超低价旅游现象探究

田敏娜

内容摘要：目前，超低价旅游现象层出不穷，屡禁不止，已严重影响了我国旅游市场的健康、有序发展。本文从超低价旅游现象产生的原因入手，分析了其对旅游市场的影响，并提出了可行的整改措施建议。

关键词：超低价旅游 旅游市场 竞争模式 行业规范

近年来，我国旅游业发展势头强劲，2015外出旅游人次高达41.2亿人次，国内旅游突破40亿人次，旅游收入超过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次。国内旅游、出境旅游无论在人次还是消费上均居世界第一，我国旅游产业对GDP的综合贡献达到了10.1%。与此同时，各种旅游乱象层出不穷，其中以“导游强迫购物”尤为突出与恶劣。深究其背后的原因，笔者认为其与“超低价旅游”息息相关。

所谓“超低价旅游”是指组团社及接待社以低于成本的价格吸引、收揽旅游者，最终以通过增加自费项目、购物甚至强制购物等方式来实现盈利的旅游产品。

超低价旅游产生原因

（一）旅行社数量众多且价格战愈演愈烈

我國旅行社数量众多，国家旅游局的统计结果显示，截至2015年底，我国旅行社总数为27621家。但是，根据笔者观察，在市场中有着大量的加盟、挂靠、承包形式的旅行社，甚至有些教育组织或其它机构，也在从事旅行社业务。有业界人士预计，我国从事旅行社业务的组织保守估计有30-40万家，这一数量还在不断地增加，但是旅行社业的总体利润，近几年来一直在下滑。为了扭转这一现象，旅行社企业各显其能，构建B2B、OTA、线上线下等模式，为了自己的市场占有率，竞相降价，引致价格战不断升级，甚至出现“零负团费”。

（二）缺乏强有力的行业规范

笔者认为，行业的发展、成熟、壮大与良好的行业秩序密不可分。我国的家电行业发展比较成熟。旅游行业规范的建立，一方面需要所有同行的公认，大家有一个共识。从家电行业的经验来看，这方面需要一个或几个强有力的行业集团的引领。我国的旅游业这几年发展速度非常快，发展势头良好，但旅行社行业整体呈现出“弱、散、差”的趋势，原来的“国旅、中旅、青旅”的优势在不断弱化，行业始终缺乏强有力的行业领导者。另一方面行业规范的建立需要法律、法规以及相关的产业政策作为强有力的保障。一直以来，旅游行业都是靠几个简单的行政法规支撑的，直至2013年才出台了《旅游法》。《旅游法》问世之初，引起了各方的热议。可是，经过几年的发展，并没有看到旅行社业的改观，甚至发现各种乱象有愈演愈烈之势。因此，旅行社行业法律、法规以及相关的产业政策的健全与真正落实，还有很长的一段路程要走。

（三）旅游产品与旅游者需求错位

随着旅游业的不断发展，我国进入了“大众旅游”时代，消费者日渐成熟。旅游者的需求发生了翻天覆地的变化，人们不再满足于走马观花式的旅游模式，他们开始追求旅游的体验性、参与性，服务的人性化、个性化。纵观旅行社行业，大多数产品毫无新意，无法谈及创意，同质化严重。导致产品与游客的需求相脱节，最终只能依靠低价来吸引游客。

（四）旅游者的消费习惯

现有条件下，旅游产品的价格仍然是影响旅游者消费决策的一个重要因素，旅游者在选择旅游产品时往往选择报价低的旅行社或者旅游产品，旅行社往往利用游客的这种“只看价格”心理，采用低价或者零团费的策略来吸引、招徕旅游者。特别是老年人和农村的旅游者，在消费习惯方面喜欢捡“便宜”，他们大多认为只要便宜的就是好的，出去旅游吃、住差一点没有关系，只要能够看到好的景色就可以了，但是绝大多数低价旅游团、零团费旅游团在旅游过程中势必会增加收费项目，旅行社不会做赔本的买卖，抱着这样的侥幸心理，大多数老年旅游者和农村旅游者选择了低价旅游团，这也就成为“超低价”旅游产生的基础。

