大学教师乘坐邮轮动机及对策研究

黄秋霞 吴晓诚 金哲祎 阿依拉 孙一舟

上海工程技术大学大二学生

大学教师乘坐邮轮动机及对策研究

黄秋霞 吴晓诚 金哲祎 阿依拉 孙一舟

上海工程技术大学大二学生

随着当代中国旅游业迅速发展，中国邮轮行业规模也在不断扩大，其市场前景非常乐观。2016年《邮轮绿皮书》表明，近年来中国邮轮旅游市场以年均40%左右的速度增长，据有关机构测算，2020年邮轮出行游客量将达到500万人次，2030年将达到1000万人次，中国邮轮市场将成为世界最重要的邮轮市场之一。在如此庞大的市场规模中，以大学教师为切入点，调查研究大学教师在邮轮消费上的行为特点和动机，以及他们对中国邮轮产业发展态势的看法。大学教师群体虽然特殊，但却符合高学历、中高收入的人群的基本特征，而邮轮产品本身就是奢侈型的旅游度假产品，中国邮轮产业未来的良性发展需要这样一批有实力的消费群体来拉动。

邮轮；邮轮业；邮轮旅游；邮轮经济

一、背景

(一)旅游市场

旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。改革开放以来，中国旅游业迅速发展，其中出境旅游规模、消费比例大幅上升，市场潜力巨大。2016年前5个月，我国入出境旅游总人数达1.27亿人次，同比增长9.8%。其中入境旅游人数达6510万人次，同比增长4.5%，出境旅游人数达6190万人次，入境旅游人数超过出境旅游320万人次。

(二)邮轮市场

随着中国旅游业迅速发展，中国邮轮行业规模也在不断扩大，其市场前景非常乐观。据悉《2014中国邮轮发展报告》指出，2014年中国邮轮市场维持快速增长态势，布局中国的母港邮轮从去年的8艘增至12艘，中国游客乘坐邮轮出游将首次超过 100万人，甚至或达200万人次。2015年中国邮轮业出入境共计达到124万人。据相关机构预测，2020年全球邮轮游客可达3000万人次，中国邮轮游客将占其三分之一。

二、研究目的及意义

旅游产业的重心已经从过去的以供给者为重心快速地转换为以需求者为重心。邮轮产业作为旅游产业的附属产业也是如此。为了能够满足乘坐邮轮的游客多样性需求，邮轮产业的发展和进步需要根据系统的调查来一步步加以完善。

本次创新项目以大学教师为切入点，研究其背后中高收入、高学历人群消费邮轮产品的动机，针对他们的消费心理制定出一套系统的产品方案，探索他们对日后帮助邮轮产业良性发展的可能性。

CCYIA常务副会长兼秘书长郑炜航曾围绕当今中国邮轮产业发展中出现的众多问题展开详细的阐述，其中之一就是一大批不符合邮轮产品消费理念的消费者登上了邮轮，使得邮轮产业在中国的发展面临被迫走低端路线的态势，不利于邮轮产业的未来长期发展。所以设想是否可以通过对中高收入、高学历人群的研究，了解其消费邮轮产品时的消费心理和动机，以此来对当今邮轮产业的发展提出合理并且有依据的改善意见。换句话说就是对邮轮市场进行市场细分，制定出一套针对细分市场的可行性方案。

三、研究对象的特点

本次创新项目的研究对象是大学教师，这是一群社会地位较高，职业优越感较强，经济实力较强，自身素质较高的人群。

大学教师有学识，知识面广，知道、了解的也比其他职业的人多。这一类人上邮轮以后不会纠结于邮轮消费，会花一定量的钱在享受邮轮服务上。邮轮产品的特点就是节省时间、高消费、纯享受。因此过分纠结于船上的付费消费对中国邮轮行业的发展有很大的不利影响，这会使得邮轮产业的发展无法有效地流动起来，人们对邮轮的概念也会停滞在“花钱坐船为的是出国”，而邮轮仅仅是一个交通方式而不是目的地的错误想法上。

大学教师有较多的出游机会，总体上比其他行业有更丰富的旅游经验，更能够领会到邮轮旅游与其他传统形式的旅游之间的不同。同时，丰富的经验使得大学教师群体的眼界更加开阔，更能够享受邮轮旅游带来的乐趣所在。

此外，选择大学教师作为研究对象，不仅是因为大学教师与大学生们的接触较多，更重要的是中国大学教师这一群体的庞大。据全国教育事业发展统计公报提供的数据显示，我国普通高校教职工总数从1991年的100.89万人增加到2010年的215.66万人，20年间增加了114.77万人。并且每年高校教职工的人数都在增加，并且连续上涨。由此可见，大学教师群体的规模非常庞大。

