微语境下高校文化品牌传播策略的研究

赵 泉

微语境下高校文化品牌传播策略的研究

赵 泉

（湖南邮电职业技术学院，湖南长沙 410015）

在互联网思维的影响下，文化品牌建设成为了高校微传播的重要内容，也是高校提升社会影响和综合竞争力的重要手段。文章从部分高校媒体建设现状出发，结合微平台发展的具体情况，深入分析和探讨微语境下高校文化品牌传播的现状与问题，并提出相对应的传播策略。

微语境；校园文化；品牌传播

在微语境下建设和传播高校文化品牌，是高校网络思想政治教育工作的重要内容，也是增强学生情感认同、提升综合竞争力的必要手段。近年来，以微信、微博、微视频、微直播、移动客户端等为代表的传播媒介的兴起，有效带动了高校宣传理念与方式的变革，微传播已经成为了高校的主流传播方式。高校能否充分运用互联网思维，将独具特色的校园文化标识、高校底蕴、校园魅力融入新媒体平台，关系到高校能否掌握微时代话语权，能否塑造出与时俱进、广受欢迎的校园文化。

1 微语境下的校园媒体建设概况

微语境的形成和社交媒体、移动媒体的快速发展关系密切，校园媒体的发展则是微时代下信息获取方式、社交活动趋势、网络行为习惯等综合作用的产物。大学生作为新思想、新文化的重要接受群体，同时也是高校文化品牌建设的直接参与者与感受者，在新媒介的运用和开发方面具有一定优势，高校媒体由此呈现出新的风貌。

1.1 数量上，微信公众号、微博成为高校媒体的主要存在形态

随着移动媒体的迅速发展，校园媒体转型趋势日益明显，以微信、微博、客户端为代表的“两微一端”新业态成为了高校媒体的主要存在形态，尤其是微信公众号，几乎成为了高校媒体转型的重要展示窗口，各高校、高校各部门、学生及社团组织纷纷通过开通微信公众号来进行自我宣传推广。部分高校学生社团进入微博平台组织开展活动，高校媒体转型的态势由此可见。

1.2 管理上，形成党团委主导、指导老师审核、学生团队管理的三级机制

高校媒体有一套与新闻媒体截然不同的运营体系，校党团委与宣传部门、指导老师、学生团队在高校媒体运营中起到重要作用。校园媒体的主管单位一般是校党委宣传部和校团委，近年来兴起的高校微信公众号多由校团委管理，党委宣传部门多在校园网站、校园纸媒、校园广播的管理中发挥作用。指导教师主要负责新闻内容的审核、管理团队的任命、运营管理等工作，他们一般具有新闻或中文专业背景，学历层次较高，以兼职管理为主。学生是新媒体内容的主要生产者，他们独立承担栏目策划、内容采写、视频制作等工作；学生同时也是新媒体团队的支撑力量，通过招新充实团队，实行高年级成员组织培训，低年级成员生产新闻内容的运营模式。

1.3 内容上，聚焦校园生活，展现校内新闻和文化活动

高校媒体的基本受众是本校学生群体，在内容组织和栏目策划上以展现校园风采为主。据调查，校内新闻事件是校园媒体最受读者欢迎的内容，校园媒体内容包括：校内新闻事件、校园生活、服务性信息，学生组织、社团等开展的校内文体活动以及校内人物。

2 微语境下高校文化品牌传播现状

校园文化是学校所特有的精神环境和文化氛围，具体表现为学生集中展现出来的思维特征和文化观念，学校组织开展的文化活动和社团活动等。优秀的校园文化品牌应该体现大学精神、专业特色、时代风貌、师生参与、历史传承五大原则，由此，校园文化品牌的培育应该充分重视学术性与社会性的统一、文化性和实践性的统一，更加注重扩大覆盖面、提升影响力、增强实效性，从而推动校园文化品牌深入人心。微时代的到来为高校文化品牌的传播、推广带来了良好契机，也为高校建设具有知名度、美誉度、认同度的新平台创造了条件。

2.1 微传播成为高校文化品牌宣传的新窗口

校园文化品牌的宣传和推广是各高校新媒体平台的重要内容之一。爱国教育、文化传承、学风校风、职业梦想、社团活动等是高校文化建设的重点版块，各高校往往依托实际情况和学院特色，结合主题教育活动、文化艺术节、重大节庆日等打造院系文化名片。在微时代语境下，校园文化推广不再拘泥于校园之内、学生之中，而是通过网络广泛进入社会视野，在文化深度、时代特色、现实意义等方面有了明显突破。

