后申遗时代扬州运河文化遗产旅游发展对策

陈 菲，孙 倩

（1. 扬州工业职业技术学院基础部，江苏扬州 225127；2. 扬州工业职业技术学院经济管理学院，江苏扬州 225127）

后申遗时代扬州运河文化遗产旅游发展对策

陈 菲1，孙 倩2

（1. 扬州工业职业技术学院基础部，江苏扬州 225127；2. 扬州工业职业技术学院经济管理学院，江苏扬州 225127）

大运河扬州段文化遗产极为丰富，申遗成功后，如何在保护的前提下实现扬州运河文化遗产旅游的可持续发展是一项重要的现实课题。在扬州运河文化遗产地实地调研的基础上，详细分析了扬州运河文化遗产旅游资源利用与开发现状，提出了加强文化生态和自然生态保护、丰富遗产保护与展示手段、积极开发游客参与性项目、创新旅游营销模式、深化运河城市间合作等发展对策。

运河；遗产旅游；可持续发展

扬州是大运河的发祥地，也是世界上最早的人工运河。大运河扬州段全长174公里，有着最复杂的水系和最丰富的景观资源和历史文化遗存。大运河是扬州的母亲河，孕育了扬州灿烂的文化与文明。2500年来，大运河与扬州同轨共振。公元前486年吴王夫差开邗沟、筑邗城开启了扬州有文字记载的历史。春秋时期的邗国扬州到汉代已发展为一方区域中心。隋朝南北大运河的开凿贯通使扬州成为江南漕运和盐运中心。唐朝，扬州富甲天下，有“扬一益二”之誉。彼时扬州不仅是文人墨客赞颂的魅力之城，更是一座令人向往的富庶繁华之都。清代的扬州，因河而兴，再度成为中国重要的食盐集散地和南北漕运要冲，并因此而达到了当时中国城市经济与文化发展的高峰，成为当时世界上八大都会城市之一。

数度繁荣为扬州留下了极为丰富的文化遗产，有瓜洲古渡、扬子津渡口、东关古渡、茱萸湾、邵伯“大马头”等津渡遗址；隋至宋扬州城遗址、明清扬州古城遗址、高邮明清古城等古城遗址；邵伯镇、湾头镇、瓜洲镇、射阳湖镇、界首镇等文化名镇；大明寺、高旻寺、仙鹤寺、文峰寺、高邮镇国寺、琼花观等宗教遗迹和瘦西湖、文昌阁、个园、何园、逸圃、汪氏小苑、吴道台宅第、卢氏盐商住宅、史公祠等古典园林和古建筑。除此之外，大运河扬州段还保存了大量与运河相关的神话及民间传说，如隋炀帝凿河看琼花，杜十娘怒沉百宝箱等以及享誉海内外的非物质文化遗产；如雕版印刷技艺、扬派剪纸、扬州玉雕、木偶戏、扬州评话、扬州灯彩、扬派盆景技艺等。大运河与扬州城相依相融，运河哺育了扬州城，扬州城也深深打上了运河烙印。大运河申遗成功后，充分发掘运河文化内涵，展示并弘扬运河文化，既为大运河重焕生机提供了良好契机,也将给扬州城的发展带来新的辉煌。

一 发展扬州运河文化遗产旅游的意义

1987年，世界环境与发展委员会（WECD）正式提出了“可持续发展”（Sustainable development）的概念和模式，将“可持续发展”定义为“既满足当代人的需求又不危害后代人满足其需求的发展”。[1]可持续旅游是可持续发展思想在旅游领域的具体运用，是可持续发展理论的自然延伸。1993年，在世界旅游组织出版的《旅游业可持续发展-地方旅游规划指南》一书中，将旅游可持续发展定义为“在维持文化完整、保持生态环境的同时，满足人们对经济、社会和审美的要求；它能为今天的主人和客人们提供生计，又能保护和增进后代人的利益并为其提供同样的机会”。[2]这一概念的提出对旅游可持续发展的国际认定具有重要的指导意义。在可持续发展思想指导下合理地将旅游开发与遗产保护进行有效融合，达到保护与发展的“双赢”对于扬州运河遗产保护与旅游发展而言无疑意义重大。