四、调研问卷设计及发放过程

(一)调研问卷设计过程

本次创新项目采用线上线下两种方式进行调研。线上利用网页和朋友圈的转发将调查问卷发送到教师们的客户端，线下实地走访各大高校，采访教师群体。两份问卷大体相同，但是因为发放的方式不同略作修改。问卷共18道题，其中包括4道基本信息采集。

(二)调研问卷发放过程

大学教师群体虽然人数众多，但是要在全国众多的教师中，随机抽取被调研对象的难度还是相当大的。问卷的发放主要依靠初高中同学们的帮助来转发给全国各个省市的老师，但是由于当代大学教师与同学们的关系并不像初高中教师那样亲密，这给问卷的发放无形中又增加了很大的难度。经过长达9个月的问卷发放，最终回收到了51份有效的线上问卷，以及30份实体问卷。除去可能存在的误差，至少有将近70位来自全国各地的高校教师参与了本次创新项目的研究，其中以上海为首的长江三角洲为主，但不乏天津和湖南等地的教师们。

五、分析及结论

(一)数据分析内容

针对问卷的结果进行了整合，大致分为可以分成以下几类。

1、被调查者的个人信息情况

针对大学教师的特殊性，我们在职称上做出了假定，随机抽样助教、讲师、副教授、教授的比例各占25%。以此来保证所选取的调查样本具有广泛性和代表性。最终填写的比例为助教占21.57%，讲师占29.41%，副教授占25.49%，教授占23.53%。

2、基本面分析

填写调研问卷的教师中，有接近六成的人并没有乘坐过邮轮，除上海在内的长江三角洲以外的省市中，大学教师乘坐过邮轮的比例仅为三成。由此可见，虽然每年乘坐邮轮的乘客人数日益增多，但是由于起步较晚，中国的邮轮市场仍然有巨大的发展空间。并且目前中国邮轮市场吸引到的游客仍旧是港口所在城市，尤其以上海吴淞港口为主，其他的港口几乎没有盈利，都处于亏损状态。因此，如何扩大其他港口的影响力以及吸引到中部地区的游客是目前中国邮轮市场发展遇到的问题。

从乘坐过邮轮的教师的答卷中不难看出，中国游客对于邮轮体验的满意程度是相当高的。20个有过邮轮体验的教师中仅有1个对邮轮产品不满意。主要满意的方面在于邮轮的风景，船上饮食，船员的服务和各类娱乐活动，并且七成的教师会考虑再次乘坐邮轮。邮轮旅游对于大部分的中国人来说都是一次全新的、前所未有的体验，邮轮上精致的服务和丰富多彩的娱乐活动都给游客带来了别样的度假感受，这也是为什么通常中国游客下船后对邮轮的印象极好。大学教师也是中国游客中的一部分，当然也同样具有这样的特点。

大学教师群体在选择邮轮产品时比较关心的几个方面分别是邮轮上的服务，邮轮的安全性以及邮轮整体的性价比。近六成的教师把邮轮本身当作旅行的目的地，可以说这是教师群体比其他群体相对来说更会享受邮轮过程的体现。邮轮的目标客户实际是过了观光期、进入休闲度假期的游客。选择邮轮旅行，选择的目的地就是邮轮，而非停靠的港口城市。现代邮轮旅游区别于传统邮轮旅游的重要一点就是，邮轮不再是旅游者实现位移，达到旅游目的地的工具，而其本身也成为旅游的目的地，其生活娱乐设施本身就是海上旅游不可或缺的组成部分。其次，对于邮轮产业而言，其提升经济水平和整体行业发展的，就是游客们在船上所进行的一系列消费和购买服务。

邮轮行程作为邮轮旅游产品很重要的一部分，也被大学教师群体所看重，五成的教师非常关注邮轮的岸上行程，并且在乘坐过邮轮的教师中有也有五成的教师对现今邮轮的岸上行程规划并不满意。对于这个问题，从根本上来说，还是由于大学教师本身就具备了很高的人文素养和人文情怀，所以对于具备别样特色的岸上景观往往具有浓厚的兴趣。因此如何利用这样的特点来进行更好的规划和宣传，从而吸引到以大学教师为代表的高素质、中高收入群体购买邮轮产品，本文之后也会做相应详细的分析。所以，即便邮轮已经被大多数人同样当作一个目的地，但是我们分析得出“邮轮旅游目的地的作用并没有因此降低”。

另外问卷中我们也对大学教师选择乘坐邮轮出行的时间和选择邮轮出行的频率进行了调查。由于教师这一类职业的特殊性，除了法定假日以外，还拥有额外的寒暑假假期，并且绝大多数教师都会选择在这两个假期中乘坐邮轮。而在选择出行的频率上，有31.68%的人选择了会考虑一年乘坐一次邮轮进行旅游，另外还有多达42.11%的人选择了并不会特意去计划邮轮旅游。

