评价理论视角下汽车品牌口号的态度资源分析

李京函

(华北理工大学 外国语学院，河北 唐山 063210)

评价理论视角下汽车品牌口号的态度资源分析

李京函

(华北理工大学 外国语学院，河北 唐山 063210)

评价理论是系统功能语言学关于人际意义研究新的拓展，态度系统是整个评价理论的核心。对汽车品牌口号进行话语分析，发现其中隐含的人际意义主要通过情感、判断、鉴赏三种手段共同作用实现。运用评价理论的态度系统，揭示汽车品牌广告背后隐含的积极含义，并分析其不足之处，探究广告设计者应如何利用评价理论设计汽车品牌口号。

评价理论；态度系统； 汽车品牌口号

一、引言

在当今时代，汽车已逐渐发展成为人们的代步工具，汽车行业间的竞争也随之越发激烈。为了加强宣传，扩大影响，不同品牌的汽车皆有各自的品牌口号。品牌口号彰显了一个企业的文化底蕴以及对产品品质的侧重。作为消费者，了解汽车的品牌口号具有指向性意义；作为汽车厂商，品牌口号对于其发展也有至关重要的作用。

最新版的《现代汉语词典》是这样定位“标语”的：“用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号。”[1]朱自清《论标语口号》一文中有云：“标语口号不但要唤醒集体的人群或民众起来行动，并且要帮助他们组织起来，标语口号往往就是这种集体运动的纲领。”可见，“标语”是一个现代新词，虽在古代就有，但涵义和用法大不相同，本文探究的“标语”是现代意义的标语。

二、理论依据

评价理论(Appraisal theory)是James Martin于20世纪90年代首先提出的。它基于韩礼德的系统功能语言学，并对其中的人际意义进行了扩展和阐释，研究说话者怎样“通过语言来赋予语言对象的价值意义并构建自己的立场或者话语声音的策略。”[2]根据Martin和White(2008)的观点，评价理论由三个系统组成——态度、介入和极差。每个系统又有各自的子系统。

态度系统是评价理论的重要分支，它主要通过对人们的话语、动作、情感以及一些社会现象进行分析，来揭示文本或语言背后的隐含意义。态度系统包括三个方面，即情感、判断和鉴赏，是整个评价理论的核心。本文主要从态度系统角度对汽车品牌口号进行文本分析，不仅是因为态度系统是评价理论的核心，也是因为态度资源被广泛应用于品牌口号中。

三、汽车品牌口号的态度资源分析

本文所用文本为35条汽车品牌口号，通过分析，可以看出这些品牌口号本身所具有的评价功能。这些品牌口号主要表达了企业的理念和态度。从上文可知，态度系统包括判断、情感和鉴赏三个子系统。本文从态度系统下三个子系统的不同角度入手，揭示汽车品牌口号的深层含意。

1．汽车品牌口号中的情感资源分析

情感系统，从字面意义来讲，指的是话语中跟情感相关的表达，例如开心、难过、焦虑、愧疚、得意、自豪、盼望等。情感系统作为解释语言现象的资源，可以解释说话者对实物及现象做出的感情反应。感情反应包括高兴与否、满意与否、或欣慰或愤怒等等。简单来讲，就是说话者从情感的角度来评价事物。情感系统包括正面情感和负面情感。[3]

下面以三条汽车品牌广告为例，分析其中蕴含的情感。

例1： 宝马——驾乘乐趣，创新极限

例2： 标致——Engine to be enjoyed 享受引擎的力量

例3： 北京现代——追求卓越，共创幸福

例1宝马汽车的品牌口号中，“乐趣”一词是正面情感的典型表达，是大众所企盼获得的东西。而“创新极限”蕴含着对于未来的探索和追求。驾乘乐趣之翼，不断创新，挑战一切不可能，这是从情感系统的角度所看到的关于宝马品牌的精神。

例2标致的汽车品牌口号中，“享受”一词表达出对状态或环境的一种满意程度，也是一种典型的正面情感。而享受的客体是引擎，突出了标致品牌对于引擎的重视以及自信心。

例3北京现代的品牌广告用词均为表达正面情感的词汇。“追求”“卓越”“共”“幸福”，显示出北京现代不断进步，精益求精，以人为本的企业理念。

从情感系统的角度分析，这三个汽车品牌口号均体现出正面情感，充满正能量。它们从不同角度，展示出各自品牌的理念、优势及追求。

2．汽车品牌口号中的判断资源分析

判断系统在一定意义上属于伦理范畴，评价说话人的行为是否符合伦理道德标准，即依据法律法规或社会道德标准等对人的语言、行为进行评价。判断系统包括社会评判和社会约束。社会评判可分为正面含义评判和负面含义评判，正面含义受到肯定，负面含义则受到批评，但批评仅仅是以道德准则为依据，并没有法律意义。社会约束也分为正面和负面，但它具有法律意义。正面含义的社会约束是肯定性表扬性的，负面含义则是违反法律的行为，是不可取的。[2]

例4：大众甲壳虫——想想还是小的好

例5：江铃汽车——要开一流车，江西五十铃

例6：红旗轿车——坐红旗车，走中国路

例7：汽车蓄电池——好马配好鞍，好车配风帆

例4大众甲壳虫的品牌口号是一种评判，即好与坏的区别。“小的好”突出了对其外观的肯定，对消费者产生了某种意义上的引导。例5和例4道理相近，寓意江西五十铃为“一流车”。

