无语声设计在动画广告中的优势运用

赵容浩

〔摘 要〕语声设计是指影视作品中角色的对白、自白或者旁白设计，也是广告作品中视觉语言信息传达的重要途径。而无语声设计则是通过去除语声，以角色的表演、音乐与音响来表达和展示内容，无语声设计是相对于语声设计而言。在动画广告中，无语声设计对于广告的传播时效性、审美趣味性与叙事表现性有着无可比拟的优势。本文以无语声动画广告为例，对无语声设计的创作思路、作用和优势进行深入的分析，以此来探讨无语声设计在动画广告创作中的优势运用。

〔关键词〕 无语声设计 动画广告 信息传达

动画广告以时尚、新颖而又独特的艺术魅力逐渐成为广告界的新宠。在一般的动画广告中，内容信息往往需要通过动画角色的语言、内心独白或者画外旁白来表达，这其中的声音内容我们称为影视语声设计，它是动画广告向观众传递信息的重要手段。然而，基于动漫艺术载体的虚拟性和形式多样性，动画广告内容的演绎形式早已不局限于人物语言的对白交流，往往设计师会采用不依赖语言功能的无语声设计，它通过直观的画面内容与恰当的音效、音乐来进行“默剧式”的表演，这样动画广告中角色的动态、手势和表情的变化等无语声态势语言表达显得尤其重要。

一、无语声设计的信息联想空间建构

信息联想空间的建构是动画广告质感优劣可控的关键因素。在广告作品诱发观众的消费意识之前，人们无法通过嗅觉、触觉和味觉来提前感知商品的特色，即便运用妙语连珠的广告词语来为产品进行宣传，观众可以在“百闻不如一见”的心理中接受相关信息，广告词语的抽象性也局限了动画作品视聽语言表达，更难直接作用于观众内心。为了使内容更好地植入观众的脑中，广告设计者可以采用更加灵活的画面和音效，通过动态信息传递语言。研究数据表明，人类的信息获取渠道有80%来自视觉，这种体验直观且容易解读，具有较高的接受度。优秀的无语声设计就是在没有语声内容的情况下，将独特的使用感受转化为客观的视觉影像，为消费者营造出“身临其境”的意境，进而成功的触发消费者的主观联想，使其感同身受。

以商业动画广告《告别不快》为例，这部作品以增强产品的形象诉求力为出发点，将VIVO手机给消费者带来的淋漓快感跃然纸上（见图1） 。该广告作品以VIVO手机产品的“指纹解锁”、“急速闪充”和“3G运存”的特色功能为设计起点，将抽象的文字信息内容通过无语声演绎手段转化为具象的趣味动漫事件。在表现“指纹解锁”功能时，作者将本无生命的手机电子产品比喻设计成各类独具特色的卡通人物。手机冰冷的屏幕变成了一张张生动的人物面孔。没有指纹解锁功能的手机只能在一次次繁琐的解码过程中苦苦等待，而VIVO手机却能通过手指碰触而轻松过关。然后，作者又将手机充电的行为比喻成卡通人物进食的过程：当其他人还在慢吞吞的用餐时，VIVO手机扮演的角色却能在最短的时间内吃掉午餐，节省出更多的时间来进行工作，这种巧妙的比喻手法将“急速闪充”的功能特点表现的淋漓尽致。最后，我们看到一群面色憔悴的人被卡在出了故障的电梯中动弹不得，而化身为闪电超人的VIVO手机却腾云驾雾般的冲向高出，由此突显“3G运存”的特点。最终“VIVO！告别不快”的广告语也醒目的浮现在屏幕里。

