通信企业4G时代流量营销策略研究

张效民

（湖南邮电职业技术学院，湖南长沙410015）

通信企业4G时代流量营销策略研究

张效民

（湖南邮电职业技术学院，湖南长沙410015）

随着移动互联网的普及和第三方应用的深入，运营商数据流量呈现出爆炸性增长。与此相对应的流量营销从根本上改变了运营商的价值创造方式，并成为各运营商获取竞争优势的关键手段。如何在4G时代流量营销的争夺战中赢得主动成为通信企业当前面临的迫切问题。文章通过分析各通信企业4G时代流量营销策略存在的问题和原因，提出了适应4G时代的流量营销策略。

通信企业；4G时代；流量营销

随着4G时代的到来，智能终端的快速普及、各式各样移动互联网应用的产生发展，改变了用户的生活方式，同时也使得通信企业的经营重心发生转移。传统的短信和语音服务受到软件开发商、互联网运营商的威胁和挑战，话音业务收入急速下滑已经成为不可阻挡的趋势，流量业务将逐渐替代传统话音业务成为电信行业的竞争焦点与利润点。

尽管各大运营商都意识到流量经营的重要性与必要性，纷纷转移业务重心、改变运营模式，但是流量经营并非简单扩大流量、刺激用户消费那么简单。由于传统的通信运营模式已不能适应互联网时代的特点与要求，加之终端商、互联网、软件开发商等异质企业的强烈竞争，使得运营商流量营销之路坎坎坷坷，仍未走出一条清晰明确的发展道路。如何解决“流量激增而收益不增”的现实问题，如何提高流量的价值，如何依靠自有的特色流量业务留住用户、占据更大的市场，这些是运营商亟需解决的问题，也是通信企业在4G时代流量营销面临的难题。

1 通信企业4G时代流量营销现状

通信企业围绕“互联网+”行动计划，实施“流量+”战略，持续做好3G升4G，细分公众与行业市场，打造各类差异化产品，培养流量使用习惯；以价值为导向，前后向流量营销并重，前向营销注重用户体验，以产品销售和应用推广为核心，提升流量价值，后向营销聚焦2I和2B市场，深挖用户需求，创新商业模式，取得规模突破；深化流量承包营销工作，进一步激发内生动力，最终实现流量规模与价值双提升；基于大数据，在电子及实体渠道开展互联网化精准营销，同时建立健全社会分销渠道体系和机制，以实现流量营销目标。

2 通信企业4G时代流量营销策略存在的问题及原因

面对各通信企业的营销现状，竞争日益激烈，要在该市场份额中占有一席之地，应从产品业务、价格、渠道、促销几个方面深入分析其存在的问题及原因，才能做到有的放矢。

2.1 产品业务方面

现有通信企业主推的合约机制用户使用并不广泛，究其原因主要有以下几个方面：部分通信企业4G手机缺少多样化，类型单一；对手机销售的后续服务仍不是很完善，顾客并没有充分的信心；终端主要涉及销售和激励，在这两方面，各通信企业的社会、自有、电子渠道都有待提高。

2.2 产品价格方面

部分通信企业的流量套餐设计不够细腻，不能满足客户的个性化需求。由于通信企业流量套餐定价方式基本是以通信服务为基础的，客户价值受到流量的影响完全被忽略。客户价值应该通过用户所选择的业务、网络的传输速率、不同时间用户使用流量的价格弹性等因素来体现其从流量中得到的价值。而部分通信企业现在的资费收费方式却完全忽视了这些因素的影响，并且这种统一价格的方式让用户在使用流量时不考虑网络繁忙的问题，在流量使用高峰期，运营商要承担网络拥堵的问题。

2.3 渠道方面

部分通信企业销售方法、工具与业务推广渠道不相适应。在推广流量业务时，宣传手册在销售过程中起到重要的作用，它通过利用市场化的语言来告诉用户流量业务套餐产品的特色、性能、优点，但有的手册也只是利用技术性和专业性语言来对产品进行介绍。有的用户会难以理解宣传手册上的专业性语言，这也导致用户不能接受和理解有的流量业务产品。

