业融资模式，“众筹”的组织动员机制包括三个方面的要素：筹资人、投资人、“众筹”网站。[3]

所谓筹资人，即“众筹”的动员者和发起人。一般是指那些有创造力但缺乏资金的小微企业、新企业、个人及其他公益组织。“众筹”除了能给筹资人带来项目或创意的启动基金外，还能够通过网络传播达到为个人、品牌、项目和产品进行宣传的目的。甚至是在上述宣传对象投放市场之前先唤醒市场意识，起到占领市场的作用。而且，通过“众筹”接收到来自资金投入对象和网络大众的意见反馈和评价，还能提高品牌、产品质量，完善商业模式。

投资人，顾名思义，即“众筹”模式的支持者、投资者、捐赠者等。是“众筹”的主要参与者。投资人投资某一“众筹”项目目的可能是出于某种共同的兴趣和爱好，也可能出于投资收益的目的。

“众筹”模式的运行，除了筹资人和投资人外，还需要一个动员平台。从“众筹”的定义来看，作为一种互联网融资模式，其运行的主要平台是专门的“众筹”网站。“众筹”网站作为筹资平台，是联结筹资人和投资人的互联网终端。是项目评价、监督等的基本平台。“众筹”网络平台的运营模式相对固定，其流程一般包括：接受项目申请、对项目进行审核与评估、为符合要求的项目提供展示与宣传空间、靠站融资活动、收取相关费用等。一般来说，项目筹资人限于自身知名度和影响力不足，需借助一些大型、知名、访问率高的网站作为“众筹”网站，因此，“众筹”网站主要是一种独立运营的“第三方”平台。

“众筹”是一个“贩卖梦想的生意”，在互联网时代，“众筹”模式充满风险，同时也大有可为。它使任何有创意的人都能够向几乎完全陌生的人筹集资金，消除了从传统投资者和机构融资的许多障碍，使得融资的来源者不再局限于风投等机构，而可以来源于大众。同时也能增强用户的参与感，让经营者和消费者的界限进一步模糊，为“所有人都是创业者”提供了可能。[4]

自“众筹”模式发展以来，2013年融资额已经达到51亿美元，约150多万企业得到了启动资金。而且，近年来，“众筹”开始逐渐超越商业和金融领域，扩展到包括灾害重建、民间借贷、竞选活动、创业募资、艺术创作、自由软件、设计发明、科学研究、公共专案以及体育发展等众多领域。尤其是在体育领域，近年来通过引入“众筹”模式，体育事业发展得到了新的资金支持。从国内外来看，近年来已经实施的较有影响力的体育“众筹”项目包括2010年网球明星费德勒的慈善表演赛、2014年北京国际马拉松比赛、2014年3月-7月间西班牙足球甲级联赛埃瓦尔俱乐部发起的西甲注册费“众筹”等。为体育事业的发展和体育爱好者带来了机遇。

那么，在体育事业发展中，“众筹”是通过怎样的过程和机制与体育事业联结的，该模式的引入，给体育事业的发展带来了怎样的机遇与挑战，值得我们进一步研究。下面将以2014年3月以来西班牙足球甲级联赛埃瓦尔俱乐部发起的西甲注册费“众筹”项目为例，进行具体分析。

二、体育发展中的“众筹”：案例介绍与模式分析

埃瓦尔俱乐部位于西班牙巴斯克地区的埃瓦尔镇，曾是西班牙足球乙级联赛的一支俱乐部。2014年5月底，埃瓦尔提前两轮锁定西乙冠军，历史上第一次获得征战西甲的机会。然而，按照规则，西甲参赛俱乐部社会资本要达到210万欧元。而埃瓦尔俱乐部的注册资本只有40万欧元，他们还需要增加170万欧元的资本，才能获得留在西甲的资格。

