商超自营商品的消费行为因素研究

李由甲

内容摘要：本文以我国当前商超自营商品为研究对象，从年龄人口结构、商品品质感知、消费倾向等多个角度进行综合考虑，对消费者自营商品消费行为和消费习惯进行实证研究，分析影响商超自营商品营销的消费行为因素，以期为商超自营商品的推广提供参考。

关键词：自营商品 消费行为 因素研究

引言

随着我国零售业市场的逐渐成熟，国内市场也在逐渐推出自营商品和品牌，但由于缺乏自营商品的推广经验，自营商品品牌与品质开发不足，多数商品的零售表现并不理想，不仅使商超自身经营亏损，对于消费者来说，同样没有享受到渠道和供应链一体化带来的成果。

从发达国家的发展历史来看，自营商品建立在商超品牌基础上，通过包装与价格的不断变化和调整影响消费者对于自营商品的质量感知，从而进行自营商品的营销推广。相比于自营商品，消费者对于商超品牌的忠诚度更为重要，而自营商品的性价比、参考价格和营销活动，则是作为一般的商品营销手段对自营商品进行推广。发达国家商超的自营商品呈现出家庭收入、年龄、性别等方面的消费行为特征。而我国随着经济的发展，消费结构的变化明显，对于品牌的认知消費趋向和质量感知的要求也逐渐提高，因此在我国商超自营商品的研究工作中，也应当将这些基本因素考虑进去。

为了验证自营商品与消费行为因素的影响，本文结合海外商超自营商品的发展经验，根据我国居民特有的消费习惯制定了一整套问卷调查，通过对消费者反馈信息的研究，找出各因素之间存在的相互关系，并提出针对性操作建议。

消费行为影响因素选择及数据收集

（一）影响因素选择

从消费行为理论的角度来看，影响商超自营商品消费行为的因素主要分为外部环境影响与内部倾向影响两部分，外部环境影响具体分为人口年龄结构因素、品质因素、价格因素等，内部倾向影响则包括商超品牌忠诚度、商品品牌忠诚度等。

人口年龄结构因素是区分一般消费行为影响的主要因素之一，体现人们消费行为与消费心理结合的分布状况。通常的消费行为研究使用年龄、性别、受教育程度、收入水平、地域、个人消费习惯等因素。本文选取年龄、性别、受教育程度、收入水平与个人消费倾向作为人口年龄结构的变量进行讨论。人口年龄结构中各因素的影响是综合性的，如不同年龄段的消费群体不仅在收入水平上有着较为显著的结构差异，在个人消费习惯上也呈现一定的集中分布。同样，性别与受教育程度的不同将造成消费群体形成对于商品价值认知上的差异，在对待同一种商超自营商品的消费倾向上自然产生分歧。

一般情况下，消费者对商品品质的感知过程首先通过外观进行。商品的外部包装与品相是商品价值与特点的主要体现方式，是消费者区别同类商品和价值认知的首要渠道。因此，在商超自营商品的购买倾向上，商品外部特征的体现，其重要性要远远大于商品的实际功效，并直接影响消费者的消费行为。

价格因素作为衡量商品价值的尺度，是影响消费者对商超自营商品消费决策的最关键因素。价格能够体现商品的内在价值，是商品遵循价值规律的体现，在不考虑流通成本的情况下，商超中的商品价格基本符合这一规律，高价商品意味着良好的商品品质，低价商品则相反。

当消费者拥有对某一商超品牌的忠诚度时，对于该商超自营商品同其他商品的比较消费同样如此。这种消费行为体现了品牌忠诚度的信任转移，在获得对商超品牌的品质和服务认知后，对于相关自营商品也会自然产生一定的消费倾向。

自营商品的品牌忠诚度。消费者对商超自营商品的消费倾向由商品自身品质决定，而不是基于商超品牌的信任，消费者通过购买商超自营商品获得了良好的消费体验，从而对自营商品本身产生了一定程度的品牌信赖，这种忠诚度不仅体现在与其他同类商品的竞争中，也会出现品牌忠诚度的信任转移，对同品牌商品产生一定的消费倾向。

（二）数据采集

本文根据商超自营商品的特点，设计了包含四个部分的调查问卷，其中考察了消费者对于商超自营商品的了解和认知程度，划分了包括商品外部包装、价格、商超品牌忠诚度、商品种类等基础因素，考虑并加入了商品促销、品质感知、性价比、商品品牌忠诚度等多个贴合实际情况的影响因素。