超低价旅游对旅游市场的影响

（一）损害旅游目的地形象

据了解，超低价团的运作模式一般来说，都是旅行社企业将自己组织的客源以收“人头费”的方式转让给导游，也意味着导游需要垫付资金。导游带团旅游为了不赔钱，想尽办法大展身手，再从游客身上把这笔钱拿回来。最终，导致自费项目增加、旅游购物不断，甚至强制购物等旅游乱象层出不穷，旅游者怨声载道。旅游评价阶段，游客会把这些负面的信息传递给自己的亲朋好友，也就是所谓的“口碑效应”，对旅游目的地造成不良影响。如今，随着网络通讯技术的发展，游客为捍卫自己的合法权益，动辄将旅游中的各种不合理现象发布在网络上，有的甚至会附上视频，跟帖者众多，影响更是广泛，给旅游目的地造成更大的损害，使旅游目的地花大价钱塑造的良好形象毁于一旦。

（二）不利于旅行社的发展

旅行社普遍陷入价格战，获取的利润有限，这使得企业没有多余的财力、物力去创新产品和服务。甚至为降低经营成本，企业也不再培养专业人才，不长期聘用导游，降低员工工资。行业士气低迷，陷入恶性循环。长此以往，旅行社的健康、有序发展将成为一纸空谈。

（三）损害旅游者的利益和旅游积极性

对旅游者来说，旅游是获得一种愉悦的经历和体验。超低价旅游产品所带来的种种负面影响给旅游者造成一种恐慌。旅游者在旅游过程中始终对导游抱有一种戒备心，提到购物就变色，不能享受购物的愉悦，不能静下心来体验旅游之美，享受不到应有的高品质的旅游服务。旅游失去了本来的意义，使已在途中的游客后悔不已，将要出游的游客犹豫不定，甚至望而生畏。

整改超低价旅游的措施

（一）提高旅行社行业进入壁垒，改变竞争模式

资金壁垒。旅行社在运行过程中，不但要在区域内建立自己的实体营销网络，同时在如今的电商时代，也需要有实力构建自己的电子商务平台，实现线上线下相结合的运营机制，才能够在竞争中崭露头角。所以，在旅行社的进入门槛中，资金的要求应相应提高，让有实力的旅行社拥有竞争优势。

品牌壁垒。随着我国大众旅游时代的来临，旅游者对产品的要求更加多样化、差异化。旅行社应该发挥规模经济效应，加大力度开发特色的、有新意的旅游产品，实施差别化产品战略，提高服务质量，形成品牌优势。

（二）完善立法与执法体系，建立有效的行业规范

目前，国家旅游局已开始实施专项检查、约谈制度、实时动态监管、旅游者举报机制等一系列措施。但是，从目前来看，效果并不是很明显。笔者认为随着网络技术的不断进步，手机客户端的大量兴起，运用强大的网络力量，鼓励旅游者网上举报，实现旅游者实地监管，将大大提高监管的力度。监管的依据就是相关法律、法规，2013年出台的《旅游法》外，还应完善相关的行政法规、旅行社服务质量评价体系等。立法和监管体系，最终要落到实处，就必须要求有严格的执法体系来保障。做到违者必究，严格查办，发现一起，查处一起，使有实力的旅行社真正发展、壮大，成为行业的主导者。建立良好的市场运行环境，形成行业发展共识。