170万欧元对于常住人口仅有2.7万的埃瓦尔来说，是天文数字。为了能顺利交出保证金，埃瓦尔俱乐部决定通过网络出售股份的方式筹款。分为两个阶段：第一阶段，埃瓦尔球迷会的成员可以每股50欧元的价格认购票面价值60.1欧元的股票；第二阶段，向球迷会成员以外的其他人开放。但受困于西班牙经济和当地有限的人口，埃瓦尔俱乐部仍然没能够在西班牙国内募集到足够的资金。埃瓦尔希望全世界球迷伸出援手。5月中旬，埃瓦尔俱乐部建立了自己的“众筹”网站，正式向全世界球迷发出求援请求。并通过国际媒体、网络Facebook、Twitter等迅速传播。埃瓦尔也成功募集到了172.4万欧元，俱乐部总值达到214.6万欧元，达到了西班牙足协的要求。

据统计，此次全球网络“众筹”，共得到了47个国家8000多人的响应。除西班牙国内购买人数最多外，国外购买人数最多的依次是美国和中国，其中美国有400多人，中国有384人认购，人均认购约5股，合计筹集资金10万欧元。

在中国球迷的认购行动中，他们特意建了一个QQ群，希望众多和他们一样有能力、有兴趣帮助这支底层球队的球迷一起努力。这个名为“Eibar的小股东们”的QQ群成为众多球迷参与埃瓦尔股权众筹的平台。不到一周时间里，这个Q群就有上百名网友申请加入。最后有中国球迷支付认购了股份，甚至有人一口气购买了十万元之多。

埃瓦尔足球俱乐部的“众筹”是一支平民球队寻求体育自身发展的典型案例。分析埃瓦尔“众筹”的过程，可以厘清网络众筹的基本组织思路、过程和模式机制。

(一)集投资与兴趣爱好于一体：动员起点

“众筹”作为一种商业融资模式，无论是筹资人还是投资人，首先要强调的是以收益为主的出发点。典型的商业“众筹”，筹资人所获得的收益不仅包括第一桶启动基金或后续资本投入，通过广泛的网络“众筹”，筹资人还能够“拉拢”一大批投资人在自己、组织、企业和产品周围，既形成规模化的对象群体，也营造了产品的市场氛围。就埃瓦尔的网络“众筹”而言，俱乐部不仅募集了足够的注册资本，如愿升入西甲联赛。通过甲级联赛的征战，让更多的球迷了解埃瓦尔俱乐部，提高了俱乐部的知名度和影响力，为俱乐部未来的发展和进一步融资奠定了基础。作为投资人的广大球迷，当然有相当一部分人是为投资——收益而认购了俱乐部股权。有的球迷认购十几万额度的股权，他们的投资收益取决于俱乐部的收益。

虽然说商业“众筹”的直接目的是金融收益，但以小额融资为主要特点的“众筹”有时候并不总是以利益为主要出发点。以共同的兴趣爱好出发，也是网络“众筹”的一大特点。就埃瓦尔俱乐部本身的规模和知名度、影响力而言，他们发起的“众筹”，投资人最终能够获得的预期收益显然有限。尤其是，很多投资人对象中，还有不少职场“菜鸟”和在校学生。有的甚至只认购了一股50欧元。实际上，球迷的认筹很大程度上是基于球迷对足球本身的热爱和对埃瓦尔“草根”俱乐部积极追求的敬佩与意义寄托。这种入股与其说是投资、是猎奇，不如说是基于球迷对纯粹足球的热爱，对创造奇迹的埃瓦尔人伸出援手。

埃瓦尔足球俱乐部本次全球“众筹”，集投资与共同的兴趣、爱好与一体。俱乐部最初的宣传策略，正是在网站上向球迷“讲故事”。通过介绍自己的俱乐部如何在两年内从西乙二级联赛到西乙一级联赛的三级跳过程；介绍了埃瓦尔这个人口只有2.7万人的小镇，如何积极向上、团结进取，支持自己的球队建设，以及他们对美好生活的追求等。以积极向上的故事叙述与情感渲染，号召球迷的同情与支持，是埃瓦尔俱乐部“众筹”的主要策略。

(二)多渠道、多层级的展示平台与分阶段的运行策略

“众筹”运行的主要平台是互联网，绝大多数“众筹”通过挂靠专业的第三方网络平台来进行运行。一方面，专业的第三方平台有完善的评估、监督和评价机制，并且设置了良好的筹资人与投资人互动渠道，具有较高的可信度和稳定性。另一方面，第三方平台通过长期经营和宣传，积累了较多的网民对象，能够吸引足够的投资人关注。当然，也有一些“众筹”是通过投资人自己的门户网站进行运营的。通过个人网站运行的“众筹”，费用成本相对较少，门槛较低。当然，较多的“众筹”并不仅仅是用一种网络平台。而是综合借助多种渠道平台，使筹资的效果和规模最大化。