调查问卷采用五级式量表，选项分为从“非常不赞成”到“非常赞成”共五个级别，赋值方面，“非常不赞成”为1分，“非常赞成”为5分。问卷发放地点主要选择我国某省二线城市的各大知名商超，包括家乐福、大润发、沃尔玛、麦德龙等具备较多自营商品的商超，问卷发放总数为200份，回收总数为154份，其中有效问卷总数为132份，占到问卷总数的65%，占到回收总数的85%，无效问卷主要由于受访者未完成调研或相关数据明显缺失和失真，因此不予采用。

实证分析

（一）量表的描述性统计分析

本次问卷调查有效问卷回收总数为132份，按照年龄、性别、受教育程度与收入水平四类指标进行统计，具体数据如表1所示。

问卷共含调查项31个，本文仅对其中24项具有规律和层次的定序变量进行讨论，利用各项经处理的数据计算相关平均值以及标准差对其进行差异性描述，并通过引入各项数据的中位数提高描述的准确性，标准值与平均差数据如表2所示。

从表2可以看出，问卷统计的24项指标在平均上得分一般，没有一项得分超过4分，说明调查结果没有在某一方面显示出倾向，但其中“促销活动”、“商品品牌信任度”、“比较消费”、“自营商品消费倾向”、“自营商品种类偏好”、“直接购买偏好品牌”等数项具有较高的平均值得分，“商品品牌信任度”的平均值得分为3.72分，说明消费者在购物时仍然更愿意购买代表商品品质的品牌。同样，“促销活动”的平均值3.70也较高，说明消费者更愿意商品在促销时购买商品。除个别项外，表2中数据的标准差多介于0.7-0.9，说明问卷各项取值差异较小，其中“自营品牌了解”标准差为0.634，取值较集中，相反，“商超自营商品的宣传”标准差为1.133，较大的差异说明消费者对该问题看法差异较大。

对于以上各项定序变量，可以适用中位数来反映问卷各项的集中趋势，排除极大极小值以保证统计稳定性，具体结果如表3所示。表3中数据有6项中位数为4，即对所调查项表示同意，如在“促销活动”、“商超自营商品品质不佳”等问题上能够体现问卷描述的集中性，说明在这些项中的消费者反馈较为明显。

问卷非定序变量中设计了消费者对商超自营品牌商品了解程度的调查共四项，分别为“自营商品的关注”、“自营商品的了解”、“自营商品的消费”和“自营商品的评价”，具体统计情况如表4所示。

（二）人口年龄结构统计以及分布情况分析

本次问卷调查中，大多数消费群体对自营商品具备一定的消费倾向，下文主要通过人口和年龄结构的统计数据研究其分布集中性，这对于如何促进商超自营商品的销售具有一定的参考作用。

首先要划定具有自营商品购买倾向的消费者范围。在问卷设计的诸项中，选择“自营商品种类偏好”、“直接购买偏好品牌”、“不会购买自营商品”三项作为参照，只要有一项的得分大于或小于3（分值根据题目具体选择），即视为具有自营商品的消费倾向，为了使数据分析更加准确，通过样本筛选过滤不具备自营商品消费倾向的人群。

经筛选后选择100个有效的问卷样本，占有效样本总数132份的76%，可以认为具备自营商品购买意愿的消费者占到总数的76%。本文运用SPSS11.0对筛选后的样本进行分析，以筛选后的样本数、样本总数以及相关占比作为衡量指标，得出的具体值如表5所示。

从表5中数据可以看出，有5个二级指标的相关占比超过80%，即这5个指标的分类人群在自营商品的消费上具有一定的倾向性。表5中的年龄结构在自营商品消费倾向上的体现并不明显，各个年龄段相关占比均处于70%-80%，总体水平较高，说明各年龄层次在自营商品的消费上都有一部分群体有倾向性。收入水平上的自营商品消费倾向分化较为显著，只有1600以下的低收入群体与5000-8000的中等收入群体在自营商品的消费上具有倾向，高收入群体自营商品消费倾向较低，仅有50%，可以理解为较高收入群体较少会选择消费自营商品。受教育程度上的自营商品消费分布与收入水平较为类似，高中及研究生以上学历对自营商品具有较强消费倾向。