调查显示，大学教师群体中有一半的人会主动或者间接地去了解邮轮行业的动态。这一数据所体现的其实是目前邮轮出行的这一方式在大众的心目中依然处于一个弱势的地位。也就是说，邮轮还远没有渗透到我们的生活中，普通大众对邮轮的了解尚浅。

问卷的最后设计了一道排序题，让受访者对于五种旅游出行方式按照在其心目中侧重程度进行了一个排序。统计结果动车、高铁排在首位，飞机出行紧接其后，而邮轮位于第三，仅排在只短途旅行的步行和骑行之前。再次说明了目前为止我国邮轮行业仍然处在一个极具潜力的上升期，受众虽然目前基数不大但是仍然在一步步地进行扩张。

(二)数据分析结论

我国邮轮旅游呈现出的态势是：低渗透率、低客单价、高成长。大学教师群体的显著特点即高学历和中高收入，伴随着这两者，大学教师还具有较高的人文素养和人文情怀。这些特点都在大学教师群体对于邮轮产品的选择和消费动机上得以体现。大学教师更注重于邮轮上的生活品质，对邮轮航线并无太大的关心；更加注重岸上行程的规划，对访问港的购物条件并无太大兴趣，更倾向于自然风光和异族风情；出行动机更依赖于同事及社交媒体的宣传，对旅行社的宣传兴趣不大；出行时间主要选择寒暑假等时间跨度较长的假期，并且更倾向于与家人一道出游。

邮轮业在欧美的主要市场是以老年人为主，老年人自己购买旅游产品相对来说需要一个人际沟通过程，这点是线上代理所无法提供的。而且相对来说老年人忠诚度较高(他/她们需要便捷的服务，不希望也无法频繁改变消费行为和服务提供者)。而大学教师群体这些消费特点不难看出与欧美成熟邮轮市场中普遍存在的消费观念不约而同，这说明以大学教师为代表的高学历、中高收入人群对我国邮轮业的优化发展是有推进作用的。通过对这一类人群乘坐邮轮的动机进行具体分析，做出必要决策，可以改善我国目前邮轮产品低客价的问题，使得市场逐渐趋于成熟。

六、相应对策

(一)改善当前岸上行程的路线及规划

目前我国邮轮的岸上行程基本被各大包船的旅行社所承包，再由这些旅行社承包给各访问港口地接旅行社。这不断转移服务游客的义务的过程直接导致目前我国邮轮产业的岸上行程基本可以用一个词概括：购物。地接旅行社能够获取盈利地方式就是不断地带领游客到指定地免税店去消费。我们在11月份的邮轮实习中，船到达福冈时四个景点有三个景点都覆盖免税店。而根据我们的调查显示，这类以大学教师为代表的中高收入、高学历的人群几乎不看重访问港口的购物条件，更看重的是当地的自然风光和异族风情。因此针对这一类对邮轮品质较高的群体，邮轮产品应该设计地更有目的性，同时有针对性地加大宣传力度。

就目前中国邮轮市场内部运营来看，想要改善当前岸上行程的难度是存在的，需要多方合作，相互讨论达成一致，但是仍旧存在可能性。

(二)加大宣传力度，与学校紧密合作

目前进入我国的邮轮公司想首先通过宣传让更多的消费者认识邮轮旅游，认识到这样新兴的旅游方式。为了引更多的游客，公司所能做的就是将整船报给大型旅行社，再由这些旅行社打价格战，利用诱人的优惠活动和丰厚的价格折扣来吸引更多的消费者，现如今最常见的形式就比如说：对于12岁以下的儿童免票、团购可以享受团购价等等。但是其实这样的价格优惠对于邮轮这一行业是没有好处的。面对本就相对低廉的价格如果还是靠不断的下压船票价格，对于上船游客是否有在邮轮上进行高端消费的能力我们就不得不打上一个大大的问号了。但是同样也不得不承认，目前中国的邮轮产业依然处于一个起步阶段，所以当务之急是要扩大邮轮的受众群体。而毫无疑问，降低价格是最有效的解决方式。

因此我们认为在宣传的过程中，邮轮公司可以加强与政府部门的合作，相关部门的参与十分重要，一方面可加大影响力度，另一方面可增加游客的信任感。在此之中，可以考虑与学校合作，将邮轮旅游设置成一次教师群体的集体出游，在这一类群体下船归来后，给予一定的优惠，吸引对邮轮印象极好的游客做回头客，以此来不断地扩展这类真正有实力在邮轮上消费的人群的规模。

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