（一）有利于促进世界遗产保护

构建运河文化遗产保护与旅游开发的互动机制，通过对扬州运河文化遗产的保护和开发来推动扬州旅游产业的发展，再通过旅游开发所获取的收入来实现对运河文化遗产的有效保护，从而实现两种产业的良性互动。通过发展运河文化遗产旅游，可以加强公众对运河文化遗产重要地位及价值的认知，传承遗产文明，进而提高保护意识。发展运河非物质文化遗产旅游，以建设非物质文化遗产展示馆、开展非物质文化遗产展示周等手段将传统手工技艺、工艺美术、传统曲艺、民俗文化等向广大中外游客展示，既丰富旅游活动内容，又加强游客对于非物质文化遗产的认知和喜爱，并产生一定的经济社会效益。

（二）有利于促进旅游经济发展

运河是扬州的母亲河，哺育了曾经繁华如诗的扬州城，为扬州留下了丰富而宝贵的文化遗产。作为运河明珠城市的扬州，大运河就是扬州最为闪亮的一张城市名片。自2007年大运河申遗以来，扬州旅游业发展迅猛。目前，扬州旅游业经济效益大幅增长。2015年，全市主要景区接待游客909.52万人次，全市旅游总收入560.3亿元，是2007年的3.4倍。大运河申遗成功给扬州旅游业带来难得的发展契机，助推扬州旅游经济更快、更成熟发展。旅游产品也将不再局限于之前传统的旅游线路，更加朝着个性化、系统化、整体化方向迈进。

二 扬州运河文化遗产旅游资源开发现状

（一）生态保护建设需加强

扬州古运河北起京杭运河，南至西瓜洲入江，全长282千米，排涝面积105平方公里，是扬州市主城区主要排涝河道，具有防洪、排涝、引水、活水、航运等功能。近年来扬州虽然在古运河整治方面取得了不少成绩，尤其是三湾湿地生态中心的建设改善了古运河水环境质量，丰富了扬州水文化内涵，成为古运河旅游线中的重要节点。但仍有部分河段水质和两岸生态环境存在不同程度的问题。如高旻寺至黄金坝段的水质状况仍有待改善。这一段共有主要排污口66个，同时还有七条支河的污水排入古运河；古运河东岸的污水尤其是工业污水的排放尚未完全，尤其是农药厂、化工厂、制药厂等工业废水污水的排放量很大，且该段古运河因弯道多、水流速度慢、自我净化能力差而未达到旅游景观水质的基本标准。两岸环境也有待改善，部分河段已失去古运河原有风貌，沿线仍存有大量与古运河不相协调的风格各异的各类建筑，尤其是还有一些工厂烟囱、冷却塔等，很大程度上影响了运河视线走廊及风景区的美观。

（二）展示形式与内容有待丰富

“活着的遗产”、“活态的运河”是大运河区别于其他世界遗产的一项鲜明特征。在延续运河原有的水运、水利、交通运输、文化传播等功能的基础之上充分发挥其旅游休闲功能、生态环境保护等功能，在实际使用中展示其历史文化价值和活力，是对大运河遗产进行积极保护的方式和态度。在运河遗产的展示方面，扬州段目前还存在不足。如与运河遗产相关的公园、景点、博物馆等，尚处于各自为政的自然状态，未能在“大运河遗产”的同一主题下建立有机联系，在运河遗产旅游开发方面也缺乏总体管理和规划，有些运河遗产及运河文化相关物质遗存、遗迹未能得到充分整理挖掘、设计与包装，因此未能成为有热度的旅游商品。此外，遗产点的展陈和解读设施如解读牌、标识系统、展示馆等仍不够完善，现存的有部分与遗产环境不协调或解读不到位。

（三）参与性游乐项目缺乏

大运河为水上娱乐旅游项目开发提供了得天独厚的自然条件。许多运河城市利用运河优美的自然风光与丰厚的历史文化遗存建造主题公园或游乐园。如北京的通州大运河森林公园，集知识性、趣味性、娱乐性、参与性于一体，包含适合各种人群的娱乐项目，因而吸引了大量游客前去体验欢乐与刺激。江苏宿迁正以运河文化为主题，将现代高科技手段与艺术完美融合，筹建一个集高科技观光休闲、互动体验、科教文化、餐饮购物等功能于一体的运河乐园。大运河扬州段有着更为丰富的文化内涵和遗存形式，但如何将这些与大运河优美的自然生态结合起来为市民及游客提供一个能亲身参与体验并从中获得游乐之趣的娱乐空间值得旅游开发部门重视。

