佛山红木家具O2O模式的实践与创新

一、佛山红木家具电商现状

虽然家具行业还没有实现全行业电商化，但已经有林氏木业、大森林等家具电子商务企业脱颖而出，阿里巴巴数据显示林氏木业 2013、2014、2015 “双 11”当天分别销售额达 1. 7、3. 3和 5. 1 亿元，令行业人士侧目。

佛山传统红木营销模式普遍存在品牌知名度低、缺乏自主品牌及品牌效应差等问题，制约了商品价值提升；造假现象层出不穷，以次充好、假冒伪劣的红木产品让众多消费者寒了心，失去了购买的欲望；佛山传统的红木家具企业主要依靠线下实体店营销模式，考虑到红木展示、存放需要面积巨大的场所，所以实体店数量有限、分布零散、店与店之间间隔太远，另外实体店展示也推高了商品的价格。

二、红木家具O2O模式的实践与创新

目前红木家具O2O模式运用成效不高，长期存在的线下配送体系不够完善、顾客到线下体验的欲望不强、线上宣传手段单一、相比于第三方平台企业平台上的流量少的问题仍然未解决。

（一）林氏木业的O2O模式实践与创新。林氏木业2014年布局可持续发展型O2O模式，首家线下体验馆落户佛山。2015年O2O模式迅猛提速，进驻长沙、天津、成都、贵阳、南京、武汉、郑州等核心城市。2016年O2O体验馆增加至28家。林氏木业体验馆带来的收益非常明显，通过很高的线下转化率和较高客单价弥补了线下开店成本。

近几年林氏木业的业绩一路高歌，可为什么林氏木业要从B2C模式转向O2O模式呢，文章《林氏木业：做家具淘品牌营销NO.1》中，林氏木业的创始人表示未来的家具电子商务竞争的重点将聚焦到客户体验，成功营销的关键是人性化服务和良好的购物体验。周慧陶的《林氏木业持续快跑》提到，前端产品体验的缺失是电子商务品牌最大的痛点。

林氏木业最大的强项是它强大的线上功能，具体说就是“数据分析”能力。

褚少军的《林氏木业做得还不够》讲到一般的传统家具厂的产品并不是按需定制的，而是企业根据往年的销售业绩和对未来的消费趋势，去预判组织供应，然后再进行生产。但林氏木业根据数据，分析消费者的需求，通过对款式的精准把握。两者都是在售前做出来了，但与林氏木业的差距，就在于对大数据的积累和分析，以及对消费者需求的洞察。

通过以上分析可以看到，林氏木业从线上切入家具行业，充分利用强大的数据分析能力，精确预测消费者需求和打造“爆款”，通过外包生产和自己生产两种方式结合、引进仓库信息化系统、加强物流管理来及时满足消费者需求，形成了强大的线上优势，然后再将线上优势通过建设体验店延伸到线下。

（二）美家居的O2O模式实践与创新。美家居网络科技有限公司，是中国首家红木家具行业“互联网+”企业。项目总投资2.5亿，美家居已在南京、杭州、宁波等全国各地加盟线下实体店，正式开店的21家，正在装修的30家，将全部开业。

美家居创始人认为红木家具的病灶在于生产厂家与经销商混乱的合作体系。而美家居利用这一点，在生产厂家这一端，美家居挑选优质厂家入驻，取得网络独家代理权与最低价格采购商品的权限；在经销商这一端，采取合伙人机制，美家居合伙人在线下统一采用美家居品牌形象装修，在线上平台统一订货。

美家居与国家级材质认定机构南京林业大学木材科学研究中心签订长期战略协议，每套家具采用“编码”登记，网上核发“认定证书”，让消费者放心购买。

可以看到美家居深刻洞察红木家具行业的弊端，通过创新商业模式，重新打造一个网上平台来规范和透明生产厂商和经销商的关系，统一大量采购降低了采购成本、低成本加盟则降低了经销商成本、与南京林业大学的合作保证产品质量和信誉，最终获得良好市场反馈。

三、对佛山红木家具O2O模式发展建议

（一）制定切合自身发展O2O模式。企业在发展电子商务的时候，也应该根据自身条件，制定切合实际符合自身发展O2O模式，考虑是侧重以自建网站平台为主，第三方间接平台为辅，还是直接平台与间接平台并重发展，对于大多数中小企业而言，自身经济实力薄弱，品牌影响力较低，而自建平台需有雄厚的资金支持，建议以间接平台为主，借助第三方网络平台进行商品的营销推广。对于经济实力相对雄厚的企业，则可以考虑以自建平台为主或直接与间接平台并重发展，以自建平台为依托，打造品牌知名度提高影响力。

（二）提升品牌信服力，增加消费者购买信心。在红木家具市场中，商品真伪难辨是导致消费者购买信心低下的重要原因。由此，打造品牌信服力，增加消费者购买信心显得非常重要。建议企业通过与一些红木鉴定机构进行商品质量鉴定，出具商品质量鉴定书，或与保险公司进行合作，为产品质量提供保障等建立起良好的消费者信任机制。

（三）利用好互联网+，创新商业模式。红木家具市场的难题很大原因在于市场不透明，充分利用互联网+，打造透明、诚信、权威的红木家具购物环境是可行的选择。如果通过互联网+解决好了红木家具材质的认定问题、红木家具价格虚高的问题、产品质量保证的问题等传统红木家具企业的难题，必将迎来红木家具企业的大发展。

（四）大力发展物流体系。红木家具造型特殊，体积、重量大，对运输及搬运的要求较高，故物流配送差，产品送达易损坏是红木家具行业发展电子商务的主要问题之一，故企业第一要完善线上销售与线下服务的配套；第二，提高运输效率及整个物流系统；第三，通过流程优化、信息平台构建提高物流的响应速度。

（五）重视新媒体营销。目前出现的微信营销、微博营销、电视营销、网络杂志、网络社群等蓬勃发展，传统红木家具企业要高度重视、大胆实践，在打造O2O线上线下闭环的体系中，发挥新媒体的作用。

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[4]莫玉鑫. 林氏木业:做家具淘品牌营销NO.1——专访林氏木业创始人兼总经理林佐义[J]. 市场观察,2011,(09):55.

[5]周慧陶. 林氏木业持续快跑[J]. 商界(评论),2015,(09):138-140.

[6]褚少军. 林氏木业做得还不够[J]. 商界(评论),2015,(09):140.

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