高端购物中心争夺“新富”

吴洋洋

120元/平方米/天，这是上海南京西路1266号恒隆广场的首层租金标准。意思是，如果你想在这家商场的一楼租上1平方米卖东西，就要准备好每天给恒隆交120元作为场地使用费，其中包括底租和销售提成。

这座商场至今仍是中国所有购物中心中的“租金之王”。它也是香港恒隆地产（以下简称“恒隆”）在内地布局的8个购物中心里，业绩最好的一家。

想要维持这个地位越来越难。1月26日，恒隆发布2016年财务报告称，恒隆在内地8个项目的总营收同比上涨了1%。但其中，南京西路1266号恒隆广场的年租金收入却下滑了5%。

十几年前，以恒隆、嘉里、新世界、太古里为代表的一大批港资商业地产企业，先后进入内地市场，成为同业纷纷膜拜的中高端零售业态的典范。但是，随着城市消费人群特征的逐年演变，港资商业地产推崇的一些管理理念，在近几年里显得有点落伍和老化。比如新世界百货在内地的业务，2015年的净利润同比下跌逾8成，2016年其净利再跌34%。

而政府持续数年的反腐行动，也令恒隆这个热衷把店铺出租给奢侈品品牌的商业地产商的生意也大不如前—过去来此购物者，有不少都是为了购买奢侈品并做送礼之用。雪上加霜的是，出境旅游的热潮与政府的反腐行动差不多同时到来，购买奢侈品的路径变得更加多样化，且更有价格优势，国内的高端购物中心遭到进一步的打击。

在恒隆看来，“租金之王”南京西路恒隆广场业绩下滑的状况只是暂时的，理由是全年5%的下滑，“远低于2016年上半年13%的跌幅”，如果再减去优化工程也就是商场改造的影响，恒隆计算，南京西路恒隆广场的全年租金收入理应有同比增长6%的机会。

但改造也许是值得的。如果你现在走进这家购物中心，可能会发现它跟以前有点不同。不再时髦的水磨石地面换成了大理石、灯光中加入了偏黄的暖色光、拐角处凡是直角的设计改成温和的弧度……总之，这些改变让整个商场看起来更平易近人，而不是“高冷”。过去，高端购物中心喜欢模仿奢侈品品牌在品牌调性设计的“拒人以千里之外”的风格，的确让商场表现出了“庄重高端”，但代价是疏远了年轻一代的消费者。

翻新后的地下一楼也得到更充分的利用—商场从一楼地面开挖，铺设了一条连接地下一楼到地面的步行梯，让底层空间也有自然光进入。另外在三楼和四楼的靠南拐角处重新灌注混凝土，各扩充出几十平方米地面，引入两个咖啡馆，方便消费者在逛累了之后有休息的地方，或者单纯地到商场约个下午茶。

2001年落成时，这家商场就是有名的“奢侈品商场”：集结了上百个奢侈品品牌，整个建筑外墙都被这些奢侈品品牌的大logo环绕，喜欢在奢侈品店铺周边开店的ZARA进中国的第一家店就开在它的对面。当时，整个建筑也是为适于销售奢侈品而设计的。外墙和屋顶都采用玻璃设计，只要外面有自然光，商场内就都照得到。5层楼、5.5万平方米的营业面积，超过当时上海几乎所有百货公司的规模，连过道宽度也是一般购物中心的3倍，首层过道宽度超过10米。紧邻商场修建的写字楼有66层，超过同一条街上的丽思卡尔顿酒店，成为当时上海浦西的最高建筑。

但十几年过去，市场风向已经有了很大改变。“现在人的习惯已经不是一身穿用同一个品牌了。”上海南京西路恒隆广场副总经理彭兆辉说，购买奢侈品服饰的消费者，如今也喜欢穿一个品牌的T恤，加另一个品牌的牛仔裤，再加第三个品牌的鞋，也或者不是品牌的都有可能，所以恒隆要做的就是迎合这些新的消费需求，“他们想要搭配，我们就给他们搭配。”

除了翻新建筑，恒隆把这家商场的租户也换了差不多一半。尽管LV、爱马仕、Prada等一线奢侈品品牌仍然包下那里的一楼和二楼以及建筑外墙，但过去位于三四楼的一批二线奢侈品，已经全部换成了设计师品牌。

