当代文化艺术品营销方式

黄崧 廖麒

中国人民大学

当代文化艺术品营销方式

黄崧 廖麒

中国人民大学

在文化产业的发展壮大下，文化艺术品市场也日渐繁荣，对我国社会经济发展起到了十分重要的推动作用。基于文化艺术品自身的特点，其营销方式和一般商品相比存在很大的差异，制约营销的因素也比较多。为此，文章在阐述当代文化艺术品营销理论、方法和影响当代文化艺术品营销的因素的基础上，结合当代文化艺术品营销现状，从多个方面分析怎样通过有效的营销进一步将文化艺术品 推广到更大的舞台，提升当代文化艺术品的市场影响力。

当代 文化艺术品 营销现状 营销理论 营销方式

我国拥有几千年的文化历史，经过长时间的发展和衍变形成了独特的传统文化。传统文化的发展对我国艺术领域产生了深刻的影响，为艺术品创造奠定了深厚的文化基础支持。文化产业作为一种新型产业，伴随社会发展而引起越来越多人的关注。在党的十八大会议中，也明确强调了要加强对文化产业的发展力度，进而打造文化强国。但是受我国现代文化产业发展较晚，且相关人员没有加强对文化产业营销的重视，使得文化产业发展受到了一些阻碍。市场经济的快速发展和人们对精神层面的追求促进了艺术品的繁荣发展，人们加大了对书画、古玩、瓷器、珠宝等艺术品的关注和需求。基于文化产业发展局限和人们对艺术品需求的增长，为了能够进一步促进文化产业发展，文章以艺术品这一文化产业内容为基本角度，在分析现有的文化艺术品支持者基础上，从长远的角度分析怎样进一步促进当代文化艺术品的营销发展。

一、文化艺术品营销理论和方法

（一）产品质量决定文化艺术品的市场营销地位

文化艺术产品具备丰富的文化内涵和商品资产价值。比如加多宝赞助的《中国好声音》之所以能够获得成功，在于其和一般选秀节目的不同，具体表现在：第一，对声音品质的追求，强调音乐回归自然、纯真、温暖、励志。在定位节目之后陆续为观众提供了优良的文化产品。第二，电视节目组邀请了专业的音乐人士担任评委，提升了节目的文化艺术品味。第三，明星导师的创新点。这种方式则是充分吸引了观众对节目的关注。

（二）价格决定文化艺术品的价值和基本消费对象

文化艺术品是不定价的，其价值由是否有消费者支持来决定。比如在玉器中，之所以和氏璧被称作是无价之宝，是因为和氏璧的制作在当时的历史时期是独一无二的，是历史文化和唯一性赋予其永恒价值。

（三）渠道决定文化艺术品的市场通路和发展规模

在文化艺术品类型和数量增多的今天，文化艺术品的宣传渠道在某种程度上决定其发展。为此，打造顺畅的文化艺术品营销渠道是文化艺术品市场营销的重要环节。

二、影响文化艺术品市场营销渠道选择因素

（一）购买者因素

购买者的因素包含购买者的个人收入、年龄、职业、教育程度、购买某种文化艺术品的原因。经过专业的调查研究证明，在国民生产总值达到8000 美元的时候，人们才会产生对各种文化艺术品的收藏兴趣，在国民生产总值达到1000 -1200美元的时候，人们才会思考怎样健全文化艺术品市场营销机制。

（二）资源能力因素

文化艺术品经营管理者的个人资金实力、艺术鉴赏力和需求在某种程度上决定了其对文化艺术品营销渠道的选择。在文化艺术品经营者资源、能力不充足的情况下，他们是无法占领某一种文化艺术品发展市场的，这个时候对文化艺术品市场营销渠道的选择往往是密集型的市场发展策略。比如以古玩文化艺术品的市场营销为例，在很多城市形成了古玩城之后，古玩品的收藏市场大多是高端市场，

