从微观经济学视角分析企业定价

刘喜晴

福州大学经济与管理学院

一、企业定价的相关理论综述

(1)市场结构对企业定价的影响。市场结构一般划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争。其中完全竞争和完全垄断都是极端的状态，而介于两者之间的垄断竞争则是大部分市场的一种常态。完全竞争市场，厂商无法控制价格，只能被动接受。完全垄断市场，厂商可以按照利润最大化原则定价。这两种市场结构对企业定价的分析并不难，而寡头垄断和垄断竞争极大增加了企业定价的难度。

(2)成本对企业定价的影响。微观经济学理论表明，生产成本随着产量的增加而降低，当达到一定规模后，生产成本从最低点开始上升。 哈佛大学教授 Vernon在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出产品生命周期理论，揭开了以产品生命周期理论假设为基础的企业定价的研究。

(3)需求弹性对企业定价的影响。需求弹性通常意义上仅限于需求的价格弹性，所谓需求价格弹性指需求量变动对应价格变动做出反应的敏感程度，即因价格变动而引起商品需求的相应变动，两种变动幅度的比值。不同种类的商品，存在着相当的差异，研究掌握商品的需求弹性，对于理解市场价格的形成及变化，具有重要意义。

二、企业定价的微观经济学分析

(1)盈亏平衡定价。盈亏平衡定价是指寻求使得企业的收益正好补偿成本的价格。

(2) 利润最大化定价。当厂商面临需求线性曲线时，按照边际收益等于边际成本定价来实现利润最大化，即MR=MC。

(3)成本加成定价。在现实世界中，绝大多数企业不按边际原则定价，采用最普遍的定价方法是以平均成本为基础的“成本加成定价”。该方法是指企业以平均成本为基础，追加一个利润加成率确定价格。

(4)完全价格歧视。完全价格歧视是指每个单位的产品都出售给对其评价最高，并愿意按最高价格支付的人。

(5)二级价格歧视。对不同的消费数量段规定不同的价格。即不同数量段的产品以不同的价格出售，而购买同一数量段的不同消费者都付同一价格。

(6)三级价格歧视。要实现总体利润最大化，应该保证每个子市场实现利润最大化，而每个子市场实现利润最大化的必要条件是边际成本等于边际收益。显然，价格弹性较大的市场定价较低。

(7)撇脂定价。其本质是根据不同消费者对产品的需求弹性的不同来进行定价，先将产品定一个高价令弹性较小的消费者购买，再逐渐降低价格，最终使弹性大的消费者购买。

(8)渗透定价。渗透定价常用于新产品进入市场，在新产品初期定价相对较低，以吸引大量顾客，迅速提高市场占有率，从而逐步形成规模经济，有利于降低成本和谋求远期的稳定利润。

三、企业定价存在的问题

1.成本驱动定价问题：成本加成定价是最常见的定价程序，这是因为在确定每种产品或服务的价格时，都会意味着一个简单的百分比的盈利，从而，让企业销售人员及管理者认为是有利可图的，同时简化了工作，因为成本加成定价只需要销售者和管理者专注于销售量就可以了。但是，成本驱动定价有一个最根本的问题是，即在大部分的行业中，在确定产品的价格以前是不可能确定它的单位成本的。这是因为单位成本会随着量的变化而变化。也就是说成本驱动定价是将成本，包括不变成本和可变成本，按照销量分摊到每个产品上，而销量又会随着价格的变化而变化，所以单位成本就变成了一个变动指标。这里价格就和消费者的需求弹性有直接关系。因此，成本加成定价很容易造成在弱势市场价格定的过高而在强势市场上价格定得过低。

2.客户驱动定价问题：客户驱动定价就是将定价权从财务部门转移至销售部门，由销售部门根据客户对产品价值的评价，并且由销售人员和客户谈判等方式来确定价格。其实，就是企业想实行完全价格歧视定价。但是，这往往存在两个问题。第一，成熟老练的客户对他们究竟愿意为某产品支付多少几乎总是不说实话的。第二，客户由于对产品了解不够而导致对产品评价不高，愿意支付的价格水平低于产品的真实价值。这就是说，销售和营销的工作并不是单纯的按客户当前意愿支付的价格来处理订单，而是要把客户的支付意愿提高到更能反映产品真实价值的水平上来。其实，这两个问题都是由于信息不对称造成的。

3.竞争驱动定价问题：竞争驱动定价就是基于市场竞争状况而定价的方法。按照这种方法，定价是完成销售目标的工具而已。容易造成的问题是销售经理为了完成市场份额的目标而舍弃了利润。往往为了获得更大的市场份额，会采取降价、加大广告的方法。而这么做很可能引发价格战等损害企业利润的事情发生。这种定价方法其实就是一种舍本逐末的做法，不仅损害了利润还有可能陷入价格战的泥沼。

四、对企业定价的建议

(1)战略定价才是通向利润增长之路。战略定价就是要求通过相互关联的市场营销决策、竞争决策和财务决策协调配合来实现有利可图的定价。战略定价不仅要求态度的转变，而且要求定价时间、定价方式和定价决策者的转变。定价应该是一个企业各个部门联合确立的盈利目标的体现，而不应该仅仅由一个部门来负责，由一个部门来负责往往就会使企业定价陷入狭隘的部门利益中，而无法使企业获得利润增长。这才是企业定价问题的真正解决方法。

(2)避免价格战。价格战伤人伤己，是所有企业应该竭力避免的。当渗透者进入市场或者有竞争对手率先发动价格战时，在位者应该如何运用合理的定价方法来避免价格战进一步恶化升级？表面上看，在位者完全可以利用其成本优势及财务支持遏制低价进入者。但是，在价格战中，受伤害最大的还是实力雄厚的在位者，由于进入者没有任何销售，不存在任何销售损失，因而根本不用担心低价造成的短期负面影响，而在位者将损失大量的销售收益；更为严重的是在忍受大量损失后，最后喊停价格战的都是在位者。因此，企业应该明白，应对价格竞争不是为了赢得价格战，而是避免不必要的价格战，企业应该看重长期的盈利能力。

[1]高鸿业.西方经济学[M].北京：中国人民出版社，2011