（四）宣传与营销力度不够

如今，网络已成为现代都市人生活中不可缺少的组成部分，网络营销因而成为最有潜力的营销方式。而扬州运河文化遗产旅游宣传与营销方式目前还不够丰富，没有能够有效利用新媒体平台扩大运河文化的影响力，并提高大众对于扬州运河文化遗产的认知度。如以大运河保护与开发为主题的官方微信和微博较少，没有引起有效关注。大运河主题旅游产品及旅游线路没有进行有效宣传也是“扬州-邵伯-高邮”大运河水陆联动游览线没有能够持续运行的原因之一。大运河申遗成功，为沿线城市提供了一个联合营销的绝佳机会。在未来，以大运河世界遗产品牌为核心，开展旅游产品的线性整合，无疑将是运河旅游营销的基本模式。而目前这样的产品还没有正式上市。

三 扬州运河文化遗产旅游发展对策

（一）加强文化生态和自然生态保护

在对大运河的管理方面，古人就已经非常注重其自然生态的保护。如在运河堤防上种植树木来加固堤防，维护堤防安全；通过自然湖泊和修建的人工湖泊来调节水分的季节分配问题。这样不仅使水资源得到合理利用，而且还增加了湿地面积。[3]如今大运河成为世界遗产，更要从保护世界遗产的高度，保护利用好大运河。扬州作为中国大运河联合申遗牵头城市，在大运河沿线城市中应率先颁布实施大运河市段保护规划并制定大运河遗产保护地方规范性文件，建成数字管理和监测预警示范平台。2014年，中国大运河联合申遗办公室更名为大运河保护管理办公室，承担起长效保护管理大运河文化遗产的功能。在今后的大运河保护开发方面，要充分发挥大运河保护管理办公室的职能，切实做好对运河河道及周边环境如运河沿线的植被、景观、视线走廊等的保护工作。

此外，运河文化生态保护也迫在眉睫。除了加强对与运河相关的文物、街道、民居、建筑等的保护外，对于与运河相关的文字记载、实物和口碑史料，包括民间传说、民间故事、民歌、民谣等，都要认真收集、整理归类并妥善保存。对于大运河给扬州留下的丰富的非物质文化遗产如扬州漆器髹饰技艺，雕版印刷技艺、广陵派古琴艺术、扬州玉雕、扬州剪纸、扬州通草花、扬派盆景、扬州“三把刀”技艺、富春茶点制作技艺、扬剧、扬州清曲、扬州评话、扬州弹词、扬州民歌、以及杖头木偶等都是扬州运河文化的精髓，这些非物质文化遗产因经济社会发展、时代变迁、人们审美趣味及生活方式的变化而发展现状各不相同：有的依然保持着旺盛的生命力，有的则失去了生存或繁荣的土壤逐渐衰落，有的甚至濒临消亡。对于这些凝聚了人民非凡创造力、体现着特有地域文化的非遗项目，要坚持保护、传承、创新的原则。在非遗项目的保护上，不仅要保护项目本身，更要保护其独有的文化特征以及赖以生存的文化生态。[4]在保护的前提下应加强“非遗”项目与旅游产业的融合，增加民俗旅游的吸引力、弘扬扬州地方传统文化。

（二）丰富遗产保护与展示手段

保护文化遗产是全社会的共同事业，需要全社会的共同关注和参与。因此，在文化遗产保护过程中需要更多地发挥民众的作用，加强社区参与，才是文化遗产保护发展的大势所趋。扬州运河文化遗产保护与开发应加强管理部门、社区参与遗产保护的意识，在遗产保护利用中寻求遗产地城乡的发展机会，培养居民的认同感和主权感；建立相关组织和机构协调监测遗产保护和社区发展，从而实现了遗产保护、旅游利用和社区发展的多赢。此外，应充分发挥志愿者组织在遗产保护中的重要作用。扬州市大运河保护志愿者总队以“守护古运河”为主题，实施了一系列保护大运河的精彩活动，深化了扬州人对大运河遗产的认知度，提高了扬州人的自豪感，增强了扬州人对大运河遗产的保护意识。