创作者通过无语声设计简化了产品形象的展示过程，并夸张、强调了产品的特色功能。设计师紧扣“只能意会，不能言传”的创意理念，将消费者使用手机产品后的主观感受形象地展现出来，也为人们构建了一个多维的联想空间。在动画镜头的快速拼接中，观众只需用眼观察活力十足的动态变化，用耳聆听变幻丰富的音乐效果，进而产生对该产品的综合印象。即便没有使用过VIVO手机的人们也能通过动感十足的视觉信息而感同身受。这亲切的观赏体验感、真实的互动参与感提高了动画广告的感染力和记忆率，且影片也并未因失去语言功能的支持而降低其信息量的有效表达。清晰、通俗的情节设置使得即便是来自不同国家、民族的观众也能摆脱语言的障碍而领略到其中的独特意味，而这也有效的增强了广告传播的广泛性。通过这部作品我们可以看到，无语声设计提高了信息的传递效率，用简约明了的视觉图形运动明确地宣传了产品特点，实现了在短时间内吸引消费者注意力，并成功诱发其消费欲望的宣传目的。

二、无语声设计的态势语言表达

角色的魅力往往取决于该角色的形体动作表现力。①“默剧式”的无语声表演手法，使得广告中的动画人物必须借助精准的肢体语言和丰富的表情变化来将其内心活动进行外在化表现，并在需要进行气氛渲染时，加入合理的音效和背景音乐进行辅助处理，这其实是对动画广告导演提出了更高的要求，也会使得动画广告生动而风趣，更具观赏性。

以披萨星球品牌为主题的动画广告《好吃！有趣！免费！》为例（见图2）。食品广告的创意表现手段通常会以人物的台词表述为主要演绎方式来体现食物的优质原材料、美味口感和良好的食用反馈。但随着人们审美要求的提高，如果仅通过角色的言语表达和模式化的动画情节设置，惊怕难以满足观众对动画广告的消费需求，也就达不到广告的宣传目的。倘若我们能巧妙地运用无语声设计，则能有效地避免模式化的创意形式，并提升作品的趣味性和吸引力。在这部作品中，作者将披萨星球品牌食品舒适的口感，免费的消费规则和有趣的产品内容特点巧妙的整合到一场荒诞、刺激而奇趣的动漫故事中：在原始丛林里，贪婪的猎人正准备将一只野兔作为晚餐，而横空跃出的巨型霸王龙却朝人类和兔子张开血盆大口。在这危急时刻，夜空中突然升起一架闪亮的外星飞船，飞船上喷射出的美味披萨和饮料瞬间解决了大家的温饱问题。最后，恐龙、猎人和野兔在温暖的篝火旁享用着美食，原始丛林中弱肉强食的斗争也瞬间烟消云散。

我们知道，在这类叙事性较强的动画广告中，语声交流往往是角色的主要表演手法。但该作品中没有任何语声的元素，创作者将动画角色的内心活动通过肢体语言、表情和音乐来进行表达，配上雀跃的音乐、音效，使得广告的氛围变得轻松起来。影片中诸多比喻式的画面设计，承载了人们浓郁的情感元素，使得广告的观点与消费者的主观感受产生有效的融合，并成功的引起了人们的共鸣。野兔惊恐的表情和扭曲的动态预示着危险的到来；恐龙的血盆大口和凶狠的眼神更加剧了影片紧张的故事气氛；在大家吃到美食的那一刻，导演也俏皮的融入了节奏明快、曲风时尚的电子打击乐，由此贴切的展现出动漫角色们此刻轻松愉悦的心情，进而也体现了影片幽默的动画艺术风格。

动画角色态势语言的有效表达和适当的夸张化处理可以起到良好的表演效应；奇思妙想的故事情节使得消费者在观影的过程中自然的接受了广告的引导用意，这种舒适的信息接受过程使观众会更像在欣赏一件诙谐幽默的动漫艺术作品，从而也拉近了消费者与产品之间的沟通距离。

三、无语声设计的实例创作

以笔者指导创作的学生原创动画广告《健康减重，艾丽相伴》为例（见图3），这部作品在由中华人民共和国教育部举办的第八届全国大学生广告艺术大赛中荣获湖南省二等奖，全国三等奖。