（三）艺术品的特点和品种因素

文化艺术品的特点、种类在市场营销渠道的选择上起到了十分重要的作用。对于同等类型以及差异不大文化艺术品的营销竞争主要在于价格。而对于特点、种类差异比较大的文化艺术品，比如书画和古墓、国画和油画等，则是需要选择具有差异性的市场营销策略。

（四）竞争对手因素

文化艺术品的市场营销渠道也会受到文化艺术品经营者选取营销渠道的限制。在文化艺术品的发展市场上，一些经营管理者采取同样的竞争营销渠道，比如代理销售、专门营销、组织拍卖等。一些经营者则是选择避开其他竞争者选取的营销竞争渠道。伴随文化艺术品市场的快速发展，文化艺术品的营销发展模式朝着多样化的方向发展，竞争者之间的竞争日益激烈，在这样的背景下，需要文化艺术品经营管理者制定适合的产品营销策略，不断提升文化艺术品在市场上的发展信誉，打造文化艺术品的发展特色。

三、当代文化艺术品营销发展现状

社会经济的发展使得人们对精神文化的需求提升，文化艺术市场也变得更加活跃，受人们精神文化需求在质量、数量、程度上的不同，文化艺术市场也出现了和人们需求相对应的更多品种的文化艺术品，包括书画、古玩、瓷器、珠宝等。文化艺术品除了满足人们修身养性的需求，而且也开始作为一种收藏和投资对象，和金融投资、房地产投资共同我国现阶段主流投资渠道。文化艺术品投资和金融投资、房地产投资相比具有风险低、投资少的特点，由此引起了更多人的关注。在文化艺术品多元化发展的过程中，市场营销渠道、营销推广工作也逐渐显示出一些问题，具体表现在以下几个方面：

（一）缺乏对各类型文化艺术品市场营销的精准分析

第一，缺乏对各类型文化艺术品市场的精细化分析。在进行文化艺术品宣传营销的时候忽略了不同文化艺术品之间的区别，采取的营销方式基本上不存在差异，采用的都是传统的营销方式。第二，缺乏对各个地区文化艺术品市场的细化分析。对于文化艺术品的市场营销发展来讲，越大的营销环境对文化艺术品的市场营销结果影响越大。为此，在进行文化艺术品市场营销的时候需要做好整体的市场分析，将文化艺术品市场营销和一般商业的市场营销相区分，并要考虑产品所在区域对市场营销的而影响。但是实际的文化艺术品市场营销没有做到具体问题具体分析。

（二）文化艺术品的质量高低不一，不同文化艺术品的营销空间不同

第一，拍卖企业之间的激烈竞争使得其利益获取微薄。拍卖是商业营销中的一种重要竞卖方式，是指卖家将商品出售给出价最高的人。通过拍卖能够实现物品本身的保值或增值，同时还能够进一步促进拍卖品的流通发展。拍卖产品的价格一般比较高昂，由此使得一些企业发掘到拍卖行业具有广阔的市场发展前景，在这样盲目心态的追寻下，在社会范围内出现了大量小型拍卖公司。但是实际上这些小型拍卖公司缺乏专业的文化艺术品鉴别和拍卖分析专家，由此导致文化艺术品的拍卖发展陷入了恶性竞争状态。第二，画廊的生存发展空间比较小，无法和拍卖行业同等抗衡竞争。画廊不仅可以展示文化艺术品，而且还能够对文化艺术品进行买卖交易。但是现阶段我国文化产品消费者的素质普遍较低，不具备基本的文化艺术品消费意识，由此使得画廊发展始终处于一种初级阶段，画廊行业和拍卖企业相比显示出自身发展的落后。第三，赝品泛滥，炒作现象严重。在我国文化艺术品快速发展的过程中存在一些以次充好、滥竽充数的文化艺术品。加上人们购买文化艺术品动机的多样和文化艺术品运行机制的不完善，为一些不法分子制造文化艺术赝品提供了契机。在众多文化艺术品市场中赝品数量最多的文化艺术品是古玩市场。之所以出现这种现象的原因是古玩买家缺乏鉴定古玩艺术品的能力。