以埃瓦尔俱乐部的众筹为例，他们就综合运用了自建网站和知名网站等多种平台渠道。他们不仅通过自己俱乐部的官方网站挂放筹资信息，而且通过自建专门的筹资网寻求广大球迷的支持。同时，为扩大筹资对象的范围，提高筹资的宣传效果，他们还借用了Facebook、Twitter等国际媒体网络，在全球范围内宣传俱乐部的“众筹”。

埃瓦尔的“众筹”网络还是多层级的。在第一级别，主要通过自己的官方网站和自建“众筹”门户网面向国内球迷与社会大众募集资金。第二级别，通过知名的国际互联网媒体向全世界终端网民传送“众筹”信息，争取世界范围内足球爱好者的支持。第三级别，在实际范围内具体的国家和地区，关注到埃瓦尔“众筹”信息的足球爱好者和投资人，自建了各种形式的小规模网络平台，如朋友圈、QQ群、讨论组等。通过大范围内的相互宣传和小范围内的网络平台再集中，进行具体、直接的互动与认购行为。通过这三级“众筹”平台和多元渠道，埃瓦尔俱乐部将自己的“众筹”信息向最具体的个体足球爱好者和投资人宣传，取得了巨大的成功。

为了有计划的实施“众筹”行为，埃瓦尔俱乐部还有重点，分主次地进行了分阶段筹资。第一阶段，主要面向小镇居民和俱乐部球迷会等最直接的球迷组织和群体进行动员。但受球迷会成员规模和小镇人口少等限制，第二阶段，俱乐部开始面向所在巴斯克大区居民进行股权出售。由于巴斯克地区很多大的足球俱乐部如毕尔巴鄂竞技等有众多球迷对象，而且在曾经在埃瓦尔踢过球的知名球星如哈维·阿隆索等积极呼吁下，筹资得到了较多地区球迷的相应。第三阶段，进一步扩展筹资对象范围，面向西班牙全国球迷和民众。但西班牙本国经济不景气，投资人积极性和投资额都受到一定限制，国内的“众筹”仍然没有达到预期筹资额度。第四阶段，埃瓦尔开始呼吁国际范围内球迷的支持。这一阶段受到了明显的反馈，得到了来自全球47个国家的8000多名球迷，即投资人的认购，圆满完成了“众筹”目标。

(三)动员双方的全面参与和充分互动

一般来说，当筹资人募集达到预期目标的资金额度时，“众筹”就算成功，在投资人与筹资人之间的互动，确定相关权力权益后，整个“众筹”过程也告一段落。至于相关股份收益的分红等，则是后续经营的事务。但埃瓦尔俱乐部此次全球“众筹”并没有止于筹资足额，而是积极回馈广大投资球迷的支持和鼓励。具体的办法是，俱乐部一方面向股东办法股权证书；另一方面，俱乐部主席明斯克，在全世界范围内8000多名认购球迷中，邀请部分小股东到俱乐部参观，参与股东大会，在俱乐部荣誉墙上刻股东的名字，并邀请小股东到现场观看球队比赛。

2014年11月23日，西班牙足球甲级联赛第12轮，埃瓦尔主场迎战西甲豪门皇家马德里队。由于皇马俱乐部在西班牙和国际足坛的巨大影响力，埃瓦尔充分借力，进一步宣传自己的球队和俱乐部，特意邀请认购股东现场观战。以中国为例，有多人受到邀请，最终有5人选择前去西班牙支持自己入股的球队。这5人中，有刚入职的新职员，也有在校大学生。他们认购的最小额度只有1股，50欧元。文章开篇提到的“史上最牛请假条”正是出自我国浙江宁波一位月薪仅3000元的职场“屌丝”。受邀请的5名中国股东现场观战时拉起汉语横幅激励自己的球队，摄像机频繁捕捉，一时在西甲刮起了一阵汉语风，引起了较大的关注和反响。