2.4 促销方面

部分通信企业一直以来采用的是传统的销售策略和方法来推广业务和产品，这包括介绍各自通信业务的广告、宣传单、海报、通信宣传等，在商业广告方面的宣传力度并不到位，并没有在消费者内心占有较大的地位，宣传效果较差。

3 通信企业4G时代流量营销策略优化

随着4G业务开放，流量营销进入了新阶段，为适应新形势的变化，通信企业应该针对流量营销策略现存的问题进行优化改进。具体包括以下四个方面。

3.1 产品业务策略

通信企业流量营销应强化4G终端与4G套餐发展，以流量、速度为核心，不断丰富4G产品形态。

通信企业4G时代流量营销需从用户体验出发，突出4G网络“速度更快、体验更好”卖点，拉动4G业务发展与终端销售，奠定4G流量营销基础。各通信企业需以定向流量及内容特权为卖点，推广腾讯视频手机等特色终端，资源向iPhone/Note7等体验好、流量消费能力强的“大流量发送器”倾斜，持续关注4G终端流量质态，并将4G终端激励与其流量质态挂钩。需突出4G套餐“大流量、大优惠”等卖点，拉动4G用户发展，新用户做好4G套餐、4G终端、4G卡匹配销售，老用户迁移4G套餐需匹配4G终端，同时坚持不降档，并持续跟踪用户价值（含套餐价值、流量包价值）的变化。

3.2 产品价格策略

在4G流量营销初期，很多用户不知道怎么样对手机上网产生的流量进行监测，对上网流量超出的费用产生了顾虑，制约其使用流量的积极性。因此通信企业需从资费优化和用户服务关注两方面着手，帮助用户提升流量监测认知，消除其对流量使用的担忧。

1）增强流量用户服务

各通信企业需定期将用户的流量使用情况通过短信、彩信等方式告知用户，当用户套餐内的流量达到一定的限额或者流量使用不足时及时提醒用户，使用户明白消费，用的放心。在宣传资费等方面，采用生动形象的宣传方式，使用户明白不同套餐带来的用户体验，使用户认可计费的模式。

2）细分流量市场针对资费营销

各通信企业需针对用户不同的流量使用能力，划分为高、中、低流量用户，资费营销时按照不同的流量市场进行营销。低流量用户对流量的需求比较低，对资费比较敏感，在固定的费用中可以绑定相应的流量套餐或者用户使用其他的业务时赠送流量套餐，增加用户的黏性；中流量用户对流量的需求比较适中，有很大的潜力，可以推荐合适的套餐和流量包，引导用户对流量的需求；高流量用户对流量的需求比较高，可以推荐高值智能终端并赠送和推荐流量包。

3.3 渠道策略

各通信企业需拓展流量产品销售渠道，提升销售能力，尤其是校园市场和政企市场。需与本地门户网站、用户端、微信、易信号合作，重点拓展互联网分销渠道，在第三方应用中嵌入流量查询和流量产品推荐、订购等功能。第三方应用根据用户流量消耗情况，智能提醒订购流量产品，或者根据用户使用场景，推荐合适的流量产品，并实现一键订购。需结合应用内容、推荐优先级与精确营销能力。通过电渠、新媒体等渠道，线上线下相协同，进行应用推广。

3.4 促销策略

通信企业对4G流量营销的促销策略需从人员推销、广告、公共关系和营业推广四个方面进行阐述。

1）人员推销策略

为应对政企客户，需要对客户经理进行“精英部队”式培训，通过对客户经理进行教育培训，培养他们对客户服务的理念，要求对移动业务的各项套餐熟悉并掌握，在进入企事业及党政军单位时，从与客户的交流中，及时挖掘出客户的各项需求，并能提出各种移动业务套餐以满足他们的需求；而对于公共客户，需把管理进行网格化，通过把城区分解成片区、把乡镇分解成支局，通过以片区、支局“责任田”的方式来进行营销，并与当前“小承包”进行结合，从而把营销精确化。

