移动电子商务中客户信任影响因素实证分析

张 芊

(九江职业大学 经济管理学院， 江西 九江 332000)

移动电子商务中客户信任影响因素实证分析

张 芊

(九江职业大学 经济管理学院， 江西 九江 332000)

在查阅现有研究成果的基础上，采用问卷调查方式收集样本和数据，就移动电子商务客户信任的影响因素进行实证研究和分析。研究表明：卖家的产品质量、买家评价、店铺信誉度、无线网络普及性、应用程序安全性等，都会影响客户的信任。提高店铺信誉度和知识度，确保移动终端安全可靠，构建客户信任评价指标，可以提高客户对移动电子商务的信任度，促进企业发展。

移动电子商务；客户信任；影响因素；实证分析

随着技术进步和智能手机的普及，移动电子商务取得飞速发展，为人们购物提供极大方便，其应用也越来越广泛。在移动电子商务发展过程中，如何采取措施吸引更多客户，扩大经营规模，这是互联网企业重要的目标。在移动电子商务平台中，客户具有流动性和匿名性特征，如何采取有效措施获得客户信任是移动电子商务能否成功的关键。

一、文献综述

Gefen将信任划分为特别信任、一般信任、混合类型。根据他的研究成果可以判定，在移动电子商务活动中，为促进交易顺利完成，卖家需要给买家以极大信任，才能得到买家认可。McKnight指出，信任是影响消费者对移动电子商务感觉的主要因素，此外还有制度保障、品牌广告效应、网站知名度等。李志宏指出，移动电子商务客户信任的影响因素包括买家、卖家、网站易用性和安全性、对服务的熟悉程度等。企业要想取得更好发展，必须采取相应对策，与客户建立长时间的信任关系，获得更好的口碑，扩展知名度和影响力。施舒指出，卖家信誉、网购经验、网站声誉、移动终端水平、无线网络技术等，都会对移动电子商务发展产生影响。[1]用户在了解卖家产品和基本信息之后，才会选择自己喜爱的产品，完成交易活动。

随着4G网络发展和智能手机的普及，手机安全问题和无线网络安全问题受到重视和关注，也成为客户信任的影响因素之一。综合现有研究成果，考虑时代发展和网络技术进步的要求，本文将从以下方面入手，就移动电子商务客户信任影响因素开展实证分析：卖家因素、买家因素、平台因素、技术因素、法律制度因素等。从而加深人们对该问题的认识，更好地指导移动电子商务发展的实际工作。

二、客户信任影响因素实证分析

结合移动电子商务发展现状，在查阅相关文献资料的基础上，笔者设计调查问卷。假设买家、卖家、平台、技术、法律制度会影响客户信任。根据调查数据对客户信任的影响因素进行综合全面分析。本次调查一共发放问卷180份，回收有效问卷164份，有效率为91.1%，下面将对问卷调查结果进行分析。

(一)用户群呈现年轻化趋势

本次调查中，超过70%的被调查者是21～30岁的年轻人，移动电子商务的用户群年轻化趋势明显。其中，有超过80%的客户使用移动终端购物，他们的网购经历丰富，熟悉各项操作，享受移动终端给他们购物带来的便利。同时也乐于接受朋友或第三方的介绍与推荐，并熟悉移动电子商务平台，乐于接受新技术和新体验，以满足购物需要。

(二)客户青睐高质量产品的卖家

有55%的客户更注重产品质量，希望购买质量可靠，满足他们日常生活需要的产品。有15%的客户偏重产品价格，同时也说明，产品价格不再是客户选择商品的主要因素。在移动电子商务平台上，降低价格不再是最优的产品销售策略。为赢得客户支持和关注，应该提高产品质量，为客户提供优质服务，完善物流配送模式，做好售后服务。这样才能让客户满意，获取客户的信任与支持。

(三)买家评价和店铺信誉度的影响

对移动电子商务平台来说，卖家店铺的信誉度越高，评价越好，就会有更多客户浏览店铺的产品，进而产生购买欲望，完成产品交易过程。反之，如果客户对店铺不信任，很少有人浏览店铺动态，自然会丢失很多潜在客户。调查显示，有70%的调查对象会受买家评价影响而放弃购买商品，有75%的调查对象会选择店铺信誉度高的商家。因此，提高店铺信誉度和商家知名度，给买家良好的购物体验和服务，并注重评价管理，获取更好的评价，更能获得以后的客户的信任，让更多潜在客户选择商品。[2]促进移动电子商务交易顺利完成，获得更好的评价，带来更多客户。

(四)套餐流量影响手机淘宝的使用

调查显示，有50%的调查对象会因套餐流量而放弃手机淘宝。当无线网络没有普及时，客户购买商品时只能选择流量。为详细了解产品，客户需浏览清晰的图片，这会产生高额的流量费用，增加客户购物成本。此外，终端性能也会影响客户购物，手机性能好，速度快，更能顺利完成产品交易，有利于客户购买商品。此外，有40%的用户会因为手机性能不好，降低对移动电子商务的信任，甚至放弃采用该方式购买商品。

