高考招生制度改革背景下强化高校招生宣传的服务功能

周轶琼

武汉科技大学 学生工作处

201 4年9月国务院颁布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，开启了新一轮高考综合改革的序幕。浙江、上海率先开展了高考综合试点改革，其余各省的改革也相继推开，在此背景下，高校的招生宣传工作将面临着更多的新要求和新挑战，招生宣传的服务功能将更加突显。

一、高考招生制度改革给招生宣传工作带来的新挑战

(一)高考招生制度改革背景下，考生对学校和专业选择的主动权不断增强，由相对被动的适应转变为积极主动的选择。

随着教育大众化和新高考改革的不断深化，高校和考生之间的位置也发生了反转。新的招生录取模式更多地把选择的主动权交回到考生手里，考生可以依据学校的办学水平、院系和专业的质量、专业的就业前景等综合因素做出选择，这就使得高校在招生宣传环节为考生提供优质的服务显得更加重要。

(二)高考招生制度改革背景下，专业对优质生源的吸引力将更加突显。

普通高校入学考试制度和招生录取机制改革的推进，既为高等学校招生宣传工作带来了严峻挑战，也为高校发展提供了难得的机遇。高校招生录取工作从原来的“选学校”变为“选专业+学校”，考录方式与未来专业和职业方向息息相关，高校能否招收到优质生源在很大程度上取决于其专业的吸引力。

二、高考招生制度改革背景下，强化高校招生宣传服务功能的途径

(一)全面加强招生宣传队伍建设。

招生宣传人员往往站在招生宣传阵地的最前沿，直接面对考生和家长，他们的一言一行都会影响到学校在考生和家长心目中的地位，因此，高校必须打造一支专业化高素质的招生宣传队伍。

1、加强招生工作队伍保障。统筹校内外资源扎实开展招生宣传，强化学院招生宣传工作的主体责任，动员专业负责人、学科带头人、专家、教授等积极参与招生宣传工作，通过各种渠道加大对学科、专业的精细化宣传，吸引优质生源踊跃报考。

2、建立招生宣传人员的长效培训机制。招生宣传人员必须接受专门的培训和指导，认真学习相关文件，了解掌握与招生相关的政策等；熟悉学校的办学情况(包括学校的基本概况、学科特点、专业特点，毕业生就业情况等)；能耐心全面地解答考生和家长提出的问题，准确通俗地将招生政策传达给考生及家长，为考生提供一对一订制化的服务。

3、基于对历史录取数据的统计和分析，深入研究制定科学合理的评价、考核、激励机制。

(二)持续为考生提供全方位的优质服务。

与传统的招生宣传模式下高校常常处于主导位置不同的是，在高考招生制度改革背景下，高校更需要通过为考生、家长提供优质的服务，从而为自身争取到更多的优质生源，也可为后续的培养打下良好的基础。

1、扎实地开展招生咨询及志愿填报指导服务，考生填报志愿是招生工作的一个重要环节，通过为考生、家长提供面对面有温度的咨询和指导，一方面可以更好地宣传学校、扩大学校的影响，另一方面也可为学校争取更多优质生源。

2、为生源对象提供专业的生涯规划指导。从已经完成了一年招生录取工作的改革试点省市看，无论是上海的“院校专业组合”还是浙江的“专业+学校”，摆在考生面前的重中之重就是如何选择大学的专业，而持续的生涯规划对于考生将不无裨益。因此，将生涯规划前置既是中学的需要，也是大学的需要。一方面能帮助中学生结合自己的性格特征、兴趣爱好、职业取向选择大学的专业；另一方面能有助于他们稳定专业思想，顺利完成大学学业和职业定位。

3、对生源对象从心理学角度开展有针对性的咨询。招生咨询过程中高度关注考生及家长的心理需求，做好个性化的服务，使得咨询的内容更有针对性更加精准。根据考生不同的考分、不同的关注点与侧重点、不同的地域、不同的兴趣爱好、不同的家庭文化背景开展分层化的咨询。

(三)积极拓展，创新招生宣传模式。

创新招生宣传模式，推进招生宣传工作从被动招生向主动招生转变，从行政化招生向专家教授招生转变，从招生工作以学校为主向校院系多维度相结合转变。

1、结合大数据时代的特征，创新招生宣传模式。高等教育已经逐渐迈入大数据时代，在此背景下，考生报考行为不再是单独的个体，而是相互依存的有机整体，高校利用大数据对考生信息进行统计与分析，进而对考生报考行为进行预测，从而制定适合学生的个性化宣传方式与内容，提高招生宣传的精准度，同时可以为考生及时、准确地提供报考指导与服务，提高考生报考率及录取率，提升高校招生宣传效果。

2、积极拓展基于新媒体的招生宣传渠道。新媒体技术的广泛应用给高校招生宣传工作带来无限机遇的同时也带来了更多挑战。高校应充分发挥新媒体技术在招生宣传中的作用，有效利用好学校官方网站和微信平台，建设好专题网站，结合当前考生的生活特点和实际情况，充分利用新媒体创新宣传手段，让其成为招生宣传工作的重要渠道，增强招生宣传工作的实效性和吸引力。

3、推进招生宣传工作的常态化。传统的招生宣传主要集中安排在高考志愿填报期间，需求集中，时间紧、任务重，会出现由于宣传力量不足或宣传人员素质参差不齐而使得宣传效果难以保证的情况。在新高考改革的背景下，高校必须要加强与生源基地的有效联系，积极做好生源基地的日常维护，开展广泛深度的合作，增进与中学师生的情感联系。可以建立学院、教师与地区内生源基地的联系制度，进行定期和不定期的走访交流，提供专业解读、学术报告等多方位的服务。

在高考招生制度改革的大背景下，高校招生宣传的服务功能显得越来越重要，这不仅是大学必须承担的社会责任，更将为大学扩大影响力，吸引优质生源开辟新的途径。

[1]汤松萍.新一轮高考制度改革的困惑与思考[J].现代教育论丛2015，(6)

[2]郭琪.普通高校招生宣传工作原则及建议[J].西安邮电学院学报，2010，(5)