在遗产展示上，应借助大运河申遗成功，推进运河文化传播。除了在重要遗产点段设立图文并茂的双语标识牌和解读牌，展示各个遗产点历史演变外，计算机图形图像、多媒体技术、虚拟现实和增强现实技术以及计算机游戏等技术为文化遗产信息的保存、展示和传播开辟了更为新颖的途径和广阔的空间。以现代信息技术的虚拟体验方式再现扬州古运河的发展历史和璀璨的文化，从古邗沟的挖掘到运河漕运、盐运、货运、运河与水利工程、桥梁与渡口、扬州造船史、扬州传统特种工艺，历代帝王尤其是隋炀帝、康熙乾隆皇帝的巡游场景，文化名人雅集，富商巨贾事迹，扬州古桥遗存与水乡风物等等，使对大运河感兴趣的国内外游客、民众更直观地了解并感受扬州古运河历史和文化。随着文化生态环境的逐渐改变，将影视手段合理运用于运河非物质文化遗产保护，也是一种很好的保护与展示手段。[5]

（三）积极开发游客参与性项目

开发丰富多彩的特色参与性项目，让游客能够参与其中或者通过表演现场与游客互动，调动游客激情，从而给游客留下独特的体验和对大运河的深刻印象与感知。如荷兰阿姆斯特丹运河的音乐节点选择在游船上、运河畔、隐秘的庭院、屋顶的露台，甚至是私人住家的客厅上举行，除了有着一番独特的情调，这些场地也更加拉近音乐家与听众之间的距离，能有更多的互动，因此深受欢迎。再如加拿大里多运河一年一度的冬季狂欢节热闹非凡，围绕冰雪题材开展了冰雕展、破冰船之旅、雪橇、冰上曲棍球赛、雪鞋竞走以及冰上驾马比赛等各种精彩纷呈的活动。其中在被称为世界最长的溜冰场-里多运河上滑冰则是里多运河冬庆节中最具有特色的项目，吸引了加拿大甚至其他国家滑冰爱好者在此时来到渥太华。扬州可以结合自身情况，利用大运河水上项目吸引游客。单纯的乘船游览观光未免单调，可以举办游船美食节，在充满扬州地方特色设计元素的游船上品尝精美的淮扬佳肴，聆听淮扬美食背后的有趣故事与传说，同时还可以在船上增加一些如扬州古琴的表演，这样游客不仅享受到了游乐之幸，又可以加深对扬州运河文化的了解。还可以推出水上自行车、水上观光巴士、滑水、漂流、快艇等项目或开发水上主题乐园等，从而带动船舶码头、游艇研发、教育培训、水上娱乐、餐饮服务和旅游地产等相关行业发展。[6]

在运河边举办学生社会实践夏令营也不失为一个好选择，通过讲座、实地考察运河、体验水上游玩项目，撰写调查报告等形式，让参加夏令营的学生，了解大运河的历史及扬州和大运河水乳交融、荣辱与共的历史。通过学生的亲身体验，在活动中宣传运河，保护运河，为扬州运河文化的传承贡献出自己的一份力量。

（四）创新旅游营销模式

互联网时代，产品更新换代、日新月异，“酒香不怕巷子深”的经营理念显然已经跟不上节奏，再好的产品也需要营销推广。大运河已入选世界遗产，应利用这个契机，加强对扬州运河文化旅游产品的营销，通过互联网技术进行深度推广。充分利用“三微一端”的影响力，吸引游客粉丝。推出“扬州运河旅游”微信公众号，及时推送旅游及运河历史文化等信息。除了旅游产品文章和旅游咨询信息推送外，还要进行宣传片、微电影、微故事的推送，将时下流行元素融入到扬州运河深厚的历史，制作扬州运河旅游宣传片，通过互联网技术进行大范围推广。并以此公众号为基础，整合扬州各类旅游微信号，组成微信矩阵联合营销。扬州运河旅游线下推广活动也要运用“互联网+”思维。在一些旅游节庆活动中引入了微信投票、微信抽奖、3D拍照等活动吸引游客参加，游客参与度的提高也让推广效果更为明显。同时，也要加强与广告传媒公司、电影放映公司的合作，将大运河扬州段丰富的历史文化资源、活态的文化活动和服务信息进行宣传推广，不断拓展运河文化影响力与辐射力。