2）广告策略

通信企业需要继续使用电视、报纸、刊物等常见媒体，不断加强各自品牌的宣传，重点显示出通信企业的形象和各自的产品优点，增加用户购买和使用的欲望。其次，对于不一样的客户群，各通信企业所采取的广告宣传方法也应有所不同。如对于党政军和企事业单位，可以通过在节假日中体验、行业应用的推荐会、4G应用等方法进行产品宣传；而对于农村市场的用户，可以使用户外喷绘、绘制墙体广告、拉横幅等方式进行产品的宣传。最后，要对广告的宣传进行创新，如加大投入网络广告、利用不同的广播和电视内容进行宣传、事件营销、做一些公益广告等策略，来加大产品对不同客户的吸引力。

3）公共关系策略

通信企业公共关系的相关活动里应留存一些营销的成本，用以参与各项公益类活动，如在节假日、开学时期、重大节日时期，各通信企业帮助弱势群体、关心青少年、关爱老年人等各类活动,从而树立企业优良的社会公众形象，为业务的各项开展做出好的铺垫作用。此外,我们还可以利用积极向上的新闻媒体报道和各种正面事件进行营销，以较少的人员资金投入来增加公众对企业及产品的接触了解机会，从而影响公众对各自企业的关注程度和美誉度。

4）营业推广策略

随着网络业务竞争越来越激烈,对客户的促销活动也越来越重要。因此必须采用高激励的手段来提高竞争优势。

4 结束语

在互联网环境中，各通信企业不仅仅是“传输管道”，还应开发或完善自有的互联网产品进行推广，可以对不同用户采取不同的促销方法和手段:对新入网、新增加的客户，各通信企业可以通过赠送双倍积分或各类小礼品，赠送免费上网的流量或通话时长，捆绑手机进行销售，入网赠送各类礼品和参加抽奖等相关活动来增加新用户；维系已在网的客户和消费者，对党政军和企事业等各类单位用户可以使用预存话费送一部手机、设立该单位内部的服务总机使同事之间免费拨打等方式来减少话费，对公众普通客户则可以使用预存话费参加抽奖、赠送礼品的活动，还可以对学生、青少年群体、老年群体及低收入人群开展不同时段不同话费等优惠活动来保留原有客户。

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[3]王慕华.浅谈流量时代中国电信渠道营销能力的提升[J].中小企业管理与科技旬刊,2014(7):71-72.

[4]刘微,岳康军.基于SWOT分析的4G时代中国电信竞争策略研究[J].湖南邮电职业技术学院学报,2014(3):1-3.

[5]姚炯.4G时代电信运营商流量经营策略研究[J].现代营销:学苑版,2014(11):30-33.

Traffic marketing strategy research of communication enterprises in the 4G era

ZHANGXiao-min
（Hunan Post and Telecommunication College,Changsha,Hunan,China 410015）

With the popularity of mobile Internet and the development of the third party applications,operator data traffic shows explosive growth.And the corresponding traffic marketing has fundamentally changed the way of value creation of the operators and become the keymeans toobtain competitive advantage.Howtobe the winner in the marketingbattle in the 4Gera has become the urgent problemthat the communication enterprises are facing.Byanalyzingthe existingproblems and reasons,this paper puts forward the traffic marketingstrategytoadapt tothe era of4G.

communication enterprises;4Gera;traffic marketing

10.3969/j.issn.2095-7661.2017.01.026】

F626

A

2095-7661（2017）01-0082-03

2016-12-13

张效民（1970-），男，湖南常德人，湖南邮电职业技术学院讲师，硕士，主要研究方向：计算机应用技术、电子技术、天文等。