埃瓦尔俱乐部“众筹”后的积极回馈也收到了积极的支持。不仅俱乐部的知名度进一步提高，而且全世界范围内更多的球迷和投资人开始寻求进一步认购股权，为此，埃瓦尔俱乐部再次开启了“众筹”，向更多的球迷出售股权。

全世界球迷向埃瓦尔俱乐部“众筹”的投资，是一次国际性的球迷动员，也是“国际主义精神”的充分展示。通过“众筹”动员和球迷参与，全世界的足球爱好者在这次“众筹”中积极参与足球事业，享受足球乐趣。既有互动，也有交流。具体收益却在其次。作为小股东，很多人对于能享受什么样的利益，其实并没有明确的概念，事实上，海外小股东们也很难享受什么利益。一方面，像埃瓦尔这样的俱乐部控制在俱乐部大股东手中，小股东们没有发言权；另一方面，西甲各大俱乐部普遍处于亏本经营的状态，埃瓦尔升上西甲后，能做到的只能是少亏而不是盈利。对购买埃瓦尔股份的人来说，在投入的最初，很多人也许就知道这不是一次投资，而是一次跨越国境的奉献与体育参与。

三、众筹模式下现代体育发展：机遇与挑战

体育是一项关乎健康、公益、竞技、收益在内的事业。当前，“众筹”正在涉入体育领域。“众筹”一方面为体育事业的进一步繁荣、发展带来了机遇，同时由于“众筹”本身的风险性特点，“众筹”模式下的体育发展也面临一定的挑战。

首先，从积极的机遇方面来看，“众筹”对于体育的积极意义在于：第一，从体育作为一种产业发展的角度讲，“众筹”让体育资本的投放变得“有的放矢”。资本的流动只有当需求和投入完美结合时，才能发挥最大效应和获得最大收益。而“众筹”运作对于体育产业而言，其积极的一面就在于，它可以从广大体育爱好者的需求出发，让分散的资金集中流向最该去的地方。过去一些体育机构，对体育赛事、体育产品的开发多表现出个人主导的性质，即“觉得这个比赛好，这个产品高端，我来办，你出钱”。但这样的投资往往难以达到预期目的。而通过“众筹”模式的运作，则可以使体育资本的投入和产品的开发能够最大限度的根据市场的需求来决定，显然更符合市场和经济发展的规律。作为“产业孵化器”的“众筹”，无疑给未来体育产业的发展带来巨大的想象空间。

第二，通过“众筹”运作，能够扩大体育产业的发展规模，使较大的体育项目付诸实施，发展“大体育”，实现“体育强国梦”。2014年10月2号，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，强调“到2025年，争取体育产业总规模超过5万亿元，将推动体育产业成为经济转型升级的重要力量”。产业发展离不开大规模资本的投入与运作，继国家财政拨款、社会赞助、体育彩票基金、体育特许商品授权开发等之后，体育“众筹”有望成为未来举办赛事又一种可行的筹资方式。可以为大规模、高级别的体育赛事提供支持，繁荣体育产业发展，促进“体育强国梦”的实现。

第三，“众筹”模式与体育项目的结合能够提升体育项目的实施效果和体育产品的质量，加速培养体育品牌并提升品牌效应。“众筹”的发起，最初要接受感兴趣的潜在投资人对项目的评价，在投资和生产过程中还要就产品规格、质量等听取投资人意见，最终在产品销售和股份收益的分红中，还要进行协商与互动。可以说在整个“众筹”运行过程中，投资人与筹资人之间的互动始终在进行。而且，双方的互动是在公开透明的情境下进行的。从项目启动、市场定位、计划发布、产品研发、产品制作等各环节，都会全方位公布信息。对于体育事业发展来说，生产者与消费者之间的频繁互动和公开透明，可以更好的提高体育项目运行的质量和效率，提升体育产品的质量，培养一批体育品牌，并通过“众筹”迅速扩大品牌效应。