（三）质量感知以及其相关性检验分析

在该项分析中，同样需要对问卷进行筛选，对于商超自营商品不了解或對自营品牌不熟悉的群体要从统计数据中剔除，因此选择“对商超自营商品的了解程度”作为数据选择标准，选择其中“略有了解”、“比较了解”与“非常了解”的群体作为依据，排除“不了解”的群体，剩余样本数为104份。

在质量感知中，本文选取问卷中的“商品包装感知”、“价格感知”、“对商超品牌忠诚度”三个因素，在每个因素下再设两个调查项，以便更加准确反映消费者对于自营商品的质量感知程度。

在“商品包装感知”下设“包装过于简单质疑商品质量”与“包装较好的商品质量较好”两项，“价格感知”下设“价格较低质疑商品质量较低”与“价格较高的商品质量较好”两项，“对商超品牌忠诚度”下设“商超品牌偏好”与“具有忠诚度的商超自营商品”两项分别赋值，如表6所示。

通过上述三个因素作为消费者对自营商品的质量感知进行分析，由于因素包含项是定序变量，因此在分析相关关联时需要进行相关系数检验，具体相关关系分析结果如表7所示。

从表7可以看出，商超自营品牌质量感知与价格感知和商品包装感知的相关系数分别为0.445、0.437，且在0.01水平上显著，存在一定的正相关关系，因此可以认为自营商品价格与包装在一定程度上会影响消费者对自营商品的质量感知，但从相关性上来看影响一般。商超自营品牌质量感知与对于商超品牌忠诚度存在一定的负相关关系，可以认为消费者对商超品牌的信赖能够一定程度抵消对自营商品的质量疑虑。商品包装感知与价格感知的相关系数为0.600，存在中度的正相关关系，说明价格与包装两者对质量感知互有影响。

（四）消费倾向以及其各变量间相关性检验

为保证分析的有效性，要对问卷调查群体进行划分，因此要剔除不相关统计数据，通过对问卷的筛选，剩余有效样本数为104份。

消费倾向的影响因素共设计四项，包括“商超品牌忠诚度”；“商品品牌信任度”下设“直接购买偏好品牌”、“不会购买自营商品”和“制造商品牌倾向”三项；“自营商品性价比”下设“促销活动”、“低价商品偏好”、“比较消费”、“非品牌理智消费”四项；“自营商品购买倾向”中下设“自营商品种类偏好”、“考虑购买自营商品”两项，如表8所示。

同上，四项因素包含项是定序变量，因此在分析相关关联时需要进行相关系数检验，具体相关关系分析结果如表9所示。根据表9中数据，自营商品消费倾向与商超品牌忠诚度的相关系数为0.293，在0.01水平上显著，存在正相关关系，说明拥有商超品牌忠诚度的消费者有一定的自营商品消费倾向；而与自营商品质量感知、制造商品牌倾向的相关系数分别为-0.382、-0.282，在0.01水平上显著，存在负相关关系，说明消费者在拥有制造商品牌倾向下消费自营商品的概率较低，而对自营商品质量感知不佳的前提下也会减少自营商品消费。

结论

第一，提高自营商品的外包装与品质。从本文的调研分析中可以看出，一部分消费者对于自营商品消费心存疑虑的主要原因在于自营商品没有注重消费者的第一印象及使用体验，因此无法取得该部分消费者的信任。在自营商品与同类产品在品质方面差距较小时，应在定价上比同类产品低10%-20%，以降低更多消费者的心理预期，获取更佳的使用体验，而自营商品质量高于同类商品时，可以考虑提升产品包装。

第二，增强自营商品推广。自营商品之所以一定程度上未被消费者完全获知，原因就在于没有进行足够的推广，对于有着质量优势或价格优势的自营商品，应尽可能使消费者增进了解，增加自营商品的促销活动力度，充分让消费者接触自营商品，获得较好的产品体验，有助于自营商品销量的持续增长。

第三，更具针对性的自营商品营销。根据本文调研结果，自营商品在性别结构、收入水平与受教育程度方面都呈现出一定规律，如男性消费者自营商品消费要高于女性，月收入低于1600元的收入群体比3000-5000元的收入群体消费自营商品概率要高。因此，针对性的营销工作能够比单纯的营销收获更好的效果。

参考文献：

1.张小英.购物中心消费者行为的性别差异研究—以广州市为例[J].商业时代，2014（16）

2.董平.有机食品标识和品牌知名度对消费者行为的影响[J].商业时代，2014（22）