（三）文化艺术品营销目标市场不明确

从实际意义上看，营销就是采取有效的宣传措施将好的产品转给其他对它有需求的消费者。但是基于艺术文化品市场消费者不是一般的大众，在进行文化艺术品营销之前，需要对文化艺术品的专卖方加强了解。但是现阶段的文化艺术品营销往往忽视了对目标市场的分析，在操作上只是简单的将一些艺术品流通到市场上，消费者获取文化艺术品的方式比较被动。

（四）文化艺术品的营销渠道单一

虽然在社会经济的不断发展下，我国文化艺术品的数量和类型增多，但是对于这些文化艺术品的营销渠道和营销方式比较单一，为了能够让更多的人认识文化艺术品的类型、特点以及其对个人精神的作用，需要相关人员采取有效的营销渠道和营销方式来宣传文化艺术品。比如在文化艺术品展览会上，可以通过大众传媒来对某种文化艺术品进行包装宣传，并向人们介绍和文化艺术品有关的其他生产艺术衍生品。

（五）文化艺术品缺乏公众营销

文化艺术品在市场流通发展过程中具有自身独特的文化艺术价值。因而，购买文化艺术品的消费者往往是一个群体而不是大众。在现阶段，我国文化艺术品的市场营销往往针对的是一些固定消费群体，没有考虑到普通大众对文化艺术品的需要，忽视了对公众营销的关注。

四、当代文化艺术品营销对策和营销方式

（一）实现精准化的文化艺术品市场营销定位和市场细分

第一，做好文化艺术品市场营销细分工作，确定目标市场。市场细分是指企业结合不同消费者的需求，将整个发展市场划分成多个消费群的过程。市场细分的依据是异质市场中需求一致的顾客群体，本质是异中求同。做好文化艺术品市场营销细分工作需要在文化艺术品营销之前对其性质进行详细的分析，之后确定目标市场。第二，做好文化艺术品的市场定位。结合消费者对某种文化艺术品的需求来打造全新的文化艺术品形象，便将这些形象传递给消费者，使得文化艺术品在市场上恰当的确定自己的位置，取得市场竞争优势。

（二）文化艺术品市场营销的产品策略

第一，增强文化艺术品的延伸意义。在进行文化艺术品市场营销的时候，需要选取适合的方式将产品创作背后的意义呈现给消费者。比如在展览某一艺术家文化艺术作品的时候，可以结合文化艺术品的类型确定一个适合的主题，在主题下寻找各个文化艺术品之间的共性和特性，并通过产品的解读向人们展现艺术家创作背后的故事，在故事的共鸣件拉近消费者和文化艺术品之间的距离，引发消费者对文化艺术品的情感共鸣。第二，加强对文化艺术品品牌效益的关注。文化艺术品的品牌效益主要是指该文化艺术品创作过程中的包装和推广。在现代科技和网络信息技术的发展下，文化艺术品的品牌营销可以借助一些先进的技术形式，比如网络、电子商务等。文化艺术品的电子商务营销会使其营销推广工作不受任何时间、空间的限制。电子商务营销发展取得显著成绩的网络平台有淘宝网、京东商城等。通过有效的电子商务营销能够进一步扩展文化艺术品的市场营销渠道和营销发展业务量。第三，加强对文化艺术品发展经济生命周期的关注。文化艺术品的生命周期是指文化艺术品的市场寿命，即文化艺术品从生产、流通、销售到淘汰的全过程。文化艺术品（可循环生产再生）的生命周期和其他商品相比更特殊、更复杂。在将文化艺术品正式 投入到市场之前，营销中介组织需要对文化艺术品自身的质量、数量、附加值、市场竞争情况等进行分析，结合分析结果确定适合的产品营销策略。