此外，这家购物中心内也开始企划各种与消费者互动的体验活动。比如在中庭搭建场景，从租户店铺借来衣服和包包，应征参与的会员可以穿上这些衣服，拿上自己喜欢的包包，由商场聘请的专业摄影师为其免费拍照。对店铺来说，这也是一种新的营销方式。

在2015年，南京西路恒隆广场建立了“贵宾服务计划”—VIC（very import customer），年消费额500万元以上的消费者，可成为商场的会员。之前，这些人只是LV等某個单一品牌店铺的会员。事实上，百货公司的经营者20年前就这么干了，但在南京西路恒隆广场的历史上，这是第一次。

在此之前，恒隆一直在专注维持与各大奢侈品品牌的客户人脉关系，按照其董事长陈启宗的说法，恒隆是个只跟租户打交道的“B2B公司”。

在2015年年中的致股东函中，陈启宗首次提到了“以客为先”的说法：“吸引合适顾客群的工作需要深化和扩大。深化的意思是，我们必须把自己视为一家市场营销及以客为先的公司，而非仅仅是一家物业租赁公司；扩大的意思是，我们必须与购物者有更多的直接互 动。”

说白了，任何一个购物中心，要服务好店铺租户，引流始终是一项关键任务。不过，当恒隆提出要运营自己的VIC，需要请这些“关系不错”的租户提供协助时，并没有轻易得到回应。

“如果你做活动、装置的能力不行，给它们的形象带来负面影响，它们是不会借给你东西参加活动的。关系是重要，但另一个重要的点是它对你有没有信心，现在这个更重要。”彭兆辉说。

比如宝格丽自己制作的挂在恒隆商场门口的蛇形图腾，光是LED灯泡就用了15万颗。刚开始做活动，彭兆辉专门跑回香港，找到帮租户做物料设计的供应商，做出与租户品质不相上下的装置，这才让宝格丽、LV们逐渐愿意参与活动合作。

500万元消费额的入会门槛，意味着每个VIC都对这家商场的生意影响重大。客服新手没有跟富人打交道的经验，彭兆辉想到可以从五星级酒店挖人，在他看来，这是国内市场中服务“有钱人”最成熟的一群人。恒隆请他们当教练，重新训练商场客服人员。

有些从酒店教练那里学来的服务秘诀，彭兆辉还会主动分享给商场里的租户。因为在他看来，以服务著稱的奢侈品品牌仍有不少提升空间，销售人员不是过于高冷，就是容易过度服务，离店服务过程中，又常常拿不准客人们偏好的沟通方式和时间。

恒隆能主动提出“以客为先”，这是明智的。而真正的以客为先，是当客群特征发生变化时，购物中心能及时察觉并随之做出果断改变。

过去谈运营，大多只是盯着看地板上有没有灰尘，或者被问路时指个路，如今彭兆辉给团队提出的新任务是“观察来客”—去看来到商场的都是些什么样的人？他们怎么来的？是两个朋友一起，还是一对情侣？有没有带孩子？家庭出行的话，丈夫是什么样的人……“消费者变年轻了。以前超过一半的客人是40多岁的，现在一多半是25到35岁。”彭兆辉告诉《第一财经周刊》，这是恒隆在过去两年观察下来得到的一个最大发 现。

但他没有提及另一个关键变化，恒隆的人流量正在变少。特别是到了周末，其客流量已经与上海其他一些热门购物中心形成鲜明对比。礼品市场兴盛的年代，商场或许不担心自己“高冷”，但说到眼下购物中心的客群特征，无不是以个人消费为主导，恒隆的冷清景象就变成了一个危险信号，虽然恒隆一直认为“人流量不等于客流量”。

相对于那些怀抱旧财富的高净值客群、或者是替机构来此地购买奢侈品只为送礼的“中产”，个人消费者则算是“新富”，他们大多可能只有月薪收入，但攒钱买奢侈品时却也并不手软。

在《第一财经周刊》Top Brands金字招牌针对1648名年轻人发放的调查问卷中显示，79%的“90后”和84%的“80后”受访者，曾在过去一年中购买了超过自己月收入1/5的生活日用品，他们买起标价上千元的电动牙刷或是近3000元的戴森电吹风，会毫不犹豫，用信用卡分期付款的方式买上万元的自行车和反单相机，“割草”的思想斗争也并不艰难。

