关于品牌资产评估问题的相关研究

龚可昕

湖北经济学院

关于品牌资产评估问题的相关研究

龚可昕

湖北经济学院

近年来，品牌的创造和品牌资产的评估在企业间和学术界都广受关注。本文笔者首先就品牌及品牌资产的内涵做了介绍，进而对现有主要评估方法做了对比分析，希望通过自己的分析为品牌资产评估问题的研究做出微薄的贡献。

品牌；品牌资产；资产评估；方法

一、品牌及品牌资产

1.品牌的内涵

品牌是企业的无形资产之一，是企业市场发展的重要组成部分。现在企业间的竞争是产品与服务的竞争，更是品牌的竞争。当下企业发展竞争环境多元化、复杂化，传统的产品优势和营销手段已经难以满足企业竞争的需要，企业也难以通过这些方式来保持自身的竞争优势。这种时代背景下，品牌应运而生并成为一种新的竞争优势登上了时代的舞台。[1]

2.品牌资产的内涵及构成

2.1品牌资产内涵

品牌资产这一概念于20世纪80年代在美国提出[2]，80年代末开始关于品牌资产的研究越来越受到学术界关注，到了90年代关于品牌资产研究的文章已经数不胜数。[3]品牌资产能够提高企业产品和服务的附加价值，企业依靠品牌的发展也可以获得长久的竞争优势的收益。这里以可口可乐公司为例，如果有一天可口可乐公司消失了，但其作为一种世界级品牌却不会消失，并长久地留存在消费者的心中，企业依靠这个品牌资产的力量就可以实现企业的复兴。[4]

2.2品牌资产构成

关于品牌资产的构成，国内外的研究非常多，在此笔者选取大卫·艾克教授在《品牌资产管理》[5]中提到的品牌资产构成分类，构成如下：

第一是品牌忠诚度。品牌忠诚度是衡量消费者对某一品牌偏爱程度的重要参考。品牌的忠诚度高了，就能在新老顾客的维持和增加上保持长久的生命力，同时也能在一定程度上抑制其他品牌竞争力的提升。

第二是品牌知名度。知名度直观上显示的是有多少消费者知道该品牌，同时客观上也反映着该品牌的影响力。

第三是品牌认知度。品牌认知度可以理解为消费者对于该品牌产品、服务的全面感知程度，常与品牌产品和服务的可靠性、性能等联系在一起。

第四是品牌联想度。我们一提到肯德基就会想到炸鸡、汉堡、炸薯条和“KFC爷爷”一样，品牌联想这是这样的道理。通过品牌联想消费者对该品牌的印象会更加地深刻，看到相关联的东西就会在第一时间想到该品牌。

第五是其他资产。这部分资产主要由专利权、品牌商标、营销渠道等构成，对于保护品牌资产具有重要的作用。

二、品牌资产评估方法

现阶段，对于品牌资产评估的方法存在着多样化、复杂化、碰撞化的特点。研究的角度也各种不同，进而衍生出了多种评估方法。这里的角度主要分为：消费者角度、市场角度和财务角度三种。本文，笔者将从这三个不同的研究角度对现有的品牌自资产评估方法进行简要的介绍和分析。

1.消费者角度

从消费者角度开展的品牌资产评估研究，在其评估要素上分为两种。

第一种是“财务要素+消费者要素”，其评估方法和特点是，相较于同类但无自身品牌的产品和具有竞争关系的品牌，消费者选择该品牌并愿意为其多付出某一部分支出。典型的评估方法就是“收益法”。收益法相较于其他方法更容易被大家所接受和理解，因此该方法在国内外的使用较多，所评估结果的参考价值也较高。

第二种是“消费者要素”，其评估方法和特点是，品牌资产是由品牌认知度、联想度、知名度、忠诚度等多方面构成的。典型的评估方法就是“品牌忠诚因子法”。忠诚因子法可以表示为：品牌价值=忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数×理论目标消费者基数×(单位产品价格—单位无品牌产品价格)。但该评估方法其中的周期、时限和理论目标消费者基数等数值的确定困难，没有确定的参考标准，多数情况下依靠专家的预测，主观性和不确定性较强。

2.市场角度

市场角度的评估要素为“财务要素+市场要素”，评估方法和特点为，品牌资产价值主要体现在品牌未来收益的现值上，在此基础上还要考虑市场的因素，对其进行适当地调整。典型的评估方法为Inter-brand方法。英特品牌公司是世界上最早开展品牌评估研究的公司，其研究成果Inter-brand品牌评估方法在整个品牌评估领域都具有很大的影响力。该方法首先认识，品牌之所以具有价值，除了我们在创造品牌的过程中投入了大量的成本，品牌能够为企业带来高溢价值之外，还在于品牌资产能够帮助企业在未来获得更加长久、稳定的收益。此外，该方法将主客观方面的因素也考虑进内作为事实依据，计算公式为：V=P×S，V代表品牌价值，P代表品牌净利润，S代表品牌的强度倍数。

3.财务角度

财务角度的品牌评估方法的评估要素为财务要素，其评估的方法特点为，品牌资产是企业无形资产的重要组成，评估运用会计学知识，从会计学领域来开展。典型的评估方法为“成本法”和“市场比较法”。

成本法由历史成本法和重置成本法两个方法组成。就历史成本法而言，由于品牌资产的投入与产出之间的关联性不强，实际评估过程中使用该方法的较少。就重置成本法而言，由于忽略了未来市场变化这一重要因素，此外品牌资产几乎不具有重复性，导致这种发展动态性不足。

市场比较法主要是指，参考近期市场上与该品牌相同或者类似的品牌的交易价格，进而进行类比分析，从而确定该品牌资产价值的方法。其最大的局限性就在于可行性较差，各参考物的确定标准不同将直接影响评估的结果。

三、结束语

品牌资产及品牌资产评估的重要性越来越突出，其评估方法和模型相关的研究成果也越来越多。但是一直以来关于品牌资产评估研究的问题也层出不穷，评估方法也未能达成共识。这种评估方法多样化的存在是有其客观因素的，刻意地追求统一也不合理。这就要求我们企业以及相关机构在进行品牌资产评估时要做到因地制宜、因时制宜，根据评估目的的不同选择最适合的方法，从而使评估结果更具有参考价值。

[1]李建芳，刘欢欢.品牌资产的构成及评估方法研究[J].国际商务财会.2011(12).

[2]刘国华，苏勇.基于全球视角下的品牌资产评估模型[J].工业技术经济.2010(08).

[3]李良臣.品牌资产文献综述[J].市场周刊(理论研究).2013(04).

[4]丁栋虹，朱菲.品牌资产评估方法的系统分析[J].经济界.2006(01).

[5]余明阳.品牌学教程[M].复旦大学出版社.2006(11).

龚可昕，性别：女，单位：湖北经济学院，研究方向：方向：资产评估相关首选、其次会计