在原创广告设计的测试阶段，学生创作团队采用了常规化的创意手段，即通过人物的广告台词来体现艾丽减肥产品的功能特点。从故事脚本来看，虽然单段台词颇具特色，但按照大赛要求，所有宣传内容如果都需控制在30秒内表达完整，势必将所有的台词信息生硬地挤压进分秒必争的动画镜头中。其实在快节奏的画面组接过程中，观众很难准确理解每段台词的含义，甚至部分对话会因为播放速度过快而变得含糊不清，这无疑降低了该广告的整体叙事表现力。连内容都不能明确描述的广告注定是失败的。这种强调语声功能而忽视演员表演行为的设计无疑是本末倒置的做法。从心理声学的角度来看，倘若观众在较短时间内接受到的语声信息过于饱和，他们有限的信息处理能力很难将复杂的语言逻辑关系在大脑中进行二次解读，更不会将其转化为对作品的整体理解。不舒适的观赏体验让消费者难以感受到商品所给予的使用愉悦感，当然也就不会愿意接受广告内容的引导。动画设计者如果忽略了演员表情与肢体表演的重要性，僵硬的人物动态和模棱两可的人物对白将会让愉悦的动画广告变成一场乏味、没有生命力的“相声表演”。

在正式创作阶段，设计小组对作品进行了重新设计与编排，大胆舍弃了通过语声对白的模式化设计形式，转而采用角色精准的肢体动作和表情的无语声表演方法，明确有力的传达影片内容。首先在题材选取方面，作者突发奇想的将广告的主角由人类变为卡通体重仪，因为只有体重仪才是整个减肥过程的“第一目击证人”：正午时分，体重仪看到即将到来的肥胖主人而变得惊慌失措。当人类巨大的身躯碾压过来时，体重仪因被压得喘不过气而变得痛苦不堪。这时，一颗闪亮的艾丽减肥胶囊迅速飞奔到主人的嘴里，在一阵炫光的散射后，肥胖的主人变得正常了。伴随着激昂的进行曲配乐，体重仪也和艾丽胶囊一起欢快起舞。你们看体重仪那夸张且充满惊喜感的表情，它正向观众诉说着心中的激动与喜悦之情呢！

“行动性是演剧艺术区别于其他任何艺术形式的本体特征，这种区别于一般形象的思維能力，在艺术实践时表现为能准确、熟练的组织舞台行动”。②影片在没有语言功能的辅助下，让动画角色始终以无语声的表演姿态来形象而生动的讲述了故事的来龙去脉。强而有力的视听效果让观众在欢笑声中自然、愉悦的感受到减肥产品的特点和导演的设计意图。因此，优秀的无语声设计不但能让作者的创作精力放在镜头内容的编排和动漫演员的表演中，也能为观众过滤掉影片中多余的干扰因素，将注意力集中到对剧情进展的理解上去。而导演也只有合理的运用各类叙事资源，才能让动画广告产生立竿见影的宣传效果。

四.结语

无语声设计是动画广告作品叙事的有效表现手段，它强调了广告艺术的戏剧表现张力，通过通俗易懂、时尚幽默的情节设置来渲染广告片的艺术气氛，进而调动观众的情绪。精准、含蓄而独具象征性的人物表演，也能给观众带来更为广阔而丰富的联想空间，并使他们的观赏过程变得更有参与感及自由性。无语声设计的特别之处还在于它强调动画广告演员表演功能的重要性，将演员的表情和动态的演绎来替代其对话交流活动，从而更加明确的展示广告剧本的内容。这种熟悉而又陌生的设计技巧也为动画广告作品带来更为绚丽多彩的艺术面貌。

注释：

① 刘萍.影视导演基础[M].武汉：武汉大学出版社，2008：138.

② 鲍黔明等[M].北京：文化艺术出版社，2007：35.

参考文献：

[1]夏颖翀、李娟.“广告动画教学中创意培养模式初探”[J]装饰，2009（10）.

[2] 童芳. 新媒体艺术[M]. 南京：东南大学出版社，2006.