论中国的社会化媒体营销现状及发展建议

路云飞

中图分类号：F271 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）10-000-02

摘 要 随着Web2.0和移动互联技术的蓬勃发展，社会化媒体在消费者的选择、购买以及分享行为乃至日常生活中发挥着日益重要的作用。对于企业来说，如何利用社会化媒体辅助营销策略的制定和实施，是能否吸引、获取并留住消费者的关键之一。国内对于社会化媒体营销的经验和存在的问题缺乏系统的分析与总结，而企业的社会化媒体营销实践已十分普遍，因此，本文通过对国内外相关理论的文献梳理，结合国内企业社会化媒体营销的具体案例与作者的问卷调查，探讨企业实践中的成就与问题以提出进一步的发展建议。

关键词 社会化媒体 社会化媒体营销 营销策略

一、引言

社会化媒体营销指的是运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，从而达到直接或间接营销的目的。

与传统营销模式相比较，社会化媒体营销具有低成本、影响面广且不可控、互动沟通水平高、用户生成内容等特点；从消费者的角度出发，社会化媒体营销下其主要信息来源为社会化媒体，购买决策受多方交互影响；消费者乐于进行购后分享、为他人提供信息、实现自我。

然而，社会化媒体营销也存在一些固有缺点，企业必须根据自己的资源和能力，以及目标受众的特点，合理选择自己的营销模式和相应地分配营销资源，更好地实现企业的营销目标。

根据2016年1月发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国网民达6.88亿，普及率50.3%，网民中使用手机上网人群占比由 2014 年的 85.8%提升至 90.1% 。DCCI 调研数据显示，每100 个微博用户中就有36 个人希望增加相关电子商务方面的新功能及应用，而每100个SNS 用户中有28个人经常使用电子商务方面的功能。数据表明，社会化消费者正在兴起。

然而，国内的社会化媒体营销理论研究較少，与此同时，国内快速发展的企业社会化营销实践也出现了一些问题需要解决，因此本文通过对国内企业社会化媒体营销实践的具体案例进行回顾与分析，总结其成功因素与失败经验，并结合作者的辅助调查，提出相关建议与未来展望。

二、国内社会化媒体营销的现状

（一）社会化媒体营销的优势

1.迅速提高品牌知名度，转化为销售量。以往社会化媒体领域的营销研究主要关注的是UGC，但随着企业越来越依赖于社会化媒体与顾客进行互动，如何通过FGC来影响顾客的购买决策也引起了学者关注。在国内，“故宫淘宝”的走红很大程度上则得益于其创意十足的文案与社交媒体的传播。“故宫淘宝”2013年的一系列创意文案使其迅速获得极大关注，截至目前其官微粉丝量62万，微信公众号每发一篇文章阅读量都能突破10万。2015年故宫的文创产品营业额超10亿元。

2.筛选目标受众，为其传递相应的品牌信息。有研究发现社会化媒体在受众定位、以成本有效的方式传递个性化信息以及采取不同方式与不同客户群交流这几方面具有广阔前景。2015年初，以宝马、可口可乐和VIVO智能手机为首的朋友圈广告掀起了微信营销热潮，其以Feed流的形式投放，尽可能少地引发受众的厌烦情绪。品牌企业通过一系列维度诸如用户使用的手机机型、年龄、城市、兴趣标签等检索出符合产品需求的用户，进而投放广告；此外，企业还会通过微信用户的好友对广告的反应来决定是否向该用户投放广告。

3.利用O2O商业运作模式增加线下流量。由于大多消费者会透过线上的社群、网站、APP平台来接受资讯，企业可以通过O2O平台提供多元丰富且符合消费者需要的营销活动，通过网络的口碑传播提升消费者的社群认同与信任，进而增加分享与购买意图。2012年星巴克在中国推出了“早安闹钟”APP，其独特的创意与连接消费者的方式使其在活动期间在微博上获得大量分享和转发。

（二）社会化媒体营销的负面影响

1.商家间的恶意竞争。社会化媒体营销的传播速度快、范围广泛等特点使其可能产生难以控制的后果与影响。2015年6月份神州专车的Beat U广告攻势在引起广泛关注的同时，也招致了大量的异议与批评。或许神州专车成功戳中了对手私家车服务良莠不齐的短板，但这种营销策略也使神州专车自身的公众形象遭受严重损失。