例6中红旗轿车的品牌口号将“红旗”与中国联系起来，可理解为一种社会约束，寓意坐红旗车是一种正当爱国之行为。另外，该口号也正好顺应了现今“支持国货”的趋势，符合人们自身的行为规范。

例7是汽车蓄电池“风帆”品牌的口号。“好马配好鞍”是一句众所周知的俗语，是搭配和谐，强强联合之意。所以，“好车配风帆”意义就显而易见了，从评价理论来讲，这是一种正面意义的判断。

可见，汽车品牌口号中常常应用判断资源。但依作者之见，判断资源应用于企业口号或广告是把双刃剑，用的不恰当会产生负面影响。如例5江西五十铃的口号，“一流车”这类抽象且绝对正面，甚至有些夸大的评判词会给人一种假大空，过分夸奖的感觉。而例4甲壳虫的口号，虽也是对于好坏的评判，但比较具体，是基于甲壳虫娇小的外观而来。此外,如例6，如果能恰到好处地与人们内在的社会评判，道德标准所一致，便是成功的品牌口号了。

3.汽车品牌口号中的鉴赏资源分析

鉴赏从字面意义理解，是指对某一事物的欣赏，主要是美学意义。但值得注意的是，在用鉴赏系统进行话语分析时不仅仅要对文本本身进行美学分析，同时还揭示话语的隐含意义。鉴赏系统也包括正面鉴赏和负面鉴赏。[3]

例8：吉利——造老百姓买的起的好车

例9：皇冠——和谐为道，欲达则达

例10：福特——你的世界，从此无界

例8运用正面赞赏词汇“买的起”“好”迎合了普通消费者的心理，贴合了老百姓的现实生活。价格实惠买的起，汽车质量又好，也反映出吉利汽车平民化的造车理念。

例9借用《论语·子路》中的“欲速则不达”，运用了仿拟的修辞手法。“欲达则达”意思是自由自在，想去哪都可以到达，彰显中皇冠汽车自由驰骋不受约束的动力，也迎合了消费者对于和谐、自由的追求。例10运用对比手法，“世界”和“无界”进行对比，旨在传达一种“天地任我驰骋”的自由。这也正是多数汽车品牌倡导的精神。

综上，从评价理论态度系统的三个不同角度对汽车的品牌口号进行分析，可以发现，在企业制定品牌口号时大多数都结合了自己产品的具体情况，基于自己品牌的理念，考虑消费对象的定位及消费心理，利用了评价理论态度系统的原则。但有些品牌口号尚有不妥之处，如制定者能从评价理论角度进行分析，结合多方实际，应该会制定出更优秀的汽车品牌口号。

四、结语

汽车市场竞争日趋激烈，除了汽车本身的品牌、性能、价格这些重要的竞争因素之外，广告宣传也是不容忽视的一部分。语言优美，符合品牌特点，充分了解消费者所需的汽车品牌口号才能拨动消费者的心弦，拉近距离，引导消费者了解商品并最终成功购买。为此，制定汽车品牌广告需谨慎，既要反应品牌文化，语言又要简练优美，找到与消费者的共鸣。

本文以评价理论为基础，从态度系统的情感、判断和鉴赏三个方面对汽车品牌口号进行了话语分析。可以看出，汽车品牌口号文本的本身有评价功能，主要表达了品牌口号创作者或企业的理念、立场和情感。

当今社会已进入了多元化的时代，人们的包容力、理解力越来越强，但品牌口号的创作还是要谨慎些。品牌口号有可能是消费者接触商品的第一深刻印象，对商品的竞争力影响不小。所以，企业要在品牌口号创作上多花点力气，既要反映企业理念，又要接“地气”，也要有美学价值。

[1] 中国社会科学院语言研究所.现代汉语词典(第五版)[Z].北京：商务印书馆，2005.

[2] 陈梅,文军.评价理论态度系统下白居易诗歌英译研究[J].外语教学,2013(4): 99-104.

[3] Martin.J.R. & Rose.D.Working with Discourse:Meaning Beyond the Clause[M].London & New York: Continuum,2003:22.

AttitudeResourceAnalysisonAutomobileBrandSloganfromthePerspectiveofAppraisalTheory

LI Jinghan

Appraisal theory is a new research perspective about interpersonal meaning in system-functional linguistics. Attitude is the core of appraisal theory. Analysis of taglines makes it clear that the interpersonal meaning is mainly showed through affect, judgment and appreciation. From the perspective of appraisal theory, the implicit positive meaning of automobile brand slogan can be revealed. And some shortcomings of several taglines are found. Therefore, it can be explored that how tagline designers can create better automobile brand slogans through appraisal theory.

appraisal theory; attitude system; automobile brand slogan

2017-08-28

本文系2016年河北省社会科学基金项目“大学英语写作教学之评价理论视角研究”(项目批准号：HB16YY033)阶段性研究成果。

李京函(1988—)，女，河北唐山人，助教，硕士，研究方向：外国语言学及应用语言学。

H030

A

1671-8275(2017)06-0098-03

刘雪琪