（三）旅行社应优化产品品质，差异化管理

旅游产品同质化是造成超低价旅游的重要原因。很多旅行社为了生存，不得以加入到了低价恶性竞争中，虽然暂时获得了一点利益，但不利于旅行社的长远发展。为了避免低价旅游，旅行社可以优化自己的旅游产品，提升产品品质，如提供质价相符的餐饮、住宿和导游服务等；同时，旅行社还应实施差异化的产品与服务管理，为游客提供个性化服务，根据不同旅游者的需求设计旅游线路，如根据旅游者需求设计的养生疗养团、摄影团、医疗团等，独特的旅游线路基本不会存在低价竞争，可以提高旅行社的收益。旅行社还应实施服务和产品差异化管理，根据游客的实际需求、消费水平为客人提供差异化的产品和服务，如近几年在国内逐渐兴起“定制旅游服务”，这种产品和服务旨在为游客提供终极的高端旅游体验，品质较高，旅行社可以根据游客和自身经营情况为客人提供。与此同时，旅行社还应该创新旅游产品设计，开发独具特色的旅游产品和服务，将自己的旅游产品和服务与其它的旅行社区别开来，提高自身对旅游者的吸引力，尽量避免低价恶性竞争，提高自身收益。

（四）规范导游管理体制，完善导游薪酬体系

在超低价旅游的运行机制中，导游作为利益链条上的最后一环和不正当利益的最终实现者，导游形象严重受损。导游行业的规范与管理，就成为超低价旅游现象治理的重要一环。现阶段，我国导游员的收入主要由基本工资+带团津贴+“回扣”和少量小费，基本工资也仅限于少数的专职导游。所以说目前为止，大多数导游的主要收入来源于“回扣”，这就增加了导游收入的不稳定性和导游行业的各种乱象。笔者认为，可以从法律法规的角度，明确导游基本工资、保险等相关福利，确保导游收入的稳定性。“回扣”也可以从以前的“暗箱操作”转到明处，导游不再直接获取“回扣”，由旅行社直接与各旅游经营单位明确利益分成，导游的回扣则由旅行社根据其创造的利益和游客的服务质量评价来进行再次分配。

（五）引导旅游者理性消费，相关部门予以监督

旅游者对旅游产品的价格大多是比較敏感的，低价对旅游者有一定的吸引力，特别是对老人和低收入者。所以，要通过多种渠道宣传正确的旅游观念、合理的参考价位，让旅游者明白“一分价钱一分货”。另外，政府部门通过对旅行社服务质量的监控，适时、多方位地公布优质服务旅行社名单，引导旅游者进行购买。

（六）强化对旅游购物商店和景区管理，取缔查处非法旅游购物店

究其根源，超低价旅游团和零团费旅游团的直接根源是购物商店和低档景点的高额回扣。因此，需要强化对旅游购物商店和景区的规范管理，考虑到问题的复杂性，需要旅游管理部门、工商管理部门、税务管理部门、物价管理部门和公安等联合执法，协同联动对旅游购物商店实施定期和抽查相结合的管理措施。同时坚决取缔查处非法旅游购物店，各地实行统一的定点旅游购物商店，根据不同类型的旅游商品等级、类别和质地对旅游商品实行明码标价，同时实施统一的旅游商品认证制度，对每一类旅游商品的质地、等级实施鉴定后强制商家在商品显著位置注明，逐步建立旅游商品质量保证金制度，根据旅游购物店经营规模来确定旅游商品质量保证金数额，规模越大，保证金缴纳数额越大，切实保障旅游者的合法权益。同时，旅游监管部门应采取有效措施坚决取消景点给回扣的做法。有了以上这些保障措施，旅游购物商店和景点给予导游或旅行社的高额回扣的空间就会消失，旅行社失去了来自购物店和景区的高额回扣，再推出超低价旅游团就会亏损，长此以往，旅行社必然会从低价竞争的恶性循环之中走出来，采用正常的业务接待模式。

总之，超低价旅游现象的存在反映出了目前我国旅游市场的不成熟，低价游不仅损害旅游者的利益，不利于旅行社的经营发展，而且对于我国旅游市场的有序发展也十分不利。整治超低价旅游现象除了建立行业规范，有序对旅行社、旅游购物商店和景区、导游进行管理外，也要引导旅游者树立正确的旅游观念，理性消费。

参考文献：

1.中华人民共和国国家旅游局网站.http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/index_1.shtml

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