2.水军蓄意干扰消费者导向。网络水军这一群体的兴起是社会化媒体时代的产物，造成诸多不良竞争与消费者利益的损害。2016年央视3.15晚会曝光了大众点评的刷单行为，且有业内人士指出，大众点评已形成了完整的刷单产业链。其所导致的后果是正规商家被大量淹没，而刷单商家愈发受到关注，给消费者错误导向，最终不利于全行业的发展。

3.“标题党”“图片党”现象。社会化媒体平台上的传播为了迅速赚取关注度与转发量，往往采取“标题党”“图片党”的形式，以欺骗性的标题吸引粉丝、提高流量，换取商家的青睐和数额不菲的广告收入，达到营销效果。微信公众号“石狮民生事”发布的信息因采用夸张、虚假的的标题，涉嫌“虚构事实扰乱公共秩序”被石狮市公安局处以行政拘留10日的处罚。2015年10月国家网信办官网发文严厉警示标题党、图片党。

三、问卷调查

（一）调查方法

为了解中国消费者对于社会化媒体营销的参与度、选择偏好以及分享原因，作者进行了一项简单的问卷调查对现实情况进行一定的了解与分析，通过在中心公园随机发放问卷并当场回收的形式进行。

（二）数据分析

本次共发放调查问卷248张，收回有效问卷231张。

分析结果：

1.总分享率未超过50%，可知中国的社会化媒体营销仍有较大的发展空间。

2.年龄对媒体选择的差异性影响较大，例如QQ用户年轻化明显，微信用户较为大众。企业应根据自己产品的使用对象的年龄选择合适的社会化媒体进行营销。

3.在“经常使用的社会化媒体”一栏勾画“其他”的被调查者均注明了播客，启示企业可以抓住播客兴起的机遇进行播客营销。

4.在“分享原因”一栏勾画“其他”的被调查者多填写了“引发共鸣”“受感动”等字样；在“未分享原因”一栏勾画“其他”的被调查者多填写了“产品不合意”“不喜欢广告”等字样。这启示企业应注重受众，注重广告内容。

四、结语

（一）结论与建议

社会化媒体营销是新媒体时代下的必然产物，由于其所具有的成本低、传播速度快等先天优势，很自然地成为企业开展营销的新型工具。但是社会化媒体营销必然能够带来利润与成长，如何选择最有利的平台，设计有创意的内容，获取用户的关注度与支持率，这些都是值得思考的问题。本文通过分析国内企业的营销案例并结合作者的问卷调查分析得出作者的观点与建议：

1.注重受众的定位与选择。不同的性别、年龄对不同的社会化媒体的选择和广告的分享是不同的，好的社会化媒体营销一定要注重对受众的选择。因此，商家应仔细研究不同受众对社会化媒体的选择以及广告分享的结果，更加准确地投放广告，达到事半功倍的效果。

2.注意营销形式及内容。在问卷调查结果中，选择“广告有创意，很感兴趣”的人数占65.66%，这启示企业必须在广告内容上下工夫。但是炫目的广告不等于好广告，真正引起受众共鸣的广告才会打动受众的心。

3.建立与受众的紧密联系。根据问卷调查结果，选择“不分享”的人中选择“分享不会得到直接的好处”的比例高达40.15%。由此可見，社会化媒体营销不能仅仅将广告投放到社会化媒体上，而要采取各种方式与受众建立紧密的联系。新的用户消费模型SICAS指出，当商家与受众建立紧密的联系时，营销效果会大增。

4.严守道德法律底线。网络时代的传播更应该注意道德与法律的界限，因其造成的负面影响对于企业难以挽回，如何通过优质的文案创意与新颖的形式获得受众的认同与支持，这值得企业去探索与深究。

（二）不足与展望

由于作者自身的学识与实践经验的限制，本文还存在诸多理论上的不足。首先，对于社会化媒体营销的现状与优劣的分析可能还缺乏一定的广度与深度；其次，由于条件限制，作者的问卷调查存在样本量不足、问卷设计较简单等问题导致效度不高，在之后进一步的研究中需要加以改进，以更好地贴合实际，运用到实践当中。

社会化媒体营销正在蓬勃发展，业界已有大量实践，但学界的理论还有所欠缺，因此，社会化媒体营销领域今后仍有很大的研究价值。作者认为未来的研究可以在以下几个方面展开：一、受众心理对社会化媒体营销的影响；二、社会化媒体营销效果的度量；三、社会化媒体营销的传播机制。

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