第四，体育“众筹”也社交。“众筹”强调的是投资人与筹资人全方位的参与感，参与者和项目发起人之间表现出一种我中有你、你中有我的职业关系与业缘群体。对于体育事业来说，通过“众筹”这一运营模式，众多体育爱好者以共同的兴趣、爱好为出发点，参与“众筹”项目，能够形成规模性的趣缘群体，进而增加个人社会交往的广度和深度。也可以通过参与感兴趣的“众筹”项目实现自己的价值目标。

第五，公益性的体育“众筹”还能够活跃体育氛围、提高健康水平、激发社会情感、促进公益事业发展。体育不仅是一项产业，同时也是一种公益性事业。以慈善、公益为目的，广泛而又频繁的小规模体育“众筹”项目，通过群众动员和共同参与，不仅可以强身健体，提高全民的身体素质，还能够活跃体育运动的氛围。尤其是，通过这种慈善和公益项目，能够激发社会大众的同情心和积极向善的社会情感，促进公益事业与体育项目的共同繁荣与发展。

当然，“众筹”本质上毕竟是一种融资行为，对参与对象而言，还是一种投资行为。有投资自然就有风险。“众筹”模式下的体育发展也面临一定的挑战。具体来说，其挑战主要有以下几点：

第一，“众筹”作为一种新的互联网融资模式，即便在商业和金融领域国内尚且也还处于初步发展中，在体育领域，“众筹”则刚有所涉入。相关的法律法规尚不健全，“众筹”与体育行业的规范接轨仍不成熟，项目融资制的体育运作模式如何规范筹资人的权利和义务是一个棘手的问题。目前，在商业融资领域“众筹”与“非法集资”的界限存在一定的模糊性。如何引导规范、合法的体育融资，同时给予筹资人一定的自主性，以提高其“众筹”发起的积极性，降低“众筹”成本，是体育“众筹”将面临的最大挑战。

第二，盲目、轻率的“众筹”参与可能伤害投资者和体育爱好者的积极性，给体育产业的长远可持续发展埋下隐患。对于大多数体育爱好者和投资者而言，“众筹”还是一种新鲜项目模式，绝大多数人仍处于学习、观望之中，并不具备成熟的投资能力。盲目的“众筹”参与可能导致投资者的经济损失，打击体育投资人的积极性。尤其是对于体育爱好者而言，即便并不注重经济损失，却可能挫伤其体育参与的积极性。与培育活跃、良好的体育活动氛围和全民健身，提高人口素质的初衷相背离。

第三，体育“众筹”还要谨防以公益为借口，为个人谋取私利的行为。公益体育“众筹”是体育“众筹”的重要形式，也是体育领域中，最容易发起和得到响应的“众筹”项目。正因如此，公益“众筹”同时也最容易成为个人谋利的项目。一旦公益性的体育“众筹”成为个人牟利的手段。将产生极大的负面社会效应。为此，应加强该领域的监管，营造诚信、健康的公益“众筹”环境。

[1]范家琛.众筹商业模式研究[J].管理纵横,2013,(8):72-74.

[2]杨 虹.众筹:小微企业融资新路径[J].中国经济导报,2014,(5):27-B01.

[3]梁清华.我国众筹的法律困境及解决思路[J].学术研究,2014,(9):51-57.

[4]焦微玲,刘敏楼.社会化媒体时代的众筹:国外研究述评与展望[J].中南财经政法大学学报,2014,(5):65-71.

(责任编辑：胡乔)

Network "Crowdfunding": A new nodel of modern sports development

LIU Li-yi

(School of Law, Huazhong Normal University, Wuhan 430079, China)

"Crowdfunding" is a kind of new financing mode with internet as platform. In the commercial and financial areas have been rapid development. In recent years, with the "Crowdfunding" gradually mature, began to expand to include sports, including many areas. For the development of modern sports has brought new opportunities and challenges. It is helpful to analyze the current "Crowdfunding" mode of sports development and summarize the relevant experience, which is helpful to the development of sports "Crowdfunding" and seize the opportunity to avoid risks.

network "crowdfunding"; sports development; opportunity; challenge

2016—12—17

刘李一，男，湖北武汉人，华中师范大学法学院硕士研究生。

G805

A

2096- 3130(2017)02-0077- 05

10.3969/j.issn.2096-3130.2017.02.017