以“无存款、无房贷、无孩子”为特征的“新富”阶层，自己赚钱自己花，想买什么就买了，对于新富们而言，一个重要的消费驱动力往往在于—买得起这些高端商品，仿佛就过上了“中产阶级”的生活。

要服务好这批“新富”阶层，不管恒隆愿不愿意承认，它动手都有些晚了。

同为港资开发商，2011年，新鸿基在上海陆家嘴开出IFC商城时，已经尝试把奢侈品和运动品牌、精品超市、电影院以及餐厅放在一起，有一壶茶两三百元的茶叶店，也有一碗面三四十元的拉面店。IFC产商城的奢侈品品牌数量并不比恒隆少，但它提供的消费也更丰富，而效果就是让主打奢侈品的高端购物中心变得更好逛了，最终帮助IFC商城成功抢走了很多原本属于南京西路恒隆广场的生意。

“在发达市场，消费者收入水平和新品牌的出现以及成长都在变得缓慢，这种同步性，让消费者不会一下子面临过多新事物。但对中国的新富阶层而言，他们的收入是在一二十年间迅速增长起来的，从低端到奢侈的全类别商品、品牌、生活方式，几乎是同时涌到眼前。”仲量联行上海零售地产部总监隗然对《第一财经周刊》分析指出。

这意味着在中国做购物中心，只卖奢侈品或只卖便宜货，只卖包包或只卖服饰，都不再是个好生意，因为消费者的需求正在变得更为复杂，他们什么都想尝 试。

新世界集团捕捉到了新富阶层的另一些需求：用钱之外的东西表达身份，新的标签包括艺术、自然、人文等。2010年，新世界将一个原先属于新世界百货的老建筑翻新成K11—一座艺术主题的购物中心。整个地下三层专门辟出来做艺术展览，每几个月就更换一轮展览内容。

2013年重新开业后，这里先后举办过莫奈画作、包包的历史等主题展，当下正在展出的，是时装设计师兼社会行动家Vivienne Westwood的作品。每当有主题展举行，整个购物中心的陈列装置都围绕同一主题设计，所以2016年圣诞和跨年期间，搭配Vivienne Westwoo的环保艺术展，K11正门入口并没有放置传统的圣诞树，而是设计成一片象征自然保护的白桦林。

K11在开业之初，所营造的这些理念就已经被品牌商接受了，它不仅吸引到Burberry、Chloe等大牌，还让Burberry甘愿把定制婚纱的业务线放在这家门店。

“我们要开发的不止是一个商场，而是一个品牌，有自我个性的品牌。”K11创新部市场推广助理经理高晴燕指出，作为零售品牌，一个很重要的任务是去考虑如何接触到更多新会员，而不只是维护老会员，如果继续用以前的理念和模式去招商、运营，就会无法把握住80后、90后的需求，而他们正是“接下来最重要的目标客 群”。

为了保持业绩稳定，南京西路恒隆广场无法像K11那样撤换全部商户、从零开始来新做出一个购物中心。“即使翻新，业绩也不能掉下来”，这是陈启宗的明确要求，他希望稳中求变。

购物中心的进化水平不同

在陳启宗眼中，懂得发展和管理四星级或五星级商场的公司屈指可数。最近，曾有数家机构投资者问及恒隆会否考虑降低旗下商场的商品价格带，陈启宗的回应则是：“（商场）绝大部分的其他用途，都会带来较逊色的回报率。”他坚信奢侈品消费总会有市场，所以这些投资人的建议在陈启宗看来，简直是“匪夷所思”。

恒隆并不想完全推翻“奢侈品集合店”这一传统定位，逐渐调整店铺结构的过程，注定会很纠结。要丰富业态，帮助购物中心年轻化，引进一批轻奢、快时尚、精品超市，甚至儿童体验业态，客单价和坪效相对来说都太低，带来的人流与原有的奢侈品品牌的目标客群也未必吻合。

恒隆一度也曾考虑增加一个电影院，但后来因为坪效低和工程量过大等因素而放弃，最终在本轮翻新改造中，其最大手笔的“让步”是在顶层和地下一楼各新增一家餐厅，商场的餐饮租户比例从原有的12%提升至16%，相比之下，其他很多商场动辄就拿出一两层全部作为餐饮区。