(五)应用程序的安全性与便捷性影响购物

良好的购物感知，有利于获得顾客信任，并再次购买产品。购买次数越多，满意度越高，客户对卖家的满意度也越高。50%的客户认为，现有的移动终端应用软件带来的购物感知一般，并不是非常满意。即使是最新的应用软件，便捷性也有待提升，难以给客户带来便捷的体验和满意的服务，这也是一些客户放弃移动电子商务购物的原因。

(六)第三方认证影响购物

55%的调查对象认为，第三方认证能有效帮助卖家，对推动移动电子商务发展具有积极作用。移动电子商务发展初期，买家处于弱势一方，购物中可能受到欺诈，并且举证困难，导致自身正当利益受损。第三方认证的介入，有利于维护买家利益，在一定程度上改变这种情况，但也不一定完全保证买卖双方利益。[3]实际工作中，一些卖家恶意刷信誉赚取信任，买家恶意给卖家差评等，对消费者购物信任仍然会产生一定影响。

(七)电子商务立法存在缺陷

超过65%的被调查者认为，电子商务立法存在缺陷，现有法律法规不能很好适应和有效规范电子商务发展的各项工作。在移动电子商务平台，如果消费者权益受损，不能用专门的法律法规来维护自身正当权益，容易导致损失。还有大约20%的消费者在权益受损时，从未想过用法律武器维护自身权益，导致正当权益得不到应有补偿，给消费者日常消费活动带来损失。因此，为有效规范移动电子商务发展，维护消费者权益，完善电子商务立法是不可忽视的内容。

三、移动电子商务提高客户信任的建议和对策

在总结客户信任影响因素的前提下，编制调查问卷并发放给客户。同时与基层客服人员、客户、移动电子商务卖家等进行交流与互动，获取客户信息，构建客户信任评价指标体系。并对调查数据进行整理分析，从而对客户信任的影响因素有更为全面的认识。通过分析，得出对客户信任影响较大的因素包括：商品或服务质量、店铺信誉度、买家评价、应用软件安全性等。[4]在上述实证调查研究的基础上，根据实证调查结果和客户信任影响因素，为提高客户信任度，更好促进移动电子商务发展，赢得客户支持，实际工作中可以采取以下改进对策。

(一)提高店铺信誉度和知名度

为吸引更多客户，为客户提供满意的服务，扩大知名度和市场占有份额，采取措施提高店铺信誉度和知名度是十分必要的。售前和售中要为客户介绍产品，提供满意的产品和服务，并赢得客户信任，从而产生购买行为，促进产品交易顺利进行。移动电子商务交易完成后，卖家和业务运营人员应该及时兑现承诺，满足客户需求，为他们提供优质服务，防止客户流失。

(二)确保移动终端的安全可靠

提高移动终端安全防范意识，避免受到不法攻击和破坏，为移动电子商务各项交易活动顺利进行提供保障。综合应用安全防范和入侵检测技术，提高移动终端应用程序的安全性能，并增强其便捷性，方便客户操作。有利于客户增强购物体验和使用体验，能在轻松、愉快、安全的环境下进行购物，进而赢得客户信任。

(三)构建客户信任评价指标

为更好指引客户购物工作，掌握客户信任的影响因素，有必要构建客户信任评价指标，考虑产品质量、产品服务、市场环境变化等指标的影响，测评客户信任度。[5]并结合具体需要采取改进和完善措施，提高产品质量和服务水平，为客户提供满意的服务，也有利于移动电子商务的发展与进步。

四、结束语

随着技术创新和进步，移动电子商务取得不断发展，并为人们购物提供方便，也越来越受人们的喜爱。要想促进移动电子商务发展，赢得客户信任和支持，需要采取有效措施，提高店铺的信誉度和知名度，保证移动终端和交易程序安全，从而维护各方利益，为移动电子商务发展创造条件。

[1] 姜红波,邵雪媛.微信电子商务顾客忠诚度影响因素分析[J].厦门理工学院学报, 2015(4):45-50.

[2] 杨光明,鲁耀斌.移动商务消费者初始信任影响因素的实证研究[J].情报杂志, 2009(7):175-179.

[3] 徐旭,刘红军.移动电子商务中客户信任影响因素实证研究[J].西昌学院学报(自然科学版),2016(1):77-79.

[4] 方萍.移动电子商务消费者信任影响因素研究[J].现代商业,2015(4):48-49.

[5] 林家宝.网上至移动环境下的信任转移模型及其实证研究[J].南开管理评论, 2010(3): 80-87.

责任编辑：何玉付

2016-05-14

张芊(1985—)，女，江西九江人，讲师，硕士，研究方向：电子商务。

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1671-8275(2017)02-0116-03