（五）深化运河城市间协作

大运河自2014年申遗成功之后一直备受瞩目。2014年6月24日，包括扬州、杭州、苏州等城市在内的京杭大运河18个城市代表，在国家旅游局的大力支持下，在杭州成立了“京杭大运河城市旅游推广联盟”。18个联盟城市形成合力，深化交流与协作，共谋区域发展，以求尽显大运河的深厚文化内涵和无穷魅力，推广大运河文化旅游品牌，把京杭大运河打造为世界级精品旅游线，吸引更多的海内外游客前来旅游观光体验。运河沿线18个城市各具特色，如同撒落的珍珠镶嵌在运河两岸，通过挖掘城市不同特色，加强合作，有利于提升运河沿线城市整体形象，推动各城市发展。各城市要以弘扬运河文化为主线，立足本地优势，坚持错位发展，打造独具特色的城市品牌。[7]对于扬州而言，不仅要加强同周边江苏省内城市的沟通与协作，成立江苏运河城市旅游营销联盟，如可同淮安以盐商与淮扬菜为主题进行开发，与镇江合作打造江河风情等，还要注重与省外南北运河城市的交流与合作，寻求城市间的差异化发展。更要放宽眼界，将扬州运河文化和世界其他运河文化结合起来，让大运河在世界范围内联动起来。

四 结语

大运河成就了扬州城在历史上的无比繁华与荣耀。大运河成功列入《世界遗产名录》，众多世界遗产点带来的品牌效应为扬州文化旅游发展创造了有力的基础支撑。扬州作为大运河遗产保护管理的牵头城市，在加强遗产管理和保护的前提下，深入挖掘运河历史文化内涵、研究遗产价值、整合运河文化旅游资源进行合理开发与利用，能够更好地将文化优势转化为经济优势和城市发展优势，促进文化保护与传承。

[1]杨静.旅游景区治理模式探析[D].杭州:浙江大学,2008.

[2]吴易明.中国生态旅游业研究[D].南昌:江西财经大学,2003.

[3]陈永金,王云,刘加珍,李新委.运河文化的地学分析[J].聊城大学学报(社会科学版),2012(12):63-70.

[4]周正刚.文化产业可持续发展问题刍议[J].武陵学刊,2010 (1):37-45.

[5]让-多米尼克·拉茹.影视人类学原理[M].刘永青,译.昆明:云南大学出版社,2007.

[6]陈菲.扬州“世界名城”战略背景下运河文化旅游开发[J].红河学院学报,2014(05):62-65.

[7]索龙坤,王丹,董菁.打造通州运河新面貌,传承运河文化大产业[N].中国企业报,2009-12-21.

[责任编辑 刘贵阳]

On Cultural Heritage Tourism of Yangzhou Canal after It’s Inscription into World Heritage List

CHEN Fei1, SUN Qian2
(1.Basic Qualities Department, Yangzhou Polytechnic Institute, Yangzhou 225127, China; 2. School of Economics and Management, Yangzhou Polytechnic Institute, Yangzhou 225127, China)

The cultural heritages in Yangzhou section of the Grand Canal are very rich. After the inscription, how to achieve sustainable development of canal cultural heritage tourism in Yangzhou is an important practical issue. Base on the field investigation of canal cultural heritages in Yangzhou, development and utilization of canal cultural heritage tourism resources in Yangzhou are analyzed and sustainable development countermeasures such as strengthening cultural and natural ecological protection, enriching protection and display methods, developing participatory entertainment projects, innovating tourist marketing modes and deepening cooperation among the Canal cities are put forward.

The Grand Canal; Heritage tourism; Sustainable development

F590.3

A

1008-9128（2017）03-0090-04

10.13963/j.cnki.hhuxb.2017.03.023

2016-11-28

扬州市科技计划项目：扬州运河文化遗产旅游的可持续发展对策研究（SRK20150006）；江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目：江苏运河文化遗产旅游营销与可持续发展研究（2016SJB790041）

陈菲（1977-），女，河北沧州人，讲师，硕士，研究方向：英汉双语文化传播。