在一位不愿具名的零售分析师看来，眼下的恒隆也不再是那个能称得上“懂得发展和管理四五星级商场的公司”。

“保持客单价肯定是增加坪效的最好方式，但客单价能不能提高不光取决于品牌本身，还取决于购物中心的位置、定位，以及商场能让目标客户在它那里待多久。”这位分析师指出。

恒隆的VIC计划，有可能正在让恒隆离真正的目标顾客越来越远。

麦肯锡的调查显示，从2010年到2020年，极其富裕和非常富裕的人口的增长已极为有限，中产阶级的人数却将从4700万增加到4.72亿，占到人口总数的50%以上。而麦肯锡定义的中国中产阶级人群，年收入水平大约在7.5万至28万元。VIC计划设置的500万元入会高门槛，维系的仍然是恒隆基于传统标准所划定的既有老顾客，年轻的中产新富阶层却被排除在外。

吸纳新客的能力有限，那么南京西路恒隆广场的整个VIC计划和建筑翻新工程，听起来更像是给老租户们增加信心。

在启动商场改造之前，它已经流失了一些大租户。Burberry直接从这家商场搬去了同一条街上的嘉里中心。为了向更多人展示自己的品牌，特别是为了吸引那些原先不是其消费者的年轻人的注意，Gucci已经在上海开出了中国市场的第一家咖啡店，选址于淮海路上的iapm，而不是恒隆的Gucci旗舰店。因为iapm可以帮Gucci匹配到该购物中心的另一个租户—一家香港的餐饮集团，后者负责代运营Gucci咖啡店，包揽了从厨房管理到前台接待，以及VIP活动的策划和执行落地等全套运营环节。

彭兆辉也认同，时尚品牌商对市场的反应比购物中心本身更快，“如果它们已经在变，你还是很老式地经营，就没法跟它们对接。”

留给恒隆自我创新的时间已经不多了，因为随着南京西路改造项目临近全面竣工，在恒隆的周围，更多的竞争对手正在向其施压。

再过几个月，距离南京西路恒隆广场500米远处，另一家港资购物中心—兴业太古汇将要开业。这家新商场同样强调“体验”，除了电影院、书店、健身房等多元的体验店铺，很多新型店铺将会出现在此，比如星巴克在中国的第一家烘焙工坊；即便是一家耐克门店，兴业太古汇也建议它最好能放一台跑步机，让消费者买跑鞋的时候可以上去跑跑步，测试一下鞋子的舒适 度。

“我们的想法是创造一种生活空间。”兴业太古汇租赁及管理副总经理杜一莉对《第一财经周刊》说，过去十年间电商严重袭击了实体零售，后者从中受到的启发，就是让商场在城市、社区中更多地扮演“一个生活空间，而不只是购物商场”的新角色。

兴业太古汇的发现之一，是新富阶层“兴趣变化很快”，因此在店铺设计上，它不鼓励品牌开旗舰店，只注重推广“两三平方米的小店”，以此模式可供应多达250个品牌入驻购物中心。这个数量是恒隆广场店铺品牌的两倍还多。

此外，太古汇在商场里开辟出多个公共空间，专门用于新品牌开快闪店。这种店铺通常只开几周或几个月，招商团队每年要为不停歇地更换它们而忙活，目的就是制造出“商场每段时间就有新变化”的效果，这也是眼下最新的揽客招数。

考虑到南京西路周边有大量的高端写字楼，太古汇还将拿出1/3的店铺空间用来卖化妆品，售卖方式却不同于那些百货公司—所有进驻这里的品牌，都将开出独立品牌店。太古汇认为，这样的结构空间，能让女性顾客更好地体验和挑选产品。此前，欧莱雅刚刚在上海和武汉各开出了一家这样的店铺。因为也是在国内市场刚刚兴起的开店趋势，需要太古汇想办法说服更多美妆品牌同意这么做，其中也包括LV旗下的护肤品品牌Cha Ling。

面对零售业如此快速的攻防格局变化，恒隆们当以更快的创新节奏和更开放的心态来管理自己的高端购物中心，才能避免被对手分流。