1）“两微一端”已成为高校文化品牌的主要宣传渠道。在重视打造融合型媒体、搭建校内媒体矩阵的工作思路的引领下，高校在微信公众号、校园微博、客户端的构建上，既充分依托其大众传播属性、交互式传播功能、人际传播特点，又努力为平台搭载人性化服务功能，使平台得以充分积累学生用户、面向社会公众。以两微一端为代表的新媒体平台，通过发布校园新闻、生产独立视频、策划特色专栏等，将高校在育人实践中培育的行为规范、思维方式、价值取向、文化底蕴迅速传播，由此形成并推广自身的文化品牌。此外，高校的微信公众号、微博等在互动传播中，从纵深层次展现了校园文化的魅力，切实树立了高校自信开放、民主平等的形象。

2）“微影像+直播”带动高校文化品牌传播深入人心。微影像是微电影、迷你剧、微纪录片、自拍秀、微广告、微动漫等诸多新的影像表达形式的统称。微影像和直播作为近年校园文化传播的重要载体，取得的效果也较明显，它们打破了以往高校文化品牌推广时文字和图片宣传的局限性，以视频方式赋予高校文化更加生动立体、鲜活动人的魅力。高校纷纷成立微影中心，制作适合新媒体传播的网络文化产品，来讲述校园故事，传播校园文化；通过组织校园微电影评比或展映等活动，挖掘校园文化亮点；通过组建学生社团、特色工作室等，在微信公众号、微博等平台自发生产、制作微视频、迷你剧，来进一步凸显校园文化的活力。与此同时，直播平台的兴起，打破了地域、时间的限制，成为当下高校组织开展各项文体活动时的选择方略，有利于高校文化品牌的整体呈现和线上输出，提升了高校文化品牌宣传的有效性。

2.2 微语境下的高校文化品牌度、话题度尚有较大提升空间

微时代给高校文化品牌的推广带来了契机，高校在精心培育品牌文化格局的同时，以高校微媒体为窗口积极宣传推广校园文化，进而提升文化品牌度。但也必须认识到，部分高校的文化品牌建设整体局限在本校范围内，真正产生影响力和话题度的文化品牌不多，面对广大的微信微博用户群体，高校在文化品牌培育、社会话题引导方面，依然任重道远。影响高校文化品牌微传播的原因大抵如下：

1）高校文化品牌缺少融入微语境的传播特质。首先，就传播效能而言，高校文化多承载有思想政治教育的功能，本身具有严肃性，这一文化特质与微时代重娱乐、讲个性的传播氛围相距较远，这就使得高校文化品牌较缺少传播属性。其次，就受众接收来看，高校文化品牌虽然有向社会传播的可能性，但它的受众一般集中在大学生群体，这就导致了高校文化品牌较难以全方位“走出去”，与此同时，大学生群体作为微传播的重要力量之一，不仅是接受新兴传播方式的主体，而且更加崇尚个性，追求表达自由，也较难积极投身于高校文化品牌的推广。最后，就传播环境来说，大众传播、交互式传播下，部分社会话题由此产生、酝酿和被引导，部分高校微传播本身起步较晚，在内容、形式和运营上又缺少优势，较容易在微语境下被忽略。

2）高校缺少掌握微时代话语权的文化土壤。微时代孕育了追求自由民主、关注社会民生的网络文化，突出的时效性、互动性、大众性、娱乐性是其传播特质，高校在这些方面均面临较大挑战。首先，部分高校宣传的即时性不强，部分高校学生运营团队机动性、敏锐度、协调性不足等，部分高校存在滞后宣传或局部宣传的问题。其次，部分高校视频生产能力较差，微影像作为当代文化传播的重要形式，缺少微影像的立体呈现，优质校园文化很容易湮没在新闻大潮中，但是，高校一般都不具备批量生产微视频的能力，部分具有该能力的高校也往往因视频质量差、宣传度不够等原因，令宣传效果大打折扣。再次，高校文化难发酵成社会性话题，微语境下社会话题的出现必须依托公共意见平台，呈现与人们生活息息相关的公共事务，通过公民的广泛参与来形成大范围讨论，高校文化恰恰缺少“公共”属性，在话题的发酵上不足。最后，部分高校文化侧重说教，感知有用性不足，较大地影响了学生对校园文化品牌宣传推广的态度，不利于微传播的进行。

3 微语境下高校文化品牌传播策略

3.1 构建高校信息传播生态圈，汇聚高校微力量

信息传播生态圈可以将一系列校园信息发布源和事件加以整合，建立信息资源中心，从而实现信息的高效共享和快速互通，此举不仅可以打破部分高校微媒体信息整合度不高、话题衍生性不强的现状，而且有利于构建一个相对开放的、信息发布集中的体系，吸引数量较大的高校学生群体自发融入其中。要形成这一信息生态圈，需注意两个方面：