（三）文化艺术品市场营销的价格策略

第一，加强对文化艺术品市场需求价格弹性的关注。需求价格弹性是指需求量对价格变化情况的一种反应。在需求量变动超过价格变动本身时，需求是富有弹性的；需求量变动和价格变动百分数相等的时候，需求是弹性是单一的；需求量变动小于价格变动本身时，需求是缺乏弹性的。文化艺术品市场营销组织需要对文化艺术品的需求价格弹性予以充分的关注，从而结合市场变动情况及时调整文化艺术品的市场价格。对于文化艺术品来讲，需求量的变化程度要比价格的变化幅度小，但是总体的收益要呈现出增加的状态。第二，加强对文化艺术品市场竞争情况的关注。基于文化艺术品的生产最终需要投入到市场中，因而和他存在竞争关系的同等类型艺术品营销发展情况也需要被纳入到关注研究的范围中。对于文化艺术品的原作来讲，往往是缺乏价格弹性的，为此，在进行文化艺术品市场营销的时候需要充分考虑同等类型文化艺术品的价格变动情况。文化艺术品价格变化调节措施和一般商品不同，即文化艺术品价格上涨的时候也需要结合同等文化艺术品适当的上调文化艺术品的价格。

（四）实现文化艺术品的多渠道营销

结合文化艺术品的营销特点可以选择适合的营销方式，在采取一种营销渠道进行营销的时候还不能忽略其他营销渠道。比如在对某一件文化艺术品进行定价、包装操作之后，还可以将这种文化艺术品送去参展、摆放在适合的画廊位置进行寄售、安挂到专业的网站上进行交易。在这些传统的文化艺术品营销操作之外，营销中介还可以根据文化艺术品的市场定位，应用最新的技术形式来创新文化艺术品的市场营销方式。在大多数文化艺术品以出售艺术原作为基本收益的情况下，营销中介可以在对文化艺术品品牌授权的基础上对文化艺术品的衍生品进行再次开发和营销，提升文化艺术品的市场竞争力。

（五）文化艺术品公众营销策略

文化艺术品的公众营销是指在全社会范围内形成一种对文化艺术品发展的关注。社会经济的发展虽然改善了人们的生活水平，满足了人们日益增长和变化的精神文化需求。但是，人们对文化艺术品仍然缺乏足够的艺术鉴赏能力和审美能力。文化艺术品的营销推广如果依然集中在小范围内，则会无法让更多的人感受到文化艺术品的价值和魅力，为此，在新时期下，文化艺术品的市场营销需要扩展受众面，找到文化艺术品更多的潜在消费者，扩展文化艺术品宣传营销新市场。在现阶段，文化艺术品公共营销的主要手段和媒介是大众传媒。即利用报刊杂志、专题电视节目、网络等将文化艺术信息传递给社会大众。基于现阶段选秀类电视节目的快速发展，文化艺术品的公众营销可以借助这些电视节目平台，将社会公众的目光吸引到文化艺术上，加强社会公众对文化艺术品的了解。

五、结束语

综上所述，社会经济科技的进步促进了我国文化产业的发展，文化产品的数量和类型增多，在这样的发展背景下，文化艺术品的营销推广工作变得更加重要，在某种程度上还关系到文化艺术品产业能否稳定发展。为此，需要相关人员结合当代文化艺术品营销现状、文化艺术品营销理论、方法和影响，从精准化的文化艺术品市场营销定位和市场细分、文化艺术品市场营销的产品策略、文化艺术品市场营销的价格策略、文化艺术品的多渠道营销、文化艺术品公众营销等方面创新思考符合时代发展需要的文化艺术品营销方式，推陈出新，与时俱进，并在总结我国文化艺术品过往营销成功经验的基础上摸索出更多的文化艺术品营销经验、方法，从而创造出更多类型的文化艺术品营销模式。

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黄崧（1983.3-），女，汉族，北京人，中国人民大学，在职研究生，研究方向：企业管理；廖麒（1983.8-），男，汉族，贵州贵阳人，中国人民大学，在职研究生，研究方向：企业管理。