1）需依托专业团队，促进高校微媒体平台之间的相互协作。部分高校传媒联盟自建立以来，大力扶持校园媒体发展，积极进行全媒体探索，联合各大高校推出了品牌活动，整合了高校的资源和力量，但并未切实推动高校媒体内容的整合，从传播角度而言，构建高校信息传播生态圈、汇聚高校微力量、打造高校微联盟，依然大有可为。

2）要以高效的信息源队伍和资源运营队伍为依托，呈现高校微传播领域的话题。内容是新闻的关键，高校媒体能否在微语境下赢得话语权，关键在于能否呈现丰富的内容、体现贴近生活的话题。一方面，高校可通过在微平台集中发布关于高校的一般性、大众性的信息；另一方面，又可以贴近高校学生的话题引导学生群体紧跟潮流，把握时代脉搏，关心国家命运，切实树立正确的价值观。

3.2 加强高校文化品牌的管理，培育高校微文化

校园文化品牌的建设和传播是一个持续的过程，需要长期培育和全力建设，既看单一累加又讲整体培育，这样才能充分发挥微语境在高校文化品牌推广方面的优势。高校文化品牌的管理可从四个方面着手：

1）重点培植和推广精品文化项目。校园文化品牌是一个系统文化项目，是学校文化的综合反映，包括品牌项目所需要的理念、指导、学科、组织、载体、举措等内容。找准文化品牌的目标是高校培植精品的前提，惟其如此才能明确定位、突出特色，继而在文化品牌项目所需要的内容上有清晰的方向。注重品牌组合管理是高校培植精品的重要举措，即在依托精品文化项目的基础上，拓展文化项目的外延性，重视大小活动组合、文化活动与艺术活动组合、专业活动与职业成长活动结合、热点活动与文化活动结合。重视品牌形象维护是高校培植精品的关键，高校应打造统一标识，设计具有鲜明特色的形象识别系统，在课堂、大小活动、宣传展板，以及微平台的图片、视频中广泛运用，坚持多渠道、持之以恒地宣传。确立长效化宣传推广机制是高校培植精品的保障，要做好精品文化项目的长期推广，坚持宣传方针、思路、方向等的延续性。

2）组建专业且富有创新意识的运营团队。建设一支专业的运营团队，并不意味着要以专业媒体人的职业素养、业务水平来要求大学生，而是强调高校的运营团队应该具备“新闻发布及时、热点跟进到位、亮点善于挖掘”的基本媒体属性，避免出现微平台内容大量脱离校园生活、语言风格与微语境格格不入的尴尬现象。所谓创新意识，即高校微平台可以通过鲜活的故事、有趣的话题、新颖的表达，及时发布校园事件，展现校园魅力文化，传递更多正能量，让高校文化始终呈现出鲜活的生命力和时代气息。

3）重视校园文化内容与传播形式的接近性。从传播视角看，新闻事件与新闻受众在地域、心理上越接近，越有利于传播的进行，学生身处校园之中，具有较强的校园认同感、荣誉感和自我实现感，要想进一步发挥学生的宣传主体性和自主性，高校应充分利用心理接近原则，采取喜闻乐见的方式，宣传正能量的话题，树立正面积极的高校形象。具体说来，高校在宣传推广校园文化时，要避免出现全盘式的报道和单一性的新闻通稿，而应该积极主动地作出选择，将突出代表校园文化品牌的作品，突出展现校园文化特质的场景、细节以及符合时代特点、贴近学生生活、有利于产生宣传效应的内容进行整合，继而以学生喜闻乐见的形式在微平台进行发布，从而提升学生对微平台以及校园文化品牌的情感认同。

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Study of campus culture brand communication strategy under micro-context

ZHAOQuan
（Hunan Post and Telecommunication College,Changsha,Hunan,China 410015）

Under the influence of Internet thinking,the establishment of campus culture brand has become an important content of micro-communication,and also an important way to improve the social influence and comprehensive competitiveness ofthe colleges and universities.Starting from the present situation of college media construction and combining with the concrete situation of the micro-platform development,this paper deeply analyzes the existing problems and countermeasures of campus culture brand communication under micro-context.

micro-context;campus culture;brand communication

10.3969/j.issn.2095-7661.2017.04.030】

G647；G206

A

2095-7661（2017）04-0093-04

2017-08-30

赵泉（1989-），女，湖南湘潭人，湖南邮电职业技术学院专职辅导员，助教，硕士，研究方向：古代文学、思政教育。

湖南邮电职业技术学院院级课题“‘微视频’对大学生思政教育传播的应用研究”阶段性成果（课题编号：2015CZ05）。